胡興民

根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）的比重已經(jīng)達(dá)到41.5%。這個(gè)數(shù)字是不是讓你感到驚訝？但這是千真萬確的事。副欄“2014—2022年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)占比”顯示，2014年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模為16.2萬億元，僅占GDP的25.1%。到了2022年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模增至50.2萬億元，GDP占比進(jìn)一步提升至41.5%。即使在遭受新冠疫情沖擊、國際局勢嚴(yán)峻的2020年，中國產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的沖勁依然不減。

你可能直覺地認(rèn)為，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)這么大，我怎么沒太大的感覺呢？我們生活中到底有哪些產(chǎn)品或服務(wù)屬于數(shù)字經(jīng)濟(jì)？

今天，我要給大家介紹一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑圖。這個(gè)路徑圖是按照數(shù)字經(jīng)濟(jì)概念形成以來，企業(yè)界不斷推出數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐歷程總結(jié)形成的。學(xué)習(xí)這個(gè)路徑圖，有兩層目的。首先，從這個(gè)路徑圖，你可以認(rèn)識(shí)到生活中經(jīng)常遇見的數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)，也就能比較直觀地理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)為什么能占到 GDP的41.5%。其次，更重要的是，你可以循著這個(gè)路徑圖，思考并找出自己企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的方向。

在副欄“產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)字化路徑圖”中，我們用技術(shù)融入的創(chuàng)新程度與復(fù)雜度和創(chuàng)造的價(jià)值兩個(gè)維度，展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)字化可以考慮的路徑，越往右方發(fā)展，表示技術(shù)融入的創(chuàng)新程度與復(fù)雜度越高，越往上方發(fā)展，表示創(chuàng)造的價(jià)值越大。

產(chǎn)品虛化就是將產(chǎn)品或服務(wù)全面數(shù)字化。請(qǐng)注意，我說的是“全面”數(shù)字化，也就是說，現(xiàn)有的實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)不復(fù)存在，完全被數(shù)字化的虛擬產(chǎn)品或服務(wù)所取代。為什么把產(chǎn)品虛化作為第一條路徑？主要是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的完全虛化，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中最早出現(xiàn)的路徑，并且快速取代實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)，讓原來的產(chǎn)品或服務(wù)完全消失，甚至促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

在互聯(lián)網(wǎng)早期，隨著雅虎、新浪等門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，電子媒體很快取代報(bào)紙與雜志。為什么電子媒體能夠取代傳統(tǒng)的報(bào)紙與雜志？第一，新聞更新的速度。傳統(tǒng)報(bào)紙每天發(fā)行一份，早報(bào)的新聞基本上都是昨天的舊聞，即使是晚報(bào)，最快也是早上的新聞。電子報(bào)紙可以刊出實(shí)時(shí)新聞。第二，報(bào)道的深度。電子媒體沒有篇幅的限制，可以通過封面文字鏈作為綱要，鏈接到藏在更底層的每一篇文章，做到由多個(gè)內(nèi)容提供者對(duì)同一件事提出不同的觀點(diǎn)。第三，電子報(bào)紙和雜志不需要通過書報(bào)攤發(fā)行，提高了流通速度。第四，電子報(bào)紙和雜志沒有印刷和運(yùn)送成本，能夠直接把內(nèi)容展現(xiàn)到讀者眼前。

隔了幾年，亞馬遜推出Kindle電子書，又給了紙質(zhì)書重大的打擊。對(duì)讀者來說，再多的電子書都可以放進(jìn)Kindle里面，不占空間，更易于存放。同時(shí)，因?yàn)槭橇氵呺H成本，所以亞馬遜能夠推出Prime會(huì)員方案，只要會(huì)員每年支付會(huì)員費(fèi)，就可以無限量閱讀電子書，使得已經(jīng)出版多年的舊書有了新的生命。

這些是早期的案例，我們?cè)倏纯醋罱鼛啄戤a(chǎn)品或服務(wù)完全虛化的案例。比如服務(wù)器，過去很多企業(yè)都會(huì)采購服務(wù)器，用來儲(chǔ)存企業(yè)數(shù)據(jù)或運(yùn)行企業(yè)軟件。記得“雙11”活動(dòng)出現(xiàn)的初期，為了應(yīng)對(duì)活動(dòng)期間流量與訂單量的暴漲，不少企業(yè)會(huì)增加采購一些服務(wù)器。但是，活動(dòng)一過，這些服務(wù)器就用不上了，只好閑置著，等到下一次大促。這種浪費(fèi)現(xiàn)象，一直到云計(jì)算服務(wù)的出現(xiàn)才慢慢消失。云計(jì)算服務(wù)通過短期租賃的方式，讓企業(yè)獲得更大的彈性和靈活性。企業(yè)可以在需要的時(shí)候租用云計(jì)算服務(wù)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容，等到高峰時(shí)間過了就退租。這就是服務(wù)器硬件虛化帶來的價(jià)值和優(yōu)勢，也由此成就了一批數(shù)據(jù)中心服務(wù)商。

