陸楊

“她們”正為新能源汽車(chē)貢獻(xiàn)消費(fèi)藍(lán)海市場(chǎng)

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年12月份，我國(guó)新能源汽車(chē)月度產(chǎn)銷(xiāo)分別達(dá)到79.5萬(wàn)輛和81.4萬(wàn)輛，同比均增長(zhǎng)51.8%。與此同時(shí)，去年新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成705.8萬(wàn)輛和688.7萬(wàn)輛，同比均增長(zhǎng)1倍。不難看出，新能源汽車(chē)已經(jīng)成為當(dāng)下汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的頭部熱點(diǎn)，自然也成為各大車(chē)企布局的重點(diǎn)。

根據(jù)公安部數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)女性駕駛?cè)藬?shù)量呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2021年全國(guó)汽車(chē)駕駛?cè)藬?shù)4.44億，其中女性駕駛?cè)?.62億，占總數(shù)的36%。但從駕駛?cè)嗽鏊賮?lái)看，女性卻是男性的2倍多。

正是在這樣的背景下，“她經(jīng)濟(jì)”和新能源汽車(chē)的交集也變得越來(lái)越廣。女性消費(fèi)者已經(jīng)成為汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍?！鞍俣戎笖?shù)”2022年8月的數(shù)據(jù)顯示，在同樣的時(shí)期內(nèi)，關(guān)注“新能源汽車(chē)”的女性比例已達(dá)到41.32%，男性為58.68%。懂車(chē)帝App的用戶調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的接受度更高，24%的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出男性消費(fèi)者群體。汽車(chē)之家研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車(chē)女性消費(fèi)者30歲以下占比超過(guò)50%，遠(yuǎn)超男性。庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)發(fā)布的女性消費(fèi)者和新能源汽車(chē)的市場(chǎng)調(diào)研更能說(shuō)明問(wèn)題。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有換購(gòu)或增購(gòu)汽車(chē)的女性消費(fèi)群體中，選擇新能源汽車(chē)的消費(fèi)者占比近8成，其中純電車(chē)占比更是高達(dá)47.6%。

可以說(shuō)，年輕女性消費(fèi)者成了推動(dòng)女性新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的新生代力量。其中的根本原因，是因?yàn)樵絹?lái)越多的女性實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，再加上女性獨(dú)立意識(shí)的崛起，她們迫切需求在審美上追求自由自主，在精神上獲得認(rèn)同和共鳴，因此在新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)上比男性消費(fèi)者有更強(qiáng)的意愿。

那么，是不是所有類型的新能源汽車(chē)都是女性消費(fèi)者的所愛(ài)呢？答案是否定的。從近年來(lái)市場(chǎng)熱銷(xiāo)的主打女性群體的新能源車(chē)型來(lái)看，純電小車(chē)，A0級(jí)、A00級(jí)小型新能源汽車(chē)占主流。與此同時(shí)，外觀時(shí)尚、駕乘舒適、價(jià)格優(yōu)惠的純電小車(chē)更是成為熱門(mén)之選，這是因?yàn)榕韵M(fèi)者的購(gòu)車(chē)特點(diǎn)和用車(chē)習(xí)慣更偏重“顏值”、“體驗(yàn)感”和“性價(jià)比”。

在顏值方面，女性用戶普遍“喜歡才買(mǎi)”，感性消費(fèi)意識(shí)更強(qiáng)，外觀時(shí)尚、售價(jià)不高的微型電動(dòng)汽車(chē)不僅具備代步工具的功能，更有“大玩具”的屬性，因此受到她們的青睞。近幾年，很多車(chē)企也看到了這個(gè)商機(jī)，紛紛將微型電動(dòng)汽車(chē)作為主打女性市場(chǎng)的重點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國(guó)在售的微型電動(dòng)汽車(chē)就已超過(guò)40款。

而從女性消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車(chē)的購(gòu)車(chē)意愿和特點(diǎn)來(lái)看，生活、工作在都市的女性無(wú)論是已婚族還是單身族，對(duì)于汽車(chē)的動(dòng)力性能、續(xù)駛里程的要求普遍不高，這一點(diǎn)和男性消費(fèi)者截然不同。普通的純電小車(chē)完全可以滿足女性消費(fèi)者上下班通勤、周末購(gòu)物或近郊旅游的需求。因此，除了“高顏值”之外，更多的女性消費(fèi)者往往在內(nèi)部舒適度和細(xì)節(jié)功能上有更高的要求。

從顏值到多元化需求，“她們”購(gòu)車(chē)更個(gè)性更感性更精準(zhǔn)

不久前，在北京槐房萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心的歐拉新能源汽車(chē)專賣(mài)店里，歐拉旗下芭蕾貓車(chē)型一經(jīng)上市就受到女性消費(fèi)者的好評(píng)，市場(chǎng)銷(xiāo)售持續(xù)火爆。絢麗的配色、復(fù)古的內(nèi)飾、小巧圓潤(rùn)的車(chē)身、酷似甲殼蟲(chóng)的造型，這是芭蕾貓車(chē)型最吸睛的看點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，這款車(chē)型之所以獲得成功，就是因?yàn)樵谠煨蜕献プ×伺韵M(fèi)者的“芳心”。

歐拉作為長(zhǎng)城旗下針對(duì)女性消費(fèi)者推出的新能源汽車(chē)品牌，無(wú)論是早期的黑貓，白貓還是如今在售的好貓、芭蕾貓、閃電貓。歐拉旗下車(chē)型都有著額外討好女性消費(fèi)者的外觀。

