劉俊彤 唐卓陽 左亞男

［摘要］在當(dāng)下的碎片化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以“短平快”為特點(diǎn)的微綜藝受到觀眾的喜愛。作為一種長短視頻相結(jié)合的新型綜藝形態(tài)，微綜藝在各大平臺(tái)百花齊放，成為新的流量爭奪場。文章明確微綜藝的含義以及梳理微綜藝的發(fā)展脈絡(luò)，基于輕量、精煉、效率三大方面分析微綜藝的破圈之道，并在呈現(xiàn)內(nèi)容、話題選擇和平臺(tái)適配三大方面提出建設(shè)性建議，為微綜藝未來發(fā)展提供切實(shí)可行的參考路徑。

［關(guān)鍵詞］微綜藝；發(fā)展過程；破圈之道；建議

近年來，我國綜藝類節(jié)目受到大眾的喜愛，提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型發(fā)展成為當(dāng)下綜藝類節(jié)目的重要發(fā)展方向。按照綜藝賽道本身的發(fā)展形勢，預(yù)示其面臨的困境將會(huì)更加復(fù)雜、嚴(yán)峻。根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》，2022年，全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放量為276億，同比下滑14%［1］。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年Q1綜藝贊助市場研究》，2022年Q1綜藝市場遇冷，新綜藝總量僅有77部，相比2021年同期少了10部。綜藝節(jié)目數(shù)量大幅度下降，不僅因?yàn)樘厥鈺r(shí)期的不確定因素過多，還因?yàn)榫C藝節(jié)目對長視頻平臺(tái)具有極強(qiáng)的依賴性，而當(dāng)前長視頻平臺(tái)卻處于“降本增效、提質(zhì)減量”的階段，節(jié)目減量已成為常態(tài)。在降本增效的環(huán)境下，諸多視頻平臺(tái)紛紛縮減成本，而“綜N代”的贊助商對綜藝節(jié)目的考量也更加謹(jǐn)慎。

第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的碎片化信息使用以及群體年輕化態(tài)勢日益明顯，短視頻不僅是傳遞信息的娛樂社交工具，更是一種媒介融合的實(shí)踐語態(tài)、網(wǎng)絡(luò)文化，對媒體有效傳遞大眾主流文化具有重要影響［2］。碎片化的觀看形式更加符合當(dāng)今社會(huì)的審美需求，基于短視頻的迅速發(fā)展，“微綜藝+短視頻”的新形式快速成為各平臺(tái)和品牌開拓市場的新手段，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)也紛紛與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，打造了一大批高質(zhì)量的豎屏自制微綜藝。以騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV為代表的長視頻平臺(tái)，分別推出騰訊視頻小鮮綜賽道、優(yōu)酷1刻綜系列、芒果TV大芒計(jì)劃等，當(dāng)下微綜藝在各大平臺(tái)上呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。

一、微綜藝的內(nèi)涵和發(fā)展歷程

（一）微綜藝的內(nèi)涵

微綜藝指時(shí)長短、體量小、成本低、制作小的綜藝節(jié)目。不同于傳統(tǒng)的長綜藝節(jié)目，微綜藝是基于互聯(lián)網(wǎng)短視頻進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新的一種短小精悍的新型綜藝形式。其一期節(jié)目時(shí)長大約為3—20分鐘，大多選擇垂直細(xì)分題材，以談話類、旅行類、美食類、音樂類、脫口秀等形式為主，憑借節(jié)奏輕快、規(guī)模小、投資少、風(fēng)險(xiǎn)低的特點(diǎn)獲得良好的市場反饋。在當(dāng)前的融媒體語境下，微綜藝作為綜藝市場的新風(fēng)口，可從多個(gè)角度嘗試對節(jié)目模式、播出形式進(jìn)行突破。對廣告商而言，微綜藝的時(shí)長較短，因此，微綜藝中插播廣告的投資成本有所縮減。對觀眾來說，微綜藝更符合當(dāng)下的大眾觀看習(xí)慣。同時(shí)，微綜藝的主題領(lǐng)域更加垂直化，可以讓觀眾自主地選擇符合自己興趣的節(jié)目。對視頻網(wǎng)站來說，推出各類微綜藝可以全面提高非主流媒體的內(nèi)容質(zhì)量，在提升自身形象的同時(shí)，也提高觀眾的黏性，在發(fā)展過程中也能更直接地發(fā)現(xiàn)更多商機(jī)。因此，在海量的綜藝選題同質(zhì)化的背景下，微綜藝作為綜藝市場的“先行試水者”，其是綜藝形式不斷變化的偶然，也是綜藝市場迭代升級(jí)的必然。

