文/張弦(南京卓易電子商務(wù)有限公司)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下,互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)J揭约胺?wù)內(nèi)容更加豐富。再加上用戶時(shí)間變得愈發(fā)碎片化,使用戶消費(fèi)需求逐漸呈現(xiàn)出多樣化以及個(gè)性化特征。為進(jìn)一步滿足用戶消費(fèi)需求,提高營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量以及個(gè)性化需求水平,研究人員可通過借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建全新的營(yíng)銷服務(wù)模式,如本文所研究的場(chǎng)景營(yíng)銷。場(chǎng)景營(yíng)銷可以理解為通過依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)以及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的深度挖掘與追蹤分析[1]。根據(jù)分析反饋結(jié)果,對(duì)用戶情感、用戶態(tài)度以及用戶需求進(jìn)行理性判斷,并為用戶提供實(shí)時(shí)且具有創(chuàng)意性的信息以及相關(guān)內(nèi)容服務(wù)。結(jié)合當(dāng)前發(fā)展情況來看,場(chǎng)景營(yíng)銷模式已然成為新時(shí)期促進(jìn)品牌良好傳播以及促進(jìn)營(yíng)銷行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要模式,具有重要的可行性價(jià)值。針對(duì)于此,為進(jìn)一步助推場(chǎng)景營(yíng)銷模式高效應(yīng)用,研究人員應(yīng)該主動(dòng)立足于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展背景,對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷服務(wù)定位以及發(fā)展措施等重點(diǎn)問題進(jìn)行深度研究與分析。
近些年來,我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)規(guī)模以及建設(shè)水平得到了明顯加強(qiáng),所表現(xiàn)出的價(jià)值性、發(fā)展性、可行性特征越來越突出。相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,截至2022年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量已經(jīng)高達(dá)10.51億、互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)74.4%??梢钥闯觯覈?guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)全面覆蓋,且用戶規(guī)模穩(wěn)步增加。與此同時(shí),在網(wǎng)民規(guī)模表現(xiàn)方面,經(jīng)過多年的建設(shè)發(fā)展,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量逐步呈現(xiàn)出持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),與2021年同期相比,互聯(lián)網(wǎng)普及率提升1.4個(gè)百分點(diǎn),且新增網(wǎng)民1919萬人。此外,短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為突出,高達(dá)9.62億。從建設(shè)發(fā)展角度來看,目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施正處于持續(xù)推進(jìn)階段,通過不斷健全完善互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),進(jìn)一步助力網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)步提升。同時(shí),為滿足社會(huì)群體以及特殊人群需求,依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能生活模式已經(jīng)逐步走入人們的生產(chǎn)生活當(dāng)中。此外,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)發(fā)展,促使部分應(yīng)用用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。雖然我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢(shì)相對(duì)嚴(yán)峻且面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn),但是從整體上來看,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模還是呈現(xiàn)出一定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。由此不難看出,我國(guó)各行業(yè)以及生活領(lǐng)域已經(jīng)全面進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)代,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在悄然改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)生活方式[2]。
場(chǎng)景營(yíng)銷概念最早由國(guó)外學(xué)者提出,國(guó)外學(xué)者指出新技術(shù)的推廣與應(yīng)用會(huì)促使企業(yè)隨時(shí)隨地接觸到顧客,并獲取用戶個(gè)人信息。其中,所獲取到的用戶個(gè)人信息可通過電腦客戶端擴(kuò)展到購(gòu)物中心、零售店等領(lǐng)域當(dāng)中。同時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,企業(yè)也可以通過營(yíng)銷移動(dòng)終端,比較常見的條形碼掃描器以及電子錢包等,或者大量接觸客戶的機(jī)會(huì)。在此過程中,企業(yè)方面可通過利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及傳播力量,為客戶傳遞量身定制的信息,并提供相關(guān)營(yíng)銷服務(wù),上述整個(gè)流程基本上可以理解為場(chǎng)景營(yíng)銷模式。