和過(guò)往不同，如今的汽車(chē)逐漸成為彰顯車(chē)主個(gè)性的“時(shí)尚單品”。尤其是在很多社交媒體上，車(chē)已經(jīng)不再局限于代步工具，而與使用者的審美愛(ài)好、生活態(tài)度緊密相連，這種新的消費(fèi)潮流在女性消費(fèi)者群體中更為明顯。因?yàn)樾聲r(shí)代女性的個(gè)性化色彩越來(lái)越明顯，瞄準(zhǔn)女性的新能源汽車(chē)品牌普遍懂得“顏值即正義”這個(gè)硬核道理，因此在車(chē)型設(shè)計(jì)上也下足了功夫。

北京大興區(qū)的一位女性消費(fèi)者在接受媒體采訪時(shí)就坦言，自己之所以選購(gòu)歐拉好貓這款具有女性專屬特色的新能源汽車(chē)，就是因?yàn)椤耙灰?jiàn)鐘情”。在造型設(shè)計(jì)上，這款車(chē)的車(chē)身以圓弧曲線為主，復(fù)古風(fēng)格濃郁，精準(zhǔn)擊中了女性用戶的心理。和歐拉類似，很多新能源汽車(chē)都在外觀設(shè)計(jì)上花了心思。比如，采用“U”形大眼睛式大燈設(shè)計(jì)的奇瑞QQ冰激凌車(chē)，推出星云米和次元粉配色的小鵬G3i，外觀采取龍顏設(shè)計(jì)的比亞迪等。很多時(shí)候，可能就是在局部設(shè)計(jì)上的“點(diǎn)睛之筆”，一下就擊中了女性消費(fèi)者的心，從而促成了交易。

其實(shí)，除了顏值之外，女性消費(fèi)者選擇新能源汽車(chē)的參考標(biāo)準(zhǔn)還有很多，汽車(chē)之家研究院就曾結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比分析。比如，在用車(chē)體驗(yàn)上為女性打造專屬配置就是近年來(lái)的潮流趨勢(shì)。小鵬汽車(chē)的補(bǔ)光化妝鏡，吉利的櫻花粉貼膜，蔚來(lái)的“女王副駕”等一系列舉措，不僅滿足了女性消費(fèi)群體的實(shí)際需求，還進(jìn)一步拉近了車(chē)企和女性消費(fèi)者的距離，用滿滿的誠(chéng)意贏得女性用戶的好感。

值得一提的是，新能源汽車(chē)在外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)上，本來(lái)就比燃油車(chē)更加追求設(shè)計(jì)感和未來(lái)感，因此，隨著越來(lái)越多的車(chē)企在這兩方面加大投入，市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越明顯。隨著女性消費(fèi)者的要求和標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，一些車(chē)企開(kāi)始在安全、舒適等環(huán)節(jié)給出差異化選擇，一些專為女性設(shè)計(jì)的功能也開(kāi)始朝著精細(xì)化方向發(fā)展。

比如在安全性方面，以小鵬G3為例，這款車(chē)型就針對(duì)女性消費(fèi)者加入了ACC自適應(yīng)巡航、LCC車(chē)道居中輔助、LKA車(chē)道保持、加塞預(yù)警等功能。歐拉更是申請(qǐng)了50多項(xiàng)女性專屬技術(shù)專利，其中歐拉芭蕾貓不僅在座椅設(shè)計(jì)上開(kāi)發(fā)了“守護(hù)模式”，還專門(mén)推出了雨雪天氣預(yù)警輔助功能、實(shí)時(shí)檢測(cè)后排兒童動(dòng)向等功能，這些安全細(xì)節(jié)直擊女性用戶痛點(diǎn)，相關(guān)車(chē)型自然深受歡迎。

新能源車(chē)企要做長(zhǎng)期主義者

我國(guó)是全球最大的新能源汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)8年位居世界首位。全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)將在未來(lái)5年至10年繼續(xù)保持較高增速。預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將突破1200萬(wàn)輛，保持約35%的年均增長(zhǎng)率。但國(guó)內(nèi)外汽車(chē)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。尤其是當(dāng)下，新能源汽車(chē)行業(yè)正迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。隨著進(jìn)口汽車(chē)關(guān)稅大幅下降，汽車(chē)合資股比逐步放開(kāi)，特斯拉等海外巨頭及大批合資企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越多的新能源車(chē)企開(kāi)始感受到不小的生存競(jìng)爭(zhēng)壓力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，堅(jiān)持做長(zhǎng)期主義者，打造差異化生態(tài)優(yōu)勢(shì)，建立具備長(zhǎng)期效應(yīng)的護(hù)城河，是新能源車(chē)企立足市場(chǎng)的根本。尤其在市場(chǎng)端，新能源車(chē)企應(yīng)該對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)研判，深刻理解和挖掘消費(fèi)者的需求，進(jìn)而以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，打造出差異化且有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

男性消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)的“實(shí)用主義”和“產(chǎn)品本位”特征非常明顯。從新能源車(chē)企在女性消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不難看出，女性消費(fèi)者在注重高顏值的基礎(chǔ)上，更加偏重于汽車(chē)的性價(jià)比、悅己舒適體驗(yàn)、安全性等細(xì)節(jié)。這就要求廣大車(chē)企要因人而異，因時(shí)而變。特別是新能源市場(chǎng)仍在快速發(fā)展中，很多車(chē)企的產(chǎn)品體系還有待完善，無(wú)論是男性還是女性消費(fèi)者，目前依然屬于新能源消費(fèi)市場(chǎng)的“嘗鮮族”。隨著“油換電”節(jié)奏加快，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈不斷被重構(gòu)，行業(yè)格局也將發(fā)生變化。因此，目前市場(chǎng)上的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)群體特征和需求依然只是階段性的，只有時(shí)刻聚焦用戶需求，精準(zhǔn)厘清產(chǎn)品演進(jìn)方向，把握新市場(chǎng)機(jī)遇，注重品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)特色，才能在未來(lái)走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。