田 磊

(日照市圖書館，山東 日照 276801)

文創(chuàng)產(chǎn)品即“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，聯(lián)合國教科文組織將其定義為“表達創(chuàng)意的思想、符號和生活方式的消費性產(chǎn)品[1]?！?016年4月，國務(wù)院常務(wù)會議決定推動文化文物單位進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，并將圖書館、博物館等列為試點單位，依托自身優(yōu)勢資源，采用自主設(shè)計、合作開發(fā)等方式進行文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)。公共圖書館作為公共文化服務(wù)行業(yè)的重要組成部門，自身擁有豐富的文獻資源，文獻的整理加工能力突出，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面具有先天優(yōu)勢。2016年5月，文化部、國家發(fā)展和改革委員會、國家文物局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》(國辦發(fā)〔2016〕36號，以下簡稱《意見》)，要求公共文化文物單位依托自身資源優(yōu)勢進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，并科學(xué)構(gòu)建形式豐富、特色突出、富有創(chuàng)意、具備核心競爭力的文創(chuàng)產(chǎn)品體系[2]。十九大以來，政府更加重視公共文化服務(wù)建設(shè)，加快推進“文化強國”戰(zhàn)略，通過頒布一系列政策法規(guī)加強文創(chuàng)產(chǎn)品的示范引導(dǎo)、平臺搭建、推廣展示等，充分調(diào)動公共文化服務(wù)行業(yè)的能動性，開發(fā)弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、滿足消費者需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，此舉對于提升圖書館閱讀推廣成效具有重要意義。

1 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析

1.1 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意一般來自文獻資源、館藏元素、館設(shè)特征、名人居所、區(qū)域文化、傳統(tǒng)工藝等,圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的種類有仿品、出版物、食品、服飾、日用品、動漫形象、創(chuàng)意體驗等，既要滿足文化產(chǎn)品的一般特征，又要結(jié)合文化內(nèi)涵[3]。近年來，隨著國家對公共文化服務(wù)行業(yè)的重視與支持，新理念、新技術(shù)逐步被引入文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和應(yīng)用中，國家鼓勵公共文化部門充分利用館藏資源進行中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，并將其納入常規(guī)業(yè)務(wù)范疇，推動文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)進入更高水平。圖書館自身的建筑元素、歷史資料、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了豐富素材，因而可選的開發(fā)范疇較廣。受“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的影響，信息技術(shù)已經(jīng)成為社會發(fā)展的主要動力，數(shù)字化思維和互聯(lián)網(wǎng)文化已逐步在文化產(chǎn)業(yè)中得到彰顯，圖書館文創(chuàng)工作在信息技術(shù)的助推下逐步實現(xiàn)了技術(shù)、內(nèi)容和創(chuàng)意的有機融合，文化競爭力進一步得到提升，同時也成為公共圖書館新時期、新環(huán)境轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要思路。

1.2 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展困境

作為公共文化服務(wù)行業(yè)的重要組成部分，公共圖書館雖擁有高素質(zhì)的館藏資源利用、信息組織專業(yè)化人才，但文創(chuàng)開發(fā)和經(jīng)營主管領(lǐng)導(dǎo)缺乏相應(yīng)的營銷思維和市場感知力，導(dǎo)致很多文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和營銷處于被動狀態(tài)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的設(shè)計、開發(fā)、營銷是一個系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，需要從業(yè)人員熟知本館創(chuàng)意元素、資源特色和營銷環(huán)境，并擁有具備一定學(xué)術(shù)背景和設(shè)計功底的復(fù)合型創(chuàng)新人才，這也是當(dāng)前公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的主要瓶頸之一[4]。我國文創(chuàng)開發(fā)工作起步較晚，對應(yīng)的收入分配和獎懲機制尚不完善，雖然《意見》對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)給予了一定的鼓勵和引導(dǎo)，但對于公共文化行業(yè)文創(chuàng)開發(fā)業(yè)務(wù)的財務(wù)、存儲、開發(fā)、獎懲等管理規(guī)范、標準等未作出明確規(guī)定。當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營收入分配比例不明，開發(fā)人員動力不足，因此如何在制度和政策層面激發(fā)創(chuàng)意創(chuàng)新活力是當(dāng)前需要解決的重要問題。公共圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營是實現(xiàn)自身資源效益增值的重要方式，同時也能反映圖書館自身的資源配置能力和服務(wù)創(chuàng)新能力。限于我國公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實踐時間不長，館員隊伍仍囿于原有的服務(wù)模式，創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力有待提升，對于新理念、新模式仍持保守態(tài)度，這也在一定程度上阻礙了文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。

