LVMH集團(tuán)閃耀巴黎奧運(yùn)
7月24日,LVMH集團(tuán)正式宣布,將成為2024年巴黎夏季奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的高級(jí)贊助商,旗下品牌路易威登、迪奧以及酩悅軒尼詩等將分別以不同形式對(duì)本屆奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行支持。
據(jù)《Vogue》報(bào)道,法國代表團(tuán)的服裝將由LVMH集團(tuán)旗下品牌設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì);LVMH旗下珠寶品牌尚美巴黎(Chaumet)將負(fù)責(zé)奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的獎(jiǎng)牌;酩悅軒尼詩將在奧運(yùn)會(huì)期間向來賓提供旗下的酒類產(chǎn)品;化妝品零售商絲芙蘭(Sephora)的贊助形式則將在火炬?zhèn)鬟f過程中被呈現(xiàn)。
此外,LVMH集團(tuán)也計(jì)劃對(duì)部分將在奧運(yùn)會(huì)中亮相的運(yùn)動(dòng)員追加贊助,其中包括男子400米混合泳世界紀(jì)錄的擁有者、法國游泳名將萊昂·馬爾尚。
事實(shí)上,這份合作的敲定并非無跡可尋。自從巴黎市長伊達(dá)爾戈在東京奧運(yùn)會(huì)閉幕式上接過奧林匹克會(huì)旗開始,其贊助商名單便獲得了業(yè)界關(guān)注,而作為世界上最大的奢侈品集團(tuán)、法國國家名片,LVMH集團(tuán)則一直在主動(dòng)計(jì)劃和商討贊助事宜。
上周,在巴黎大皇宮舉行的一次三方會(huì)議上,世界首富、LVMH總裁貝爾納· 阿爾諾的長子安托萬·阿爾諾、巴黎奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席托尼·埃斯坦以及巴黎市長安妮·伊達(dá)爾戈在深入探討后正式簽訂了合作事宜,結(jié)束了這場長達(dá)數(shù)月的談判,不過具體贊助金額尚未公布。
LV M H 集團(tuán)在公告中表示:“LVMH集團(tuán)將會(huì)和巴黎奧組委深度合作,推翻固有標(biāo)準(zhǔn),為人們帶來一次前所未有的體驗(yàn)?!边@也體現(xiàn)了擁有著路易·威登、迪奧、紀(jì)梵希、羅意威等75家頂尖奢侈品牌的LVMH集團(tuán),在創(chuàng)意和理念層面的絕對(duì)自信。
值得一提的是,本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)自身也擁有著一定劃時(shí)代意義。去年12月,巴黎奧組委首次對(duì)外公布了“水上開幕式”這一歷史性創(chuàng)意。據(jù)悉,計(jì)劃于2024年7月26日舉辦的巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式將首次突破體育場的限制,將長達(dá)6公里的塞納河河道及沿線區(qū)域作為開幕式現(xiàn)場。
奢侈品入局體育已成風(fēng)潮
奢侈品牌與體育界聯(lián)動(dòng),這樣的風(fēng)潮早有顯現(xiàn),而LVMH則是其中當(dāng)之無愧的領(lǐng)袖之一。
在2022年卡塔爾世界杯開幕當(dāng)天,LVMH旗下的路易·威登正式公布了一張梅西和C羅在其標(biāo)志性棋盤格箱子上下棋的照片,并配文:Victory is a State of Mind.(追逐勝利是一種心態(tài))。這次重磅“同框”,讓全網(wǎng)球迷為之沸騰的同時(shí),也為路易·威登本身帶來了一次不可復(fù)制的史詩級(jí)營銷。
這張宣傳照片在C羅和梅西的個(gè)人I n s t a g ram賬號(hào)上發(fā)布后,分別獲得了4275萬和3295萬次點(diǎn)贊,分列Instagram單條動(dòng)態(tài)點(diǎn)贊數(shù)量歷史榜單的第4名和第8名,值得一提的是,梅西高舉大力神杯慶祝勝利的照片是該榜單上的第一名。
而大名鼎鼎的大力神杯,也與路易·威登有著有趣的聯(lián)系。據(jù)了解,路易·威登常年為包括世界杯在內(nèi)的多個(gè)世界級(jí)知名體育賽事提供冠軍獎(jiǎng)杯箱。除了世界杯以外,N BA總決賽、英雄聯(lián)盟全球總決賽、F1摩納哥大獎(jiǎng)賽都曾與LV合作推出過冠軍獎(jiǎng)杯箱。
而在運(yùn)動(dòng)員和賽事以外,與體育裝備品牌共同發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品也是LVMH以及整個(gè)奢侈品界進(jìn)軍體育行業(yè)的一大體現(xiàn)。