（二）微綜藝的發(fā)展歷程

微綜藝并非新鮮的節(jié)目形式。2011年12月，愛奇藝就推出了每期節(jié)目均在15分鐘之內(nèi)的《美人心計(jì)》，該綜藝雖制作較為粗糙，但因?yàn)槎填l的節(jié)目形式受到大眾的關(guān)注［3］?；诖蟊娞岢龅募娱L優(yōu)秀綜藝節(jié)目時(shí)長的需求，不少平臺(tái)推出一種新的微綜藝—綜藝衍生節(jié)目，其多為在綜藝節(jié)目后將花絮或是節(jié)目的重點(diǎn)話題作為主題進(jìn)行延伸，或是在非綜藝節(jié)目播出時(shí)間進(jìn)行播出，從而起到增強(qiáng)觀眾黏性的作用。例如，湖南衛(wèi)視的《一年級(jí)》《偶像來了》、浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》等綜藝播出時(shí)，通常在節(jié)目播完后伴隨有《我的一年級(jí)》《我們的偶像》《跑男來了》等紀(jì)錄片形式的節(jié)目，這些微綜藝一般時(shí)長為30分鐘。這類衍生的微綜藝雖然每期都有不同的主題形式，更能滿足觀眾的獵奇心理，但是歸根結(jié)底都是為了輔助源頭節(jié)目，起到宣傳作用。隨著大規(guī)模的用戶遷移，2016年，多部網(wǎng)絡(luò)自制綜藝上線，微綜藝節(jié)目形式全面崛起，其介入門檻不斷降低。2018年5月，微博推出“明星制片人微計(jì)劃”，借助短視頻風(fēng)口，依據(jù)微綜藝節(jié)目形式，邀請400位明星為粉絲群體進(jìn)行私人化的短視頻定制服務(wù)。此類微綜藝凸顯了個(gè)性化特點(diǎn)，滿足了小眾觀眾的需求，增強(qiáng)了觀眾黏性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、視頻技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)短視頻用戶基數(shù)將呈現(xiàn)增加趨勢，微綜藝及其衍生視頻的制作平臺(tái)也將得到更多媒體資源和流量的傾斜，進(jìn)而推出更能滿足大眾審美的微綜藝。

二、微綜藝的破圈之道

（一）輕量—“綜N代”顯露疲態(tài)，微綜藝崛起

目前，綜藝市場出現(xiàn)“綜N代”贊助乏力的情況?！熬CN代”是綜藝節(jié)目第一季、第二季、第三季甚至第N季后衍生的關(guān)于該類綜藝的代名詞，主要指季播綜藝節(jié)目的續(xù)集，屬于電視臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)等節(jié)目制作商將市場反響較好、節(jié)目制作模式相對成熟、有一定受眾基礎(chǔ)的名牌節(jié)目進(jìn)行再度開發(fā)的綜藝節(jié)目［4］。贊助商多兼?zhèn)鋸V告商的身份，多數(shù)贊助商會(huì)在一季節(jié)目播完后評定其宣傳效果，若宣傳效果較好則在下一季再次贊助，若宣傳效果并不理想則多選擇不再贊助?！熬CN代”由于總季數(shù)過多、同質(zhì)化嚴(yán)重、常駐嘉賓更換等問題導(dǎo)致收視率通常有所降低，因此贊助商的更換頻率過高。從2022年上新綜藝期均30天有效播放霸屏榜來看，前20名中有17名都是“綜N代”，雖然“綜N代”仍是市場上的主力軍，但許多綜藝節(jié)目的創(chuàng)新成為綜藝市場的明顯桎梏。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放同比下滑14%，因此，綜藝節(jié)目新的播出形式對留住老觀眾、吸引新觀眾具有重要的發(fā)展意義。

在此背景下，微綜藝迅速崛起。當(dāng)下的微綜藝更偏重制作成本輕量化，聚焦生活、美食、旅游等題材，以更加符合碎片化時(shí)代媒介傳播的特性、內(nèi)容和品質(zhì)的提升和更貼近真實(shí)生活的場景來打動(dòng)觀眾。微綜藝通過更利于觀眾接受的訪談模式，或與具有一定影響力的短視頻博主進(jìn)行線下互動(dòng)，或?qū)?jié)目進(jìn)行評審與輸出知識(shí)內(nèi)容，縮小了原有綜藝節(jié)目的視野，更加符合觀眾視角，更利于綜藝內(nèi)容的宣傳。對比爆火的大綜藝來看，微綜藝的制作會(huì)更加考慮不同平臺(tái)的不同調(diào)性和文化基因，具有明顯的平臺(tái)定制風(fēng)格。同時(shí)，微綜藝為受眾脫離職場、回歸家庭、探險(xiǎn)旅行等提供了一個(gè)新擬態(tài)環(huán)境，即通過媒介傳達(dá)在人與現(xiàn)實(shí)世界之間制造出來的擬態(tài)信息環(huán)境會(huì)對人的現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生一定的影響［5］。

