齊亞文

作為游戲內(nèi)的標(biāo)志性道具，空投箱已經(jīng)成為《和平精英》的象征符號。上周，2023和平精英職業(yè)聯(lián)賽（PEL）夏季賽總決賽在上海，進(jìn)行了為期四天的賽事嘉年華。在浦發(fā)銀行東方體育中心內(nèi)，處于舞臺中央的屏幕被設(shè)計成了空投箱的模樣。

總決賽間隙，配合空投箱屏幕和裸眼3D技術(shù)，黃黑主色調(diào)的樂虎完成“空降”，震撼的效果為現(xiàn)場觀眾帶來了不小的視覺沖擊。這是樂虎與PEL自今年3月份牽手以來，再一次交出的經(jīng)典營銷案例，標(biāo)志著雙方合作進(jìn)一步深化。

但讓現(xiàn)場粉絲贊嘆和獵奇，不是這次合作的唯一目的，背后更多是對行業(yè)趨勢的深度洞察，兩個品牌的雙向奔赴。

品牌營銷是在品牌和消費者之間建立并發(fā)展關(guān)系的過程，是一件復(fù)雜且重要的事情。由于不同賽道中的公司數(shù)量、競爭力度大不相同，品牌營銷的重要性也由此會出現(xiàn)差異，也就要求功能飲料品牌不僅要在產(chǎn)品上下功夫，也要通過建立能引起共鳴的品牌，占領(lǐng)用戶心智。

有數(shù)據(jù)顯示，從2011到2019年中國功能飲料零售數(shù)額年均復(fù)合增長率高達(dá)14%；到2028 年，功能飲料市場有望以 7.5% 的復(fù)合年增長率增長。市場龐大且存在巨大的發(fā)展空間，國產(chǎn)品牌紛紛入局，瞄準(zhǔn)這塊蛋糕。

在被紅牛品牌“統(tǒng)治”多年后，功能飲料已經(jīng)來到了多分天下的下半場。于2013年推出的功能飲料品牌樂虎，就是其中重要的一份子。

自問世以來，憑借扎實的產(chǎn)品實力和多元化營銷，年輕的樂虎實現(xiàn)后來者居上，成功在功能飲料市場占據(jù)了重要地位。樂虎也曾贊助CBA賽事、FIBA籃球世界杯等，通過深度捆綁體育賽事，以體育IP廣泛的社會影響力，深度溝通精準(zhǔn)人群。

俗話說打江山容易守江山難，面對不斷變化的消費市場、消費者需求和群體變化，樂虎也在不斷調(diào)整自己的品牌化追求。

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代， 如何捕獲“95后”“00后”的心已經(jīng)成為品牌們的必修課。樂虎為了進(jìn)一步構(gòu)建與年輕一代的溝通橋梁、占領(lǐng)Z世代的心智，將眼光集中在了當(dāng)今最具年輕化、潮流內(nèi)核的標(biāo)的之一——《和平精英》。

《和平精英》是日活超過5000萬的頭部產(chǎn)品，P E L決賽日均觀賽人次達(dá)4500萬、賽事內(nèi)容觀看量超281億，憑借超強的人群滲透率，和平精英早已成為了年輕人群體的文化象征。其電競賽事，也是全世界范圍內(nèi)最具影響力的賽事產(chǎn)品之一。

今年3月，樂虎與和平精英職業(yè)聯(lián)賽（PEL）達(dá)成合作，開啟了一系列深度聯(lián)動。借助PEL本就具備的超高影響力，樂虎迅速與年輕人消費者群體打成一片。

功能飲料“提神抗疲勞”的功能屬性，在這個賽道中，品牌方將自家的功能飲料與運動、賽事深度綁定。PEL作為電競賽事，也具備體育運動和賽事的沉浸式體驗場景。

例如，樂虎創(chuàng)造了“困累喝樂虎，提神抗疲勞！有樂虎，盡情大吉大利！”的宣傳語，不僅貼合產(chǎn)品功能性，也傳遞了一種能引起年輕人在體驗電競快感的同時，能有情感上的共鳴。

與此同時，PEL也有著其他賽事不具備的獨特性和優(yōu)勢。選擇這個IP，樂虎可謂是獨具慧眼。在《和平精英》游戲里，“功能飲料”就是游戲內(nèi)的常規(guī)物品和游戲機制，選手通過喝飲料來進(jìn)行“回血”。在一場和平精英比賽中，選手控制人物進(jìn)行的“喝飲料”行為非常頻繁。選擇一個玩家、觀眾熟悉的場景來進(jìn)行切入，樂虎做到了許多品牌夢寐以求的無縫式植入，直擊潛在消費者的心靈。

除了與賽事本身的結(jié)合，PEL作為頂級賽事聯(lián)盟，也吸引了大量具備廣泛社會關(guān)注度的明星選手。在賽前、賽后發(fā)布會、局間休息等，明星選手對產(chǎn)品的體驗，以及體驗后在賽事中的絕佳表現(xiàn)，也給粉絲帶來極大的引導(dǎo)和刺激作用。

不難看出，樂虎看中了PEL能連接多維度場景的能力和賽事影響力。樂虎攜手PEL，注重技術(shù)運用、深化合作的“品牌營銷共建”模式，得以用年輕人喜聞樂見的方式與他們完成溝通，進(jìn)一步為品牌賦能，撬動消費者轉(zhuǎn)化。

通過本次品牌聯(lián)動和營銷，樂虎迅速在PEL粉絲、《和平精英》玩家之間建立了認(rèn)知。而在成功打磨四年之后，和平精英電競也將乘著亞運東風(fēng)、全球版圖的深化，邁入國際化新階段，勢必會給自身的IP影響力及生態(tài)內(nèi)的合作伙伴強勢賦能，實現(xiàn)品牌認(rèn)知進(jìn)一步破圈，樂虎則是憑借率先入局，迅速地占領(lǐng)了先發(fā)優(yōu)勢。

這樣一次雙向奔赴的合作，讓樂虎在競爭激烈的功能飲料市場打出差異化，不僅提升樂虎品牌在年輕人群之間的知名度，也為樂虎的營銷模式開拓出新的模式，達(dá)成樂虎與《和平精英》的雙贏。