再比如，我有個(gè)EMBA學(xué)生，他開了數(shù)十家連鎖健身中心。上課時(shí)，我讓所有同學(xué)想一想，你的企業(yè)能否虛化？這位同學(xué)說，健身需要設(shè)備和空間，所以健身房行業(yè)不可能數(shù)字化。我問他，那么Keep是什么。他說，那只是線上健身App，不是健身房。我接著問，你覺得用戶為什么用Keep。他想了想，很不情愿地說，用Keep來健身呀。我說道，用戶來你健身房能健身，用Keep也能健身，而用Keep健身，不受場地、時(shí)間、教練的限制，你覺得用戶會(huì)選哪個(gè)？所以，不要先入為主地說你是什么行業(yè)，而是應(yīng)該想清楚，用戶為什么要用你的產(chǎn)品或服務(wù)？他們希望得到什么利益？這樣，你才有可能產(chǎn)生新的思路。

產(chǎn)品虛化的戰(zhàn)略價(jià)值

產(chǎn)品或服務(wù)通過數(shù)字化進(jìn)行虛化，能給企業(yè)帶來哪些好處？

首先，因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)虛化，它的邊際成本為零。什么是邊際成本為零？就是每多銷售一個(gè)單位的產(chǎn)品，需要額外支出的成本為零。另外，也沒有庫存積壓的問題，而且交付成本也為零。Kindle電子書為什么可以賣得比紙質(zhì)書便宜，就是因?yàn)樗鼪]有紙質(zhì)書的印刷成本和運(yùn)輸成本，賣得再多都不需要花費(fèi)額外的成本。

其次，由于邊際成本為零，所以虛化產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)格策略上就獲得很大的彈性。每張CD光盤都有生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本，所以從成本效益考慮，一張音樂光盤很少以單曲發(fā)行?，F(xiàn)在通過數(shù)字化，音樂公司可以更簡單地交付一首新歌，在定價(jià)上也更為彈性。

最后，能夠創(chuàng)造新的收費(fèi)模式或收入來源。還是以音樂行業(yè)為例。過去，音樂行業(yè)賣的是音樂光盤，以音樂光盤的銷量來決定收入?，F(xiàn)在，音樂產(chǎn)品虛化后，可以“一魚多吃，一貨多賣”，甚至同一個(gè)產(chǎn)品可以賣給無數(shù)人。音樂公司還可以采用會(huì)員模式，只要是付費(fèi)會(huì)員，就可以免費(fèi)收聽。音樂網(wǎng)站也可以按照用戶收聽的次數(shù)計(jì)費(fèi)，然后分潤給音樂公司。可見，音樂產(chǎn)品虛化后，商業(yè)模式可以從傳統(tǒng)的商品買賣，變成訂閱制、會(huì)員制、計(jì)費(fèi)制等多種模式。

找到產(chǎn)品虛化的方向

在和企業(yè)交流的過程中，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)要完全虛化是不可能的。但是，從很多產(chǎn)品或服務(wù)虛化的案例中可以看到，在那些產(chǎn)品或服務(wù)被虛化之前，那些生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品或提供傳統(tǒng)服務(wù)的企業(yè)是不是也覺得它們的產(chǎn)品或服務(wù)是不可能被虛化的？如果傳統(tǒng)企業(yè)固執(zhí)地認(rèn)為不可能，一旦有競爭者找到了虛化的方案，傳統(tǒng)企業(yè)被取代的時(shí)刻就到了。所以，所有提供實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，一定要打破固有思維，盡可能地創(chuàng)造新的虛化產(chǎn)品或服務(wù)。

