□王 暉

（柳州工學院，廣西 柳州 545616）

目前農(nóng)產(chǎn)品已告別了短缺經(jīng)濟時代，國際國內(nèi)市場由賣方市場轉為買方市場。面對消費結構不斷升級，亟須將質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)作為新環(huán)境下的理念共識和行動指引[1]。

隨著我國經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展階段，多方面優(yōu)勢和條件更加凸顯，經(jīng)濟潛力逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。在此背景下，以高質(zhì)量發(fā)展引領廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設具有重大意義。

廣西地區(qū)不乏特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，但品牌過于雜亂，尤其在高端市場占比極低，產(chǎn)品的市場競爭力嚴重缺乏。為了提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，特色農(nóng)業(yè)品牌的建設勢在必行。據(jù)此，文章將重點探討基于高質(zhì)量發(fā)展引領的廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展路徑。

1 廣西農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概況

廣西農(nóng)產(chǎn)品種類多、產(chǎn)量大，秋冬菜、名特優(yōu)水果、桑蠶、糖料蔗等多種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量保持全國第一。2020 年，廣西水果產(chǎn)量2 461.11 萬t，同比增長15%；蔬菜產(chǎn)量3 830.77 萬t，同比增長5.4%；水產(chǎn)品總產(chǎn)量343.96 萬t，同比增長1.1%。近年來，廣西農(nóng)產(chǎn)品不斷做優(yōu)做特，特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)數(shù)量排名全國第一，但在發(fā)展過程中還存在一些問題。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品市場結構不合理

產(chǎn)地市場布局與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)布局不匹配，且部分特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和農(nóng)業(yè)示范區(qū)、集中區(qū)尚未建設產(chǎn)地市場。同時，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場建設水平和數(shù)量落后于銷地市場，產(chǎn)地批發(fā)市場的體系結構與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要不符。

1.2 基礎設施不完善，流通模式單一

廣西部分農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘及運輸模式傳統(tǒng)，缺乏冷鏈倉儲物流、商品檢測、電子結算等基礎設備和流通模式。為此，廣西應以優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)為基礎，結合特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)布局，立足農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場發(fā)展現(xiàn)狀，建設農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場體系。同時，推進產(chǎn)地市場信息化建設，著力打造農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，積極發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務。完善冷鏈倉儲和智慧物流配送系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品檢測中心以及電子結算系統(tǒng)，為實現(xiàn)廣西農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展奠定良好基礎。

2 廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2018 年來，廣西各地積極落實特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，以及創(chuàng)設農(nóng)業(yè)品牌目錄，共精選“廣西好嘢”品牌411 個加強培育，其中農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌76 個、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌129 個、農(nóng)產(chǎn)品品牌206 個。通過多措并舉，廣西開始著力培養(yǎng)一批地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，目前已有一批“桂字號”農(nóng)業(yè)品牌脫穎而出。然而廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設還處在摸索階段，在如何創(chuàng)立品牌、維系品牌、提升品牌等方面缺少實踐經(jīng)驗，其特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設體系不完善，也未能進行有效的品牌宣傳，缺乏行之有效的營銷方式。

此外，廣西尚未形成自身核心品牌競爭優(yōu)勢，未能產(chǎn)生良好的品牌效應。立足廣西農(nóng)業(yè)資源稟賦，做大做強特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有一定發(fā)展基礎。如何把廣西的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢轉化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，構建三產(chǎn)協(xié)同發(fā)展、錯位競爭的品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)是課題要著力解決的問題[2]。

3 廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設普遍存在的問題

3.1 缺乏有效主體參與，政策環(huán)境匱乏

3.1.1 缺乏有效主體參與

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，僅靠農(nóng)戶自身是不夠的，需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶3 方協(xié)作。政府部門更多地將重心放在建設與推廣扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售端上，極少建設與維護區(qū)域公共品牌，品牌建設的引領與支持相對欠缺。

3.1.2 缺乏政策保障

一是現(xiàn)有政策未凸顯地方特色。廣西眾多地區(qū)采用的政策文件都是直接套用國家的，無法將區(qū)位優(yōu)勢展示出來，未深挖當?shù)匚幕厣^(qū)域品牌。二是特色產(chǎn)業(yè)的專項支持不足。鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展未做好統(tǒng)籌布局工作，相關專項政策支持不足，有著明顯的同質(zhì)化競爭問題。三是政策落地未達成預期效果。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設方面，盡管已出臺不少政策文件，但實際支持效果有限。由于獎補條件的約束，使得眾多有潛力的小型企業(yè)無法獲得較好支持。加之實施細則不足，無法有效施展政策意圖，給高質(zhì)量發(fā)展造成阻礙。

3.2 市場思維和品牌意識不足

品牌化是廣西農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的必經(jīng)之路，也是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎，而品牌化最為基礎的步驟就是創(chuàng)建品牌。

第一，目前雖已有很多經(jīng)營主體形成品牌意識，并陸續(xù)注冊商標，但市場定位不夠明確，未精準分析目標市場與人群，營銷亮點欠缺，對品牌的長久發(fā)展未做好規(guī)劃。

