朱瑋強 張贇 徐志剛

（南京農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院/金善寶農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展研究院，南京 210095；第一作者：2019206027@njau.edu.cn；*通訊作者：hfutzhangyun@163.com）

品牌化作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標志，其建設(shè)貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，是助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的重要內(nèi)在動力[1]。2018 年“中央一號文件”首次提出質(zhì)量興農(nóng)之路，突出農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化。此后，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在《關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》中指出：“品牌強農(nóng)是經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的迫切要求，是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的現(xiàn)實途徑，是提升農(nóng)業(yè)競爭力的必然選擇，是促進農(nóng)民增收的有利舉措”。因此，加快構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌體系、健全品牌發(fā)展機制、培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌對于促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)村繁榮具有重要作用[2]。

江蘇省作為我國水稻主產(chǎn)省份及優(yōu)質(zhì)粳稻重要產(chǎn)區(qū)，稻米產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的主導產(chǎn)業(yè)，加強稻米品牌建設(shè)是提升稻米市場競爭力、優(yōu)化稻米產(chǎn)業(yè)生態(tài)、實現(xiàn)江蘇稻米產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展及優(yōu)質(zhì)稻米千億級農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段和必要路徑。江蘇作為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，商業(yè)投資機會眾多，勞動力、資本等要素要求投入高回報。倘若稻米品牌產(chǎn)品附加值不高，品牌溢價能力不強，將會使江蘇稻米品牌難以跳出中低端市場和面臨社會投入不足的境地。

伴隨消費能力與健康意識提升，消費者對稻米產(chǎn)品的需求日漸多樣化與層次化，從重“量”向重“質(zhì)”轉(zhuǎn)變，中高端稻米市場發(fā)展由此迎來增長契機。[3]。為抓住這一機會，實現(xiàn)本土稻米品牌崛起，江蘇省啟動了一系列稻米品牌建設(shè)工作，于2018 年啟動“水韻蘇米”區(qū)域公用品牌建設(shè)，連續(xù)3 年將江蘇稻米品牌（簡稱蘇米品牌）建設(shè)列入江蘇省政府十大任務百項重點工作，取得了顯著成效?！八嵦K米”省域公共品牌從無到有、從小到大，獲得諸多品牌榮譽，譬如“水韻蘇米”2019 年榮獲“中國糧油影響力公共品牌”，射陽縣被授予“中國優(yōu)質(zhì)粳米之鄉(xiāng)”稱號，南粳46 榮獲第二屆全國優(yōu)秀稻品種食味品質(zhì)鑒評（粳稻）金獎等。

但是，隨著蘇米品牌快速發(fā)展，競爭活力、流通秩序、品牌溢價等多方面的問題開始涌現(xiàn)，制約蘇米品牌的高質(zhì)量可持續(xù)增長。具體而言，市場競爭力面臨品種布局不合理[4]、中高端稻米規(guī)模小、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重[5-6]、稻谷市場競爭力優(yōu)勢縮小的問題[7]；流通領(lǐng)域出現(xiàn)主銷區(qū)稻米市場遭受東北大米沖擊、組織化程度低、優(yōu)質(zhì)難優(yōu)價等困境[5-6]；品牌建設(shè)方面由于起步晚，缺乏對品牌定位及建設(shè)方向的審慎思考和頂層設(shè)計，稻米加工企業(yè)“多、小、雜、散”特征明顯[8-9]，品牌競爭力不強，品牌重創(chuàng)建輕維護，政府引導不足[6,10]。囿于上述困境與不足，江蘇稻米品牌在國內(nèi)外中高端市場的布局難以打開局面，持續(xù)深入。

品牌建設(shè)屬于系統(tǒng)工程，應總結(jié)借鑒省外知名稻米品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗，系統(tǒng)分析省內(nèi)稻米品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問題和優(yōu)劣勢。中國不乏稻米，更不乏成功的稻米品牌。然而，為何有些稻米品牌能成功，而有些則陷入低端品牌的困境，原因是什么？它們的經(jīng)驗對于江蘇稻米品牌建設(shè)是否以及有何借鑒意義？江蘇稻米的品牌崛起的有效路徑如何？全盤模仿，還是另辟蹊徑，抑或是審慎借鑒強調(diào)特色？江蘇稻米品牌若想做大做強，構(gòu)建良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)，激發(fā)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)力，上述問題亟需得到科學回答。以往研究少有涉及對既有稻米品牌建設(shè)成功經(jīng)驗的共性凝練以及特性分析。至于基于已有稻米品牌建設(shè)經(jīng)驗，結(jié)合江蘇稻米品牌發(fā)展的建設(shè)現(xiàn)狀、稟賦條件，深入分析江蘇稻米品牌優(yōu)劣勢與崛起戰(zhàn)略的研究更是鮮見。

