摘 要：鄉(xiāng)村振興是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大歷史任務(wù)，是新時(shí)代做好“三農(nóng)”工作的總抓手。文化旅游產(chǎn)業(yè)融合助力鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)是踐行二十大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑。梳理紹興市鄉(xiāng)村的地貌、文化、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，通過(guò)實(shí)地走訪調(diào)研考察紹興市文化旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，分析總結(jié)紹興市文化旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題，并給出相應(yīng)的策略建議，提出優(yōu)化品牌、整體規(guī)劃升級(jí)、優(yōu)化人才體系等舉措，以期推動(dòng)紹興市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)紹興市鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；紹興；文化旅游

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。報(bào)告既論述了推進(jìn)鄉(xiāng)村振興在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家全局中的地位、作用和意義，又全面部署了當(dāng)前推進(jìn)鄉(xiāng)村振興必須抓緊落實(shí)的各項(xiàng)主要任務(wù)，為各行各業(yè)在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中如何找準(zhǔn)自己的位置作出了指導(dǎo)，為堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，加強(qiáng)建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，提供了明確的指導(dǎo)方針和遵循的基本原則。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村振興工作不斷走向更深層次，切實(shí)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，各類(lèi)幫扶政策不斷出臺(tái)，建構(gòu)長(zhǎng)效的幫扶機(jī)制，在全面脫貧大背景之下，真正帶領(lǐng)農(nóng)民尋求新的致富之路。同時(shí)，文旅產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的重要支柱。文化和旅游部不斷出臺(tái)多項(xiàng)文化旅游發(fā)展政策，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展和優(yōu)化，這也為文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展助推鄉(xiāng)村振興提供了新的契機(jī)。浙江省作為國(guó)家共同富裕示范區(qū)，在探索解決發(fā)展不平衡不充分問(wèn)題方面取得了明顯成效，有效展示了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)及成果，為探索破解新時(shí)代人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾提供了有效途徑。通過(guò)對(duì)浙江省紹興市文旅發(fā)展建設(shè)過(guò)程的實(shí)地調(diào)研考察，深入了解學(xué)習(xí)紹興市在鄉(xiāng)村全面振興、文旅規(guī)劃發(fā)展的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，存在的主要問(wèn)題及在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興過(guò)程中的舉措，為推動(dòng)全國(guó)文化旅游建設(shè)發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)與借鑒。

一、紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）歷史方位

紹興，古稱(chēng)越州、會(huì)稽，是由國(guó)務(wù)院批復(fù)確定的中國(guó)具有江南水鄉(xiāng)特色的文化和生態(tài)旅游城市。其歷史悠久，擁有極為深厚的文化底蘊(yùn)。紹興歷史始于春秋時(shí)期。在當(dāng)時(shí)，紹興為越國(guó)的都城，此為紹興2 500多年歷史的開(kāi)端。憑借優(yōu)越的自然條件，其史前即有先民在此繁衍生息，并隨時(shí)代的不斷變遷積累著不同的歷史文化發(fā)展軌跡，由此積淀了豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，現(xiàn)還保存有紹興嵊州小黃山遺址、紹興大湖頭遺址、印山越國(guó)王陵、宋六陵陵園遺址等古文化遺址。越州大地之上，古往今來(lái)，名士輩出，亦使其擁有豐富的人文資源。春秋時(shí)期越國(guó)國(guó)君勾踐臥薪嘗膽，終滅吳王夫差，成為春秋時(shí)期最后一位霸主；南宋愛(ài)國(guó)詩(shī)人陸游筆耕不輟，詩(shī)文流傳于世；近代文學(xué)家、民主戰(zhàn)士魯迅，以筆為刃，推動(dòng)新文化運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展。名流輩出奠定了紹興極具特色的書(shū)香文化氣息。同時(shí)，紹興地處中國(guó)東南部沿海地區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)渥，四季分明，氣候溫潤(rùn)，境內(nèi)水網(wǎng)密集，湖泊眾多，形成各類(lèi)自然水景風(fēng)光，如鑒湖、東湖等，具有強(qiáng)烈的“水文化”特質(zhì)。不同特質(zhì)的文化是紹興最深厚的遺產(chǎn)、最鮮明的標(biāo)志、最可貴的資源，是推動(dòng)紹興經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要切入口。

