文/徐蕾

廣告作為重要的傳播媒介，是整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)多層次多領(lǐng)域綜合影響的產(chǎn)物，性別認(rèn)知也是大眾傳媒在社會(huì)產(chǎn)生影響的重要議題。自上世紀(jì)50 年代起，日本的廣告和女性文化發(fā)展都進(jìn)入了新的階段，國(guó)際上廣告中的性別形象研究逐漸發(fā)展起來(lái)，因此本文擬從戰(zhàn)后日本廣告中的性別角色來(lái)研究日本女性文化的發(fā)展。

我國(guó)與日本對(duì)日本性別與廣告的研究，此前主要側(cè)重于分析女性性別形象的變化，缺少與男性性別形象數(shù)據(jù)的對(duì)比，同時(shí)在性別形象塑造與社會(huì)背景之間的相互作用研究方面存在空缺。本文利用定性與定量相結(jié)合的研究方法，通過(guò)梳理自50 年代至今各渠道各類(lèi)別日本廣告中的男女性別形象以及經(jīng)典廣告中女性形象的變化，透過(guò)表層性別形象深入研究戰(zhàn)后日本女性文化構(gòu)造以及社會(huì)制度權(quán)力結(jié)構(gòu)中的底層邏輯，嘗試挖掘解決對(duì)策并探究性別文化發(fā)展方向。

一、日本廣告性別形象變化

如果分析女性文化僅依托于女性形象數(shù)據(jù)，缺少男性形象變化的對(duì)比，則難以全面分析性別形象的時(shí)代變化和女性文化的發(fā)展，還極有可能加強(qiáng)性別意識(shí)的敏感度。因此，本研究選取50 年代起至今報(bào)紙、電視廣告等各渠道各類(lèi)型廣告中的男女形象進(jìn)行分析對(duì)比。數(shù)據(jù)來(lái)源于東京廣告博物館收錄的各大日本廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，包括東京文案俱樂(lè)部、每日廣告設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、電通廣告獎(jiǎng)、ACC 廣告獎(jiǎng)以及日本網(wǎng)絡(luò)廣告資源。

根據(jù)1971 年貝姆BSRI 指標(biāo)以及日本國(guó)情，本研究將日本廣告中的性別形象分為傳統(tǒng)型女性及男性形象以及新型男女形象。以性格特征、職業(yè)角色、容貌身材為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，性別形象特征如下：

傳統(tǒng)型女性形象：性格溫順，忍讓無(wú)主見(jiàn)；犧牲自我奉獻(xiàn)；年輕貌美；賢妻良母。

新型女性形象：獨(dú)立自主，追尋自我；積極向上，競(jìng)爭(zhēng)冒險(xiǎn)；職場(chǎng)女性。

傳統(tǒng)型男性形象：具有領(lǐng)導(dǎo)力；頑固大膽；身強(qiáng)體壯；理性，不擅長(zhǎng)表達(dá)感情；職場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)。

新型男性形象： 幽默風(fēng)趣，善于言辭； 內(nèi)斂被動(dòng)； 感性，擅長(zhǎng)表達(dá)感情；分擔(dān)家務(wù)，照顧孩子。

首先依據(jù)TCC 廣告文案數(shù)據(jù)庫(kù)以及網(wǎng)絡(luò)廣告資源進(jìn)行量化分析，將日本20 世紀(jì)50 年代起數(shù)據(jù)庫(kù)中的日本廣告分為4個(gè)階段，列舉日本廣告中傳統(tǒng)型男女形象以及新型男女形象的數(shù)量及占比，考察男女形象時(shí)代變化特征，如下表所示：

