薛曉君（內(nèi)蒙古師范大學(xué)）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)生發(fā)展有其歷史的必然性，隨著工業(yè)文明帶來的機(jī)器大生產(chǎn)和消費(fèi)過剩，對千人一面的產(chǎn)品厭倦以及消費(fèi)升級，嶄新的需求帶來了相應(yīng)的市場感召，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的服務(wù)和產(chǎn)品，在輸出文化的過程中不再一味地單向傳遞，而更加注重用戶和受眾的雙向反饋及使用體驗。不但做到了良好的互動，而且可以通過對用戶的需求洞察以及市場的趨勢判斷來引導(dǎo)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的走向。究竟什么樣的文化底蘊(yùn)，什么樣的藝術(shù)內(nèi)涵能真正地對我們的生活帶來持之以恒的影響，能為我們的創(chuàng)意產(chǎn)出帶來無限挖掘的價值？成為眾多研究者以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員的追尋目標(biāo)。

中國，這一古老的文明擁有的鄉(xiāng)村藝術(shù)寶庫，以及在幾千年農(nóng)業(yè)文明過程中形成的鄉(xiāng)村藝術(shù)資源，富含了深厚的底蘊(yùn)并凝聚了寶貴的經(jīng)驗和傲人的智慧。如何將現(xiàn)代生活中現(xiàn)代受眾的訴求與傳統(tǒng)文化中的經(jīng)驗智慧結(jié)合？結(jié)合過程中的關(guān)鍵紐帶和核心驅(qū)動如何構(gòu)建形成？如何能有效地帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)生發(fā)展進(jìn)而形成能感召市場的品牌和消費(fèi)者樂于購買的產(chǎn)品，從而讓傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村藝術(shù)在現(xiàn)代化的契機(jī)中浴火重生，成為鄉(xiāng)村振興背景下的一個重中之重的話題。

一、鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的界定以及研究現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村藝術(shù)活動在中國的大地上由來已久，是我們進(jìn)入到農(nóng)業(yè)社會形成固定居所和固定生產(chǎn)關(guān)系后呈現(xiàn)農(nóng)業(yè)文明的產(chǎn)物，也是農(nóng)業(yè)社會生活積累的現(xiàn)實反應(yīng)，更是農(nóng)業(yè)文化的內(nèi)生機(jī)制產(chǎn)生的一種社會思想意識，更是對千百年來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活中諸多場景的萃取和凝結(jié)。同時，鄉(xiāng)村藝術(shù)活動也涵蓋了鄉(xiāng)村生活中衣食住行的真實寫造與刻畫。不同的鄉(xiāng)村藝術(shù)活動來源于不同地域，不同民族特定的生產(chǎn)生活方式產(chǎn)生的特有的藝術(shù)表達(dá)和藝術(shù)風(fēng)格。對于鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的研究始于20 世紀(jì)80 年代。以研究民俗藝術(shù)為主的文化機(jī)構(gòu)和民間協(xié)會組織的大量誕生為標(biāo)志。長期的研究積累和積淀為鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的脈絡(luò)架構(gòu)、歷史淵源追溯提供了寶貴的成果。但是由于鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村藝術(shù)活動文化內(nèi)生機(jī)制的消解凋敝，此類研究并不能從根本上挽救鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的消亡。那么，基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一時代和歷史的產(chǎn)物日漸興盛的契機(jī)，通過產(chǎn)業(yè)興盛來帶動藝術(shù)興盛就成為一條可行之路。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品特點(diǎn)分析

當(dāng)今時代，我們對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)乃至文化創(chuàng)意產(chǎn)品都有些許誤解或者認(rèn)知片面，往往將其簡單地歸結(jié)于具有一定文化內(nèi)涵、文化屬性的商品，甚至就是簡單的設(shè)計作品。而部分商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)為了蹭熱點(diǎn)，獲得相應(yīng)政策利好，也往往把相干甚至不相干的形態(tài)標(biāo)榜于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之內(nèi)。

