楊麗芳 周永務(wù) 曹 彬

(1.北京物資學(xué)院物流學(xué)院；2.華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院；3.暨南大學(xué)管理學(xué)院)

1 研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給許多制造商帶來了新的銷售模式。除了傳統(tǒng)渠道外，一些制造商開始在第三方平臺直接銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者，被稱為在線渠道。近年來，第三方平臺通過給制造商提供在線渠道獲得了巨大的成功，如中國的TAOBAO[1]、印度的FLIPKART[2]等；制造商向其支付一定的傭金便可直接售賣產(chǎn)品給消費(fèi)者。然而，許多制造商面臨著資金短缺的難題。因此，供應(yīng)鏈融資作為解決制造商資金缺口的有效手段，在實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用。許多銀行會給資金缺乏的制造商提供貸款服務(wù)[3]，第三方平臺也會給制造商提供借貸服務(wù)[4]。

一方面，第三方平臺既可以向制造商提供在線渠道獲得傭金，也可以通過向制造商提供貸款服務(wù)獲得利息。因此，對于第三方平臺而言，有必要設(shè)置一個(gè)合理的利率來平衡傭金和利息。另一方面，在現(xiàn)有研究中，很多經(jīng)濟(jì)模型都是基于“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，即參與經(jīng)濟(jì)活動的成員都只關(guān)注自己的利益。然而，大量的經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)表明，人們還會關(guān)注參與同一經(jīng)濟(jì)活動的其他成員的利益，這種行為被稱為公平關(guān)切[5～8]。例如，中國徐州萬吉貿(mào)易有限公司在2010年終止了與寶潔的分銷業(yè)務(wù)，因?yàn)樗J(rèn)為寶潔的項(xiàng)目定價(jià)不公平。鑒于此，本研究基于零售商公平關(guān)切、制造商公平中性的假設(shè)下[9～11]建立一個(gè)雙渠道模型，制造商分別通過傳統(tǒng)渠道和在線渠道銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者；由于資金不足，制造商可以通過銀行或第三方平臺貸款。本研究擬探討以下問題：①在不同的融資策略下，制造商應(yīng)該如何定價(jià)？②零售商的公平關(guān)切行為和第三方平臺的貸款服務(wù)會如何影響雙渠道中制造商的定價(jià)決策？③零售商的公平關(guān)切行為是如何影響制造商的融資模式選擇？

本研究主要有以下貢獻(xiàn)：①已有諸多學(xué)者對制造商的融資問題和公平關(guān)切進(jìn)行了廣泛的探討，本研究將這兩個(gè)因素同時(shí)考慮進(jìn)去，更符合現(xiàn)實(shí)背景；②以往供應(yīng)鏈金融的相關(guān)研究主要聚焦于銀行融資和零售商融資，本研究根據(jù)企業(yè)實(shí)踐情況，考慮第三方平臺融資的情況，補(bǔ)足了供應(yīng)鏈融資相關(guān)理論的缺陷；③本研究考察零售商公平關(guān)切行為對各成員決策及制造商融資模式選擇的影響，證明了他們的決策會偏離理性下的決策。

2 文獻(xiàn)綜述

與本研究相關(guān)的文獻(xiàn)主要涉及供應(yīng)鏈融資、雙渠道供應(yīng)鏈和公平關(guān)切等方面。根據(jù)資金來源的不同，供應(yīng)鏈融資主要分為內(nèi)部融資和外部融資。貿(mào)易信貸融資作為內(nèi)部融資的重要模式之一，在美國等發(fā)達(dá)國家和中國等發(fā)展中國家被廣泛應(yīng)用[12]。大多數(shù)關(guān)于貿(mào)易信貸融資的研究主要集中于運(yùn)作決策[13,14]、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[15]和信貸風(fēng)險(xiǎn)[16]等方面。資金不足的制造商也可以從供應(yīng)鏈之外的機(jī)構(gòu)獲得融資，被稱為外部融資。例如，銀行信貸融資是很常見的供應(yīng)鏈外部融資模式。YAN等[17]將銀行信貸與信用擔(dān)保結(jié)合在一起，發(fā)現(xiàn)通過利率收費(fèi)和批發(fā)定價(jià)可以有效地平衡零售商與制造商之間的融資風(fēng)險(xiǎn)。上述文獻(xiàn)都是建立在供應(yīng)鏈中成員是公平中性的基礎(chǔ)上，而本研究則考慮零售商是公平關(guān)切的，更符合現(xiàn)實(shí)背景。