有鑒于此，本文在綜合分析江蘇稻米品牌建設(shè)成效、問題和優(yōu)勢，審慎借鑒“五常大米”“吉林大米”等知名大米品牌建設(shè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出江蘇稻米品牌假設(shè)戰(zhàn)略及相關(guān)政策建議。研究成果將有助于推動江蘇稻米品牌高質(zhì)量建設(shè)。

1 江蘇稻米產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)回顧：成效、問題與優(yōu)勢

1.1 江蘇稻米產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)成效

公用品牌方面，江蘇省政府于2018 年創(chuàng)建“水韻蘇米”省域公用品牌，經(jīng)過3 年努力，品牌建設(shè)成效顯著，先后榮獲首屆國際稻米博覽會金牌、兩屆國際糧油精品展金獎、兩屆中國糧油榜“中國糧油影響力公共品牌”，并出臺全國首個涵蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的“水韻蘇米”團體標準[11]。地理標志方面，據(jù)農(nóng)產(chǎn)品地理標志數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計，全國大米地理標志共128 個，其中江蘇省大米地理標志為7 個，數(shù)量低于湖北（16 個）、黑龍江（16 個）、貴州（9 個）、湖南（9 個）和江西（8 個），與廣西（7 個）并列第6 位，總體上位居全國前列。另外，山東、新疆和廣東均為5 個，安徽和遼寧均為4 個，四川、內(nèi)蒙古、陜西、重慶和吉林均為3 個，河南2 個，山西、福建、云南、寧夏、河北、北京、上海和天津均為1 個。

江蘇省積極響應質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)等戰(zhàn)略實施，涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)稻米品種及稻米品牌，如南粳46、南粳9108、“射陽大米”等，實現(xiàn)了稻米產(chǎn)業(yè)穩(wěn)中有進，產(chǎn)量與銷區(qū)日漸擴大。產(chǎn)量方面，自2011 年以來，江蘇省水稻單產(chǎn)不斷提升，常年保持在8 250 kg/hm2以上，2020 年更是達到8 923.5 kg/hm2（江蘇統(tǒng)計年鑒，2021），居全國水稻主產(chǎn)區(qū)之首。銷區(qū)方面，稻米銷售區(qū)域由省內(nèi)向省外不斷開拓，2020 年江蘇稻米省外銷量總計610 萬t，同比增長約4%，外銷區(qū)域覆蓋至長三角乃至云貴川等南方地區(qū)。同時，隨著經(jīng)濟水平提高和居民消費升級，江蘇省內(nèi)中高端稻米市場需求增長迅速。據(jù)本課題組統(tǒng)計，雖然普通大米銷售額2015 年以來呈不斷下降態(tài)勢，2018 年達到最低值4 785 萬元；然而，與此同時中端大米市場需求和份額不斷上升，2018 年達到最高，占比56%；高端大米市場份額較低但增長明顯，由2015 年的3%增至2018 年的7%。

1.2 江蘇稻米產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)問題

1.2.1 區(qū)域品牌多且不乏知名品牌，但品牌不強、特色不足

一方面，江蘇大米區(qū)域品牌較多，也不乏“射陽大米”“淮安大米”等知名區(qū)域品牌，但各區(qū)域內(nèi)稻米品種、種植、加工、銷售等缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)[5]，環(huán)節(jié)間工藝聯(lián)系松散，標準化程度不高，生產(chǎn)標準不統(tǒng)一，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，嚴重影響區(qū)域品牌影響力。另一方面，雖然江蘇稻米已形成多個區(qū)域品牌齊頭并進的態(tài)勢，據(jù)2021年統(tǒng)計資料，江蘇省目前注冊的優(yōu)質(zhì)粳米商標總計500 余個，相繼推出“射陽大米”“興化大米”“泗洪大米”和“淮安大米”等代表性區(qū)域品牌。但江蘇地區(qū)南北自然條件存在較大差異，區(qū)域品牌未能充分利用自然稟賦差異，實現(xiàn)差異化發(fā)展，以至于區(qū)域間同質(zhì)化競爭嚴重，限制江蘇稻米品牌做強。