（二）現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

20年前，啟動(dòng)“千萬(wàn)工程”，著力推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展，提高農(nóng)民生活質(zhì)量，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。浙江不斷加快城鄉(xiāng)融合發(fā)展步伐，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，為探路中國(guó)式現(xiàn)代化打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！扒f(wàn)工程”作為真正惠及億萬(wàn)農(nóng)民的民生工程、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的龍頭工程、促進(jìn)綠色發(fā)展的生態(tài)工程，歷久彌新，在此背景下紹興全域打造新時(shí)代美麗鄉(xiāng)村，大幅改善農(nóng)村環(huán)境，使得紹興文化旅游建設(shè)發(fā)展進(jìn)一步走向鄉(xiāng)村，更大程度地成就鄉(xiāng)村特色品牌，推動(dòng)紹興市經(jīng)濟(jì)有效發(fā)展。在新發(fā)展格局中，文化產(chǎn)業(yè)是國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要支撐、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。為此，紹興聚焦“人文為魂、生態(tài)塑韻”的優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，加快文化體系發(fā)展、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新開(kāi)拓，以此推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)。紹興市文化廣電旅游局以“設(shè)施、服務(wù)、機(jī)制”為抓手，精心編制全市高質(zhì)量推進(jìn)公共文化服務(wù)工作清單，著力構(gòu)建高水平一體化公共文化服務(wù)體系，取得了階段性成效。

二、紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌形象樹(shù)立不足

紹興作為具有悠久歷史文化底蘊(yùn)的城市，在全國(guó)范圍內(nèi)沒(méi)有樹(shù)立起文化旅游城市形象，也沒(méi)有建立起宣傳其歷史文化的高知名度的平臺(tái)。全市范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村在開(kāi)發(fā)之初，并沒(méi)有系統(tǒng)全面的產(chǎn)業(yè)策劃，也沒(méi)有對(duì)所在地文化旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入挖掘，多為單純的環(huán)境改造，將原有的文化歷史建筑進(jìn)行維修復(fù)原，沒(méi)有挖掘相關(guān)舊產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，也沒(méi)有因地制宜地植入新的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。這些因素致使紹興市鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有呈現(xiàn)出極富前景的持續(xù)上升趨勢(shì)，同時(shí)缺乏文化的傳播與普及。雖然固有的文化旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)給予當(dāng)?shù)叵M(fèi)者較高的體驗(yàn)，但很難吸引更多新的非本土消費(fèi)者。

（二）文化旅游產(chǎn)品品控不一

紹興各地鄉(xiāng)村擁有極為深厚的文化底蘊(yùn)，地理環(huán)境優(yōu)渥，具有較多的人文資源。因此，紹興各地文化旅游產(chǎn)業(yè)地紛紛因地制宜產(chǎn)出文化旅游產(chǎn)品。然而，目前紹興各地文化旅游區(qū)域售賣(mài)的文化旅游產(chǎn)品較為單一，缺乏本土文化旅游辨識(shí)度，基本都是與當(dāng)?shù)刈匀晃幕a(chǎn)業(yè)掛鉤，如以水鄉(xiāng)、黃酒之鄉(xiāng)為名產(chǎn)出的文化旅游產(chǎn)品，忽略了紹興作為歷史名城，擁有2 500多年歷史的優(yōu)秀歷史文化旅游資源，鮮少探究紹興歷史文化名人精神，缺乏紹興本土社科文化產(chǎn)品輸出。同時(shí)，隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)成為新的銷(xiāo)售出口，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。然而紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)缺乏依托電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)辟的能力，并未適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高參與性，在宣傳文化底蘊(yùn)方面較為薄弱。