（二）精煉—節(jié)目內(nèi)容垂直細(xì)分，滿足觀眾審美需求

自2016年后，綜藝市場出現(xiàn)激烈的版權(quán)爭奪和內(nèi)容競爭，綜藝節(jié)目進(jìn)行了多個(gè)維度的創(chuàng)新。許多“綜N代”從常見的30—60分鐘增加到120分鐘，但這種舉措對觀眾來說仍無法滿足其審美需求。因此，綜藝市場面臨巨大的內(nèi)容與形式創(chuàng)新壓力。隨著社會(huì)快節(jié)奏的發(fā)展，為解決觀眾對長視頻的審美厭倦問題，微綜藝應(yīng)運(yùn)而生［6-7］。

微綜藝的出現(xiàn)其實(shí)是社會(huì)的發(fā)展方向之一，其播出形式更加貼合“使用與滿足”理論，加之其站在受眾的角度思考綜藝節(jié)目的需求性，將觀眾看作有特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定需求動(dòng)機(jī)而“使用”媒介，并使這些需求得到“滿足”［8］?？旃?jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會(huì)生活讓人們越來越關(guān)注自己的內(nèi)在需求與精神愉悅。而微綜藝從多維度考慮到當(dāng)下年輕人更需要的是純粹的生活本身，渴望以最低的時(shí)間成本獲取更多的情緒價(jià)值，因此，微綜藝更加契合當(dāng)下觀眾的碎片化觀看習(xí)慣。例如，《我在宮里做廚師》的題材定位于美食領(lǐng)域，再進(jìn)一步細(xì)分至宮廷美食這一垂直題材，并將宮廷美食與宮廷歷史相融合，由明星嘉賓演繹宮廷人物與御膳美食背后的故事。“一切從簡”式的微綜藝以簡單場景、嘉賓和出眾的題材選擇，以獨(dú)特的調(diào)性使其區(qū)別于其他刺激熱鬧、明星匯集或節(jié)奏緩慢的綜藝節(jié)目，長久式陪伴代替瞬間式狂歡，使其成為更加貼近年輕觀眾的節(jié)目。

（三）效率—為綜藝營銷開辟新道路

近年來，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)使得諸多贊助商愈發(fā)謹(jǐn)慎，比起在綜藝節(jié)目中植入廣告，培植品牌形象并獲得長效驅(qū)動(dòng)的效果，他們更想看到短期內(nèi)的銷量增長。在各大平臺(tái)都在降本增效、爭取更多商業(yè)合作的背景下，微綜藝在綜藝市場上脫穎而出，受到各大品牌方青睞，其不僅能滿足商業(yè)營銷、宣傳的需求，還可以直接根據(jù)品牌方的需求為品牌量身定制綜藝題材與內(nèi)容，品牌宣傳的形式不再是嘉賓的突?？诓?、無處不在的植入道具、節(jié)目末尾一閃而過的logo，而是在品牌本身價(jià)值上融入更深層次的思考載體。例如，由思念食品出品的紀(jì)錄訪談式微綜藝《思念物語》，以“填補(bǔ)治愈系空白+深度剖析視角”為落腳點(diǎn)，“思念會(huì)話人”李誕與素人嘉賓的真情對話打動(dòng)了眾多網(wǎng)友。微綜藝聚焦核心群體，進(jìn)一步體現(xiàn)品牌的人文精神，在與受眾形成情感連接的過程中，節(jié)目內(nèi)容也與品牌之間互相賦能，這為綜藝行業(yè)發(fā)展帶來新思路、新思考。

三、微綜藝的未來發(fā)展建議

（一）更直接呈現(xiàn)內(nèi)容，提高節(jié)目整體效率

微綜藝不拘泥于形式，制作成本低，使得其具有體量輕、門檻低，觀眾收看時(shí)間和場合靈活等優(yōu)點(diǎn)，符合大眾的碎片化觀看習(xí)慣。因此，節(jié)目制作如何做到既豐富節(jié)目內(nèi)容，又與微綜藝整體形式適配成為關(guān)鍵。完美喜樂工作室創(chuàng)始人霍鋼認(rèn)為，微綜藝需要以更濃的飽和度來呈現(xiàn)內(nèi)容，而非延續(xù)長綜藝的平鋪直敘。較短的時(shí)長一旦不能提供高飽和的內(nèi)容，便會(huì)影響綜藝節(jié)目的整體效果。與大型長綜藝不同，微綜藝不需要過多的氣氛渲染、情節(jié)鋪墊等形式，因此，提高節(jié)目整體效率才是微綜藝節(jié)目受眾和品牌方的真正訴求。如何在短時(shí)間內(nèi)通過更直接的方式和邏輯將豐富的題材和內(nèi)容展開架構(gòu)和講述，是微綜藝制作團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)需要深入思考的重要議題。