關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈的研究主要聚焦于服務(wù)競爭、渠道選擇、渠道協(xié)同、定價(jià)策略和庫存管理等方面[18]。CHEN等[19]探討一個(gè)制造商在管理其在線直銷渠道和傳統(tǒng)實(shí)體零售渠道時(shí)面臨渠道服務(wù)競爭的問題，確定了制造商應(yīng)該何時(shí)建立在線渠道或零售渠道。LI等[20]研究了品牌制造商和零售商在引入在線直銷渠道和店鋪品牌時(shí)的戰(zhàn)略相互作用，并提出，如果企業(yè)已經(jīng)引入了店鋪品牌，則可以引入在線直銷渠道，否則在線直銷渠道可能不會被引入。JING[21]在傳統(tǒng)零售商和在線零售商的競爭中引入陳列室，并發(fā)現(xiàn)陳列室加劇了競爭且降低了兩家公司的利潤。以上雙渠道研究中都未考慮制造商的資金缺乏問題，然而在實(shí)踐中，制造商由于生產(chǎn)、運(yùn)營等原因可能會出現(xiàn)資金缺口，因而本研究建立了一個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈模型來探討資金不足的制造商的融資模式選擇。

不少學(xué)者對公平關(guān)切行為進(jìn)行了研究。趙燕飛等[22]在需求信息不對稱下考慮公平關(guān)切的供應(yīng)鏈產(chǎn)品定價(jià)決策，發(fā)現(xiàn)決策主體具有的公平關(guān)切不一定始終提高自身的均衡利潤。許民利等[23]在競爭回收平臺的逆向供應(yīng)鏈中引入回收平臺的雙向公平關(guān)切行為，表明兩回收平臺的過度競爭行為對逆向供應(yīng)鏈的運(yùn)作不利。譚春橋等[24]研究了公平關(guān)切下旅游產(chǎn)品O2O模式的定價(jià)與服務(wù)策略，發(fā)現(xiàn)公平關(guān)切會使得雙方調(diào)整最優(yōu)策略。以上研究主要考慮的是公平關(guān)切行為在渠道協(xié)調(diào)或競爭方面的影響，鮮有文獻(xiàn)在供應(yīng)鏈中考慮決策者的公平關(guān)切行為，而本研究將公平關(guān)切行為納入供應(yīng)鏈融資模型中，分析了零售商對制造商融資模式選擇的影響。

與本研究最相關(guān)的是文獻(xiàn)[18]，他們主要研究了第三方平臺和零售商向制造商提供貸款時(shí)對雙渠道經(jīng)營管理的影響，以及制造商的融資策略選擇。本研究擴(kuò)展了文獻(xiàn)[18]的模型，考慮零售商追求公平關(guān)切，對比分析了銀行融資和第三方平臺融資的情況。ZHEN等[18]認(rèn)為，第三方平臺總是能使制造商獲得最大利潤。然而本研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售商追求公平關(guān)切時(shí)，制造商選擇第三方平臺融資并不是最合適的，制造商的最優(yōu)融資策略與零售商的公平關(guān)切程度有關(guān)。