（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)功能缺乏

紹興文化旅游發(fā)展主要以本土文化資源為發(fā)展渠道，以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為文化旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，甚少開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)社交，缺乏交互體驗(yàn)，沒(méi)有形成能夠突出展現(xiàn)紹興整體文化旅游特色的完備網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，以此來(lái)宣傳紹興特色文化旅游資源。其文化旅游產(chǎn)品僅停留在表現(xiàn)單一景區(qū)特色層面，并未以所在地為核心延伸至整個(gè)紹興市歷史文化背景。紹興文化旅游也并未適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高參與性，在以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出售紹興文化旅游景區(qū)各類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，還不能?chē)@旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)一系列的互動(dòng)，將虛擬的網(wǎng)絡(luò)與真實(shí)的體驗(yàn)融合，令旅游產(chǎn)品情景化。同時(shí)，紹興在地理位置上地處杭州、寧波兩市中間，杭州及寧波依托其更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力吸引大批具有高學(xué)歷、高知識(shí)儲(chǔ)備的中青年人才發(fā)展定居，一定程度上導(dǎo)致紹興文化旅游及鄉(xiāng)村振興建設(shè)發(fā)展中缺乏對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”、文化旅游產(chǎn)品深加工及包裝、適應(yīng)現(xiàn)代文化旅游經(jīng)營(yíng)體系的中青年人才參與，影響了紹興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的建設(shè)發(fā)展。

三、紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

第一，文化遺存十分豐厚、完備。紹興是古越文化的發(fā)祥地、中國(guó)越文化的中心，依托其悠久歷史，留存有較多的歷史遺跡，包括各類(lèi)自然景觀及人文景觀，同時(shí)保留了獨(dú)屬越地水鄉(xiāng)的民俗風(fēng)情和民間藝術(shù)。第二，紹興名人文化突出，在全國(guó)乃至全世界都占有重要的地位。他們留下的各類(lèi)歷史文化遺產(chǎn)，是我國(guó)和世界物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)寶庫(kù)中的一筆巨大的精神財(cái)富，時(shí)至今日，紹興名人在不同時(shí)代留下的耕耘精神仍然不斷影響著越地人民。第三，良好的基礎(chǔ)設(shè)施條件。紹興基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，諸如地鐵等配套設(shè)施的建設(shè)，更是為紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了巨大支持。

（二）劣勢(shì)

第一，深厚的人文底蘊(yùn)與大眾化的市場(chǎng)口味有一定的矛盾。紹興古樸凝重的歷史文化需要具有一定的知識(shí)儲(chǔ)備與文化素養(yǎng)才能深入欣賞。第二，沒(méi)有能夠突出宣傳紹興特色文化旅游產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)，各個(gè)文化旅游區(qū)域售賣(mài)的文化旅游產(chǎn)品單一，沒(méi)有突出的社群服務(wù)。第三，紹興文化旅游資源歷史悠久，大量的文物和遺址一旦被破壞，就很難修復(fù)，亟待相關(guān)部門(mén)進(jìn)行保護(hù)。

（三）機(jī)會(huì)

第一，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速，國(guó)家對(duì)于電商行業(yè)的投入力度加大，對(duì)于電商立法也在不斷完善。紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)可以利用電商平臺(tái)，擴(kuò)大影響力。第二，旅游者的旅游偏好正在改變。隨著人們文化素養(yǎng)的提高，更多的年輕人開(kāi)始熱愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化，作為歷史文化名城的紹興將吸引更多年輕人的目光。

（四）威脅

第一，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。第二，優(yōu)勝劣汰是一個(gè)永恒不變的市場(chǎng)規(guī)則，也是維持市場(chǎng)活力的助推機(jī)。如何順應(yīng)市場(chǎng)變化，對(duì)于紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。

四、紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

（一）樹(shù)立文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌形象

紹興具有幾千年的歷史文化積淀，擁有著許多內(nèi)涵豐富、引人入勝的人文遺跡和遺產(chǎn)，應(yīng)該依托這些遺產(chǎn)遺跡，形成獨(dú)屬于紹興的文化品牌，諸如越文化、酒文化等等?？梢陨钊胪诰蚶迷轿幕z址中出土的各類(lèi)古越文化文物展現(xiàn)古代越國(guó)文化的途徑，向社會(huì)大眾展示古越文化的精髓，以吸引更多的游客實(shí)地前往紹興各歷史遺跡感受越文化。紹興名家輩出，由春秋時(shí)期的勾踐至近代的魯迅，一脈相承的愛(ài)國(guó)情懷與奮斗精神更是紹興文化發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該發(fā)揚(yáng)的精神文明。同時(shí)，紹興文化旅游發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該將歷史與發(fā)展相結(jié)合，在深厚的歷史底蘊(yùn)展示中同時(shí)展現(xiàn)新時(shí)代鄉(xiāng)村發(fā)展。在鄉(xiāng)村規(guī)劃發(fā)展過(guò)程中，要更加注重農(nóng)文旅融合發(fā)展，發(fā)掘美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)展點(diǎn)，提供個(gè)性化服務(wù)，開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游與休閑康養(yǎng)的新型旅游形態(tài)，給予旅客獨(dú)特新鮮的農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)。