（二）關(guān)注都市群像，增強(qiáng)節(jié)目社會(huì)責(zé)任感

快手娛樂自制綜藝的負(fù)責(zé)人趙然認(rèn)為，綜藝破圈的表現(xiàn)一方面是全民熱議，另一方面是受眾情感共振。在短視頻綜藝化和綜藝短視頻化的推動(dòng)下，微綜藝之間的競爭不在于誰的節(jié)目時(shí)長更短、節(jié)奏更快，而是在于誰的內(nèi)容更精良，更符合受眾審美，更能引起受眾的情感共鳴。而站在觀眾角度，在信息復(fù)雜、注意力分散的當(dāng)下，情感共振是打破溝通隔閡的關(guān)鍵，而微綜藝成功的關(guān)鍵則是在選材上貼近生活，關(guān)注都市群像。一檔聚焦大學(xué)生群體的談話類微綜藝《你次飯沒》在微博酷燃視頻上線，其制作理念是幾位青年意見領(lǐng)袖圍坐在飯桌前，利用吃飯時(shí)的碎片時(shí)間來討論當(dāng)下大學(xué)生的焦慮問題。來自清華大學(xué)、北京大學(xué)的青年代表結(jié)合自身實(shí)際分享觀點(diǎn)，通過脫口秀的方式營造輕松的談話氛圍，引發(fā)年輕人的情感共鳴。因此，微綜藝應(yīng)通過聚焦現(xiàn)實(shí)主題和社會(huì)話題，挖掘當(dāng)下社會(huì)的新概念、新文化背后的社會(huì)情緒，打破節(jié)目自身的“信息繭房”，找到節(jié)目在娛樂大眾之外的情感價(jià)值，在滿足觀眾娛樂需求的同時(shí)，將人文關(guān)懷真正落實(shí)成綜藝語言，增強(qiáng)節(jié)目的社會(huì)責(zé)任感。

（三）以絕對適配為標(biāo)準(zhǔn)，提高各平臺(tái)微綜藝質(zhì)量

在2021—2022年之間，長短視頻平臺(tái)推出的微綜藝總量超過30部，知乎、小紅書等其他非視頻平臺(tái)也紛紛進(jìn)入該賽道，但目前在幾十檔綜藝中屬于微綜藝的現(xiàn)象級(jí)“爆款”尚未出現(xiàn)。現(xiàn)今，觀眾對綜藝節(jié)目的娛樂化和情緒價(jià)值需求達(dá)到高峰，微綜藝或許迎來機(jī)會(huì)，但需要強(qiáng)調(diào)的是，微綜藝的競爭不在于誰的節(jié)目時(shí)長更短、節(jié)奏更快，而在于誰更精美。因此，各平臺(tái)要全方位觀察該賽道情況，基于自身調(diào)性和優(yōu)勢推出微綜藝，并思考其是否符合平臺(tái)風(fēng)格，是否能吸引潛在用戶等，通過更精良的制作、更新穎的形式、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動(dòng)觀眾。

四、結(jié)語

隨著用戶圈層化、垂直化趨勢越來越明顯，微綜藝快速崛起，在長短視頻平臺(tái)對微綜藝不斷加碼的背景下，優(yōu)秀制作力量和更多贊助商的加入推動(dòng)了微綜藝的發(fā)展。在短視頻時(shí)代，微綜藝承擔(dān)起部分主流內(nèi)容傳播的重?fù)?dān)并非不可能，但對希望在最短時(shí)間內(nèi)抓住觀眾眼球的“短平快”微綜藝而言，不管是內(nèi)容還是商業(yè)模式仍處于探索階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大、平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制的不斷成熟，微綜藝作為一種依靠視覺內(nèi)容進(jìn)行營銷傳播的新形式，仍有廣闊的發(fā)展空間值得挖掘。

［參考文獻(xiàn)］

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［作者簡介］劉俊彤（2002—），女，遼寧撫順人，遼寧師范大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院本科生；唐卓陽（2002—），女，遼寧蓋州人，遼寧師范大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院本科生； （通訊作者）左亞男（1979—），女，遼寧大連人，遼寧師范大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院文學(xué)博士，教授。