3 模型假設(shè)和描述

建立一個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈模型，其中制造商以批發(fā)價(jià)格w向零售商銷售自己的產(chǎn)品，零售商再以零售價(jià)格pr銷售給終端消費(fèi)者，被稱為零售渠道或傳統(tǒng)渠道；另外，制造商也可以通過第三方平臺以直銷價(jià)格pm直接銷售產(chǎn)品給終端消費(fèi)者，被稱為在線渠道。制造商通過在線渠道銷售產(chǎn)品時(shí)，需要向第三方平臺支付一定比例的收入。qr和qm分別表示傳統(tǒng)渠道和在線渠道的需求。因此，第三方平臺的利潤為ηpmqm，其中η(0<η<1)表示制造商支付給第三方平臺的收益共享比例，假設(shè)η是外生的[25]。本研究采用的線性需求函數(shù)[26]為

qr=λa-bpr+dpm；

(1)

qm=(1-λ)a-bpm+dpr,

(2)

式中，a表示市場的總潛在規(guī)模；λ表示傳統(tǒng)渠道的市場份額，1-λ表示在線渠道的市場份額；b(b>0)表示制造商或零售商對其自身零售價(jià)格的需求敏感性；d刻畫了兩個(gè)渠道的競爭效應(yīng)，表明每個(gè)渠道的需求也受另一個(gè)渠道價(jià)格的影響，d越大，渠道間的競爭強(qiáng)度越激烈。每個(gè)渠道的需求很大程度上受其自身價(jià)格的影響更大，故假設(shè)b>d。

初始資金為B的制造商可能面臨資金約束，不失一般性，假設(shè)初始資金B(yǎng)=0[25,27]。制造商可以通過外部銀行或者第三方平臺進(jìn)行融資。在初期，制造商向提供利率ri(i∈{N,T,B}，N表示無資金約束，T表示第三方平臺融資，B表示銀行融資)的第三方平臺或銀行借款c(qr+qm)；在期末需要償還c(1+ri)(qr+qm)給第三方平臺或銀行。參考文獻(xiàn)[3,28]，由于需求是確定的，且依賴于價(jià)格，因而制造商設(shè)置的直銷價(jià)格總是會保證自己的收益大于成本，即wqr+(1-η)pmqm>c(qr+qm)(1+ri)；否則，制造商不會生產(chǎn)任何商品。換言之，制造商總是可以償還貸款，因此不會存在破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。此外，零售商表現(xiàn)出公平關(guān)切，不僅關(guān)心自己的利潤，而且關(guān)心制造商從自己處獲得的利潤。零售商不再追求利潤最大化，而是追求效用最大化。假設(shè)公平關(guān)切參數(shù)為θ，且θ>0，則追求公平關(guān)切的零售商效用為

(3)

式中，πr為零售商的利潤；πmr為制造商從零售商處獲得的利潤。

4 基準(zhǔn)模型：無資金約束(N)

在第二階段，根據(jù)式(3)，零售商的優(yōu)化問題為

(4)

通過求解上述問題，可得如下命題：

命題1在無資金約束情況下，零售商的最優(yōu)零售價(jià)格為

(5)

在第一階段，制造商的優(yōu)化問題為

(6)

通過求解上述問題，可得如下命題：

命題2在無資金約束情況下，制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和最優(yōu)零售價(jià)格分別為

(7)

(8)

式中，A1=d/2+(d(1-η)(θ+2))/4，A2=(1-η)(d2-2b2)/b，A3=-b(θ+2)/2，B1=(4b2c+(4a(1-λ)(1-η)+cd(ηθ-θ-2))b+2d(aλ(1-η)-cd))/(4b)，B2=((2b-d)(1+θ)-d)c/4+aλ/2。

命題2表明，制造商的批發(fā)價(jià)格和銷售價(jià)格依賴于第三方平臺的收益率η、零售商的公平關(guān)切參數(shù)θ和制造商的生產(chǎn)因素c，也受市場因素(a,d,b,λ)的影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，第三方平臺的收益率通常取決于產(chǎn)品，公平關(guān)切參數(shù)取決于零售商行為，而市場因素主要取決于消費(fèi)者行為；制造商的生產(chǎn)行為不會影響第三方平臺的收益率、公平關(guān)切參數(shù)和市場因素。但是，高的生產(chǎn)成本會對制造商造成資金壓力，因此，降低生產(chǎn)成本是緩解制造商資金壓力的有效方法。