表1 日本廣告中傳統(tǒng)與新型男女形象年代變化及占比

據(jù)上表可知，隨著時(shí)代的發(fā)展，日本廣告中新型女性形象占比整體呈上升趨勢(shì)，尤其在20 世紀(jì)70 年代由4%大幅上升到21%。而新型男性角色占比雖然在20 世紀(jì)70-90 年代有所下降，但整體上呈上升趨勢(shì)，男性角色的變化稍晚于女性角色的變化。由此可見(jiàn)自上世紀(jì)50 年代起廣告中的新型女性形象逐漸擺脫傳統(tǒng)定型、思想獨(dú)立、追求自我；而男性角色也不再為身強(qiáng)體壯、理性大膽的傳統(tǒng)認(rèn)知所桎梏。

二、日本廣告中女性形象分析

1.視覺(jué)符號(hào)

人物形象往往表達(dá)了廣告商品的核心信息。隨著時(shí)代變遷，受到社會(huì)文化與消費(fèi)需求的影響，女性性別形象的視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)也在改變。在容貌與身材方面，由單一的審美逐漸向多元審美轉(zhuǎn)變。雖然當(dāng)代日本廣告中仍有一部分身材凝視的現(xiàn)象，但更多廣告表達(dá)也在不斷掙脫傳統(tǒng)凝視機(jī)制，尋求女性身材自由化表達(dá)的可能。賦予女性表達(dá)自我與欣賞自我的權(quán)利。

（1）多元審美逐漸顯現(xiàn)

日本廣告從無(wú)到有的發(fā)展過(guò)程正值日本昭和年代中后期，那時(shí)日本廣告中的女性形象多為明艷美女，濃眉大眼高鼻梁，皮膚白皙，長(zhǎng)發(fā)飄飄，多被稱(chēng)為“昭和顏”，如上世紀(jì)60 年代一則資生堂粉餅廣告，1984 年可口可樂(lè)廣告以及澤口清子NTT 的電話(huà)廣告女主角都是典型的昭和年代美女形象。

隨著日本審美受時(shí)代變化、國(guó)際化的影響，日本社會(huì)對(duì)于女性審美不再刻板單一，廣告中的女性形象逐漸豐富，逐漸出現(xiàn)了平易近人的可愛(ài)鄰家女孩、英氣十足的大女人等女性形象。如經(jīng)典的2015 年日清杯面廣告中的橋本環(huán)奈以及2020年銀座白石鉆戒廣告中英氣颯爽的佐藤晴美。

（2）擺脫身材凝視

上世紀(jì)的廣告形象設(shè)計(jì)中女性被物化，以身材表現(xiàn)商品的趨勢(shì)流行。廣告中重點(diǎn)表現(xiàn)女性的身體部位、曲線(xiàn)等等，以此刺激男性消費(fèi)者買(mǎi)單。例如以男性為主要消費(fèi)者的丸善汽油廣告中，女主角被放置在廣告牌上，隨風(fēng)吹過(guò)衣裙飄揚(yáng)作出性感姿勢(shì)，此廣告極其突出女性身體表達(dá)商品特性的作用，女性成為被男性凝視的對(duì)象。

不斷發(fā)展的日本廣告雖然仍沒(méi)有擺脫凝視機(jī)制的桎梏，卻不斷正視女性正確表達(dá)自我的需求，無(wú)論何種身材和形象都逐漸得到了尊重。在肌研“戀愛(ài)中的心動(dòng)肌膚”系列廣告中，女主角可愛(ài)胖女孩重拾自信，勇敢與心上人在一起。廣告?zhèn)鬟_(dá)了女性勇敢表達(dá)自我，不拘泥于身材焦慮的主題。

2.敘事結(jié)構(gòu)中地位上升

不同人物角色在廣告故事走向的地位以及話(huà)語(yǔ)權(quán)直接影響到整個(gè)廣告的表達(dá)效果。隨著女性社會(huì)地位的不斷提高，女性從凸顯男性角色的裝飾性工具人物逐漸發(fā)展到廣告敘事邏輯中的主導(dǎo)性地位。