至于怎么找到產(chǎn)品或服務(wù)虛化的方向，下面兩個(gè)步驟應(yīng)該有所幫助。

1.忘了你現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)，只想著客戶消費(fèi)的目的是什么。比如前面提到的健身房例子。不要總想著，我是做連鎖健身房的，所以我得時(shí)時(shí)刻刻想著怎么裝修我的健身房，買什么更先進(jìn)的健身器材，怎么找到國手級(jí)的健身教練。這些都是身處某一個(gè)行業(yè)的慣性思維，陷進(jìn)去，就無法自拔，就不可能有虛化產(chǎn)品或服務(wù)的想法。要想著客戶為什么來我的健身房，維持自己的體能、鍛煉自己的肌肉、塑造更勻稱的身材，這些才是客戶的真實(shí)目的。同樣的道理，如果你是生產(chǎn)服務(wù)器的廠家，客戶為什么要買你的服務(wù)器產(chǎn)品？是為了服務(wù)器的那個(gè)鐵箱子嗎？如果你認(rèn)為客戶看中的是那個(gè)鐵箱子，你就會(huì)整天鉆研怎么把它設(shè)計(jì)得更好看，如何讓內(nèi)部的電路板設(shè)計(jì)更緊湊，使外面的鐵箱子變得更小，怎么在電腦城把產(chǎn)品陳列得更吸引人，服務(wù)器售后團(tuán)隊(duì)又該放在哪些地方。在數(shù)字時(shí)代，這些都不是你該想的，你該想清楚的是，客戶為什么買你的設(shè)備，他拿來做什么用？

2.再想想，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)不在現(xiàn)場，還有什么辦法可以幫助客戶達(dá)成上述目的。如果客戶根本沒來你的健身房，你的健身器材和教練也不在客戶的身邊，你可以做什么，讓他同樣能夠達(dá)到健身的目的？同樣，如果客戶沒有購買你的服務(wù)器，你可以怎么做，讓客戶仍然能夠在公司儲(chǔ)存數(shù)據(jù)、運(yùn)行軟件？我認(rèn)為，除了要吃進(jìn)肚子的東西，其他產(chǎn)品或服務(wù)都有機(jī)會(huì)通過數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行虛化。

數(shù)字增強(qiáng)是一種不同于虛化的思考路徑。虛化基本上還是追求原來的“使用目的”，所以在思考方向上比較線性、直觀。數(shù)字增強(qiáng)則存在更多的可能，因?yàn)樗非蟮牟皇窃瓉淼墓δ?，而是通過數(shù)字化技術(shù)對(duì)原來的功能進(jìn)行增強(qiáng)，或者增加全新的功能。

現(xiàn)在，市面上很多汽車，在基本的行駛功能基礎(chǔ)上，對(duì)其他很多功能都進(jìn)行了增強(qiáng)，比如更好的音視頻體驗(yàn)、更簡單的功能操作、更聰明的車輛控制等。這些增強(qiáng)的功能都是通過數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的，使得原來的汽車變成了一個(gè)數(shù)字增強(qiáng)的產(chǎn)品。再比如數(shù)字化購物中心。傳統(tǒng)的購物中心往往采用固定的導(dǎo)覽板，告訴顧客購物中心各樓層的品牌門店分布情況，但是這種靜態(tài)的導(dǎo)覽方式實(shí)用性并不高，因?yàn)轭櫩透静恢涝撛趺磸淖约核幬恢玫竭_(dá)某個(gè)品牌門店?，F(xiàn)在，顧客可以通過購物中心的數(shù)字化導(dǎo)航App，輕松地進(jìn)行定位和動(dòng)態(tài)導(dǎo)航，從而獲得更好的購物體驗(yàn)。又比如耐克（Nike）的智能運(yùn)動(dòng)鞋。耐克在Nike Plus運(yùn)動(dòng)鞋的底部加裝了傳感芯片，可以收集用戶腳部的運(yùn)動(dòng)信息。利用這些信息，不僅能夠計(jì)算用戶行走的步數(shù)，還能生成更多有關(guān)用戶身體健康狀況的數(shù)據(jù)，比如卡路里消耗等。用戶購買Nike Plus運(yùn)動(dòng)鞋主要還是為了運(yùn)動(dòng)時(shí)保護(hù)腳部，避免受傷，所以，傳感芯片并不是運(yùn)動(dòng)鞋的主要功能，而是增加的額外功能。

數(shù)字增強(qiáng)的戰(zhàn)略價(jià)值

用數(shù)字化技術(shù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行功能增強(qiáng)，能夠帶來什么價(jià)值呢？