5 資金約束

本節(jié)考慮制造商存在資金約束的情況。

5.1 第三方平臺融資(T)

在第三階段，零售商的優(yōu)化問題為

(9)

類似命題1，資金受限的制造商向第三方平臺進(jìn)行融資時(shí)，如果制造商提高在線渠道的銷售價(jià)格，零售商也會相應(yīng)地增加傳統(tǒng)渠道的銷售價(jià)格。如果給定制造商的批發(fā)價(jià)格和銷售價(jià)格，競爭加劇和公平關(guān)切參數(shù)提高均會導(dǎo)致零售商的銷售價(jià)格上漲。

在第二階段，制造商的優(yōu)化問題為

(10)

通過求解式(10)，可得如下命題：

命題3制造商向第三方平臺進(jìn)行融資時(shí)，制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和最優(yōu)零售價(jià)格分別為

(11)

(12)

式中，C1=c(b-d)(d+2b)/(2b)，C2=c(b-d)(θ+2)/4 。

(13)

(14)

(15)

與命題2類似，命題3表明，制造商的批發(fā)價(jià)格和銷售價(jià)格除了依賴于第三方平臺的收益率η、零售商的公平關(guān)切參數(shù)θ、制造商的生產(chǎn)因素c和市場因素(a,d,b,λ)，第三方平臺的貸款利率對制造商的批發(fā)價(jià)格和銷售價(jià)格也起著決定性的作用。這進(jìn)一步說明，制造商在定價(jià)時(shí)應(yīng)該綜合考慮所需要承擔(dān)的利息和銷售渠道的收益。

引理1①表明，制造商的批發(fā)價(jià)格和直銷價(jià)格隨著第三方平臺的貸款利率的增加而上漲。這是因?yàn)榈谌狡脚_的貸款利率增加，導(dǎo)致制造商的貸款成本提高，因而制造商期望提高批發(fā)價(jià)格和直銷價(jià)格來彌補(bǔ)損失。注意到，制造商增加批發(fā)價(jià)格和直銷價(jià)格均會導(dǎo)致零售商的零售價(jià)格上漲，因而第三方平臺的貸款利率增加也會導(dǎo)致零售商的直銷價(jià)格上漲，市場上總的需求減少，從而損害了終端消費(fèi)者的福利。引理1②表明，在向第三方平臺融資時(shí)，制造商的批發(fā)價(jià)格和直銷價(jià)格均大于無資金約束的情況。由此可知，制造商通過提高批發(fā)價(jià)格將其融資成本轉(zhuǎn)移給零售商，通過提高直銷價(jià)格將其融資成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。

在第一階段，第三方平臺的優(yōu)化問題為

(16)

通過求解式(16)，可得如下命題：

5.2 銀行融資(B)

在第三階段，零售商的優(yōu)化問題為

(17)

類似命題1，資金受限的制造商向銀行進(jìn)行融資時(shí)，如果制造商提高在線渠道的直銷價(jià)格，零售商也會相應(yīng)地增加傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格。如果給定制造商的批發(fā)價(jià)格和直銷價(jià)格，競爭強(qiáng)度增強(qiáng)和公平關(guān)切參數(shù)提高均會導(dǎo)致零售商的零售價(jià)格上漲。具體分析類似命題1，此處不再贅述。

在第二階段，制造商的優(yōu)化問題為

(18)

通過求解式(18)，可得如下命題：

命題5制造商向銀行進(jìn)行融資時(shí)，制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和最優(yōu)直銷價(jià)格分別為

(19)

(20)

(21)

與引理1類似，制造商向銀行融資時(shí)，制造商的批發(fā)價(jià)格和直銷價(jià)格隨著貸款利率的增加而上漲，制造商的批發(fā)價(jià)格和直銷價(jià)格均大于無資金約束的情況。具體分析類似，此處不再贅述。

