畢繼東 韓君慧 張皓翔 厲雅杰 鄭燁

摘 要：隨著現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成熟，個人數(shù)據(jù)保護問題日漸突出，GDPR的實施給大數(shù)據(jù)營銷帶來了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)營銷應(yīng)尋求新的平衡點。本文基于知網(wǎng)和Web of Science的相關(guān)文獻，分析了大數(shù)據(jù)營銷的研究概況，從GDPR視角探討了大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展階段，總結(jié)了不同行業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)營銷的研究與實踐在大數(shù)據(jù)營銷、精準營銷、GDPR、個人信息保護等方面得到了持續(xù)關(guān)注，且越來越注重保護客戶隱私和個人數(shù)據(jù)安全。GDPR視域下的大數(shù)據(jù)營銷可以從企業(yè)、政府、國際層面探討數(shù)據(jù)安全、協(xié)同推進；做到技術(shù)與倫理的平衡、保護與自由的平衡、監(jiān)管與融合的平衡。

關(guān)鍵詞：GDPR；大數(shù)據(jù)營銷；個人數(shù)據(jù)保護；精準營銷；數(shù)據(jù)安全

本文索引：畢繼東，韓君慧，張皓翔，等.<變量 2>[J].中國商論，2023（06）：-084.

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）03（b）--05

1 問題的提出

作為個人數(shù)據(jù)保護法的先驅(qū)，歐盟為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，于1995年將《數(shù)據(jù)公約》更新為《關(guān)于個人保護中有關(guān)個人數(shù)據(jù)處理以及此類數(shù)據(jù)的自由流動指令》（以下簡稱《歐盟數(shù)據(jù)保護指令》），以加強對歐盟公民個人數(shù)據(jù)的保護。隨著時代的發(fā)展，《歐盟數(shù)據(jù)保護指令》已無法應(yīng)對技術(shù)快速發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，無法充分地為歐洲公民提供保護，于是歐盟于2018年通過了《通用數(shù)據(jù)保護條例》（General Data Protection Regulation，GDPR），該條例為很多國家數(shù)據(jù)管理立法提供參考。我國于2021年11月1日起施行《中華人民共和國個人信息保護法》，進一步健全和完善了個人數(shù)據(jù)法律保護體系。GDPR規(guī)定，凡是涉及歐盟公民數(shù)據(jù)的企業(yè)都需要遵守，很多企業(yè)因此需要整改甚至?xí)和藲W盟市場。因其全球廣泛的波及范圍及嚴格的懲罰力度，使得GDPR成為大數(shù)據(jù)營銷的一大背景。2021年，亞馬遜（Amazon）和WhatsApp因違反數(shù)據(jù)規(guī)則而被歐盟處以高額罰款，分別為8.51億美元和2.56億美元，創(chuàng)歷史新高。數(shù)字經(jīng)濟背景下，個人注重信息保護的GDPR時代已經(jīng)來臨。

那么，GDPR視域下，大數(shù)據(jù)營銷的研究如何？各個行業(yè)該如何規(guī)范收集并使用數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)營銷是值得深入研究的。本文基于國內(nèi)外相關(guān)文獻、案例的搜集整理，對GDPR視域下的大數(shù)據(jù)營銷進行了深入分析，涉及以下內(nèi)容：大數(shù)據(jù)營銷概況、GDPR視域下大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)研究及不同行業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷，并進行總結(jié)與展望。

2 大數(shù)據(jù)營銷研究概況

黨的十八大強調(diào)實施“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”，發(fā)展“新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式”的經(jīng)濟形態(tài)。習(xí)近平總書記在十九屆中共中央政治局第二次集體學(xué)習(xí)時的重要講話指出，“大數(shù)據(jù)是信息化發(fā)展的新階段”，為我國構(gòu)筑大數(shù)據(jù)時代國家綜合競爭新優(yōu)勢指明了方向。大數(shù)據(jù)的研究和應(yīng)用成為信息科技領(lǐng)域的新熱點，是創(chuàng)新的重要推動力量。大數(shù)據(jù)對現(xiàn)代企業(yè)管理的運營理念、決策模式、業(yè)務(wù)流程等方面都產(chǎn)生了巨大影響，研究好、應(yīng)用好大數(shù)據(jù)，對現(xiàn)代企業(yè)管理的發(fā)展至關(guān)重要。