1.2.2 高端品牌少且發(fā)展難，影響力偏弱，優(yōu)質(zhì)稻米流失

一方面，江蘇稻米小品牌眾多，優(yōu)勢主導品牌不強。根據(jù)2019 年《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄》，目前我國區(qū)域性大米公用品牌共26 個，其中江蘇僅1 個，在不及黑龍江大米區(qū)域品牌數(shù)量（5 個）的同時，也已被吉林（4個）、江西（3 個）、廣東（2 個）和上海（2 個）趕超。品牌總體呈現(xiàn)“多、小、雜、散”的特征，缺乏有競爭力的產(chǎn)品層級結(jié)構(gòu)，高端產(chǎn)品不足，知名品牌偏少，市場影響力不如“五?！薄氨P錦”、日本“越光”和泰國“RD15”[12]。另一方面，高端品牌缺失導致江蘇優(yōu)質(zhì)稻米非正常流失。筆者所在課題組于2020 年7—10 月圍繞江蘇省稻米在周邊省份（上海、安徽）及北方地區(qū)代表性市場（黑龍江）的稻米流通與品牌競爭狀況開展系列調(diào)查研究，同時在蘇南、蘇中、蘇北隨機抽樣了蘇州、南通、揚州、鹽城和徐州5 個代表城市，系統(tǒng)調(diào)查分析了江蘇省稻米生產(chǎn)、流通現(xiàn)狀及存在問題。根據(jù)課題組調(diào)查結(jié)果顯示，以“五常大米”為代表的東北大米普遍存在收購江蘇省內(nèi)優(yōu)質(zhì)稻米加工和貼牌現(xiàn)象，優(yōu)質(zhì)稻米流失嚴重影響江蘇省稻米高端品牌建設(shè)。

1.2.3 品牌保護不力，侵權(quán)問題嚴重，阻礙高端品牌做大做強

稻米市場品牌保護不力，稻米加工企業(yè)和品牌繁雜，市場侵權(quán)等問題仍較為嚴重，套牌、冒牌企業(yè)和產(chǎn)品為數(shù)不少。究其原因，一是稻米產(chǎn)品市場缺乏對相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的有效及有力保護，冒牌摻假大米眾多，稻米質(zhì)量可追溯監(jiān)測體系和監(jiān)管機制不完善；二是地方政府傾向于重視前期稻米品牌創(chuàng)建，相對忽視后期品牌管理和保護；三是龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)和保護中缺乏責任心和引領(lǐng)性，在區(qū)域稻米品牌標準化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化進程中投入不足，而中小企業(yè)實力差，品牌建設(shè)和維護能力有限，參與大米區(qū)域品牌建設(shè)積極性不高。

1.2.4 區(qū)域品牌建設(shè)和維護缺乏頂層規(guī)劃與區(qū)域協(xié)調(diào)

一方面，江蘇稻米品牌建設(shè)和維護缺乏頂層設(shè)計。品牌定位方面，中檔和普通大米產(chǎn)品較多，高端產(chǎn)品較少；品牌傳播方面，宣傳策略簡單，未充分發(fā)揮省政府主導力量和區(qū)域間品牌聯(lián)合宣介作用，傳播力度和范圍有待提升；品牌維護方面，缺乏統(tǒng)一的標準化體系和嚴密的質(zhì)量追溯體系；品牌文化方面，大米生產(chǎn)加工與第三產(chǎn)業(yè)融合有待深化，稻田生態(tài)涵養(yǎng)、文化傳承等特色功能拓展不足。另一方面，江蘇區(qū)域間稻米品牌缺乏良性競爭，未能發(fā)揮“水韻蘇米”品牌合力。各區(qū)域品牌優(yōu)勢和特色發(fā)揮缺乏省級層面有效協(xié)調(diào)，進軍省外市場常常獨自作戰(zhàn)，甚至惡性競爭，損害蘇米品牌整體形象。

1.3 江蘇稻米產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)優(yōu)勢

1.3.1 區(qū)域間同化效應強，市場接納度高

江蘇自然環(huán)境優(yōu)良，地理上橫跨南北，使得江蘇稻米兼具北方米的韌性嚼勁和南方米的軟糯甘香兩大優(yōu)點，食味被長三角及其他地區(qū)消費者廣泛接受[13]。目前江蘇大米以《江蘇大米》團體標準為引領(lǐng)，以“放心、好吃、營養(yǎng)”為品牌主旨，以“柔、香、糯”主導產(chǎn)品特性，彰顯出江蘇稻米優(yōu)秀食味品質(zhì)。

1.3.2 長三角區(qū)域交通便利，品牌建設(shè)成本優(yōu)勢明顯

長三角區(qū)域內(nèi)公路、鐵路、輪運、航運高度發(fā)達，寧、滬、蘇、浙、皖公路互聯(lián)互通，滬寧、滬杭甬鐵路沿途站點密集，江河海航線輪運網(wǎng)路密集交錯，航空線以南京、上海為核心輻射長三角區(qū)域，海陸空運輸立體交織。江蘇稻米品牌在品牌宣傳、倉儲物流、稻米銷售等方面，相較于東北大米等遠離原產(chǎn)地的外來品牌具有明顯的流通成本和時效優(yōu)勢。