2017年,路易·威登與依靠滑板文化起家的Supreme進(jìn)行了首度合作并推出一系列產(chǎn)品,此番合作不僅讓路易·威登的潮流屬性得到大幅度提升,甚至直接為LV母公司LVMH集團(tuán)帶來14.6%的銷售增長額,單品在二級(jí)市場也被炒到高于原價(jià)8倍的價(jià)格;2020年,迪奧和Jordan Brand的合作將高級(jí)時(shí)裝的質(zhì)感和街頭服飾文化的理念完美融合,推出的“Air Dior”也一度成為國內(nèi)外二級(jí)市場上最昂貴的鞋款。
雖說LVMH在這場風(fēng)潮中曾取得數(shù)次標(biāo)志性的勝利,但這股奢侈品擁抱運(yùn)動(dòng)品牌的風(fēng)潮在千禧年初就已經(jīng)開始出現(xiàn)。2001年CHANEL與R e e b o k I n s t a p u m p F u r y 的跨界合作、2 0 0 5 年A l e x a n d e rMcqueen和PUMA的聯(lián)名,都為各自賺取了非常好的口碑,在消費(fèi)者心中樹立起了不一樣的品牌形象。
放下身段搞體育,奢侈品牌們有著各自的打算
一手締造了L V M H 集團(tuán)的Bernard Arnault曾經(jīng)說過:“奢侈品品牌的樹立,本質(zhì)上是在創(chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求,并通過巧妙的造勢,讓大家逐漸接受它的合理性?!?/p>
隨著健康的生活方式被越發(fā)重視,人們對(duì)于服飾鞋履的需求開始發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變,滿足時(shí)尚好看的同時(shí),功能和實(shí)用性也成為了重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)動(dòng)品牌在保證運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)以外,大幅度提升自己的潮流和時(shí)尚屬性,奢侈品牌則秉承著完全相反的需求,以極度相似的方式和姿態(tài)討好著他們的消費(fèi)者。
對(duì)于許多皇室服裝供應(yīng)商出身且目標(biāo)畫像集中在中產(chǎn)及以上人群的奢侈品牌來說,他們從來不缺乏審美高度和理念沉淀,反之,以過硬的功能性滿足人們?nèi)粘I钸\(yùn)動(dòng)需求則是他們“偏科”的地方。
而與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名,則解決這一問題最簡單粗暴的方式。雖然可能并沒有多少人真的穿著這些“貼LOGO”產(chǎn)品去運(yùn)動(dòng),但一波波風(fēng)潮和二級(jí)市場的火爆也證明了消費(fèi)者們對(duì)于這份邏輯和背后所傳達(dá)出理念的認(rèn)可。
此外,與充滿活力的運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)也是奢侈品牌們鏈接年輕人的重要方式。年輕一代更加向往運(yùn)動(dòng)、積極擁抱健康的生活方式,這使得運(yùn)動(dòng)品牌的地位在年輕一代消費(fèi)群體心里,以及年輕人作為主要陣地的潮流圈中日益提升。
通過與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名合作、聘請(qǐng)有潮流運(yùn)動(dòng)品牌工作經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師以及開設(shè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線等方式,一眾奢侈品牌能夠憑借多元的文化形態(tài),拓展出適合多種運(yùn)動(dòng)場景的功能性產(chǎn)品,使得用戶畫像得到一定程度上的交叉,進(jìn)一步擴(kuò)大自己的影響力。
如果說與運(yùn)動(dòng)品牌合作能夠?qū)崿F(xiàn)用戶交叉共享,那瞄準(zhǔn)奧運(yùn)會(huì)、世界杯等賽事層面則能夠?qū)⑸莩奁放苽儙胍粋€(gè)擁有全民關(guān)注的領(lǐng)域,使其影響力得到擴(kuò)大。
在中國女足出征本屆女足世界杯之前,一張全隊(duì)身著Prada定制西裝和鞋履的宣傳照刷屏社媒。好評(píng)如潮以外,Prada的高級(jí)時(shí)尚感與中國女足文化得到了碰撞與交融,而二者“發(fā)展女性體育運(yùn)動(dòng),推動(dòng)中國女足事業(yè)蓬勃發(fā)展”的共同目標(biāo),也讓Prada的品牌形象在全國球迷的面前得到升華。
LVMH入局奧運(yùn)大概也秉承著同樣的邏輯,作為全球規(guī)模最大的綜合性賽事,奧運(yùn)會(huì)影響力的已經(jīng)不必過多贅述。如果LVMH集團(tuán)能夠在宣傳自己的同時(shí),做到貝爾納·阿爾諾口中的“讓法國閃耀”,那在人們享受體育賽事魅力的同時(shí),他們也必將迎來屬于自己的豐收之季。