2.1 大數(shù)據(jù)營銷界定

“大數(shù)據(jù)”一詞是從英語“Big Data”直譯而來。Gartner 公司認為“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的信息資產(chǎn)。中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心把大數(shù)據(jù)定義為用現(xiàn)代常規(guī)處理技術(shù)不能處理的海量數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)手段，還是由數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)種類衍生出來的一種經(jīng)濟和技術(shù)現(xiàn)象。借鑒以往學(xué)者的觀點，本文把大數(shù)據(jù)定義為：以數(shù)據(jù)的形式存在網(wǎng)絡(luò)中，無法用常規(guī)工具進行收集、處理和分析的信息資產(chǎn)，是具備工具屬性的海量數(shù)據(jù)集。

大數(shù)據(jù)時代給營銷創(chuàng)新提供了新思路，眾多企業(yè)和學(xué)者嘗試建立以大數(shù)據(jù)挖掘、分析和應(yīng)用為基礎(chǔ)的營銷創(chuàng)新路徑、方法與模式，將有助于企業(yè)營銷管理活動從決策到實施的各個環(huán)節(jié)更為可控和精確。Dursun（2014）提出大數(shù)據(jù)可以與商業(yè)價值相結(jié)合，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對信息進行收集、處理、分析，從而提高企業(yè)的商業(yè)價值。付紅安（2014）把大數(shù)據(jù)營銷定義為在互聯(lián)網(wǎng)普及的當下，借助社會化應(yīng)用及云計算，使得網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡能夠被追蹤、分析等的營銷方式。Erevelles等（2016）提出大數(shù)據(jù)革命的重心是消費者分析，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以獲得豐富的消費者信息。楊揚等（2020）認為，大數(shù)據(jù)營銷是指營銷人員借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和分析方法，對數(shù)據(jù)進行挖掘、組合和分析，發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)中的模式，并據(jù)此開展針對性地營銷活動。基于以往學(xué)者的相關(guān)研究，本文把大數(shù)據(jù)營銷定義為：對大數(shù)據(jù)進行恰當?shù)氖占⒎治?、?yīng)用和共享，精準分析市場需求，助力營銷管理變革的活動。

2.2 相關(guān)研究現(xiàn)狀

2000年是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上比較特殊的一年，前有騰訊、阿里巴巴成立，后有新浪、網(wǎng)易在納斯達克上市，中國互聯(lián)網(wǎng)進入PC互聯(lián)時代，電子商務(wù)初現(xiàn)端倪。大數(shù)據(jù)營銷、數(shù)字營銷和精準營銷的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。因此，本文選擇2000—2022年為文獻檢索年份，分析學(xué)術(shù)界從2000年至今對大數(shù)據(jù)營銷的相關(guān)研究。

本文在知網(wǎng)和Web of Science兩個數(shù)據(jù)庫檢索了2000—2022年11月相關(guān)研究的文獻。在知網(wǎng)檢索了GDPR、大數(shù)據(jù)營銷、數(shù)字營銷、精準營銷四個主題關(guān)鍵詞；在Web of Science檢索了GDPR、Big data marketing、Digital marketing、Precision marketing四個主題關(guān)鍵詞。以年為計量單位，構(gòu)建了相關(guān)文獻發(fā)表數(shù)量統(tǒng)計圖（見圖1、圖2）。 因為文獻在線發(fā)表的滯后和檢索截止到2022年11月，由圖1、圖2可知，本文搜集的2022年的文獻數(shù)量比2021年稍低。

為了更好地把GDPR與大數(shù)據(jù)營銷研究聯(lián)系起來，在前文檢索單個關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，本文又在知網(wǎng)上分別以“GDPR+大數(shù)據(jù)”“GDPR+營銷”“GDPR+廣告”為組合關(guān)鍵詞進行搜索，在Web of Science上以“GDPR & marketing”為組合關(guān)鍵詞進行搜索，同樣以年為計量單位，構(gòu)建相關(guān)文獻發(fā)表數(shù)量統(tǒng)計圖（見圖3）。

從國內(nèi)外研究文獻數(shù)量統(tǒng)計來看，對于GDPR的研究，國內(nèi)外的學(xué)者都始于2014年，之后整體呈逐年上升趨勢，且國外相關(guān)文獻數(shù)量明顯高于國內(nèi)。在大數(shù)據(jù)營銷（Big data marketing）、數(shù)字營銷（Digital marketing）、精準營銷（Precision marketing）等領(lǐng)域的研究中，國外學(xué)者的研究早于國內(nèi)。對于精準營銷（Precision marketing）的研究，國內(nèi)雖然起步晚，但文獻數(shù)量明顯高于國外；在大數(shù)據(jù)營銷（Big data marketing）和數(shù)字營銷（Digital marketing）的研究中，國內(nèi)文獻數(shù)量遠遠低于國外，表明國內(nèi)學(xué)者對大數(shù)據(jù)營銷的研究還需進一步加強。