2 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意類型

2.1 以書籍和閱讀為創(chuàng)意角度

公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品能夠展現(xiàn)館藏資源的文化元素和創(chuàng)新設(shè)計能力。書籍和閱讀是圖書館的主要資源類型和服務(wù)方式，因此，該角度是創(chuàng)意設(shè)計的首選元素，開發(fā)難度較低且能逐步積累經(jīng)驗，適應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的起步階段。一般而言，基于書籍和閱讀的文創(chuàng)產(chǎn)品以生活類的小物件為主，突出文化性與性價比，更加貼近民眾的生活，有助于閱讀推廣活動的開展[5]。以書籍為創(chuàng)意出發(fā)點的文創(chuàng)產(chǎn)品通常仿制“書籍外觀”，以簡明、新穎、典雅的造型營造文化氣息，讓使用者不由自主地喜歡書籍、手不釋卷，提示和鼓勵自己養(yǎng)成閱讀的良好習(xí)慣，手機保護殼、小飾品等均可選擇這類創(chuàng)意。以閱讀為創(chuàng)意出發(fā)點的文創(chuàng)產(chǎn)品通常以著名人物的名言警句等作為標語印制在對應(yīng)的物品上，其特征在于突出標語內(nèi)涵與文化形式，傳遞文化價值，這類文創(chuàng)產(chǎn)品的載體可以選擇書簽、筆筒、日歷、水杯等，借助名人效應(yīng)和文化創(chuàng)意引導(dǎo)民眾熱愛文化、求知進取。

2.2 以文獻和典故為創(chuàng)意角度

充分利用館藏資源進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能夠展現(xiàn)文獻的外部特征、文化內(nèi)涵與創(chuàng)意特色。以經(jīng)典文學(xué)類文獻為例，圖書館可以提取該類文獻的名稱、作者、封面等特征元素，并利用創(chuàng)意技法進行元素重構(gòu)，并將其運用在馬克杯、環(huán)保手提袋、明信片等載體上[6]。單一載體的元素提取與重構(gòu)能夠帶來淺層創(chuàng)意的視覺沖擊，具有主題清晰、簡單明快的特點，如：以《二十四史》為主題的成套明信片歷史特征明顯，古樸典雅；多種元素綜合提取與重構(gòu)能夠?qū)⒔?jīng)典作品的多種特征加以組合，需要較高創(chuàng)意技巧與科學(xué)布局，表現(xiàn)內(nèi)容豐富，中心突出，如：以《紅樓夢》為主題的筆筒包含詩詞、建筑、人物、場景等元素。此外，圖書館還可以將文化內(nèi)涵與文創(chuàng)產(chǎn)品功能相結(jié)合，通過提取文獻中的目標元素，并通過變形、夸張等創(chuàng)意技法進行重新演繹，使文化內(nèi)涵與產(chǎn)品功能相互契合，展現(xiàn)產(chǎn)品魅力，突出文化內(nèi)涵，如：以《云山圖》為主題燒制在陶瓷茶罐上，將潔凈清幽的意境與品茗相結(jié)合，讓人獲得更佳的體驗效果，提升了物品的實用價值。

2.3 以活動和體驗為創(chuàng)意角度

公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的目的是推動優(yōu)秀文化傳播，優(yōu)化閱讀推廣成效，獲得更好的閱讀延伸和推廣效果，因此，圖書館可以發(fā)揮其資源和專業(yè)優(yōu)勢，組織開展主題展覽或?qū)⒃擃愒厝谌霐?shù)字產(chǎn)品體驗和娛樂型產(chǎn)品研發(fā)中，創(chuàng)新文創(chuàng)形式，激發(fā)民眾參與熱情。圖書館在組織相應(yīng)的閱讀推廣活動時應(yīng)注重收集現(xiàn)場資料，對一些大型主題推廣活動可以通過選取經(jīng)典畫面、提取意向和藝術(shù)重構(gòu)等形式申請以地方郵票的形式發(fā)行，或?qū)⒅黝}推廣的主題元素印制在志愿者文化衫上，起到宣傳推廣的作用；推廣活動和讀者體驗資料可以通過短視頻直播和音頻錄播解讀的方式，借助抖音平臺或喜馬拉雅音頻平臺播放，以更加親近讀者的方式展現(xiàn)文化內(nèi)容，豐富民眾精神生活，同時提升圖書館閱讀推廣的社會影響力[7]。資金充足或擁有專業(yè)開發(fā)團隊的圖書館可以選擇相應(yīng)的文化主題，進行益智類小游戲開發(fā)或與科技型企業(yè)合作進行VR虛擬場景體驗設(shè)計，讓讀者身臨其境，深刻感受閱讀之美。

