文_袁青峰

袁青峰

海寧市傳媒中心

高質(zhì)量推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，加快推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，實(shí)現(xiàn)理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、發(fā)展模式創(chuàng)新，還需強(qiáng)化縣級(jí)融媒體中心的自我造血功能。為捏緊拳頭合力轉(zhuǎn)型，海寧市傳媒中心大膽改革創(chuàng)新，從媒體運(yùn)營(yíng)的理念出發(fā)，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，在一次次團(tuán)隊(duì)合作中，探索出一條高效之路：堅(jiān)持“采編+技術(shù)+經(jīng)營(yíng)”三輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“來(lái)人來(lái)錢(qián)來(lái)內(nèi)容”，引導(dǎo)“三撥人干一件事”，媒體融合一舉多得。

“長(zhǎng)安走大運(yùn)”：走出融合新天地

“長(zhǎng)安走大運(yùn)”，是報(bào)社近年來(lái)精心策劃、專(zhuān)題推出的一個(gè)媒體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，采編、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)三撥人一起上，實(shí)現(xiàn)了700 多人線下參與，5 萬(wàn)多人線上觀看，既生產(chǎn)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，又有效提升媒體品牌。疫情之下，采編、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)合力創(chuàng)新，5天時(shí)間打造出一款融媒體產(chǎn)品——“網(wǎng)上元宵燈會(huì)”，一天半時(shí)間，吸引13萬(wàn)人次參與，線上點(diǎn)亮66 萬(wàn)盞燈彩，成為名副其實(shí)的爆款。海寧市長(zhǎng)安鎮(zhèn)，是一座歷史文化底蘊(yùn)深厚的千年古鎮(zhèn)，被譽(yù)為“運(yùn)河第一鎮(zhèn)”。近年來(lái)，長(zhǎng)安鎮(zhèn)從小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治到美麗城鎮(zhèn)建設(shè)，各項(xiàng)工作富有成效?！伴L(zhǎng)安走大運(yùn)”作為一個(gè)“新聞+政務(wù)服務(wù)”的媒體活動(dòng)，已開(kāi)展5 年，成為對(duì)外推介美麗長(zhǎng)安的重要載體。

——拓展“媒體+”。活動(dòng)源于2018年初，此前長(zhǎng)安鎮(zhèn)已被列為全省小城市培育試點(diǎn)，當(dāng)?shù)攸h委政府希望通過(guò)媒體宣傳，把長(zhǎng)安鎮(zhèn)的嶄新面貌“推出去”，把更多游客創(chuàng)客“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。如果按照常規(guī)思路，推一組系列報(bào)道，操作簡(jiǎn)便但效果難說(shuō)。為此，海寧市傳媒中心（當(dāng)時(shí)為海寧日?qǐng)?bào)社）召集采編、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)等力量，以融合的思路，為長(zhǎng)安鎮(zhèn)量身定做融媒方案——“2018‘長(zhǎng)安走大運(yùn)’歷史文化體驗(yàn)行”活動(dòng)，從新聞宣傳向政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)拓展，整合內(nèi)部資源，推動(dòng)“媒體+”系列新聞服務(wù)。

——延伸“新聞+”。首次活動(dòng)中，采編、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)等部門(mén)通力合作，從適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的產(chǎn)品創(chuàng)新入手，啟用三大融合創(chuàng)意：一是通過(guò)客戶(hù)端對(duì)活動(dòng)進(jìn)行直播，當(dāng)天吸引5萬(wàn)多人觀看，用戶(hù)紛紛在評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊留言；二是邀請(qǐng)長(zhǎng)安居民參與直播，通過(guò)他們來(lái)講變化、談感受、暢想美好生活；三是活動(dòng)當(dāng)天，專(zhuān)門(mén)策劃“我在長(zhǎng)安走大運(yùn)”攝影大賽，組織用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，引導(dǎo)大家記錄美景，分享美好。在隨后幾年活動(dòng)中，海寧市傳媒中心還創(chuàng)新線上“走大運(yùn)”模式，促進(jìn)線上與線下深度融合，以經(jīng)營(yíng)活動(dòng)激活內(nèi)容生產(chǎn)。