在第一階段，銀行的優(yōu)化問題為

(22)

6 數(shù)值分析

根據(jù)上述分析，求解出了不同融資策略下的決策量，得到了制造商的最優(yōu)利潤以及零售商的最優(yōu)效用。然而，由于計(jì)算結(jié)果的復(fù)雜性，很難進(jìn)一步分析出理論結(jié)果。因此，本節(jié)通過數(shù)值實(shí)驗(yàn)來探究用理論分析難以得出的一些規(guī)律。為了避免零售商直接從在線渠道采購，制造商的直銷價(jià)格應(yīng)該不小于其批發(fā)價(jià)格，則需滿足λ≤0.5，故設(shè)置λ=0.4。參考雙渠道供應(yīng)鏈的研究[28,29]，設(shè)置參數(shù)如下：a=1,b=1,d=0.5,c=0.4。此外，在現(xiàn)實(shí)生活中，為了保證制造商選擇第三方平臺銷售產(chǎn)品，第三方平臺設(shè)定的傭金率一般較低，如亞馬遜通過從賣家的收入中扣除6%～25%(平均13%)的比例收取傭金費(fèi)[29]。故設(shè)置η=0.2。

6.1 制造商的融資偏好

ZHEN等[18]在不考慮公平關(guān)切情況下，證實(shí)了制造商選擇第三方平臺融資獲得的利潤總是比選擇銀行融資獲得的利潤高。然而，當(dāng)零售商追求公平關(guān)切時(shí)，制造商選擇第三方平臺融資并不總是最佳的。當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較低時(shí)，制造商選擇第三方平臺更好；而當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較高時(shí)，制造商可能會選擇銀行融資。這是因?yàn)楫?dāng)公平關(guān)切參數(shù)較低時(shí)，第三方平臺的貸款利率可能低于銀行的貸款利率。由引理1和引理2可知，制造商的批發(fā)價(jià)格和直銷價(jià)格隨著貸款利率的增加而增加。較低的利率會增加制造商在線渠道的需求，對于第三方平臺而言，低貸款利率帶來的負(fù)面影響要小于在線渠道需求增加帶來的正面影響，因而第三方會傾向于降低貸款利率，制造商付給第三方平臺的傭金減小并增加了在線渠道的需求，所以制造商會選擇第三方平臺融資。而當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較高時(shí)，第三方平臺的貸款利率可能高于銀行的貸款利率。較高的利率會降低制造商在線渠道的需求，制造商付給第三方平臺的傭金增加并減少了在線渠道的需求，所以制造商會選擇銀行融資。

制造商的融資偏好見圖1。由圖1(a) 可知，當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較低時(shí)，制造商選擇第三方平臺融資可以獲取更大的利潤。當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)處于中間值時(shí)，若第三方平臺的傭金率較低，制造商選擇銀行融資更好；若第三方平臺的傭金率較高，制造商選擇第三方平臺融資更好。當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較高時(shí)，若第三方平臺的傭金率較低時(shí)，制造商選擇第三方平臺融資更好；若第三方平臺的傭金率較高時(shí)，制造商選擇銀行融資更好。這是因?yàn)楣疥P(guān)切參數(shù)較低時(shí)，若傭金率較低，第三方平臺會設(shè)置一個(gè)低的貸款利率，所以制造商會選擇第三方平臺貸款。當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)處于中間值時(shí)，若傭金率較低，第三方平臺會設(shè)置一個(gè)高的貸款利率；若傭金率較高，第三方平臺會設(shè)置一個(gè)較低的貸款利率。當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較高時(shí)，若傭金率較低，第三方平臺會設(shè)置一個(gè)低的貸款利率；若傭金率較高，第三方平臺會設(shè)置一個(gè)較高的貸款利率。