（二）整體規(guī)劃開(kāi)發(fā)

歷史的演進(jìn)與人文的積淀鑄就了紹興的深厚底蘊(yùn)。紹興的文化旅游建設(shè)需要通過(guò)整體規(guī)劃和開(kāi)發(fā)，讓各類(lèi)資源形成文化系列并通過(guò)產(chǎn)品和線路串連起來(lái)，再由相關(guān)部門(mén)進(jìn)行宣傳推介，從而豐富紹興人文旅游的文化內(nèi)涵和形象。同時(shí)，對(duì)于這些旅游資源的開(kāi)發(fā)可以帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)村發(fā)展，包括一些文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)出、農(nóng)產(chǎn)品的售賣(mài)，這樣能夠增加紹興的文化旅游產(chǎn)業(yè)的總收入。文化和旅游是鄉(xiāng)村振興的有力支撐，而鄉(xiāng)村是中華農(nóng)耕文明的發(fā)源地。紹興鄉(xiāng)村發(fā)展具備和旅游深度融合的巨大潛力。在未來(lái)的發(fā)展中，紹興農(nóng)村地區(qū)可以依托鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，將生態(tài)發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將研學(xué)、露營(yíng)、周末慶典等文化活動(dòng)相融合，將人文生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，深入挖掘鄉(xiāng)村文化特色，通過(guò)以農(nóng)為本、文旅并行的方式，打造新型美麗鄉(xiāng)村，同時(shí)與底蘊(yùn)豐厚的歷史文化相關(guān)聯(lián)，打造屬于自己的文旅品牌，開(kāi)啟農(nóng)文旅新征程。

另外，加強(qiáng)旅游業(yè)管理，改善旅游環(huán)境。進(jìn)一步建設(shè)和完善紹興旅游業(yè)管理體系，加強(qiáng)對(duì)旅游服務(wù)行業(yè)管理，防止宰客、騙客現(xiàn)象發(fā)生，切實(shí)維護(hù)游客的正當(dāng)權(quán)利。加強(qiáng)各類(lèi)歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)，維護(hù)不可再生的人文資源。

（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)功能開(kāi)發(fā)

整合網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)資源，開(kāi)辟新的電子商務(wù)資源，推出紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)宣傳平臺(tái)，以此為核心，加強(qiáng)各文化旅游景點(diǎn)線上交互，宣傳紹興文化歷史，迎合消費(fèi)者情感體驗(yàn)需求，體現(xiàn)紹興各地的風(fēng)土人情、人文關(guān)懷與情感關(guān)懷。鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)是人才振興，為促使能夠熟練使用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的人才回流，相關(guān)單位應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的扶持政策，支持到紹興農(nóng)村發(fā)展的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才能夠通過(guò)多種形式享受幫扶政策，從精神與物質(zhì)雙方面提供保障，激發(fā)優(yōu)質(zhì)人才加入村鎮(zhèn)建設(shè)的熱情，吸引人才回流村鎮(zhèn)。

五、結(jié)語(yǔ)

全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，文化軟實(shí)力是不可忽視的一部分，文化的地位不可替代，文化作用更加顯著，文化需求更加明顯。紹興作為歷史文化名城，有著獨(dú)特的歷史文化發(fā)展淵源，從史前文化到現(xiàn)代文明，從物質(zhì)文明到精神文明，都為中華民族留下了彌足珍貴的物質(zhì)和非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)，具有巨大價(jià)值。推動(dòng)紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，應(yīng)切實(shí)助力鄉(xiāng)村旅游富民、推動(dòng)藝術(shù)振興鄉(xiāng)村、構(gòu)建公共文化服務(wù)共享機(jī)制，全面激活文旅市場(chǎng)，不斷推進(jìn)紹興城鄉(xiāng)共建發(fā)展，全面提升人民生產(chǎn)生活質(zhì)量，以此推動(dòng)紹興經(jīng)濟(jì)建設(shè)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新突破。

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作者簡(jiǎn)介：

陳思雨，中國(guó)計(jì)量大學(xué)碩士研究生。研究方向：馬克思主義理論專(zhuān)業(yè)。