——?jiǎng)?chuàng)新“服務(wù)+”。每一年策劃推出的“長(zhǎng)安走大運(yùn)”活動(dòng)，都會(huì)通過(guò)微信和客戶(hù)端向廣大市民發(fā)出邀請(qǐng)，一經(jīng)推出，幾百個(gè)名額便一搶而空。因此，扎扎實(shí)實(shí)做好內(nèi)容，革新話(huà)語(yǔ)方式，傳播老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞信息，強(qiáng)化用戶(hù)黏性，提升平臺(tái)影響力，形成品牌資產(chǎn)，是縣級(jí)融媒體中心經(jīng)營(yíng)的有力推手。不僅如此，“走大運(yùn)”過(guò)程中還產(chǎn)生了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，除了現(xiàn)場(chǎng)直播，還通過(guò)各媒體平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。活動(dòng)不僅得到當(dāng)?shù)攸h委政府及市領(lǐng)導(dǎo)的點(diǎn)贊肯定，也進(jìn)而推廣了新媒體平臺(tái)，增加了用戶(hù)數(shù)，提高了活躍度，并有效提升媒體品牌，可謂一舉多得。

得益于“走大運(yùn)”活動(dòng)的成功舉辦，長(zhǎng)安鎮(zhèn)黨委主動(dòng)向海寧市傳媒中心拋來(lái)橄欖枝，要求深化合作。從2018年開(kāi)始，“春走大運(yùn)、夏賽龍舟、秋賞花燈、冬逛年俗”，成為海寧傳媒與長(zhǎng)安鎮(zhèn)聯(lián)合打造的特色I(xiàn)P項(xiàng)目，年年舉辦、年年創(chuàng)新，得到當(dāng)?shù)厝罕娖毡闅g迎。這四項(xiàng)特色活動(dòng)，已為海寧市傳媒中心帶來(lái)800多萬(wàn)元的創(chuàng)收。

“網(wǎng)上元宵燈會(huì)”：三方融合創(chuàng)爆款

突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，打亂了人們的生產(chǎn)生活節(jié)奏，作為縣域主流媒體，海寧市傳媒中心在全力做好抗疫報(bào)道的同時(shí)，積極動(dòng)員采編、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)人員，以互聯(lián)網(wǎng)思維大膽創(chuàng)新，發(fā)力移動(dòng)端，有效鏈接用戶(hù)、集聚用戶(hù)、活躍用戶(hù)。由此，“海寧網(wǎng)上元宵燈會(huì)”應(yīng)運(yùn)而生。這款互動(dòng)性媒體融合產(chǎn)品，結(jié)合疫情防控和元宵賞燈兩大熱點(diǎn)，以融合思路創(chuàng)新設(shè)計(jì)，玩法簡(jiǎn)單有趣，寓教于樂(lè)，一上線便成爆款。

——鏈接用戶(hù)。海寧網(wǎng)上元宵燈會(huì)自2020年起，連續(xù)舉辦2年，首屆網(wǎng)上元宵燈會(huì)一天半時(shí)間點(diǎn)亮66萬(wàn)盞燈，第二屆網(wǎng)上元宵燈會(huì)三天時(shí)間點(diǎn)亮108.6萬(wàn)盞燈，兩年吸引超40萬(wàn)人次參與，掀起了一股“點(diǎn)燈潮”，并且助力新媒體平臺(tái)吸引大量用戶(hù)。

——集聚商家。根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶(hù)在點(diǎn)燈的同時(shí)，不斷分享轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)成為全城熱點(diǎn)。整個(gè)游戲活動(dòng)過(guò)程，不僅提升海寧傳媒影響力，在贏得良好社會(huì)效益的同時(shí)，也帶來(lái)了較好的經(jīng)濟(jì)效益，兩年共吸引100余家公益單位參與，踴躍出題、出力、出資，項(xiàng)目創(chuàng)收100多萬(wàn)元。

——融合傳播。網(wǎng)上元宵燈會(huì)，既是一款游戲，更是一個(gè)宣傳載體。產(chǎn)品本身就融入了大量?jī)?nèi)容，有防疫知識(shí)，有燈彩文化，還有各公益單位的特色內(nèi)容。同時(shí)，圍繞活動(dòng)，海寧市傳媒中心各媒體平臺(tái)開(kāi)展了大量宣傳，比如大潮網(wǎng)微信在元宵節(jié)發(fā)布《我是海寧人，我想把海寧元宵最美的燈給全國(guó)人民看》，數(shù)百人后臺(tái)留言助力抗疫。

海寧網(wǎng)上元宵燈會(huì)的順利實(shí)施，對(duì)傳媒中心而言，無(wú)論內(nèi)容生產(chǎn)還是媒體經(jīng)營(yíng)，抑或是技術(shù)運(yùn)用，都是一次全新的探索和實(shí)踐?；顒?dòng)帶來(lái)的最大啟示是：好產(chǎn)品需要內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)協(xié)同發(fā)力，促進(jìn)媒體與用戶(hù)、客戶(hù)的更好鏈接，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。在項(xiàng)目策劃伊始，采編、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)各自分工，采編團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)全網(wǎng)策劃、全案營(yíng)銷(xiāo)和全媒體導(dǎo)流；經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)想和整體思路；技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)將創(chuàng)意構(gòu)想設(shè)計(jì)成融媒體產(chǎn)品。通過(guò)三個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)、高效運(yùn)營(yíng)，短短五天時(shí)間，設(shè)想終于成為現(xiàn)實(shí)。

