■貴州黔南科技學(xué)院：潘慧芳

隨著電視綜藝節(jié)目的發(fā)展和社會對體育的關(guān)注，體育明星紛紛“刷臉”綜藝節(jié)目，在拓展節(jié)目受眾的同時也提高了自身曝光度。鮑德里亞在《消費社會》中認為，“身體只是心里所擁有的、操縱的、消費的那些物品中最美麗的一個?！彪娨暰C藝節(jié)目中經(jīng)過包裝的體育明星的身體影像更是如此。

身體消費是大眾在服飾、美容、健身等方面的消費或者對大眾傳媒中他人身體進行的消費。電視綜藝節(jié)目中，體育明星的身體消費是大眾媒介、體育明星與受眾心理共同作用下的產(chǎn)物，體育明星的身體及與之掛鉤的商品是身體消費的客體。電視綜藝節(jié)目將體育明星身體形象直觀展現(xiàn)在大眾面前，并利用各種拍攝、剪輯等技術(shù)挖掘出其中時尚、幸福、健康、美麗、帥氣等符號，挑起人們消費的欲求，將自身娛樂性、狂歡性賦予大眾身體消費活動中。

1.電視綜藝節(jié)目中體育明星身體消費的邏輯

1.1 綜藝節(jié)目：身體符號的生產(chǎn)、流通

在消費社會中，身體消費不再只是為了滿足生存的需要。在大眾媒體的作用下，身體承載的象征意義不斷被開發(fā)出來，成為消費者個人欲望與個體特征深度結(jié)合的載體。在鮑德里亞“符號價值”的觀點中，他認為符號的使用價值在于滿足展現(xiàn)與眾不同的特性，交換價值是在符號交換中獲得利潤，符號價值則是大眾傳播媒介賦予身體符號的社會文化意義。身份、個性、夢想、愛情、幸福等意義都通過身體消費而取得精神和物質(zhì)的完美結(jié)合。在消費文化的影響下，身體的符號化越來越受到重視，體育明星身體的符號意義可以不斷衍生與構(gòu)建，綜藝節(jié)目為了滿足現(xiàn)代大眾的心理訴求也不斷挖掘其中的符號意義。

霍爾在《電視討論中的編碼和解碼》中認為媒介文化產(chǎn)品包含生產(chǎn)、流通、分配（消費）、再生產(chǎn)的環(huán)節(jié)。電視綜藝節(jié)目將身體作為符號生產(chǎn)流通。主要表現(xiàn)為：第一階段是身體符號的編碼，一方面，為了將體育明星身體變成大眾身體消費欲望的載體，電視綜藝節(jié)目不斷開發(fā)場景植入、情節(jié)植入、產(chǎn)品使用等新的廣告形式將體育明星身體與商品聯(lián)系起來，將大眾對體育明星的注意力轉(zhuǎn)換為實實在在的購買力，綜藝節(jié)目讓大眾認為所有與體育明星身體相關(guān)聯(lián)的商品消費都能得到和明星相同的身體形象。至此，明星的身體不再是單純的肉身，而是可以被綜藝節(jié)目的“加工”與開發(fā)塑造和關(guān)聯(lián)的符號。另一方面，電視綜藝節(jié)目通過向大眾展現(xiàn)體育明星所向往和倡導(dǎo)的生活理念和方式，不斷強化著符號的意義。傅園慧在《我家那閨女》中在說自己膚質(zhì)粗糙時，不僅說出自己是在唯品會買的化妝品，而且為了約會精心打扮，特別戴了蝴蝶結(jié)的耳飾，展現(xiàn)出自己的“少女心”。關(guān)注傅園慧的人們自然而然地在買化妝品時，就會想到在唯品會進行購物，因為這一平臺有了傅園慧身體形象的擔(dān)保，他們購買時就會產(chǎn)生用了唯品會的化妝品就會有和傅園慧相同生活品質(zhì)的錯覺。