首先，文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身具有商品的一切屬性。比如，文創(chuàng)品可以用來交易，具備一些功能等，但我們往往容易忽視的是文化創(chuàng)意產(chǎn)品其本身是文化內(nèi)容、文化價值的傳播載體，在具有普通商品屬性的同時，具備著傳達(dá)傳遞文化價值帶來文化感悟、引領(lǐng)生活方式的符號特征，甚至可以通過與寓教于樂的方式和互動協(xié)作的方法深刻影響人們的日常活動和行為。

文化消費(fèi)性和創(chuàng)意性：文化創(chuàng)意產(chǎn)品的名稱其實很好地解釋了其具有文化消費(fèi)屬性的特征。首先其本身具有產(chǎn)品的特點(diǎn)和商品的屬性，商品的目的是為用于交換及消費(fèi)，消費(fèi)完成后，除了商品的常規(guī)價值和功能屬性之外，其所附著的文化屬性也同時被消費(fèi)，甚至文化的消費(fèi)性往往帶動了產(chǎn)品的消費(fèi)。而隨著產(chǎn)品的功能屬性日益趨同，且由于生產(chǎn)和制造的發(fā)達(dá)及智能化，完全基于功能屬性的產(chǎn)品其生產(chǎn)成本日益降低，附加價值和毛利潤空間日趨狹窄。而通過為其附加更加易迎來消費(fèi)者歡迎的文化屬性，可使得其產(chǎn)品的全體系價值得到顯著提升。因此文化產(chǎn)業(yè)的根本既是以文化要素的創(chuàng)新整合設(shè)計，并使得產(chǎn)品的消費(fèi)屬性以消費(fèi)意愿得到拓寬。擁有文化屬性的產(chǎn)品不但具備較高的辨識度和個性化符號，使其區(qū)別于常規(guī)產(chǎn)品之外的同時，更能夠表達(dá)消費(fèi)者的個性化意愿，并彰顯自己的個性和風(fēng)格特色。時至今日，消費(fèi)者可以接受產(chǎn)品的瑕疵。但往往很難接受撞衫和爛大街這樣的標(biāo)簽附加于自身，而產(chǎn)品的文化屬性和創(chuàng)意來源。除了來自于設(shè)計師的靈光乍現(xiàn)，個人的藝術(shù)積淀和生活感悟之外，往往需要去不斷挖掘傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)藝術(shù)中的精髓和深刻內(nèi)涵。在國潮深入人心的時代，用深邃浩瀚的中華文明孕育出的海量藝術(shù)要素資源庫中創(chuàng)作、挖掘、凝結(jié)出能讓消費(fèi)者達(dá)到精神訴求滿足，文化獵奇，心理滿足及審美愉悅需求滿足的產(chǎn)品。而這樣的元素通過設(shè)計師巧妙的藝術(shù)加工滿足消費(fèi)者諸多訴求的同時，優(yōu)化消費(fèi)體驗。獲取商業(yè)利益的同時，完成了文化輸出的達(dá)成。實現(xiàn)了文化傳播的達(dá)成。

三、鄉(xiāng)村藝術(shù)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的價值呈現(xiàn)

（一）人文價值

鄉(xiāng)村藝術(shù)活動本身是鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活行為及鄉(xiāng)村文明的根基上，產(chǎn)生的一種藝術(shù)形態(tài)，因此其具有特有的文化屬性，一方面是有形的，可見可感知，可獲得鄉(xiāng)村藝術(shù)活動呈現(xiàn)的最初，最終作品的形式，往往符合這一套特征，這種可見形式的文化屬性的表達(dá)，往往最容易實現(xiàn)，我們可以把內(nèi)蒙古地區(qū)和林格爾剪紙的紋樣和圖像制作成手機(jī)殼上的圖案。也可以把草原皮畫當(dāng)中的人物制作成動畫形態(tài)，但是最難表達(dá)的往往是無形的，更深層次的文化屬性，這樣的屬性往往涉及情感社會關(guān)系價值觀等等層面，而時至今日，文化創(chuàng)意產(chǎn)品當(dāng)中這一層面的表達(dá)尚屬鮮見。