從時間線上來看，出現(xiàn)最早的是數(shù)字營銷和精準營銷相關(guān)研究，開始于20世紀90年代中后期，但研究內(nèi)容大多通過點擊流數(shù)據(jù)或在線搜索行為預(yù)測消費者購買行為，這正是以Amazon（1995年）和Google（1998年）為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的誕生時期。國外從2010年開始，國內(nèi)從2013年開始，大數(shù)據(jù)營銷的相關(guān)研究出現(xiàn)爆發(fā)式增長，企業(yè)開始思考如何利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)利益的最大化。當前，多樣豐富化的數(shù)據(jù)收集方式、不斷降低的數(shù)據(jù)處理成本、加速提高的數(shù)據(jù)利用效率使得大數(shù)據(jù)的真正價值得以體現(xiàn)和實現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的輔助下，精準營銷和數(shù)字營銷的發(fā)展得到了有力支撐。近年來，國內(nèi)外大數(shù)據(jù)營銷、數(shù)字營銷、精準營銷的文獻數(shù)量都很可觀。

歐盟于2016年通過了GDPR，促進了GDPR相關(guān)研究的增長。不同于之前學(xué)者大多限于法律層面的研究，學(xué)術(shù)界開始把GDPR與營銷聯(lián)系起來，雖然文獻量不多，但整體呈現(xiàn)上升趨勢，關(guān)注度逐漸提高?；诖耍疚膹腉DPR的視角分析個人信息保護與大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)系，探討法規(guī)限制下的大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展方向，為大數(shù)據(jù)營銷的理論與實踐創(chuàng)新提供有價值的參考。

3 大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展歷程

大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵是基于數(shù)據(jù)的分析和決策，而大數(shù)據(jù)中的個人信息數(shù)據(jù)受到各方的廣泛關(guān)注，也是GDPR保護的對象。本文創(chuàng)新性地以個人信息數(shù)據(jù)保護為主線，把大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展分為以下幾個階段。

3.1 第一階段：數(shù)據(jù)保護萌芽時期（2000年之前）

20世紀90年代，大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的誕生開啟了大數(shù)據(jù)營銷的實踐，也帶來了數(shù)據(jù)保護意識的萌芽。個人信息保護問題雖然一直廣受關(guān)注，但計算機使得信息以數(shù)據(jù)的形式儲存在電腦中，互聯(lián)網(wǎng)又使得信息的傳播更容易、更廣泛，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出現(xiàn)使得個人信息保護問題凸現(xiàn)。而當時的相關(guān)法規(guī)較少，其中較有代表性的是歐盟的《數(shù)據(jù)保護指令》，也是國際個人信息保護法的典范。此階段，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大數(shù)據(jù)營銷處于摸索階段，個人信息保護意識也處于萌芽狀態(tài)。

3.2 第二階段：數(shù)據(jù)保護探索時期（2000—2012年）

新浪在2000年4月13日于納斯達克股票市場正式掛牌交易，網(wǎng)易、搜狐在幾個月內(nèi)也相繼登陸納斯達克，中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)進入PC互聯(lián)時代，并從2010年起進入移動互聯(lián)時代。其間，大數(shù)據(jù)研究的焦點是性能、云計算、大規(guī)模的數(shù)據(jù)集并行運算算法，大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)技術(shù)從突破走向成熟，學(xué)術(shù)界及企業(yè)界開始轉(zhuǎn)向應(yīng)用研究。楊揚等（2020）指出，此階段大數(shù)據(jù)營銷的重點開始放在利用全方位信息分析用戶行為，用戶信息受到前所未有的“威脅”。此階段的數(shù)據(jù)保護法律有歐盟2002年出臺的《隱私和電子通訊指令》和亞太經(jīng)合組織2005年出臺的《隱私框架》等。2000年9月，我國雖頒布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，但不是嚴格意義上的個人信息保護法規(guī)。

