文_陳媛麗 鄭慧波 徐 劍

陳媛麗 鄭慧波 徐 劍

浙江在線

近年來隨著傳媒新技術(shù)的迅猛發(fā)展，以微博、公眾號、短視頻為代表的社交新媒體，改變了用戶的閱讀習慣。用戶的喜好，正在重塑媒體表達，也深刻影響著輿論生態(tài)格局。浙江在線輿情中心創(chuàng)立十年來，始終把握方向，找準定位，扛旗爭先，迎難而上。筆者以浙江在線輿情中心為例，解剖麻雀，看輿情團隊是如何在歷次風口上，保持因勢而發(fā)、趁勢而動、順勢而為的高質(zhì)量發(fā)展。

1.0時代產(chǎn)品營銷：滿足需求

2011年，新浪微博異軍突起，社交媒體的興起，輿論生態(tài)發(fā)生了深刻的變化。傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務斷崖式下滑。在此背景下，浙江在線居安思危，主動求變，以輿情為突破口探索政務服務、謀求網(wǎng)站轉(zhuǎn)型之路的輿情編輯部應運而生。與此同時，承擔經(jīng)營任務的輿情理事會也同步運營，由此內(nèi)容和經(jīng)營雙輪驅(qū)動的發(fā)展模式初步形成。輿情服務開拓的初期，正處于浙江省內(nèi)各地網(wǎng)信部門剛剛起步的階段，輿情監(jiān)測預警模式、輿情報告撰寫、輿情處置機制都還在摸索中。得益于日常宣傳工作的經(jīng)驗積累，浙江在線迅速探索出了一套適用于政務服務體系的輿情作業(yè)流程——“幫助領(lǐng)導干部讀網(wǎng)”。雖然輿情市場潛力巨大，但競爭也同樣激烈。數(shù)據(jù)軟件公司的技術(shù)優(yōu)勢，媒體輿情業(yè)務的先行者人民輿情、新華輿情的先天背景，也同樣對區(qū)域市場，特別是像浙江這樣的經(jīng)濟先行省份造成一定影響。浙江在線作為地方的門戶網(wǎng)站，如何在夾縫中求得生機？答案是“本地化”。

——“本地化”服務有態(tài)度，市場需求嗅覺靈敏。有別于技術(shù)公司以軟件重資產(chǎn)建設的思路，浙江在線通過采購多套軟件“借船出?！?，博采各家之長，整合服務，盡最大可能規(guī)避漏監(jiān)測的風險。在當時智能手機還未普及的年代，如何在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中提煉網(wǎng)絡熱門要點，幫助領(lǐng)導干部讀網(wǎng)——《每日網(wǎng)絡動態(tài)》因勢而發(fā)，正好契合了地方黨政部門的核心需求。這份“有趣、有用、有效”的刊物，成為輿情中心開拓市場的重要“敲門磚”，也將大批潛在客戶轉(zhuǎn)為忠實讀者，為后續(xù)的服務拓展、奠定了信任基礎(chǔ)。

——“本地化”服務有溫度，定制服務貼心暖心。本地媒體的先天優(yōu)勢就是有跑線記者，時刻掌握條線上的動態(tài)情況，也熟悉主管部門的業(yè)務流程。如何實現(xiàn)線口動態(tài)價值的最大化，輿情中心想到了業(yè)務下沉、深耕條線，針對地方相關(guān)職能部門開發(fā)了“定制化”的貼心服務。一方面由于熟悉體系內(nèi)的流程，減少了業(yè)務磨合溝通的成本；另一方面，掌握風向，客戶需求和服務供給更加“對胃”，如專場的案例分析研判會、一對一的應訪模擬輔導、輿情事件的沙盤推演、新聞發(fā)布會的實戰(zhàn)點評等。只要客戶有需要，輿情中心從來不說“沒有”！有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上！業(yè)務模式在定制服務中深獲認可，同時根據(jù)不同客戶的不同需求，內(nèi)容供給也不斷拓展外延，極大程度地豐富了輿情產(chǎn)品體系。

——“本地化”服務有速度，第一時間應急響應。輿情服務的核心關(guān)鍵就是響應及時，本地化服務的優(yōu)勢在于能夠迅速到達一線。得益于省內(nèi)“2小時交通圈”的優(yōu)勢，一旦出現(xiàn)重大突發(fā)輿情，輿情分析師都能迅速趕往一線協(xié)同處置。輿情工作講求時度效，經(jīng)營服務也不例外。這就要求經(jīng)營人員必須具備較高的輿情、媒介專業(yè)素養(yǎng)，自己也必須成為“輿情專家”和“咨詢顧問”。所以我們體會到，輿情經(jīng)營工作不單單要談方案策劃，營銷策略，同時還得深諳輿情發(fā)展規(guī)律和基本處置戰(zhàn)術(shù)，在關(guān)鍵時刻、緊要關(guān)頭能頂上。