圖1 制造商的利潤數(shù)值分析

由圖1(b) 可知，當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較低時(shí)，制造商選擇第三方平臺融資可以獲取更大的利潤。當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)處于中間值時(shí)，若渠道競爭強(qiáng)度不顯著，制造商選擇第三方平臺融資更好；若渠道競爭強(qiáng)度顯著，制造商選擇銀行融資更好。當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較高時(shí)，若渠道競爭強(qiáng)度過大或過小，制造商選擇第三方平臺融資更好；若競爭強(qiáng)度較溫和，制造商選擇銀行融資更好。這是因?yàn)楣疥P(guān)切參數(shù)較低時(shí)，若渠道競爭不顯著，第三方平臺會設(shè)置一個(gè)低的貸款利率，因而制造商會選擇第三方平臺融資。當(dāng)公平關(guān)切處于中間值時(shí)，若競爭強(qiáng)度不顯著，第三方平臺會設(shè)置一個(gè)低的貸款利率；若競爭強(qiáng)度增強(qiáng)，第三方平臺會設(shè)置一個(gè)高的貸款利率。當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較高時(shí)，若競爭強(qiáng)度過大或過小，第三方平臺會設(shè)置一個(gè)低的利率；若競爭強(qiáng)度較溫和，第三方平臺會設(shè)置一個(gè)高的貸款利率。

由圖1(c) 可知，當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較低或較高時(shí)，制造商選擇第三方平臺融資可獲取更大的利潤。當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)處于中間值時(shí)，若制造商的生產(chǎn)成本不高，制造商選擇銀行融資更好；反之，選擇第三方平臺融資。這是因?yàn)楣疥P(guān)切參數(shù)較低或較高時(shí)，第三方平臺會設(shè)置一個(gè)低的貸款利率，制造商選擇第三方平臺融資更好。當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)處于中間值時(shí)，若制造商的生產(chǎn)成本不高，第三方平臺會設(shè)置一個(gè)高的貸款利率，制造商選擇銀行融資更好；若制造商的生產(chǎn)成本較高，第三方平臺會設(shè)置一個(gè)低的貸款利率，制造商選擇第三方平臺融資更好。

6.2 競爭強(qiáng)度和公平關(guān)切參數(shù)的影響

不同策略下競爭強(qiáng)度和公平關(guān)切參數(shù)對決策變量的影響分別見圖2～圖5。

圖2 貸款利率

圖3 制造商的批發(fā)價(jià)格

圖4 制造商的直銷價(jià)格

圖5 零售商的零售價(jià)格

由圖2可知，當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較低時(shí)，第三方平臺的貸款利率始終高于銀行；當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較高時(shí)，隨著渠道競爭逐漸激烈，第三方平臺的貸款利率先大于而后又小于銀行的貸款利率。第三方平臺的收益主要來自兩部分：利息和傭金。低利率會導(dǎo)致制造商的直銷價(jià)格和批發(fā)價(jià)格降低，進(jìn)而降低傳統(tǒng)渠道需求和增加在線渠道需求。公平關(guān)切參數(shù)提高會導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格上漲，從而降低傳統(tǒng)渠道的需求。當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較低時(shí)，低利率對在線渠道的正面影響要大于公平關(guān)切對傳統(tǒng)的負(fù)面影響，制造商可以從中獲利。對于第三方平臺而言，相對于傭金帶來的正收益，低利率帶來的負(fù)面影響較小，所以會選擇一個(gè)低的貸款利率。當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較高時(shí)，若渠道間的競爭加劇，總需求會下降，因而第三方平臺會設(shè)置一個(gè)高的傭金率來彌補(bǔ)總需求下降的影響。

圖3～圖5表明，制造商的直銷價(jià)格和批發(fā)價(jià)格、零售商的零售價(jià)格均隨著競爭強(qiáng)度的增強(qiáng)而增加。這是因?yàn)榍篱g的競爭強(qiáng)度增加時(shí)，在傳統(tǒng)渠道制造商通過提高批發(fā)價(jià)格來迫使零售商提高零售價(jià)格，批發(fā)價(jià)格的上漲和需求的增加為制造商帶來更多利潤；另一方面，在線渠道直銷價(jià)格帶來的正面影響大于需求下降帶來的負(fù)面影響，因而制造商會提高直銷價(jià)格。