通俗來講,場(chǎng)景營(yíng)銷模式更加側(cè)重于為客戶提供個(gè)性化以及場(chǎng)景化的信息資料,區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,場(chǎng)景營(yíng)銷模式主動(dòng)結(jié)合社交媒體的發(fā)展以及媒介技術(shù)的演變,對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所存在的短板問題進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)齊。并通過利用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備以及社交媒體的技術(shù)力量,精確了解消費(fèi)者所處具體情景,并為其提供針對(duì)性服務(wù),保障營(yíng)銷更精確化的同時(shí),妥善解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。近些年來,隨著場(chǎng)景營(yíng)銷模式的不斷推廣與應(yīng)用,業(yè)內(nèi)人士對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷模式有了全新的定義。如場(chǎng)景營(yíng)銷可以理解為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者所處的具體情況下,以技術(shù)為導(dǎo)向,通過積極打通線上與線下連接,為消費(fèi)者提供沉浸化體驗(yàn)以及個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)的一種營(yíng)銷方式[3]。
場(chǎng)景營(yíng)銷作為建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上,從消費(fèi)者角度增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)而采取的一種全新營(yíng)銷模式,可通過結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì),從時(shí)間、空間以及心理等維度構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售場(chǎng)景,進(jìn)一步滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求以及個(gè)性化體驗(yàn)要求。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同,場(chǎng)景營(yíng)銷在特點(diǎn)表現(xiàn)方面主要如下:
1.全時(shí)營(yíng)銷特點(diǎn)
傳統(tǒng)營(yíng)銷手段主要處于以PC端應(yīng)用為主的Web 1.0時(shí)代,當(dāng)用戶脫離該環(huán)境時(shí),就不會(huì)再接收到廣告主所推送的營(yíng)銷信息。而當(dāng)用戶置身于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中,所接觸的廣告信息也是有限的,難以真正滿足用戶個(gè)性化消費(fèi)需求以及體驗(yàn)需求。而場(chǎng)景營(yíng)銷則處于移動(dòng)設(shè)備普及且廣泛應(yīng)用的Web2.0時(shí)代,用戶可以使用手機(jī)等終端設(shè)備接收大量與個(gè)人需求相關(guān)的營(yíng)銷信息以及相關(guān)服務(wù)。并通過利用大數(shù)據(jù)以及定位系統(tǒng)等技術(shù)優(yōu)勢(shì),對(duì)用戶個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行自主分析。根據(jù)分析結(jié)果生成用戶畫像,為用戶推送定制式廣告信息以及相關(guān)服務(wù),滿足用戶個(gè)性化消費(fèi)需求[4]。
2.融合性特點(diǎn)
場(chǎng)景營(yíng)銷模式融合了移動(dòng)營(yíng)銷以及社交營(yíng)銷等多元化營(yíng)銷類型,通過全面打造線上線下營(yíng)銷模式,促成交易閉環(huán)過程。舉例而言,所營(yíng)造的線上虛擬場(chǎng)景可以將用戶保留至實(shí)體場(chǎng)景當(dāng)中,通過促成交易閉環(huán)體系保障線上與線下兩個(gè)空間可以相互連通,更好地為用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)。
3.個(gè)性化、優(yōu)化性特點(diǎn)
場(chǎng)景營(yíng)銷通過借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及相關(guān)技術(shù)的興起與應(yīng)用,可實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為以及心理需求的深度洞察與研究分析。舉例而言,廣告主可通過利用大數(shù)據(jù)以及移動(dòng)設(shè)備等媒介技術(shù)對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)訴求以及行為特點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘與整合分析,根據(jù)數(shù)據(jù)整合結(jié)果為消費(fèi)者提供個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)以及消費(fèi)體驗(yàn)。
場(chǎng)景營(yíng)銷目標(biāo)定位主要以實(shí)現(xiàn)線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景相連通為主。其中,線上場(chǎng)景需要借助移動(dòng)終端等技術(shù)設(shè)備構(gòu)建虛擬場(chǎng)景,而線下場(chǎng)景則需要營(yíng)銷人員持續(xù)為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)體驗(yàn),可以理解為滿足消費(fèi)者視聽感等體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。在場(chǎng)景營(yíng)銷過程中,消費(fèi)者所進(jìn)行的一次消費(fèi)體驗(yàn)一般都需要先從虛擬場(chǎng)景開始,有了購(gòu)買決定之后才可以進(jìn)入到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景當(dāng)中。由此不難看出,虛擬場(chǎng)景營(yíng)銷作用以及服務(wù)質(zhì)量效果在很大程度上會(huì)對(duì)最終是否能夠促成消費(fèi)產(chǎn)生重要影響。針對(duì)于此,建議營(yíng)銷人員加強(qiáng)對(duì)虛擬場(chǎng)景營(yíng)銷問題的優(yōu)化處理。在具體處理過程中,主要可以從用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、空間環(huán)境以及社交關(guān)系等方面進(jìn)行重點(diǎn)研究與分析[5]。