在編碼過程中，綜藝節(jié)目制作組統(tǒng)合節(jié)目效果、受眾偏好、制作能力，拍攝大眾所訴求的明星身體形象。綜藝節(jié)目通過對體育明星身體形象素材的拍攝、剪輯、拼接，完成身體符號化的過程。身體成為符號后進入流通的階段，在這一階段。節(jié)目組宣傳方將身體符號分發(fā)到各個媒介平臺和渠道，最后進入符號消費階段，即受眾觀看節(jié)目時對身體符號進行解碼，結(jié)合自己的知識經(jīng)驗解構(gòu)其中含義，并重新連接明星成為消費與大眾的身體存在。在這一階段后，受眾對身體符號形成新的理解而再生了節(jié)目的意義，體育明星的身體所承載的符號意義和所展現(xiàn)的消費價值更加廣泛。

1.2 體育明星：主動販賣身體形象

進入數(shù)字化時代以來，人們的消費觀念日益開放，大眾傳媒所帶動的身體消費的潮流也越來越受到大眾追捧。同時伴隨中國體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，運動員對跨界娛樂圈表現(xiàn)出積極的態(tài)度，尤其在2012年倫敦奧運會之后，體育明星參與綜藝節(jié)目的次數(shù)越來越頻繁，孫楊、林丹、馮瀟霆、傅園慧等運動員備受綜藝節(jié)目追捧。

體育明星參與電視綜藝節(jié)目能夠拓展節(jié)目受眾、提高收視率，對體育明星自身來說，也有諸多益處。一方面，參與綜藝節(jié)目是他們涉足娛樂圈的一塊敲門磚，可以為自己積累流量，贏得更廣泛的社會認同，從而提高自身的商業(yè)價值；另一方面，綜藝節(jié)目也是變現(xiàn)最快的一種方式，經(jīng)濟回報普遍較高。因此，體育明星們也在綜藝節(jié)目中主動暴露自己的日常生活，迎合節(jié)目的包裝，展示自己的身體形象，在這一過程中，體育明星擁有了“打工者”的身份，他們服從和服務(wù)于綜藝節(jié)目的需求，在電視綜藝給定的框架之內(nèi)表演，通過節(jié)目對自己身體的塑造引發(fā)觀眾的身體消費的快感，為提升電視節(jié)目的收視率提供利器，同時還能吸引廣告商進行投資，又吸引觀眾為達到如同明星一樣的外貌來購買體育明星所使用的商品，以此來換取相應(yīng)的經(jīng)濟報酬。因此，明星本身也成為當(dāng)前體育明星身體消費的運作機制中的一個重要元素。雖然人們了解這些身體形象大都是被包裝出來的，但人們對于美的追求，還是最終妥協(xié)于綜藝節(jié)目的消費理念。

1.3 大眾：身體影像的癡迷

大眾對體育明星的窺視欲、獵奇心理是體育明星身體消費發(fā)生的重要心理機制。從人的生長歷程來看，新鮮感和窺探欲是人們與生俱來的，為了認識和適應(yīng)所處的環(huán)境，人們對周圍事物都充滿了探求的欲望。盡管體育明星和綜藝節(jié)目在觀眾的需求面前一直處于沖突和共謀的博弈狀態(tài)，但體育明星為了自身發(fā)展，不斷透漏隱私來提高曝光量。

根據(jù)參與程度的不同，大眾的身體消費可分為淺層次的觀看、理解模式和深層次的“準(zhǔn)社會交往”模式。在觀看、理解的模式中，受眾雖然對媒介信息的解讀存在偏好解碼、協(xié)商解碼和對抗解碼三種解碼方式，但是除了大眾媒介外，受眾很難通過其他方式獲得體育明星的消息，因此大多數(shù)觀眾往往采用偏好解碼方式，接受節(jié)目上傳遞的相關(guān)內(nèi)容。大眾對體育明星身體影像癡迷更直接地表現(xiàn)為大眾對體育明星的稱呼上。近幾年，越來越多的人喜歡為體育明星起昵稱或綽號，這些稱呼大都反映了他們身體形象的特征。中國女排前隊長馮坤因為圓嘟嘟的臉，被大家稱為“熊貓”。男排隊長沈瓊因為臉型偏長被稱為“河馬”，林丹因為體型和賽場發(fā)揮被粉絲們稱為“超級丹”；張繼科因為賽場表現(xiàn)非凡被稱為“藏獒”，粉絲們都喊張繼科為“老公”；傅園慧因為活潑可愛被稱為：虎頭妹、小公舉、洪荒少女。鮑德里亞認為，符號價值體現(xiàn)了商品間的差異，體育明星綽號的符號價值正充分體現(xiàn)了他們在本領(lǐng)域獨一無二的成就和獨特的個性，一提到綽號大眾便能很快認出他們。