由圖3可知，制造商選擇第三方平臺融資時(shí)的批發(fā)價(jià)格始終高于選擇銀行融資時(shí)的批發(fā)價(jià)格。這是因?yàn)榕c銀行相比，第三方平臺的利潤多了直銷渠道的傭金部分。制造商提高批發(fā)價(jià)格會迫使零售商提高零售價(jià)格，從而使自己在線渠道的需求上漲，制造商在線渠道需求上漲帶來的正面影響要大于直銷價(jià)格下降帶來的負(fù)面影響。因此，制造商在線渠道的利潤增加，第三方平臺的利潤也會相應(yīng)增加。由此可知，在選擇第三方平臺融資時(shí)，制造商會設(shè)置一個(gè)高的批發(fā)價(jià)格。

由圖4可知，當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較低時(shí)，制造商選擇第三方平臺融資時(shí)的直銷價(jià)格始終低于選擇銀行融資時(shí)的直銷價(jià)格。當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較高時(shí)，隨著渠道競爭逐漸加劇，制造商選擇第三方平臺融資時(shí)的直銷價(jià)格先低于而后又高于銀行融資情況下的直銷價(jià)格。注意到，零售商的零售價(jià)格會隨著公平關(guān)切參數(shù)的提高而下降。在第三方平臺融資情況下，制造商選擇一個(gè)低的直銷價(jià)格會使得零售商降低零售價(jià)格，從而導(dǎo)致需求增加。需求增加帶來的正面影響要大于直銷下降帶來的負(fù)面影響，因而制造商還是受益于直銷價(jià)格的上漲，所以制造商在第三方平臺中會傾向于降低直銷價(jià)格。而當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較高時(shí)，如果競爭比較激烈，公平關(guān)切對傳統(tǒng)渠道需求的負(fù)面影響要大于競爭對傳統(tǒng)渠道的負(fù)面影響，因此傳統(tǒng)渠道的需求降低。此時(shí)，制造商會設(shè)置一個(gè)高的直銷價(jià)格，從而使得零售商的零售價(jià)格增加和需求下降。直銷價(jià)格和零售價(jià)格上漲帶來的正面影響彌補(bǔ)了需求下降帶來的負(fù)面影響，因此，制造商在第三方融資下會選擇設(shè)置一個(gè)低的批發(fā)價(jià)格。

由圖5可知，當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較低時(shí)，零售商在第三方平臺融資情況下的零售價(jià)格始終低于在銀行融資情況下的零售價(jià)格；當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較高時(shí)，隨著渠道競爭逐漸加劇，零售商在第三方平臺融資情況下的零售價(jià)格先低于而后又高于在銀行融資情況下的零售價(jià)格。又由圖4可知，在第三方平臺融資情況下，若公平關(guān)切參數(shù)較小，制造商會選擇一個(gè)較低的直銷價(jià)格，相應(yīng)地，零售商也會選擇一個(gè)低的零售價(jià)格；當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較高時(shí)，隨著渠道競爭逐漸加劇，制造商會選擇一個(gè)高的直銷價(jià)格，相應(yīng)地，零售商也會選擇一個(gè)高的零售價(jià)格。這也進(jìn)一步驗(yàn)證了圖5的結(jié)論。

不同策略下競爭強(qiáng)度和公平關(guān)切對制造商利潤、零售商效用和市場總需求的影響分別見圖6～圖8。

圖6 制造商的利潤

圖7 零售商的效用

圖8 市場總需求

由圖6可知，無論選擇哪種融資模式，制造商的利潤隨著競爭強(qiáng)度的增強(qiáng)而增加。又由圖3～圖5可知，渠道間的競爭強(qiáng)度增加時(shí)，制造商的直銷價(jià)格和批發(fā)價(jià)格均上漲，從而導(dǎo)致制造商的利潤增加。這也進(jìn)一步驗(yàn)證了圖6的結(jié)論。