例如在1964 年CM 汽車(chē)廣告和1967 年漫畫(huà)形式的TORYS 酒類(lèi)廣告中，消費(fèi)者都是從男性視角切入，女性在其中擔(dān)任飯桌上陪同吃飯敬酒或是倒酒蓋被子的角色。是進(jìn)行描繪男主角形象的裝飾品和工具人。

于2000 年獲得電通獎(jiǎng)、ACC 廣告獎(jiǎng)與亞太廣告獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)的WOWOW 電視廣告中，正在約會(huì)的女主角突破男友的阻攔，一下跑到房間的電視機(jī)前，表達(dá)了女性不再?lài)@男性服務(wù)，而是開(kāi)始為自我而生的主題；2017 年的寶礦力水的經(jīng)典廣告中，女主角帶領(lǐng)學(xué)生跑出操場(chǎng)，并喊出“我可以成為任何人，自己一定能超越想象”的廣告口號(hào)，此廣告以女主角為中心角色展示商品，表達(dá)商品內(nèi)涵。

3.角色內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變

廣告邏輯敘事中最深層次的角色內(nèi)涵往往與廣告商品的特性相關(guān)。女性的角色也不僅僅局限于家庭場(chǎng)景中，而是出現(xiàn)在許多社會(huì)場(chǎng)景中逐漸擔(dān)當(dāng)起更重要的角色。

在上世紀(jì)50 年代的格力高咖喱與松下洗衣機(jī)的廣告中，女性只是擔(dān)任傳統(tǒng)的賢妻良母角色，幾乎承擔(dān)著全部家務(wù)，對(duì)于丈夫的依賴(lài)程度極高。2019 年的GEORGIA 咖啡廣告中，在不斷變化的職場(chǎng)環(huán)境中，女性擔(dān)任職場(chǎng)當(dāng)中的重要角色，不再是陪襯，這在一定程度上表現(xiàn)了職場(chǎng)性別平等的發(fā)展。

時(shí)至今日，還有許多廣告探討了女性對(duì)自我獨(dú)立性的追尋，圍繞婚戀、年齡等刻板印象強(qiáng)調(diào)去除對(duì)于女性的偏見(jiàn)，以構(gòu)建起更多女性表達(dá)真實(shí)自我途徑為目標(biāo)。

三、戰(zhàn)后日本社會(huì)女性文化變化及原因

通過(guò)上述男女形象變化數(shù)據(jù)以及經(jīng)典廣告女性形象分析，我們可以看到女性地位以及女性文化的發(fā)展都進(jìn)入了新的階段，然而在具體的生活和實(shí)踐中，男性與女性之間的不平等依舊存在。日本廣告中性別形象構(gòu)建的這種平等與不平等的交織正是歷史洪流中社會(huì)現(xiàn)實(shí)的映射。

1.女性地位的上升

在20 世紀(jì)后期的日本廣告中，女性出現(xiàn)在職業(yè)場(chǎng)景中的情況是比較少的，大多數(shù)擔(dān)任的都是家庭婦女的角色，但是隨著日本社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一系列法律以及政策的實(shí)行，社會(huì)為女性提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)于女性的職業(yè)能力也越來(lái)越認(rèn)可，這些認(rèn)知都隨著社會(huì)現(xiàn)實(shí)的變化而逐步改變。20 世紀(jì)60年代日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展急需勞動(dòng)力，日本女性擺脫了一部分“男主外，女主內(nèi)”的思想束縛，開(kāi)始外出工作走向社會(huì)。到了20世紀(jì)70 年代，出現(xiàn)了女性自我決定社會(huì)分工的主張，日本社會(huì)開(kāi)始追求更加實(shí)質(zhì)性的男女平等（兩性平等）。而后20 世紀(jì)80 年代，隨著大量正式男性員工被解雇，日本女性在非正式雇傭的崗位上為日本繁榮末期的經(jīng)濟(jì)作出了一定貢獻(xiàn)。進(jìn)入21 世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展與少子高齡化問(wèn)題日益嚴(yán)重，女性被看作是寶貴的潛在勞動(dòng)力，“女性工作育兒兩不誤”的呼聲越來(lái)越高。日本政府出臺(tái)《工作與生活平衡憲章》，希望推動(dòng)家庭與個(gè)人實(shí)現(xiàn)“工作與生活平衡發(fā)展”，以政策手段保護(hù)女性在社會(huì)工作中的合法權(quán)利。