大眾對體育明星身體進行的深層消費是“準(zhǔn)社會交往”，“準(zhǔn)社會交往”最早由心理學(xué)家霍頓和沃爾提出，是指受眾與媒介人物建立的一種類似于現(xiàn)實中面對面建立的人際關(guān)系。綜藝節(jié)目利用各種傳播平臺和傳播方式加深了觀眾與體育明星之間的情感維系，微博等社會化媒體更是讓二者的直接交流成為可能。綜藝節(jié)目將綜藝體育明星的花絮、預(yù)告發(fā)布在各個媒介平臺上，一些觀眾會通過各個平臺觀看身體符號附著下的明星，并在此基礎(chǔ)上通過在百度、微博、微信、貼吧等平臺進行搜索、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、互動等行為加深對身體符號的認同，通過大眾的圍觀與討論來發(fā)現(xiàn)、制造新議題，受眾過于熱情的追捧也形成了過度消費明星身體的奇特景象。當(dāng)然，大眾并不是被動地接受綜藝節(jié)目體育明星的身體符號，而是在消費活動中與他人互動不斷交流彼此對符號的理解，并在解釋和行動的時候根據(jù)實際情況加以修正，明星身體形象中的意義由綜藝節(jié)目所產(chǎn)生的意義和受眾所理解的意義構(gòu)成完整的整體。

2.電視綜藝節(jié)目中體育明星身體消費的反思

2.1 大眾與個性的矛盾

大工業(yè)生產(chǎn)時期，工業(yè)發(fā)展的核心是提高生產(chǎn)率和降低成本，程式化的生產(chǎn)流程得到企業(yè)的廣泛使用?，F(xiàn)代社會科技的力量使社會生產(chǎn)力飛速提升，社會供給能力的提高與勞動分工的細化以及市場理論的發(fā)展，各企業(yè)逐漸開始重視消費者的調(diào)研，以消費者的需求為生產(chǎn)的立足點，個性化的產(chǎn)品是為了滿足不同消費者的需求。大眾對身體的不同審美展現(xiàn)著自我的個性，然而在消費社會，這種身體審美方面的個性并不是以個體為審美單位，時尚與流行讓眾多個體盲目追隨匯聚而成為了大眾的“個性”、大眾的“特質(zhì)”。消費社會的身體審美文化并不能滿足大眾對個性的真正需求，而是為大眾審美披上“個性的外衣”。阿多諾曾提到，所謂的個性只是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過程中的一個產(chǎn)品而已，因此大眾所認為的綜藝節(jié)目中個性化的身體審美不過是綜藝節(jié)目通過標(biāo)準(zhǔn)化而設(shè)計出來的產(chǎn)品，大眾在消費體育明星的身體形象時，重要的心理需求是尋求群體認同，而這種以標(biāo)準(zhǔn)化為特征的偽個性正好可以滿足大眾的這一心理訴求。根據(jù)群體動力學(xué)的研究，人們在群體中為了避免被孤立，適應(yīng)外部環(huán)境，通常會采取與其他人相同的意見，因此綜藝節(jié)目中體育明星身體的個性消費是群體壓力下個人尋求認同與現(xiàn)代消費環(huán)境下追求自我的心理相互妥協(xié)的結(jié)果。

阿多諾曾說：“這些外在于藝術(shù)的時尚，無助于消除我們對藝術(shù)前景的疑慮，也不足以證明藝術(shù)的生命力猶存?！眰€性化是藝術(shù)所具備的特性，只有有個性的藝術(shù)才能體現(xiàn)創(chuàng)作者的創(chuàng)新理念和作品特質(zhì)。雖然，體育明星頻繁亮相綜藝節(jié)目，由此而產(chǎn)生出多樣化的身體形象讓大眾以為身體消費有了更多個性化的選擇，但是綜藝節(jié)目將體育明星身體作為商品，按照特定的模式進行批量的生產(chǎn)與符號化，因此體育明星的身體形象具有標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的特性。這種模式所塑造的體育明星形象既迎合了節(jié)目對體育明星身體形象在市場中的需求，擴大了綜藝節(jié)目消費市場的同時也滿足了節(jié)目與廣告商的利益訴求。