首先，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，提升產(chǎn)品或服務(wù)的功能，使用戶體驗(yàn)得到改善。當(dāng)然，數(shù)字增強(qiáng)功能是起輔助作用的，并沒有改變產(chǎn)品或服務(wù)原來的主要功能，比如Nike Plus運(yùn)動(dòng)鞋里的傳感芯片。

其次，數(shù)字增強(qiáng)是基于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，而每一家企業(yè)對(duì)數(shù)字化的理解和能力是不一樣的，所以，數(shù)字增強(qiáng)帶來額外的功能，提升用戶體驗(yàn)，從而讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對(duì)手形成差異化。

最后，有了功能上的差異，可以提高產(chǎn)品或服務(wù)的“附加價(jià)值”（價(jià)格），這樣一來，企業(yè)可以形成不同價(jià)位的產(chǎn)品或服務(wù)組合。比如，把原來的產(chǎn)品或服務(wù)定位成入門級(jí)，降低其價(jià)格，用更低的價(jià)格門檻讓產(chǎn)品或服務(wù)更具競爭力。同時(shí)，對(duì)于偏好更多功能且愿意花更多錢的客戶，則可以提供高價(jià)位的數(shù)字增強(qiáng)版產(chǎn)品或服務(wù)。這樣，企業(yè)既可以在低端市場達(dá)到價(jià)格競爭的目的，也可以滿足高端客戶的需求。

找到數(shù)字增強(qiáng)的機(jī)會(huì)

數(shù)字增強(qiáng)與虛化的思考方向是不一樣的。對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)虛化，要想的是原來的功能。對(duì)于數(shù)字增強(qiáng)，則要思考現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在使用時(shí)的痛點(diǎn)及其解決方案。你不妨參考下面的思考步驟。

1.現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在使用時(shí)有什么不方便或痛點(diǎn)？任何企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，在使用中一定存在某些不方便或痛點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該定期收集客戶的反饋意見，了解需要改善的問題。例如，在汽車使用過程中，用戶可能忘記攜帶車鑰匙，冬夏季沒法提前打開車內(nèi)空調(diào)，泊車技術(shù)不好容易剮蹭等。在購物中心，不知道各個(gè)樓層都有哪些店鋪，知道了自己要去的餐廳，卻找不到路線。這些都是現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的痛點(diǎn)。

2.有沒有什么新技術(shù)能夠幫助解決這個(gè)痛點(diǎn)？針對(duì)上面發(fā)現(xiàn)的問題，能不能利用IT（信息技術(shù)）、AI（人工智能）、大數(shù)據(jù)、IoT（物聯(lián)網(wǎng)）等新技術(shù)加以解決？這個(gè)步驟通常需要技術(shù)人員與業(yè)務(wù)人員的共同研討，才能找到更好的技術(shù)解決方案。

3.有沒有什么新技術(shù)可以應(yīng)用在現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)或場景中，以創(chuàng)造新的客戶價(jià)值？這個(gè)步驟是一個(gè)創(chuàng)新或探索新機(jī)會(huì)的過程，主要困難在于企業(yè)是否掌握有關(guān)新技術(shù)的信息。為此，企業(yè)可以參加各種展會(huì)，邀請(qǐng)專家做經(jīng)驗(yàn)分享，也可以組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，碰撞出新的想法和建議，從中擇優(yōu)落實(shí)。

這種產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新不一定需要特定的行業(yè)基礎(chǔ)，通常是擁有技術(shù)的團(tuán)隊(duì)自己找到的創(chuàng)新思路?！靶缕贰痹诟拍钌暇褪窃瓉頉]有的產(chǎn)品或服務(wù)，所以是一種技術(shù)應(yīng)用上的創(chuàng)新。一般情況下，數(shù)字新品是由技術(shù)型企業(yè)發(fā)展出來的，它可能將研發(fā)出來的新技術(shù)應(yīng)用在現(xiàn)有的使用場景，從而取代其他企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，也可能創(chuàng)造出一個(gè)從未有過的場景，并應(yīng)用新技術(shù)研發(fā)出全新的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這個(gè)場景。這兩類創(chuàng)新都可以歸為克萊頓·克里斯滕森所定義的顛覆式創(chuàng)新。

將新技術(shù)應(yīng)用在現(xiàn)有場景——取代型創(chuàng)新 相比現(xiàn)有非數(shù)字化的產(chǎn)品或服務(wù)，這種創(chuàng)新帶來更高的效率、更好的體驗(yàn)，從而取代了現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)。