鄉(xiāng)村藝術(shù)活動及鄉(xiāng)村藝術(shù)作品，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的人文價值呈現(xiàn)重點(diǎn)，在于其悠久的歷史上。中國具有上下5000 年的文明，而這一文明的絕大多數(shù)時段都屬于農(nóng)業(yè)文明。毫無疑問，鄉(xiāng)村往往是各種文化相互交融、相互影響、和而不同、交織存在的，不同的地域，不同的歷史，不同的民族都有著各自鮮明的人文特色，這一方面使得鄉(xiāng)村藝術(shù)本身就具有多樣性，進(jìn)而也使得起人文價值也更加多元豐富。鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的人文價值，反映了鄉(xiāng)土居民在農(nóng)業(yè)文明孕育發(fā)生發(fā)展的過程中，其思維方式的變革變化。這種變化又反過來重塑著鄉(xiāng)土群居者的生活方式、審美方式和行為方式。最終呈現(xiàn)出來的人文價值差異明顯卻往往又根源相近。最終呈現(xiàn)出來百花齊放和而不同的鄉(xiāng)村藝術(shù)種類和形態(tài)，可以為當(dāng)今的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供海量的文化元素和價值元素。既能滿足本就同根同源的消費(fèi)人群對自我形象的再塑造，也能呼應(yīng)國潮風(fēng)盛行的時代下文化自信和鄉(xiāng)村振興的主題。

（二）藝術(shù)體驗價值呈現(xiàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)社會以及電商的興起，消費(fèi)者動動手指就可以從無所不能的電商平臺獲得自己所需的一切產(chǎn)品。人們在習(xí)慣可選性和跨度性的產(chǎn)品種類更加豐富的電商體驗的同時，購物逛街的線下體驗卻極度銳減。體驗樂趣的缺失是線上產(chǎn)品的頑疾，而體驗的優(yōu)化升級也必然是商家刺激消費(fèi)的重要手段。而提高產(chǎn)品的藝術(shù)價值，審美價值，體驗價值，在豐富線下體驗的同時，既可以促進(jìn)商品的銷售，提升用戶的購買欲望，也帶動流量去滋養(yǎng)線下再次繁榮的重要手段。

與此同時，消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)在解決了基礎(chǔ)的功能屬性需求之后，同樣貨品和服務(wù)哪個更具有優(yōu)化的體驗及文化附加值、藝術(shù)審美屬性，往往就會脫穎而出受到青睞。在具備功能的同時額外附加了個性化的審美愉悅，敘事性的故事，描述價值觀的構(gòu)建以及與消費(fèi)者的共鳴。讓消費(fèi)者在獲得基礎(chǔ)功能的同時精神上得到感知上的愉悅，審美上的升華，從獲得到體驗到滿足進(jìn)而完成消費(fèi)閉環(huán)，而這一過程不但用豐富的手段刺激了消費(fèi)的生成，同時也可以讓鄉(xiāng)村藝術(shù)等文化內(nèi)核獲得有效傳播、存續(xù)。

（三）品牌價值呈現(xiàn)及傳播效應(yīng)

隨著文化自信的提出，以及時代消費(fèi)的變革。本土文化和本土藝術(shù)的話語權(quán)及關(guān)注度日益顯著，其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價值和品牌效應(yīng)也日漸凸顯，再疊加政府及相關(guān)組織對非遺文化個保護(hù)，以及鄉(xiāng)村振興政策的不斷推動。對于鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的保護(hù)性開發(fā)和內(nèi)容傳播在一定程度上形成了鄉(xiāng)村藝術(shù)的品牌價值。不少國外品牌和本土企業(yè)都開始越來越多地嘗試將鄉(xiāng)村藝術(shù)中的相關(guān)元素融入產(chǎn)品設(shè)計和品牌演繹中，無論是限量版的烘托，還是聯(lián)名款的引流，不少爆款制造都開始或多或少地可以從鄉(xiāng)村藝術(shù)中溯源。這一方面適應(yīng)了振興鄉(xiāng)村的大背景，另一方面可以有效拓展全新的市場。品牌建構(gòu)的過程是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)。創(chuàng)建品牌并且誕生強(qiáng)大的品牌效應(yīng)都需要一定的文化內(nèi)核的支持以及傳播的助力。而鄉(xiāng)村藝術(shù)中的原生態(tài)中率真淳樸，悲愴孤獨(dú)等等意識理念的表達(dá)往往能和消費(fèi)人群產(chǎn)生精神共鳴以及文化歸屬認(rèn)同，而這恰恰是品牌融入消費(fèi)者精神內(nèi)核的重要契合點(diǎn)。