“媒體運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)”：引導(dǎo)融合新追求

如何引導(dǎo)采編、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)三股力量轉(zhuǎn)變理念，形成合力，從而變“三撥人干三件事”為“三撥人干一件事”，海寧市傳媒中心從頂層設(shè)計(jì)入手，破除掣肘，推動(dòng)各領(lǐng)域從相加到相融。自2019 年以來(lái)，海寧市傳媒中心月月評(píng)選“媒體運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)”，該獎(jiǎng)項(xiàng)圍繞媒體融合，設(shè)置多維度評(píng)價(jià)體系，引導(dǎo)采編、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)人員同步發(fā)力，協(xié)同發(fā)展，以“采編+技術(shù)+經(jīng)營(yíng)”為創(chuàng)新手段，將“來(lái)人來(lái)錢(qián)來(lái)內(nèi)容”作為媒體融合目標(biāo)。

——“來(lái)人”?！懊襟w運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)”共設(shè)置10 項(xiàng)評(píng)分指標(biāo)，其中吸引用戶(hù)、集聚用戶(hù)成為重點(diǎn)。比如活動(dòng)在大潮APP上開(kāi)設(shè)互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，且活動(dòng)期間為APP每新增注冊(cè)用戶(hù)200 人可加5 分；現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)實(shí)際觀看人數(shù)5000 人加5 分，每增加1000 人加1 分；開(kāi)發(fā)大潮APP 線上互動(dòng)游戲，實(shí)際參與人次每1000 人可加1分。這樣的評(píng)優(yōu)導(dǎo)向，鼓勵(lì)采編、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)人員更加注重用戶(hù)思維和用戶(hù)體驗(yàn)。近年來(lái)大潮APP 和微信用戶(hù)增長(zhǎng)迅速，目前已達(dá)80 多萬(wàn)，這與媒體平臺(tái)的高效運(yùn)營(yíng)密不可分。

——“來(lái)錢(qián)”。“媒體運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)”的評(píng)選對(duì)象，為經(jīng)營(yíng)板塊自主創(chuàng)新、全案策劃打造的IP 項(xiàng)目，單個(gè)項(xiàng)目要求營(yíng)收在50萬(wàn)元以上，并且每提升20萬(wàn)元營(yíng)收可加5分。此舉旨在鼓勵(lì)策劃大項(xiàng)目，并將大項(xiàng)目做出大影響。截至目前，已評(píng)選出金獎(jiǎng)28 個(gè)、銀獎(jiǎng)34 個(gè)，項(xiàng)目總營(yíng)收達(dá)3800 多萬(wàn)元。其中，不少項(xiàng)目已經(jīng)打造成為深入人心、全城矚目且“含金量”很高的媒體經(jīng)營(yíng)IP項(xiàng)目。

——“來(lái)內(nèi)容”?！懊襟w運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)”在內(nèi)容生產(chǎn)方面積極鼓勵(lì)移動(dòng)優(yōu)先。比如活動(dòng)內(nèi)容在大潮APP 上發(fā)布5 條及以上，平均閱讀量每1000 加1 分；活動(dòng)視頻在微信視頻號(hào)上發(fā)布，閱讀量每2000 加1 分；活動(dòng)內(nèi)容在大潮網(wǎng)微信頭條發(fā)布，產(chǎn)生38000 閱讀量以上的可得10 分。這樣的指揮棒，有效激發(fā)采編經(jīng)營(yíng)共同策劃生成適合各個(gè)媒體端口的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2022 年以來(lái)，在全省“輿論引導(dǎo)在線”排名中，海寧市傳媒中心勇立潮頭，蟬聯(lián)了5 個(gè)月的媒體融合指數(shù)縣級(jí)榜單第一。

以“媒體運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)”為指揮棒，四年來(lái)通過(guò)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)新實(shí)踐，海寧市傳媒中心不僅贏得了“真金白銀”，并且有效引導(dǎo)采編、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)人員轉(zhuǎn)變觀念，牢固樹(shù)立起了合力創(chuàng)新、高效協(xié)同的媒體運(yùn)營(yíng)理念，更是在實(shí)踐層面積累了大量創(chuàng)新手段，幫助媒體經(jīng)營(yíng)真正實(shí)現(xiàn)“來(lái)人+來(lái)錢(qián)+來(lái)內(nèi)容”。