3 基于閱讀推廣的公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

3.1 完善制度建設(shè)，吸引社會力量

制度是公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計到營銷等環(huán)節(jié)得以順暢運轉(zhuǎn)的根本保障，科學(xué)合理的專項制度能夠有效提升管理效率，匯聚人才，激發(fā)其創(chuàng)作熱情。當(dāng)前，公共圖書館的資金主要來自國家財政撥款，單純依靠結(jié)余資金進行大規(guī)模文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)較難實現(xiàn)，對現(xiàn)有的館員隊伍進行整合也很難達到專業(yè)化的設(shè)計和營銷標準[8]?；诖耍矆D書館應(yīng)依照《意見》的相關(guān)要求，結(jié)合圖書館實際制定相應(yīng)的專項管理制度，規(guī)范資金投入、產(chǎn)品設(shè)計、業(yè)務(wù)合作、營銷組織、績效獎懲等各環(huán)節(jié)，具體應(yīng)在制度中體現(xiàn)以下幾點內(nèi)容：一是規(guī)范跨界合作模式，通過合作共贏的方式吸引與之相關(guān)的企業(yè)共同參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)中，形成有效的合作機制，發(fā)揮不同參與主體在不同環(huán)節(jié)中的優(yōu)勢作用。二是制定有效的績效評價制度，采用多種激勵措施相結(jié)合的方式激發(fā)創(chuàng)新活力，完善設(shè)計創(chuàng)作、營銷組織團隊評價機制，按比例提出營銷收益對創(chuàng)作人員進行獎勵。三是簡化人才招聘流程，建設(shè)高效管理團隊，通過多種激勵手段吸引有文學(xué)功底、平面設(shè)計、影視制作、計算機應(yīng)用等方面的復(fù)合型人才，激發(fā)其設(shè)計創(chuàng)新活力。

3.2 強化技術(shù)應(yīng)用，拓寬創(chuàng)意視角

公共圖書館應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)模式，強化“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，契合當(dāng)前主流文化消費需求，打造具有時代元素、文化氣息和個性化特征的文創(chuàng)系列產(chǎn)品，滿足大眾差異化、多元化的消費訴求。“互聯(lián)網(wǎng)+”為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、組織營銷等提供了巨大的便利，圖書館借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)館際設(shè)計開發(fā)交流與經(jīng)驗分享，同時進行文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)布、推廣與銷售[9]。現(xiàn)代信息技術(shù)還能夠?qū)崿F(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的VR設(shè)計，讓人們通過線上方式全方位觀察產(chǎn)品細節(jié)和“使用”產(chǎn)品，獲得接近真實的使用體驗，提升產(chǎn)品的營銷成效。技術(shù)要素的參與能夠?qū)崿F(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意視角的轉(zhuǎn)變，因此，圖書館不應(yīng)僅局限于實體產(chǎn)品的開發(fā)，還應(yīng)將目光投向數(shù)字產(chǎn)品，如：舉行以傳統(tǒng)文化為主題的數(shù)字畫展或研發(fā)文化服務(wù)類智能機器人，依托科技手段實現(xiàn)讀者、文化、場景的完美融合，讓民眾獲得真切的文化體驗感。

3.3 兼顧產(chǎn)品性能，突出自身特色

從當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品銷售情況看，有相當(dāng)比例的文創(chuàng)產(chǎn)品銷量慘淡，甚至無人問津，除了一部分產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格老舊、定價不合理，更重要的原因在于其僅僅能夠充當(dāng)藝術(shù)品，華而不實，不具備實用價值，難以滿足大眾的消費需求。因此，公共圖書館在進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)時應(yīng)兼顧產(chǎn)品的創(chuàng)意性和實用性，契合大眾的消費傾向，貼近消費預(yù)期，集文創(chuàng)產(chǎn)品的價值內(nèi)涵、實用性和藝術(shù)性于一體。圖書館將本地的歷史文化與產(chǎn)品相結(jié)合能夠開發(fā)出系列化的文創(chuàng)主題產(chǎn)品，以產(chǎn)品帶動文化推廣與傳承，形成地方性特色文創(chuàng)產(chǎn)品。除了產(chǎn)品設(shè)計，圖書館還要與銷售實體合作，逐步搭建完整的營銷體系，形成開發(fā)和營銷架構(gòu)，拓寬銷售渠道，優(yōu)化圖書館文化服務(wù)形象，最終打造具有地方特色的規(guī)范化文創(chuàng)品牌。

4 結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是新時期公共圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展的新思路，也是閱讀推廣活動形式的重要補充。在當(dāng)前良好外部政策環(huán)境下，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)具有廣闊的前景，公共圖書館應(yīng)利用自身獨有的資源和人才優(yōu)勢，關(guān)注讀者的精神和文化需求，靈活選擇創(chuàng)意角度，開發(fā)兼顧藝術(shù)性和實用性的文創(chuàng)產(chǎn)品。在文創(chuàng)開發(fā)工作的起步階段，公共圖書館應(yīng)注重制度建設(shè)，突出自身特色，強化技術(shù)應(yīng)用，拓寬創(chuàng)意創(chuàng)新視角，形成具有時代特征和科技感的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式。