2.0時代項目營銷：引導需求

站在輿情行業(yè)的風口，輿情中心始終保持著清醒的認識。雖然輿情整體行業(yè)處于上升周期，但外部行業(yè)環(huán)境卻悄然改變，技術(shù)公司、媒體同行、高校研究院等輿情機構(gòu)不但在各自領(lǐng)域異軍突起，同時也在外部悄然抱團。他們在高附加值領(lǐng)域聯(lián)合國家級資源高舉高打，在低附加值領(lǐng)域低價甚至免費培育用戶習慣，無形當中從“升維”“降維”兩個角度搶占既有的市場份額。而在需求側(cè)，客戶也從“滿足有”向“滿足好”轉(zhuǎn)變。當原有模式已經(jīng)不能滿足需求的時候，如何將客戶牢牢圈在自己的盤子里？當業(yè)務發(fā)展出現(xiàn)瓶頸之時，如何轉(zhuǎn)型和突破？答案是“項目化運營”。

——“項目化”做強資源。當現(xiàn)有資源不足以支撐更大規(guī)模體量的時候，筑巢引鳳，引入外部資源合作共贏是輿情中心的重要策略。在此背景下，浙江在線運用“迅魚”大數(shù)據(jù)輿情軟件，和技術(shù)公司合作“輿閱”智能AI 監(jiān)測系統(tǒng)，補齊了浙江在線技術(shù)力量的相對短板，引導客戶將原有的輿情監(jiān)測預警、專項事件分析報告等單一服務需求，逐步升級成輿情風險評估、大數(shù)據(jù)主題報告等。輿情服務的提升帶來了立竿見影的效果，許多項目融入課題研究、機制探索等高附加值的服務后，進一步做大了蛋糕。

——“項目化”做深行業(yè)。項目化運營有利于再造流程，通過專業(yè)化的導向，做精做深行業(yè)領(lǐng)域、專業(yè)領(lǐng)域。電力項目組、交通項目組……一個個專業(yè)化領(lǐng)域在內(nèi)部孵化，為輿情分析師的專業(yè)化發(fā)展錨定了方向，也讓經(jīng)營思路從原有的單一客戶向行業(yè)縱深發(fā)展轉(zhuǎn)變，以點帶面、橫向到邊、縱向到底。通過解放生產(chǎn)力，克服了輿情分析師人手相對緊缺、經(jīng)營人員業(yè)務相對飽和的瓶頸。通過同行業(yè)的對比分析，經(jīng)營人員變身“產(chǎn)品經(jīng)理”，捕捉行業(yè)共性需求，推動內(nèi)容生產(chǎn)走向“共性開發(fā)，個性定制”的良性循環(huán)，另一方面也促使經(jīng)營人員跳出現(xiàn)狀看行業(yè)，探索打造適合輿情發(fā)展規(guī)律的個性化產(chǎn)品。

——“項目化”做大蛋糕。在媒介素養(yǎng)培訓的風口上，輿情中心敏銳地發(fā)現(xiàn)突破口，打破原有低小散的格局，重點組織培訓業(yè)務拓展，使之項目化。在培訓執(zhí)行中摸索工作經(jīng)驗，積累師資力量，建設實訓基地。王惠、王勇平、張志安等全國一流師資進駐，豐富了“政產(chǎn)學研”四位一體的新型智庫，同時中國傳媒大學、浙江大學、南京大學、復旦大學、中山大學、重慶大學等一大批高等院校成為浙江在線輿情實訓基地，打破了只能在浙江省內(nèi)、在酒店里培訓的常規(guī)。從原先的請老師到當?shù)厥谡n，轉(zhuǎn)變成去全國各地交流培訓。截至2022年10 月，浙江在線輿情智庫累計執(zhí)行各類培訓230 余場，培訓學員2.1 萬人次，助力各級黨委政府提高媒介素養(yǎng)、強化輿論引導意識、增進社會治理能力。

3.0時代價值營銷：創(chuàng)造需求

進入新時代，數(shù)智化發(fā)展勢如破竹，浙江率先提出了數(shù)字化改革的戰(zhàn)略，讓大數(shù)據(jù)成為國家治理現(xiàn)代化的重要支撐。網(wǎng)絡輿情作為社會網(wǎng)絡治理的重要組成部分，站在3.0時代的風口，浙江在線輿情中心如何借數(shù)字化改革的“東風”把輿情服務做到位？答案就是“破圈、提速、創(chuàng)新”，實現(xiàn)全方位變革，系統(tǒng)性重塑。變革、重塑，就需要輿情中心再經(jīng)歷一次脫胎換骨的蛻變，讓每個人都成為“數(shù)智化的全能型戰(zhàn)士”。