（四）情感價值呈現(xiàn)

鄉(xiāng)村藝術(shù)活動本身就是村民情感的抒發(fā)和寄托，憧憬美好生活的向往以及自我情感治愈的表達(dá)。鄉(xiāng)村藝術(shù)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品融合的最高境界，就是把現(xiàn)代社會的情感抒發(fā)需求和精神寄托通過物的形式表現(xiàn)出來并引起共鳴。而這一點(diǎn)天生與鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的文化內(nèi)生本源相符合。鄉(xiāng)村藝術(shù)本身既是將生活生產(chǎn)中的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，宏大的時代背景與天地萬物多元融合再生的產(chǎn)物。既有創(chuàng)作的巧思也不乏雅俗共賞的內(nèi)容。雖然其往往來自于最底層的形態(tài)，但飽含強(qiáng)烈的接地氣的，不無病呻吟的態(tài)勢。而這種態(tài)勢的藝術(shù)與高高在上的精英藝術(shù)、城市藝術(shù)相比，不分高低且沒有優(yōu)劣。反而，由于其源于最基礎(chǔ)的務(wù)實而具體的生產(chǎn)生活行為以及生產(chǎn)活動，并且而其最原始的受眾主體即是吾土吾民。

因此其民眾基礎(chǔ)天然優(yōu)越，文化創(chuàng)意產(chǎn)品并不是高高在上，曲高和寡的自我意淫，而一定是生活中多個層面的感悟提煉和藝術(shù)加工以及處理進(jìn)而使得其文化附加的屬性與功能真正契合。結(jié)合人們的所思所想而形成有效的文化價值，產(chǎn)生創(chuàng)作與消費(fèi)的情緒一致性，滿足創(chuàng)作和消費(fèi)共同的心理需求進(jìn)而達(dá)到高度的統(tǒng)一與共鳴。

四、民俗藝術(shù)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的價值實現(xiàn)路徑

（一）深入挖掘鄉(xiāng)村藝術(shù)價值啟發(fā)文化消費(fèi)

鄉(xiāng)村藝術(shù)活動種類繁多，浩如煙海。以往的研究較多地集中在那些歷史脈絡(luò)分明受人推崇甚至有名氣積淀的項目和類別上。這一方面對這些珍貴品種確實呈現(xiàn)出來有效地保護(hù)和傳承，但對于鄉(xiāng)村藝術(shù)活動潛在價值也是一種忽視。

深入挖掘鄉(xiāng)村藝術(shù)的價值，一方面，“在現(xiàn)代社會，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須重視地域文化的特色，選擇能夠代表當(dāng)?shù)匚幕厣脑剡M(jìn)行設(shè)計?！倍硪环矫?，更主要的內(nèi)容應(yīng)放在挖掘鄉(xiāng)村藝術(shù)活動背后的文化內(nèi)生機(jī)制以及鄉(xiāng)村民眾的內(nèi)在心理訴求。這些內(nèi)容往往是鄉(xiāng)村藝術(shù)活動真正的內(nèi)核。而文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值主要在于其所蘊(yùn)含的精神文化內(nèi)涵以及多元的外在表現(xiàn)形式。而我們需要做的是基于上述挖掘的基礎(chǔ)上結(jié)合創(chuàng)新的設(shè)計手段和豐富的藝術(shù)手法來優(yōu)化視覺、敘事、成本等層面的考量及表現(xiàn)方式創(chuàng)新。我們當(dāng)然也可以利用前沿的數(shù)字化手段，以創(chuàng)新驅(qū)動傳統(tǒng)，將鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的各類資源與數(shù)字化技術(shù)融媒體技術(shù)融合，利用現(xiàn)代創(chuàng)作手段和傳播手段有機(jī)結(jié)合來實現(xiàn)基于文創(chuàng)產(chǎn)品的再創(chuàng)新。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品對鄉(xiāng)村藝術(shù)資源的合理融入要秉承一定的原則。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品所融合的鄉(xiāng)村藝術(shù)活動內(nèi)容要積極健康向上，注重經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時，不應(yīng)忽視其內(nèi)容的與時俱進(jìn)。尤其要強(qiáng)調(diào)要順應(yīng)甚至討好受眾以及消費(fèi)群體，探索琢磨洞察受眾心理需求并且力求滿足。比如，筆者所在團(tuán)隊正在開發(fā)的一款碎紙機(jī)文創(chuàng)品，即結(jié)合了鄉(xiāng)村藝術(shù)作品中的剪紙元素，將那些給我們帶來疲勞和煩惱的廢棄辦公文件粉碎的過程中，看著各種各樣的剪紙造型落英繽紛，既是一種審美愉悅，也能獲得相應(yīng)的心理慰藉。