3.3 第三階段：數(shù)據(jù)保護重點推進時期（2012—2018年）

2012年，大數(shù)據(jù)成為達沃斯世界經(jīng)濟論壇的重要主題，全球各類機構(gòu)開始探討和踐行大數(shù)據(jù)在社會經(jīng)濟、生活等方面的運用。有關(guān)大數(shù)據(jù)的學(xué)術(shù)研究加速增長，知網(wǎng)檢索結(jié)果顯示，2012年僅有26篇大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)文獻，2013年就已達到109篇。大數(shù)據(jù)時代的到來，使個人信息保護面臨嚴峻挑戰(zhàn)：數(shù)據(jù)收集密集追蹤每個用戶；用戶的大量數(shù)據(jù)在不知道的情況下被各類組織收集；基于個人信息的人格圖像挖掘出個人敏感信息，為個人帶來困擾，造成財產(chǎn)、人身損害，使個人遭遇不公及歧視待遇。2015年5月6日，在“百度與朱某隱私權(quán)糾紛案”中，法院雖然認為侵犯了原告的人身權(quán)益，但現(xiàn)有的法律制度無法支撐對原告施加司法救濟，判定百度公司的個性化推薦行為不構(gòu)成侵權(quán)。這個階段的法律無法有效遏制大數(shù)據(jù)營銷對個人信息的威脅，各國也在努力通過完善法律來遏制大數(shù)據(jù)濫用的現(xiàn)象，加強保護個人信息。2016年，我國發(fā)布了《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》，填補了對個人信息保護的法律空白。

3.4 第四階段：數(shù)據(jù)保護全面推進時期（2018年至今）

隨著個人信息開始遭到大數(shù)據(jù)營銷中分析技術(shù)的威脅，各國重新審視現(xiàn)有法律架構(gòu)的合理性、有效性，不斷增強個人信息保護力度，并提升到了數(shù)據(jù)主權(quán)與國家安全的新高度。隨著相關(guān)法律的不斷完善，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因侵犯用戶隱私而受到法律的制裁。2018年7月，國內(nèi)涉及百度、騰訊、阿里等96家互聯(lián)網(wǎng)公司的個人信息盜竊案件告破；GDPR在2018年5月25日正式生效后，F(xiàn)acebook和谷歌等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因強迫用戶同意共享個人數(shù)據(jù)而被判巨額罰款；2020年10月1日，H&M因違規(guī)收集員工信息及內(nèi)部數(shù)據(jù)泄露，被德國漢堡數(shù)據(jù)保護機構(gòu)以違反GDPR為由，處以3526萬歐元的巨額罰款。2021年11月1日起《中華人民共和國個人信息保護法》施行，中國在個人信息保護方面完成了順應(yīng)時代的系統(tǒng)設(shè)計。隨著GDPR條例的不斷推廣與應(yīng)用及國際合作的加強，企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷受限，開始著手解決大數(shù)據(jù)營銷帶來的營銷倫理、客戶隱私和網(wǎng)絡(luò)安全等一系列問題。僅關(guān)注技術(shù)層面，借助互聯(lián)網(wǎng)搜集用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準營銷的商業(yè)模式將面臨重大挑戰(zhàn)。

4 GDPR視域下不同行業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷

為了準確分析GDPR視域下企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的實踐，本文結(jié)合以往學(xué)者的相關(guān)研究，分別從零售業(yè)、電信行業(yè)、銀行業(yè)和廣告行業(yè)探究不同行業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)狀與策略。

4.1 零售業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，零售業(yè)已進入以存量用戶為中心的個性化、精細化運營零售新時期，大量的消費者數(shù)據(jù)被零售企業(yè)所積累、分析，應(yīng)用于營銷實踐來增強企業(yè)的競爭力。在線下零售場景中，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過二維碼、編碼系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)解讀商品、消費者、店鋪、廣告等信息，輔助企業(yè)決策。近年來，新冠疫情促使企業(yè)開始實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上零售業(yè)高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析工具隨即成為零售企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)共同助力零售企業(yè)分析并預(yù)測客戶的購物行為，成為革新零售業(yè)的三股重要推動力。具體而言，零售企業(yè)依托各大零售業(yè)平臺，通過大數(shù)據(jù)分析可以確定消費者的購物喜好，把握市場潮流，提供個性化的服務(wù)或建議；通過預(yù)測分析產(chǎn)品的實時信息可以避免供應(yīng)短缺，優(yōu)化倉儲。