第二，未關注消費新需求的變化?，F(xiàn)階段居民生活水平提高，對于食品的高品質(zhì)和多樣性需求日益旺盛。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品質(zhì)、口感要求很高，但目前很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)尚未關注消費者需求新變化，導致品牌建設不足，消費者印象大打折扣。

第三，品牌創(chuàng)建意識和能力缺乏。一方面，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)沒有認識到品牌創(chuàng)建對于保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的意義，因此品牌創(chuàng)建意識較為匱乏；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設需要投入大量的資金、人力、物力，對企業(yè)成本運營提出較高要求，當前不少企業(yè)能力缺乏，無法滿足品牌建設需要。

3.3 產(chǎn)業(yè)基礎及產(chǎn)業(yè)協(xié)同不足

第一，未科學布局產(chǎn)業(yè)結構。廣西有豐富的農(nóng)產(chǎn)品種類，農(nóng)林牧漁都有特色化產(chǎn)品，但產(chǎn)業(yè)布局不夠科學。農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展未做好長遠規(guī)劃，廣西某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢未精準定位，結構過于混亂，主導產(chǎn)業(yè)不明確。盡管對某些產(chǎn)業(yè)結構已經(jīng)有所調(diào)整，但效益不夠明顯，無法帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展[3]。

第二，特色農(nóng)產(chǎn)品不夠集中，多為分散經(jīng)營，缺乏龍頭企業(yè)，且大多數(shù)為初級農(nóng)產(chǎn)品，很難進行產(chǎn)品深加工，規(guī)模效應難以達成。三是農(nóng)產(chǎn)品需提升標準化建設。對于農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工等方面，生產(chǎn)經(jīng)營戶都應用各自的經(jīng)驗，并未制定統(tǒng)一的標準，即使某些已達成標準化生產(chǎn)要求，但對產(chǎn)量過于重視，忽視了質(zhì)量問題?；诖?，要達成高質(zhì)量發(fā)展目標相對困難[4]。

3.4 營銷宣傳效果不佳

在廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中，區(qū)域公共品牌形象建設不夠統(tǒng)一，部分地區(qū)對品牌的質(zhì)量、形象宣傳不夠重視，尚未形成統(tǒng)一的品牌形象標識，導致廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設存在參差不齊的現(xiàn)象。缺乏信息化平臺，未建立有效平臺鏈接農(nóng)產(chǎn)品售前宣傳和售后服務。沒有構建集微信、微博、線上線下結合等的立體化營銷矩陣，也沒有充分運用城市廣播、地鐵等基礎設施宣傳，弱化了實際宣傳效果。

4 廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌高質(zhì)量發(fā)展的路徑

4.1 加大政策支撐力度，吸引主體參與

政府作為參與主體，將農(nóng)業(yè)品牌建設作為“三農(nóng)”重要工作予以大力支持，做好頂層設計，完善發(fā)展機制，做好品牌培育的統(tǒng)籌規(guī)劃工作，大力推動“桂品出鄉(xiāng)”。政府先后出臺《加快推進廣西農(nóng)業(yè)品牌建設的指導意見》《廣西壯族自治區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度》《加快推進廣西現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》等政策文件，助推廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展。政府應繼續(xù)強化頂層設計，加快推進廣西農(nóng)業(yè)品牌建設、農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度等措施，高位推動農(nóng)業(yè)品牌建設。應堅持市場化運作廣西農(nóng)業(yè)總品牌“廣西好嘢”，高水準、高起點為廣西策劃、包裝和推介農(nóng)業(yè)品牌，打造一批“廣西第一、全國有名、在世界上有影響力”的“桂系”農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造一批具有市場帶動力的龍頭企業(yè)集群。要將新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營骨干的帶頭效用充分發(fā)揮出來，尤其是專業(yè)大戶、龍頭企業(yè)的科技創(chuàng)新、規(guī)模經(jīng)營、品牌打造等方面的引領效用。

4.2 面向市場需求，培育特色品牌

第一，迎合消費新需求，培育高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。隨著社會的不斷進步，人們對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和品質(zhì)越來越重視。廣西應充分對接消費者的農(nóng)產(chǎn)品需求新特點，通過加強綠色有機地標認證體系建設，以及充分利用區(qū)塊鏈技術，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，加強質(zhì)量監(jiān)測工作，保證品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供應，保證供應鏈質(zhì)量優(yōu)化，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費等環(huán)節(jié)，提升農(nóng)產(chǎn)品供應鏈服務能力，更好地滿足消費者高品質(zhì)需求。此外，爭取“桂字號”品牌農(nóng)產(chǎn)品定價權，進一步建立健全農(nóng)業(yè)品牌制度體系，力爭打造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和高品質(zhì)的品牌服務，對接全國統(tǒng)一大市場。