其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作，應(yīng)與現(xiàn)代前沿科技有機(jī)結(jié)合，互相融入。比如，某巧克力餅干的品牌就推出一款唱片機(jī)的禮物包裝，不同花紋的巧克力餅干放進(jìn)去就會播放不同的歌曲，給我們帶來趣味橫生的體驗?？煽诳蓸芬灿米约旱钠可w兒結(jié)合錄音功能，在打開瓶蓋的一剎那播放錄制好的語音祝福和請問候，會讓你獲得稍許驚喜。

（二）提升體驗價值，創(chuàng)造參與互動

功能上平平無奇，文化上簡單乏味的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是必然沒有銷路。文化創(chuàng)意產(chǎn)品必然要借助產(chǎn)品交換來實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值和文化價值。當(dāng)我們尋找到內(nèi)容底蘊(yùn)深厚文化屬性鮮明的鄉(xiāng)村藝術(shù)資源之后，如何才能創(chuàng)作出能讓消費(fèi)者身心愉悅，喜聞樂見，又能對文化的傳承有積極正向的賦能作用，同時符合商業(yè)運(yùn)作模式能夠?qū)崿F(xiàn)利益共贏？這一方面需要我們不斷地深入挖掘文化價值，不斷實現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)新。一方面更重要的是如何設(shè)計開發(fā)能讓消費(fèi)者獲得愉悅滿足的產(chǎn)品體驗。首先，利用數(shù)字時代的融媒體手段進(jìn)行高效的推廣和傳播是刺激消費(fèi)者進(jìn)行文化消費(fèi)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)的前提，越是信息爆炸就往往越是“酒香還怕巷子深”。因此既融入短視頻平臺建構(gòu)直播團(tuán)隊，直播體系和內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊，建構(gòu)數(shù)字化營銷團(tuán)隊就顯得尤為重要。在此基礎(chǔ)上，如何實現(xiàn)創(chuàng)新型的體驗設(shè)計，依靠產(chǎn)品體驗來支撐消費(fèi)者的認(rèn)可，是更加重要的內(nèi)容也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。另一方面需要對消費(fèi)者的心理進(jìn)行深刻洞察，同時也要不斷了解感知消費(fèi)者對于文創(chuàng)品的訴求以及體驗和使用過程中的反饋，進(jìn)行積極試錯和創(chuàng)新。某款文創(chuàng)品在開發(fā)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)費(fèi)者給孩子買玩具的過程中，那些具有傳統(tǒng)文化屬性同時能加深親子互動的玩具情有獨(dú)鐘，于是把其正在開發(fā)的一款文創(chuàng)品改造成為需要親子互動，父子共同參與或家人共同參與才能完成的一個體驗內(nèi)容，獲得了良好的市場反饋。

五、結(jié)語

“文化是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的根本，創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的靈魂?！编l(xiāng)村藝術(shù)浩如煙海。文化資源需要我們創(chuàng)造性地高效挖掘并結(jié)合傳播技術(shù)，數(shù)字化技術(shù)有機(jī)融入，進(jìn)而實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗價值的提升和優(yōu)化，并不斷帶來和引導(dǎo)相應(yīng)文化消費(fèi)的生成，從而形成正向的滾動閉環(huán)，進(jìn)而實現(xiàn)鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的存續(xù)和繁衍，而這樣的存續(xù)和繁衍既是我們文化生生不息的本質(zhì)和根源。