其次，廣告對(duì)女性外貌具有審視、控制的意味減少，女性不再僅僅是丈夫的陪襯品，而是開(kāi)始追求自我提升，這些都反映了女性主體性、獨(dú)立性都在慢慢得到社會(huì)重視。究其根本，這一系列變化的主要原因在于女性學(xué)歷水平的提高和家庭婚姻觀(guān)的變化。首先，在教育方面，1947 年《教育基本法》以及《學(xué)校教育法》的頒布進(jìn)一步確立了日本女性可以接受9 年義務(wù)教育，獲得了與男性平等的受教育權(quán)利。此后高等教育也逐漸向女性普及，1989 年女子高等教育率首次超過(guò)男性達(dá)到36.8%。同時(shí)根據(jù)社會(huì)發(fā)展的需要，女性學(xué)習(xí)的內(nèi)容不再?lài)@家庭，女大學(xué)生開(kāi)始逐漸學(xué)習(xí)理學(xué)、醫(yī)學(xué)、尖端科學(xué)等領(lǐng)域的內(nèi)容。隨著女性受教育水平的提高和思想意識(shí)的深刻變化，女性的家庭婚姻觀(guān)也發(fā)生了變化。她們逐漸從傳統(tǒng)的婚姻觀(guān)中解放出來(lái)，開(kāi)始追求婚姻自主戀愛(ài)自由，不再?lài)@男性生活，開(kāi)始在自己的職業(yè)中尋求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。也有越來(lái)越多的年輕人選擇晚婚或者不結(jié)婚，這也可以看作是對(duì)傳統(tǒng)“男主外女主內(nèi)”思想的反抗。

2.現(xiàn)存困境及原因探究

然而，當(dāng)前日本廣告中依舊存在對(duì)女性審美的挑剔和身材凝視，也存在對(duì)傳統(tǒng)意義上的妻子母親角色的大量描繪，女性的社會(huì)角色內(nèi)涵帶有濃郁的家庭元素，她們需要承擔(dān)更多的家庭責(zé)任與期待，這使得女性需要在家庭和工作中做出抉擇，因此這也說(shuō)明了女性越來(lái)越活躍在就業(yè)市場(chǎng)的同時(shí)女性就業(yè)呈M 曲線(xiàn)的原因。目前日本職場(chǎng)依然存在很多隱形就業(yè)性別歧視，比如同工不同酬現(xiàn)象，“一般職”和“綜合職”之分等等。同時(shí)，生育使女性在職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力，家庭與工作的雙重壓力和丈夫的漠視都讓女性陷入進(jìn)退維谷的境地。在2021 年《世界性別差距報(bào)告》中日本位列世界第120 位，在七國(guó)集團(tuán)國(guó)家中排名墊底。日本性別平等社會(huì)的實(shí)現(xiàn)，在前進(jìn)和后退之間搖擺不定，其原因主要有以下幾個(gè)方面。

第一點(diǎn)是男尊女卑等傳統(tǒng)文化的桎梏。雖然思想解放和性別認(rèn)知科學(xué)教育后，人們逐漸認(rèn)識(shí)到推動(dòng)性別平等化發(fā)展的重要性。例如日本廣告在構(gòu)建廣告故事邏輯，塑造性別角色形象時(shí)，就嘗試將性別平等思想融入進(jìn)去，以此滿(mǎn)足大眾對(duì)于性別平等思想的認(rèn)同。但是由于日本長(zhǎng)期受到儒家傳統(tǒng)倫理道德的影響，要求女性以家庭為中心，這種傳統(tǒng)社會(huì)中產(chǎn)生的男尊女卑的思想至今仍然存在于日本社會(huì)的每個(gè)角落。日本性別不平等問(wèn)題依舊存在且不容樂(lè)觀(guān)。