2.2 鏡頭下的“虛假真實

伴隨著新興媒介技術(shù)和手段的飛躍，電視綜藝節(jié)目越來越講究沉浸式敘事，“紀(jì)錄片”式拍攝手法、戶外拍攝、攝像機機位的增加等手段也使體育明星身體的曝光機會大大增加。體育明星的游戲參與、娛樂聊天、睡覺洗漱、表情變化等活動都在鏡頭下一覽無余。同時，通過游戲參與或者生活體驗，體育明星在節(jié)目中的發(fā)揮空間不斷擴大，增加了節(jié)目的真實感，體育明星不僅是賽場的英雄形象，還是一個的普通人的形象出現(xiàn)在真實的生活情境中，前所未有地拉近了與大眾的距離。大眾觀看體育明星如何戀愛，如何安排和解決日常生活中遇到的問題后，他們在處理相應(yīng)問題時在很大程度上也會參照這些行為。

雖然體育明星在綜藝節(jié)目中越來越展現(xiàn)出生活化和真實的一面，但是這種真實是處于24小時鏡頭包圍之下的“真實”呈現(xiàn)，這種“真實”不同于現(xiàn)實生活的再現(xiàn)。一方面，綜藝節(jié)目按照既定的規(guī)則挑選體育明星、規(guī)定節(jié)目走向和環(huán)節(jié)設(shè)置，把控身體形象的展示時長、方式等，已經(jīng)構(gòu)建出“媒介真實”。大眾跟隨鏡頭里體育明星的感情變化而歡樂悲喜，體育明星的身體形象成為綜藝節(jié)目特別為大眾精心準(zhǔn)備的美麗幻象。同時，在有限的節(jié)目時長里，綜藝節(jié)目組對身體影像素材蒙太奇式的剪輯、拼接，選擇性地呈現(xiàn)那些能引起觀眾消費欲望的片段，突出化的處理其實很難體現(xiàn)全面的身體形象。另一方面，體育明星清楚自己在鏡頭包圍之中，不僅不會完全表露自身的想法，攝像機鏡頭還會讓他們產(chǎn)生“表演意識”，并結(jié)合節(jié)目發(fā)展進行表演。戈夫曼的“前臺/后臺”理論認為，每個人的人生都是一個舞臺，人們在鏡頭前就像在臺前一樣呈現(xiàn)出能被他人和社會所接受的形象，而將自己的另一面掩飾在后臺。最后，經(jīng)過電視綜藝節(jié)目剪輯、拼接之下展示的只是碎片化的身體，這些碎片按照一定的規(guī)則進行排列組合，構(gòu)成了現(xiàn)實本身。

鮑德里亞認為，電子傳媒的迅速發(fā)展帶領(lǐng)人們進入了由模式和符號組成的“超真實”世界，真實與影像間界限日漸消失、幻想與現(xiàn)實混淆的世界。這種“媒介真實”對大眾生活的影響，以電視綜藝節(jié)目為代表的媒介產(chǎn)品制造的身體文化已經(jīng)深刻影響到身體消費的各個方面，“暖男”“女神”“萌”“可愛”等身體形象成為大眾身體消費的日常，身體形象與商品的掛鉤更讓許多觀眾將這種“仿真”的身體消費延續(xù)到現(xiàn)實之中。一些商品與綜藝節(jié)目中體育明星的身體消費掛鉤之后常常被大眾瘋搶而不顧產(chǎn)品的真實效用，觀眾參照綜藝節(jié)目中體育明星的一些行為來指導(dǎo)自身的實際生活往往也忽略了真實情境。