由圖7可知，在兩種融資模式下，零售商的效用隨著競爭強(qiáng)度的增強(qiáng)而增加。此外，當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較低時(shí)，零售商在第三方平臺融資情況下的效用始終低于在銀行融資情況下的效用；當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較高時(shí)，隨著渠道競爭逐漸加劇，零售商在第三方平臺融資情況下的效用先高于而后又低于在銀行融資情況下的效用。

由圖8可知，制造商的融資行為會導(dǎo)致市場總需求降低。這是因?yàn)槿谫Y行為導(dǎo)致了制造商的直銷價(jià)格和零售商的零售價(jià)格均上漲，損害了消費(fèi)者利益，從而降低了消費(fèi)者的購買欲望。當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較低時(shí)，第三方平臺融資情況下的總需求始終高于在銀行融資情況下的總需求；當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較高時(shí)，隨著渠道競爭逐漸加劇，在第三方平臺融資情況下的總需求先低于而后又高于在銀行融資情況下的總需求。

圖1～圖8表明，零售商的公平關(guān)切行為對制造商的定價(jià)決策和融資模式起著關(guān)鍵性的作用。從“理性經(jīng)濟(jì)人”角度，制造商選擇內(nèi)部融資(即第三方平臺融資)總是最好的。然而在實(shí)踐中，下游零售商可能追求利益分配的公平性。此時(shí)，零售商的公平關(guān)切行為會影響貸款人的利率以及各成員的定價(jià)決策，因此，制造商需要充分考慮零售商的這種心理，以制定合理的融資方式。

7 結(jié)語

當(dāng)前市場環(huán)境中融資策略是供應(yīng)鏈中小型企業(yè)的重點(diǎn)，也是國內(nèi)外學(xué)者的研究熱點(diǎn)。然而，大多數(shù)研究都是假設(shè)供應(yīng)鏈決策者是理性的。本研究引入公平關(guān)切行為因素，建立了同一個(gè)制造商可以通過零售商或第三方平臺銷售產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈模型，并且制造商可以向銀行融資或第三方平臺融資。在基于零售商追求公平關(guān)切的假設(shè)下，本研究分析了不同融資情況下制造商、零售商及融資方的決策，并對比了制造商的最優(yōu)融資策略選擇，得到以下主要結(jié)論：①制造商的批發(fā)價(jià)格和直銷價(jià)格隨著融資方的貸款利率的增加而上漲；制造商通過提高批發(fā)價(jià)格將其融資成本轉(zhuǎn)移給零售商，通過提高直銷價(jià)格將其融資成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。②制造商的批發(fā)價(jià)格、直銷價(jià)格和零售價(jià)格均隨著競爭強(qiáng)度的增強(qiáng)而增加。③制造商選擇第三方平臺融資并不總是最好的，當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較低時(shí)，制造商選擇第三方平臺融資更好；而當(dāng)公平關(guān)切參數(shù)較高時(shí)，制造商可能會選擇銀行融資。

本研究結(jié)果對有融資需求的制造商具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。無論選擇何種融資方式，制造商在定價(jià)時(shí)應(yīng)該同時(shí)考慮銷售渠道的收益和需要承擔(dān)的利息；同時(shí)，在考慮融資策略時(shí)，制造商應(yīng)該充分考慮傳統(tǒng)渠道零售商的公平關(guān)切行為。

本研究還存在一些不足，未來還可進(jìn)一步擴(kuò)展：①本研究是建立在需求確定的前提下，實(shí)際上，由于受到其他因素的影響，需求可能是不確定的；②本研究假設(shè)第三方平臺的傭金率是外生的，但在第三方平臺提供服務(wù)的情況下，第三方平臺可能會調(diào)整傭金率；③本研究只考慮零售商追求公平關(guān)切，在實(shí)踐中，制造商或融資方也可能追求公平關(guān)切。