以自動結(jié)算、無人值守、大數(shù)據(jù)客戶畫像等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的零售業(yè)為新零售?？蛻舢嬒袷谴髷?shù)據(jù)在零售行業(yè)應(yīng)用的重要表現(xiàn)形式，其對消費者的精準刻畫和描繪與消費者隱私保護往往存在沖突。例如，零售企業(yè)與短視頻平臺聯(lián)合進行購物引流與廣告推送，將消費者的身份、消費記錄、支付記錄等信息記錄下來，甚至在店中停留的時間和次數(shù)，拿起或放下的商品類型、行為軌跡等都被記錄，這帶來個人隱私與商用數(shù)據(jù)界限模糊的問題。

4.2 電信行業(yè)大數(shù)據(jù)營銷

電信行業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷有賴于先進的技術(shù)手段和海量用戶數(shù)據(jù)庫的支持。電信運營商通過采集客戶數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，可以洞察消費者的心理與行為，從而有效明確企業(yè)定位、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善推廣內(nèi)容和渠道。電信運營商在大數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為數(shù)據(jù)的豐富性、完整性和連續(xù)性，豐富的數(shù)據(jù)體量為利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行營銷環(huán)境分析和策略制定奠定了良好的基礎(chǔ)。電信行業(yè)除了對消費者進行精準畫像外，還可以進行關(guān)系鏈研究，即開展大數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)分析， 通過探索數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)性價值來尋找商機。電信運營商往往通過分析用戶的通訊錄、通話行為和社交圈等信息發(fā)現(xiàn)朋友圈中的關(guān)鍵人員，尋找圈子營銷機會。

利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷方面，很多國家通過在公共場景免費推出WIFI服務(wù)來積累更多用戶、收集大量用戶數(shù)據(jù)， 為運營商做媒體廣告和營銷提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)收集、分析的初衷是更好地挖掘用戶的行為模式，優(yōu)化營銷策略，為消費者提供恰當?shù)倪x擇。電信運營商對數(shù)據(jù)信息的處理往往是在消費者不知情的情況下發(fā)生的，且存在第三方共享的風(fēng)險，侵犯了消費者的隱私。當前，在電信行業(yè)利用用戶數(shù)據(jù)進行販賣牟利的案件時有發(fā)生。

4.3 銀行業(yè)大數(shù)據(jù)營銷

當前，我國商業(yè)銀行要實現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新，離不開大數(shù)據(jù)精準營銷的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)金融是銀行業(yè)的重要競爭領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)精準營銷在銀行中的應(yīng)用是銀行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要組成部分。商業(yè)銀行大都構(gòu)建了覆蓋企業(yè)網(wǎng)上銀行、個人網(wǎng)上銀行、客戶服務(wù)中心（電話銀行）、ATM/自助銀行和移動手機銀行的電子銀行產(chǎn)品體系，以此為基礎(chǔ)，可以高效地對海量用戶信息進行收集、處理，進而提供精準且全面的金融服務(wù)。例如，工商銀行通過精準營銷，深度挖掘信息、定位目標客戶、創(chuàng)新精準營銷方案，拓展精準營銷應(yīng)用領(lǐng)域，在增加收入、降低成本、提高效率、避免風(fēng)險及提升消費者體驗等方面創(chuàng)造了顯著的綜合效益。

銀行業(yè)金融機構(gòu)在人們消費和理財生活中的必要性使其積累了龐大的客戶信息數(shù)據(jù)，往往存在將消費者信息透露給其他組織和個人或用于銀行內(nèi)部營銷的行為。商業(yè)銀行基于大數(shù)據(jù)的精準營銷，隱含著兩大風(fēng)險：一是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和存儲中心的技術(shù)漏洞可能帶來安全風(fēng)險；二是海量的消費者信息與個人隱私面臨泄露的風(fēng)險。

GDPR強化了銀行業(yè)完善內(nèi)部數(shù)據(jù)保護機制的緊迫性。例如，中國銀行、中國工商銀行、光大銀行等在歐盟設(shè)有營業(yè)機構(gòu)的國有股份制銀行早在GDPR生效前就已啟動了歐盟分支機構(gòu)的GDPR合規(guī)工作，中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、興業(yè)銀行等銀行境內(nèi)總行也陸續(xù)于GDPR生效之后聘請專業(yè)機構(gòu)來應(yīng)對GDPR。中國銀行通過增加新產(chǎn)品隱私風(fēng)險評估和隱私保護需求管理，使產(chǎn)品從設(shè)計階段就考慮隱私保護的相關(guān)要求，確保銀行業(yè)營銷的合規(guī)性。