第二，加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建。政府負責統(tǒng)籌，突出規(guī)劃引領作用，帶動特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。按照“打造一個品牌、帶活一個產(chǎn)業(yè)、富裕一方農(nóng)民”的思路，依托資源優(yōu)勢，突出規(guī)劃引領，統(tǒng)籌推進品牌工作，帶動特色產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。應繼續(xù)做好區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃，打響橫縣茉莉花茶、南寧香蕉、柳州螺螄粉、梧州六堡茶、靈山荔枝、平南石硤龍眼、百色芒果等“廣西好嘢”區(qū)域公用品牌，打造一批有影響力、市場號召力的品牌，力爭將“廣西好嘢”打造成中國高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌新標桿。

4.3 強化核心競爭力，扶強做優(yōu)品牌

第一，依托“壯美廣西”核心內(nèi)涵，統(tǒng)籌廣西豐厚的歷史人文、資源稟賦、生態(tài)優(yōu)勢、區(qū)域影響、消費需求等多元底蘊，賦予“桂字號”農(nóng)業(yè)品牌壯美廣西的“靈魂”，彰顯廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競爭力，全面打造有差異性、市場競爭力的特色農(nóng)產(chǎn)品。應面向市場科學布局，基于特色資源的優(yōu)勢確定特色產(chǎn)品，形成特色鮮明的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶。廣西應大力實施國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護工程項目，做好特色農(nóng)產(chǎn)品品種培育工作，強化“地理標志+綠色食品”認證，借助地理標志農(nóng)產(chǎn)品提升廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品知名度。

第二，深入實施“桂字號”特色食品品牌培育工程，著力打造優(yōu)秀區(qū)域品牌，帶動一批優(yōu)秀企業(yè)品牌形成品牌矩陣，提升廣西特色食品的影響力和知名度。尤其在果蔬加工方面，以南寧、柳州、桂林、梧州、欽州、玉林、百色、賀州、河池、崇左等地為重點，依托一批龍頭企業(yè)，開發(fā)精深加工，發(fā)展系列產(chǎn)品。推進優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)產(chǎn)地倉及加工集聚區(qū)建設，發(fā)展國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

第三，推動農(nóng)產(chǎn)品標準化建設。建立一套覆蓋種植和生產(chǎn)全過程，貫通加工、運輸多環(huán)節(jié)，全產(chǎn)業(yè)鏈、全供應鏈的標準化制度體系。同時，廣西統(tǒng)一牽頭生產(chǎn)方及技術專家共同研定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌各類標準，切實通過標準建設保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、推動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升。

4.4 強化營銷宣傳，全力推廣品牌

第一，統(tǒng)一品牌形象。需建立品牌共享平臺，統(tǒng)一區(qū)域公共品牌形象，轉變各自為政的現(xiàn)象。對農(nóng)產(chǎn)品標識進行管理，提升外觀設計的吸引力，引導消費者全方面了解區(qū)域品牌與特色。落實產(chǎn)品標記管理工作，全過程監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量安全，全面體現(xiàn)品牌的特性。

第二，強化科技支撐力，構建數(shù)字化平臺，加強農(nóng)業(yè)信息化服務。一方面，注重保護好傳統(tǒng)手工藝，積極搭建公共科研平臺，加快農(nóng)產(chǎn)品孵化基地建設。應建立和科研院所的聯(lián)盟機制，尤其是與食品、電商等領域的專業(yè)人才進行聯(lián)盟，一同打造優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的科技含量，在智力層面為品牌化發(fā)展奠定扎實基礎。另一方面，構建獨具個性的平臺，使農(nóng)村電商和農(nóng)產(chǎn)品進行銜接，將雙重優(yōu)勢轉化成多重優(yōu)勢。構建公共信息服務平臺，借助平臺對市場行情與產(chǎn)銷走勢進行實時監(jiān)測，使銷量獲得有效提升，品牌的風險應對能力也得以強化。

第三，實施現(xiàn)代化營銷。一方面，借助微信、廣播、地鐵等媒介，通過新聞發(fā)布、云直播等形式，對特色品牌農(nóng)產(chǎn)品進行全面宣傳，繼而更好地推動消費升級。同時，利用大數(shù)據(jù)等新興技術延伸營銷渠道，提升產(chǎn)品的市場占有率。另一方面，創(chuàng)新線下營銷方式。鼓勵具有相同文化內(nèi)涵的品牌之間強強聯(lián)合，使得品牌可加速滲透消費市場，提升社會接受度，還可進行聯(lián)合創(chuàng)新，使品牌價值獲得有效提升。同時，充分利用產(chǎn)品對接會、農(nóng)業(yè)展會等線下平臺，不斷創(chuàng)新營銷方式，繼而達到更好的營銷成效[5]。

第四，社交新零售賦能。以互聯(lián)網(wǎng)為依托，對商品生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，既要發(fā)揮線上營銷優(yōu)勢開展網(wǎng)絡營銷，又要注重線下體驗營銷，提升受眾的情感認同度和接納度，并將這種情感轉化成為品牌競爭力。

5 結束語

廣西現(xiàn)已打造出有著一定市場競爭力的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，但由于區(qū)域經(jīng)濟水平不高，導致對區(qū)域品牌的支持力度不足，使品牌價值以及產(chǎn)業(yè)供給結構與實際發(fā)展需求不相符合。需要積極培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值，實現(xiàn)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。