——“數(shù)智化”武裝實現(xiàn)自我賦能。從政務服務向數(shù)智化轉(zhuǎn)型，首先就是要解決人的問題。早在2016年浙江在線就開始部署數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了和傳統(tǒng)的技術(shù)公司開展合作交流，同時主辦了“現(xiàn)代國家治理的數(shù)與術(shù)——浙江首屆大數(shù)據(jù)輿情高峰論壇”，全國知名專家濟濟一堂，商討輿情數(shù)字化的探索經(jīng)驗和未來方向。同年，浙江在線也開始嘗試產(chǎn)品服務數(shù)字化，分別推出了浙江政務微博和政務微信排行榜單，運用專業(yè)數(shù)據(jù)抓取結(jié)合人工智能分析，定期發(fā)布政務微博、政務微信的網(wǎng)絡傳播力和影響力排行榜。同時，輿情中心緊跟行業(yè)研究趨勢，先后針對輿情多發(fā)領(lǐng)域開展大數(shù)據(jù)“輿評”工作，利用數(shù)據(jù)手段全面梳理潛在敏感因素，迭代推出數(shù)據(jù)驅(qū)動的前置研判報告和風險預警報告。特別是新冠疫情暴發(fā)以后，通過大數(shù)據(jù)預測輿情風險點排查預警，成為后疫情時代的數(shù)智社會治理又一重要創(chuàng)舉，實現(xiàn)了社會價值和經(jīng)濟價值的雙重跨越。

——再造“元宇宙”實現(xiàn)雙向賦能。隨著輿論生態(tài)的變化，縣級媒體融合成為提升主流媒體影響力的必由之路。浙江是全國媒體融合的先行省份，浙報集團承擔著探索縣級媒體融合發(fā)展的重任。任務重、時間緊，浙江在線輿情中心主動扛起了集團“天目云”推廣的重擔。然而隔行如隔山，從輿情營銷到軟件技術(shù)營銷，中間還存在著巨大的“數(shù)字鴻溝”，更別說給客戶再造一個“元宇宙”，但在浙江在線輿情中心的字典中，沒有“不可能”。原本單純作為“商務對接”的經(jīng)營人員，沒時間接受系統(tǒng)專業(yè)的培訓，就在出差途中抓緊惡補，沒有技術(shù)背景，就在項目執(zhí)行中逐步加深理解和學習。以麗水日報社媒體融合項目為起點，浙江在線輿情中心將浙報“天目云”的小紅旗插到了全省近50 個縣市區(qū)，累計簽約額破億元。吃透了媒體融合本質(zhì)的浙江在線并沒有停下腳步，借著“浙報構(gòu)建省市縣融媒共享聯(lián)盟”的東風，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道共享、技術(shù)牽引、人員交流、產(chǎn)業(yè)拓展等方面開展深度合作交流，相互賦能、互利共贏。在新聞宣傳、活動策劃、輿情合作等方面，浙江在線輿情中心順利地將觸角牢牢地扎進了縣市區(qū)，也為后續(xù)項目建設打下了基礎(chǔ)。比如，輿情中心助力打造的諸暨市新時代文明實踐中心云平臺，運用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，整合當?shù)刂驹阜铡⑥r(nóng)村文化禮堂建設等需求，集活動信息展示、服務供給對接、VR 虛擬參觀等多項便民服務于一體，為當?shù)厝罕娞峁┎藛问?、一站式的文明實踐服務。

——“智庫化”發(fā)展實現(xiàn)多元賦能。智庫建設是主流媒體順應社會轉(zhuǎn)型的必然趨勢，也是推動媒體融合的必然要求。對標對表“與新時代文化高地建設相匹配的新型一流智庫”這一發(fā)展目標，如何讓智庫“從有到優(yōu)”推動媒體轉(zhuǎn)型升級，已成為浙報智庫發(fā)展的重要課題。

浙江在線紫藤智庫作為浙報智庫的重要組成部分，建立之初就立足于“讓智庫動起來”，以分眾化智庫培訓、多形態(tài)智庫共建、全媒體智庫報道等智慧化服務，助力構(gòu)建社會治理的“智慧大腦”。然而要想實現(xiàn)單一智庫向多元智庫的跨越式發(fā)展，單單借助智庫專家還不夠，還需要整合全省乃至全國一流的智庫資源。2021 年以來，浙江在線陸續(xù)與浙江省社建委、浙江省社科院、浙江省發(fā)規(guī)院、之江實驗室等研究機構(gòu)簽訂了智庫共建協(xié)議，多層次推進智庫全方位研究，多維度實現(xiàn)智庫成果的高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。通過“智庫共建共享”，浙江在線推進了錢塘數(shù)智輿情驛站建設、“數(shù)智臨平”網(wǎng)信智庫建設；通過“智庫走基層”，紫藤智庫專家走進臨海、武義、龍泉等地，深入探討解決基層治理的難點、熱點、痛點，是基層社會治理的又一次創(chuàng)新。紫藤智庫充分發(fā)揮媒體智庫橋梁型紐帶的優(yōu)勢特點，打破了高端智庫和基層智庫之間的壁壘，實現(xiàn)了多元融合，多層共享，多方共贏。