4.4 廣告行業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷

隨著新媒體及大數(shù)據(jù)精準推送體系的發(fā)展，數(shù)字化“人物肖像”為廣告創(chuàng)作和營銷提供了新的方向，廣告更為精確，也避免了無謂的浪費。精準廣告是指運用大數(shù)據(jù)技術(shù)檢索用戶的瀏覽行為，根據(jù)其瀏覽行為分析用戶偏好，再進行個性化廣告推送的營銷模式。此外，實驗分析數(shù)據(jù)表明，在大數(shù)據(jù)背景下，基于多模型融合和人工智能算法的在線營銷方法可以有效提高廣告轉(zhuǎn)化率預(yù)測和商品在線銷售的準確性，成為增強網(wǎng)絡(luò)營銷效果的有力手段。

大數(shù)據(jù)時代，消費者的喜好與需求很容易被記錄和精準分析，例如在搜索引擎中搜索了某種商品后，購物軟件頁面就會推送相關(guān)的廣告，為廣告商帶來了高額收益。同時，消費者無從了解大數(shù)據(jù)分析了自己多少信息、多少平臺聯(lián)動進行精準推送，精準廣告也使消費者對個人隱私安全充滿擔憂。

5 結(jié)語

以往的研究文獻大多關(guān)注大數(shù)據(jù)營銷為企業(yè)帶來的利益，較少學(xué)者從法律層面探討大數(shù)據(jù)營銷。在GDPR視域下，本文梳理以往文獻，探究了GDPR時代的數(shù)據(jù)安全問題和大數(shù)據(jù)營銷理論與實踐，從企業(yè)、政府、國際合作三個層面進行總結(jié)，以期促進大數(shù)據(jù)營銷實踐的合法、合理、有效。

5.1 企業(yè)層面：技術(shù)與倫理的平衡

隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營過程中會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，能否建立完備的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷實現(xiàn)利益最大化的關(guān)鍵。它既為企業(yè)對信息的準確提取和有效利用提供保證，又對數(shù)據(jù)的流動負有責任，保護消費者信息和數(shù)據(jù)安全。目前人工智能在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用處于起步期，企業(yè)既要看到人工智能帶來的數(shù)據(jù)分析、精準識別等便利，又要看到帶來的技術(shù)陷阱、用戶隱私及商業(yè)倫理等問題。在利用大數(shù)據(jù)進行營銷策略的制訂時，企業(yè)需充分考慮以上利弊，把握技術(shù)與倫理的平衡。

5.2 政府層面：保護與自由的平衡

大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)個人信息保護制度已不適應(yīng)新時代的需求，也不能解決公民對個人信息安全的擔憂。政府需要完善大數(shù)據(jù)營銷中個人信息保護的法律法規(guī)，加強保護力度，也要避免“一管死”，確保數(shù)據(jù)保護和數(shù)據(jù)自由流動的平衡。同時，需要引入市場和社會的治理機制，形成國家、市場、社會的協(xié)同及良性互動。鑒于我國公民個人信息保護的現(xiàn)狀，政府可以采用綜合立法模式占主導(dǎo)、行業(yè)自律為輔助的個人信息保護法模式。

5.3 國際層面：監(jiān)管與融合的平衡

由于網(wǎng)絡(luò)的便利性和特殊性，在利用大數(shù)據(jù)推動營銷的過程中，數(shù)據(jù)保護無法實現(xiàn)“群體免疫”。GDPR無論是內(nèi)容還是程序，都強調(diào)與第三國的協(xié)商與合作。為順應(yīng)國際化發(fā)展背景，應(yīng)加強各國政府之間的合作，為出臺全球化規(guī)范助力，也為信息的全球化流通保駕護航。另外，積極開展和參與國際合作，加強對跨境數(shù)據(jù)流動的監(jiān)管，促進不同法律制度間監(jiān)管與融合的平衡，應(yīng)是GDPR時代大數(shù)據(jù)營銷有效開展的重要保障。

總之，大數(shù)據(jù)已成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力，對個人信息數(shù)據(jù)的保護問題也獲得實踐界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。本文致力于大數(shù)據(jù)營銷研究的學(xué)者、GDPR背景下的企業(yè)運營和營銷管理實踐、國家個人信息保護政策的制定提供有價值的研究基礎(chǔ)和分析思路。由于數(shù)字時代的快速迭代性，GDPR視域下大數(shù)據(jù)營銷的研究在數(shù)據(jù)管理階段、不同數(shù)據(jù)主體、不同行業(yè)等方面仍需進一步深入探究與分析。

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