第二點(diǎn)在于日本家庭勞動(dòng)責(zé)任的女性化。家庭中的勞動(dòng)大多數(shù)由女性承擔(dān)，大部分家庭丈夫的家務(wù)負(fù)擔(dān)比例不到一成。因此大多數(shù)女性被家務(wù)勞動(dòng)擠占了大部分時(shí)間，因?yàn)榧彝ズ陀齼悍稚矸πg(shù)，缺乏時(shí)間和機(jī)會(huì)來(lái)建立家庭以外的社交網(wǎng)絡(luò)，缺乏精力進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和提升。在就業(yè)方面只能從事部分低技術(shù)含量、低保障、低前景的工作，同時(shí)在職場(chǎng)晉升方面面臨諸多限制。而在政治參與上這種情況則為女性參政設(shè)置了重重阻礙，女性缺乏時(shí)間、資金以及政府人脈，很難進(jìn)入候選名單。

第三點(diǎn)則是政策層面對(duì)女性的掣肘。首先是社會(huì)福利政策的性別待遇差距，失業(yè)保險(xiǎn)的保險(xiǎn)對(duì)象規(guī)定為一家之主的正規(guī)雇傭者，而非正規(guī)雇傭者未納入保險(xiǎn)范圍。而很多女性都是非正規(guī)雇傭者，她們?cè)谑I(yè)之后無(wú)法得到政府的失業(yè)補(bǔ)助。而在養(yǎng)老保險(xiǎn)制度下，妻子可享受共濟(jì)年金，這類(lèi)保險(xiǎn)由有正式工作的加入厚生保險(xiǎn)的配偶一方支付。這表面上給予了家庭主婦養(yǎng)老的福利政策，但另一方面也將女性困在了家庭婚姻的牢籠中。一旦丈夫繳納的年限不足、離婚或者受正規(guī)雇傭的一方死亡，沒(méi)有正式工作的女性可能會(huì)陷入養(yǎng)老保險(xiǎn)金極低甚至沒(méi)有的境地。其原因在于社會(huì)福利制度的性別偏向問(wèn)題，女性完全處于被動(dòng)地位。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)梳理20 世紀(jì)50 年代至今的日本廣告，我們可以看到無(wú)論是視覺(jué)層面、敘事結(jié)構(gòu)還是角色內(nèi)涵，性別角色的塑造都具有平等化傾向。這也正反映了日本社會(huì)的性別文化與傳統(tǒng)相比有了很大程度的進(jìn)步，在職場(chǎng)、教育、家庭婚姻等層面，性別平等成為了普遍的社會(huì)共識(shí)。然而受到傳統(tǒng)思維的限制或是現(xiàn)實(shí)因素的掣肘，女性在社會(huì)中的被動(dòng)地位依舊無(wú)法得到徹底改變。而這是社會(huì)制度、結(jié)構(gòu)、意識(shí)綜合導(dǎo)致的。如果日本社會(huì)想要改變這種現(xiàn)狀，就需要政府為女性獨(dú)立提供政策與福利的支持，賦予女性在職場(chǎng)中的平等權(quán)利，打破傳統(tǒng)的家庭性別角色分工模式以及女性自身要確立獨(dú)立意識(shí)。

性別平等是社會(huì)和文化進(jìn)步的共同要求，值得注意的是女性主體性覺(jué)醒的另一面絕不是簡(jiǎn)單的性別沖突與對(duì)立，今后的發(fā)展方向也絕不在于身份對(duì)掉的“大女子主義”與“女性凝視”，而在于希望社會(huì)能徹底擺脫性別刻板印象，使兩性獲得同等的尊重，從而在社會(huì)層面上實(shí)現(xiàn)真正的兩性平等。