以用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)為例,重點(diǎn)分析用戶是處于動(dòng)態(tài)還是靜態(tài)空間環(huán)境,并結(jié)合用戶慣性購(gòu)物喜好以及穿衣風(fēng)格、飲食規(guī)律等,為用戶提供精準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)以及產(chǎn)品。除此之外,關(guān)于場(chǎng)景的細(xì)分,還可以從目標(biāo)人群細(xì)分方面入手。通過借助移動(dòng)終端以及相關(guān)技術(shù)的作用優(yōu)勢(shì),對(duì)用戶日常行為相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)收集與精準(zhǔn)記錄。并利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)從多個(gè)維度方面對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度研究與分析,并以用戶畫像形式幫助廣告主可以及時(shí)尋找到與自身營(yíng)銷目標(biāo)相符合的目標(biāo)群體,并為其提供個(gè)性化服務(wù)以及產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷過程。這樣一來,不僅可以幫助廣告主準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,同時(shí)也可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求以及服務(wù)體驗(yàn)需求。
場(chǎng)景適配基本上可以視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下場(chǎng)景營(yíng)銷予以重點(diǎn)關(guān)注的模式內(nèi)容。從客觀角度上來講,場(chǎng)景適配主要可以重點(diǎn)圍繞目標(biāo)人群適配、線上線下場(chǎng)景適配以及營(yíng)銷內(nèi)容適配三個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)部署與研究分析。通過精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)群體以及消費(fèi)者實(shí)際需求,為其提供個(gè)性化以及實(shí)時(shí)信息。經(jīng)過一系列處理之后,可以促成交易閉環(huán)。
其中,對(duì)于目標(biāo)人群適配而言,可通過借助LBS技術(shù)以及移動(dòng)終端設(shè)備內(nèi)置的GPS功能現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位。營(yíng)銷人員可根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)前位置以及當(dāng)前行為為其提供針對(duì)性產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)。舉例而言,用戶在特定的場(chǎng)景中通過連接WiFi手機(jī)或者平板等移動(dòng)終端設(shè)備會(huì)自動(dòng)彈出當(dāng)前區(qū)域的營(yíng)銷信息,如贈(zèng)送優(yōu)惠券或者抽獎(jiǎng)小游戲等促銷活動(dòng)信息。
對(duì)于線上線下場(chǎng)景適配而言,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下,場(chǎng)景營(yíng)銷通過搭建線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式基本上可以實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景反向引領(lǐng)線上營(yíng)銷的目標(biāo)內(nèi)容。在具體實(shí)現(xiàn)過程中,營(yíng)銷人員可結(jié)合線上線下場(chǎng)景情況以及當(dāng)前產(chǎn)品營(yíng)銷需求,采取科學(xué)合理的營(yíng)銷推送方式向用戶提供相關(guān)營(yíng)銷產(chǎn)品以及服務(wù)。舉例而言,支付寶春節(jié)集五?;顒?dòng)就可以視為線上線下場(chǎng)景營(yíng)銷的成功案例。用戶可通過掃描福字或者在答答星球答題等方式獲取???,集齊五福之后可瓜分億萬紅包。其中,用戶所收集到的每張??ū澈蠖加泄喂慰āW孕泄伍_之后會(huì)有相應(yīng)商家提供的優(yōu)惠福利,在很大程度上可以刺激用戶線上線下消費(fèi)。這樣一來,基本上可以達(dá)成線下場(chǎng)景反向引領(lǐng)線上營(yíng)銷的作用效果[6]。
對(duì)于營(yíng)銷內(nèi)容適配而言,營(yíng)銷人員需要結(jié)合目標(biāo)人群消費(fèi)行為以及個(gè)性化需求為其提供針對(duì)性營(yíng)銷服務(wù)以及產(chǎn)品內(nèi)容。同時(shí)所構(gòu)建的營(yíng)銷場(chǎng)景必須引起用戶共鳴或者能夠?qū)τ脩粝M(fèi)態(tài)度以及消費(fèi)行為產(chǎn)生引導(dǎo)性影響。舉例而言,營(yíng)銷人員可利用節(jié)日或者周年慶典等時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷?;蛘咭部梢猿浞掷糜脩羯傻膬?nèi)容進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷。如網(wǎng)易云音樂曾經(jīng)將點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂評(píng)印滿了杭州地鐵一號(hào)線以及江陵路地鐵站。地鐵乘客看到樂評(píng)會(huì)產(chǎn)生共鳴并紛紛下載APP查找樂評(píng),可進(jìn)一步培養(yǎng)用戶對(duì)該品牌的好感以及使用感。
而壁紙的展示更多的是一種品牌形象的宣傳,培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的好感。