科大訊飛是一家基于新一代人工智能的語音識(shí)別技術(shù)公司。它通過手機(jī)App提供語音轉(zhuǎn)文字的在線服務(wù)。用戶在參加會(huì)議時(shí)，只需開啟科大訊飛的錄音筆和手機(jī)上的App，其語音識(shí)別技術(shù)就能幫助用戶直接將會(huì)議中的對(duì)話轉(zhuǎn)成文字，做成會(huì)議記錄?？拼笥嶏w還將語音識(shí)別技術(shù)與手寫識(shí)別功能相結(jié)合，開發(fā)出更強(qiáng)大的多功能記事本。為什么說科大訊飛的語音轉(zhuǎn)文字服務(wù)是取代型創(chuàng)新？因?yàn)殚_會(huì)做記錄的場景本來就有，以前是開會(huì)現(xiàn)場直接手寫在紙上，后來有了PAD（個(gè)人助理設(shè)備），可以通過手寫識(shí)別記錄在設(shè)備上。但是，這兩種輸入方式都需要參會(huì)者邊聽邊記，很耗精力?？拼笥嶏w的語音識(shí)別技術(shù)，滿足的仍是會(huì)議記錄這個(gè)場景，但它不再需要參會(huì)者邊聽邊記，從而讓參會(huì)者可以專注于開會(huì)。

用新技術(shù)創(chuàng)造全新場景——原創(chuàng)型創(chuàng)新這種創(chuàng)新往往來源于技術(shù)型企業(yè)對(duì)我們生活的深入觀察，從中發(fā)現(xiàn)全新的場景，然后應(yīng)用新技術(shù)來滿足這種場景。

小米開發(fā)的小愛同學(xué)是一款人工智能音箱，它整合了語音辨識(shí)、互聯(lián)網(wǎng)搜索、下載、輸入指令等智能化功能，能夠根據(jù)用戶的語音指令上網(wǎng)搜索資源，播放音樂、新聞、天氣預(yù)報(bào)，控制其他家電設(shè)備，叫外賣等，成了一個(gè)稱職的家庭生活助手。而且，隨著整合的生活類功能越來越多，并持續(xù)迭代，它甚至?xí)蔀橐粋€(gè)親近的“家人”。

再比如，智能穿戴設(shè)備已經(jīng)越來越融入我們的生活，它結(jié)合了手表、手機(jī)、健康管理、生活管理等多種功能。尤其在健康管理上，它能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測用戶的心率、血壓、血氧飽和度等重要健康數(shù)據(jù)，并且在用戶身體出現(xiàn)異常時(shí)發(fā)出警報(bào)。

數(shù)字新品的戰(zhàn)略價(jià)值及創(chuàng)新方向

數(shù)字新品的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來了新的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至新的商業(yè)模式。企業(yè)可能建立以內(nèi)容服務(wù)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，或者新的收費(fèi)模式。例如，科大訊飛可以進(jìn)一步提供文章撰寫的智能化服務(wù)。

對(duì)于數(shù)字新品的創(chuàng)新方向，我們從實(shí)際案例中發(fā)現(xiàn)了幾條通則，可以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新思考。

首先，數(shù)字新品普遍來自擁有特定技術(shù)的科技新創(chuàng)企業(yè)。無論是科大訊飛、小米，還是智能穿戴設(shè)備企業(yè)，都是以科技為基礎(chǔ)的企業(yè)。

其次，這些創(chuàng)新大多是多種新技術(shù)的整合。例如，科大訊飛的多功能記事本結(jié)合了語音識(shí)別技術(shù)和手寫識(shí)別技術(shù)。智能音箱整合了語音識(shí)別技術(shù)、語義識(shí)別技術(shù)、IoT傳感技術(shù)、麥克風(fēng)陣列技術(shù)等。

最后，對(duì)于擁有現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，也不是無可作為。它們應(yīng)該擴(kuò)大技術(shù)來源，緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的使用場景進(jìn)行優(yōu)化，才有可能發(fā)現(xiàn)顛覆性產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

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產(chǎn)品數(shù)字化創(chuàng)新確實(shí)不是一件容易的事。本文介紹的路徑圖指明了數(shù)字化創(chuàng)新的思考方向，希望能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，提升自己的創(chuàng)新能力。

最后，請(qǐng)大家記住一點(diǎn)：千萬不要隨意抱著否定的心態(tài)，當(dāng)大家都認(rèn)為不可能，你想出來了，你就贏了，如果你不愿意思索，直接否定創(chuàng)新，當(dāng)對(duì)手想出來了，你可能就被淘汰了。