2.3 身體消費異化

人們進行消費主要是為了滿足需要，真正的消費源于人們真正的需求。然而在消費社會中，消費出現(xiàn)異化。為了博得大眾眼球，身體的外觀形象受到大眾媒介的重視并成為消費對象，尤其在以綜藝節(jié)目為代表的各類電視文化產(chǎn)品中，時尚包裝下體育明星的身體續(xù)寫著少男少女的身體幻想與期待。電視綜藝節(jié)目成為生產(chǎn)各類身體形象和身體符號的重要場所，通過身體符號和身體影像的出售重構(gòu)著人們對體育明星現(xiàn)有的審美觀，潛移默化地使其所代表的身體審美成為受眾頭腦中美的標(biāo)識。各種各樣的“男神”“女神”出現(xiàn)于電視綜藝節(jié)目文本之中，女體育明星身材窈窕、富有氣質(zhì)，男體育明星身材健碩有型，他們在展示美麗的容顏的同時也使自己的身體成為最動人的符號。在大眾媒介無孔不入的環(huán)境下，大眾對體育明星的理解大多數(shù)時候要借力電視等大眾傳媒所塑造的體育明星的身體形象，同時通過自身服飾穿搭、身材形貌保養(yǎng)、性格展示等來接近理想的身體形象。大眾雖然十分清楚實現(xiàn)身體符號售賣，創(chuàng)造利潤是電視綜藝節(jié)目和廣告商的目的，卻往往深陷身體消費的狂歡失去了商品購買的理智，在商品的幻象中失去理性。大眾對自我身體的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)移到對他人身體的關(guān)注上，忽視了自身身體風(fēng)格的關(guān)注與審美判斷。

其次，體育明星身體消費的異化還體現(xiàn)在綜藝節(jié)目與廣告商的合謀生產(chǎn)出身體消費的虛假需求。電視生產(chǎn)和出售體育明星身體形象，引導(dǎo)消費者進行消費的能力不容小覷。美國經(jīng)濟學(xué)者加爾布雷斯認為，在當(dāng)代社會中，消費者經(jīng)常在大眾媒介的誘導(dǎo)下盲目購買一些商品，消費者的自由選擇權(quán)實際是一個騙局，他們的大部分需求都是被生產(chǎn)出來的，也就是說他們的消費行為常常受到操控?！捌髽I(yè)在某種財富生產(chǎn)和服務(wù)的同時，也發(fā)明了使人接受它的各種方法，因而實際上也就‘生產(chǎn)’了與之相對應(yīng)的需求?！碑?dāng)體育明星身體與各種廣告商品掛鉤時，大眾們會認為身體形象的美好是因為使用了這些商品，或者使用這些商品能夠體現(xiàn)出自身與體育明星相同的品味、身份和地位。

3.結(jié)語

隨著體育明星越來越多地出現(xiàn)在熒幕中，體育明星的身體消費也變成了日常流行的現(xiàn)象。身體在消費中既是主體又是客體，電視媒介邀請體育明星參與節(jié)目，并根據(jù)受眾偏好生產(chǎn)出各種身體符號，通過媒介平臺進行流通。體育明星為了提升自己的商業(yè)價值而主動展示自己的身體，把身體轉(zhuǎn)變?yōu)榭上M的符號，吸引大眾注意，引發(fā)消費欲望。大眾實現(xiàn)了個人認同和社會認同，滿足自身的窺視欲和獵奇心理的需求也是體育明星身體消費機制的重要組成部分，大眾觀看綜藝節(jié)目，進行身體消費歸根到底是為了滿足自己的心理訴求。電視綜藝生產(chǎn)的身體符號是為了滿足大眾的訴求，從而獲得較高的收視率和更多廣告收入。這種身體消費現(xiàn)象實質(zhì)上反映著大眾與個性的矛盾、真實與虛假的矛盾，體育明星通過自我的身體消費吸引大眾的身體消費行為，大眾的身體消費也是為了與體育明星的身體形象更加靠攏。身體消費異化的結(jié)果是身體的商品化、符號化以及偽需求的產(chǎn)生，這種消費觀逐漸降低了人們的審美標(biāo)準(zhǔn)，腐蝕著文化多樣性。因此，如何避免過度消費體育明星，發(fā)揮體育明星對社會更多正向作用，是綜藝節(jié)目、社會大眾及體育明星需要不斷思考的問題。