自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面來臨之后,手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的頻繁使用,促使受眾時(shí)間變得越來越碎片化。在這樣的發(fā)展背景下,營(yíng)銷人員應(yīng)該充分利用碎片化時(shí)間搶占場(chǎng)景入口,并通過提供一系列優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)以及相關(guān)服務(wù)增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中,應(yīng)該著重關(guān)注場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)以及互動(dòng)性問題,確保用戶體驗(yàn)感得以全面增強(qiáng)。結(jié)合當(dāng)前發(fā)展情況來看,VR以及AR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)推廣應(yīng)用以來,沉浸理論在多個(gè)營(yíng)銷企業(yè)中得到了廣泛實(shí)踐應(yīng)用。如部分汽車銷售企業(yè)通過推出VR試駕廣告,讓消費(fèi)者可以擁有良好的試駕體驗(yàn)。
其中,廣告可以重點(diǎn)針對(duì)汽車內(nèi)部環(huán)境以及所面臨的道路情況進(jìn)行模擬試駕,讓消費(fèi)者可以身臨其境地感受到開著汽車行駛在道路上的真實(shí)狀態(tài)。除此之外,場(chǎng)景營(yíng)銷還應(yīng)該積極與用戶之間做好互動(dòng)交流,確保營(yíng)銷過程變得可持續(xù)化以及高效化。如之前vivo投放了劉雯代言的vivo X30系列手機(jī)廣告,首條評(píng)論中以劉雯的口吻發(fā)表相關(guān)對(duì)話內(nèi)容,讓其他用戶群體可以在對(duì)話框下與劉雯進(jìn)行互動(dòng)交流。這種新穎的營(yíng)銷方式可以吸引廣大用戶點(diǎn)擊參與,進(jìn)一步提高vivo X30系列手機(jī)的營(yíng)銷力度以及知名力度。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播所引發(fā)的信息消費(fèi)場(chǎng)景以及社交場(chǎng)景變化,并非完全朝向更任性或者是更友好的方向發(fā)展,在很大程度上也會(huì)對(duì)人與環(huán)境或者空間的協(xié)調(diào)友好關(guān)系造成破壞性影響。舉例而言,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面來臨,營(yíng)銷信息已經(jīng)深度融入人們的日常生活生產(chǎn)等多個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中,促使時(shí)間與空間逐步呈現(xiàn)出碎片化特征。
然而隨著各種場(chǎng)景的智能融合,可能會(huì)導(dǎo)致幾乎所有人的隱私都會(huì)以數(shù)據(jù)形式實(shí)現(xiàn)信息共享,隨之而來的是一些負(fù)面效應(yīng)。如用戶開始覺得個(gè)人位置被跟蹤以及接二連三的營(yíng)銷信息或者電話令人窒息,再加上當(dāng)前多樣化場(chǎng)景打造力度并不是很強(qiáng),難以真正實(shí)現(xiàn)智能化以及創(chuàng)新化場(chǎng)景營(yíng)銷目標(biāo),以上種種都不利于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下場(chǎng)景營(yíng)銷健康持續(xù)發(fā)展。
新時(shí)期下,研究人員應(yīng)該高度重視場(chǎng)景營(yíng)銷期間所帶來的一系列倫理問題以及負(fù)面影響問題。在具體解決過程中,需要主動(dòng)發(fā)揮倫理自身所具備的重要規(guī)約以及影響作用,讓場(chǎng)景營(yíng)銷接受倫理審視以及客觀評(píng)價(jià)。通過采取一系列政策手段以及方法措施,對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)起者的行為進(jìn)行規(guī)范約束,如著重保護(hù)用戶個(gè)人隱私信息,解決當(dāng)前場(chǎng)景營(yíng)銷所引發(fā)的倫理問題。一方面,通過增強(qiáng)隱私風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),保障用戶自身數(shù)據(jù)權(quán)利不受損。另一方面,相關(guān)部門可通過健全完善相關(guān)法律法規(guī),對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)在廣告營(yíng)銷中的規(guī)范應(yīng)用問題進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)[7]。
總而言之,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入持續(xù)發(fā)展促使人類生存的虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間不斷融合。在這樣的發(fā)展背景下,信息傳播以及用戶需求都會(huì)呈現(xiàn)出碎片化以及數(shù)字化的特征。為進(jìn)一步滿足信息傳播以及用戶實(shí)際需求,各類營(yíng)銷模式需要主動(dòng)結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景以及動(dòng)態(tài)發(fā)展情況,構(gòu)建全新的營(yíng)銷體系模式,實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)匹配與配置應(yīng)用。其中,本文所研究的場(chǎng)景營(yíng)銷模式基本上可以視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展的主流方向,通過科學(xué)鏈接用戶與產(chǎn)品以及精準(zhǔn)匹配營(yíng)銷信息,可以讓廣大消費(fèi)者在場(chǎng)景體驗(yàn)過程中滿足個(gè)性化消費(fèi)需求。鑒于場(chǎng)景營(yíng)銷模式推廣的重要性,建議在今后的發(fā)展過程中,研究人員應(yīng)該主動(dòng)結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者需求變化,對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷模式所存在的困境問題進(jìn)行重點(diǎn)解決,并通過積極構(gòu)建符合用戶實(shí)際需求的場(chǎng)景模式,創(chuàng)造更具價(jià)值、更具深度的營(yíng)銷內(nèi)容。