1.3.3 農(nóng)業(yè)科研及工業(yè)基礎(chǔ)深厚，品牌建設(shè)提質(zhì)增效有保障

江蘇省內(nèi)高等院校眾多，江蘇省農(nóng)業(yè)科學院、南京農(nóng)業(yè)大學等知名科研院所農(nóng)科底蘊深厚，涉農(nóng)科研力量在國內(nèi)屬于靠前梯隊，稻作科技研發(fā)實力雄厚；省內(nèi)工業(yè)實力居全國前列，工業(yè)基礎(chǔ)扎實，工藝成熟發(fā)達，稻米生產(chǎn)加工制備工藝及綜合配套技術(shù)研發(fā)與制備擁有堅實后盾，助力江蘇稻米實現(xiàn)生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)高水平標準化。

1.3.4 多元化稻米需求供給潛力大，市場增長空間可觀

經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域消費者飲食消費需求日益多元化，消費個性、價值觀以及健康投資理念凸顯，稻米多元化需求增長迅速[2]。但目前傳統(tǒng)稻米品牌的產(chǎn)品定位和特征趨同，同質(zhì)化競爭嚴重，自身產(chǎn)品內(nèi)部以及與競爭對手產(chǎn)品之間缺乏區(qū)分度，對中高端稻米市場多元化需求缺乏深挖，導致相關(guān)供給缺位。稻米多元化需求挖掘和培育潛力巨大，給江蘇稻米品牌發(fā)展留下廣闊空間。

2 稻米產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗比較：“五常大米”與“吉林大米”

考慮到近年來以“五常大米”“吉林大米”為代表的東北大米強勢崛起以及對江蘇稻米產(chǎn)業(yè)形成的持續(xù)沖擊，為促進江蘇稻米產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，梳理和分析“五常大米”和“吉林大米”的品牌建設(shè)經(jīng)驗對于江蘇稻米產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)科學規(guī)劃和優(yōu)勢發(fā)揮具有重要意義。當然，“五常大米”和“吉林大米”的品牌建設(shè)過程并非一帆風順，都經(jīng)歷了從“小品牌-大品牌-知名品牌”的過程，從中積累了豐富的品牌建設(shè)經(jīng)驗，經(jīng)資料梳理，將“五常大米”“吉林大米”品牌發(fā)展模式總結(jié)如下。

“五常大米”品牌發(fā)展模式：以“六個一”（一個區(qū)域品牌——“五常大米”；一個集宣傳、銷售于一體的官網(wǎng)——五常大米網(wǎng)；一組精密防偽系統(tǒng)——“三確一碼”溯源防偽體系+五常大米專屬身份標識；一套完整的質(zhì)量技術(shù)體系——五常大米標準體系，覆蓋從種子繁育到加工銷售等多個流程多道工序；一個跨部門協(xié)作的政府領(lǐng)導班子——五常市稻米產(chǎn)業(yè)管理工作領(lǐng)導小組；一個品牌維護的決心——市場監(jiān)督與保真打假常態(tài)化）為品牌建設(shè)行動總綱，以“七個統(tǒng)一”（統(tǒng)一管理機構(gòu)、統(tǒng)一良種育種、統(tǒng)一技術(shù)標準、統(tǒng)一加工標準、統(tǒng)一包裝標識、統(tǒng)一營銷推廣）為品牌建設(shè)行動方向，以“五個強化”（強化品牌意識，狠抓品牌管理；強化標準體系，推動農(nóng)技落地；完善防偽追溯，堅持打假，堅定維權(quán)；強化產(chǎn)業(yè)合力，促進利益共享；強化創(chuàng)新營銷，塑造高端印象）為品牌建設(shè)行動方案。

“吉林大米”品牌發(fā)展模式：以“五個一”（一個公共品牌——“吉林大米”；一個產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟——省內(nèi)大聯(lián)盟帶動各個區(qū)域小聯(lián)盟；一個官方宣介、銷售平臺——吉林大米網(wǎng)；一個質(zhì)量標準體系——提供標準質(zhì)量保障；一個銷售渠道——直營店+商超專柜銷售模式）為行動統(tǒng)籌，以“五個化”措施（工程化統(tǒng)領(lǐng)，構(gòu)建核心體系；立體化推介，擴大品牌影響；多元化傳播，講好品牌故事；標準化管控，夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；創(chuàng)意化營銷，促進提質(zhì)增效）為行動大綱，推動品牌建設(shè)市場化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化，全力打造吉林大米“三位一體”品牌格局（以“吉林大米”公共品牌為核心，強化區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌）。

“五常大米”和“吉林大米”品牌發(fā)展模式，既有共性，也有特性（表1）。其中，共性涉及三方面：一是優(yōu)越氣候自然條件。二者都具有優(yōu)異的適合稻作的緯度、氣候、水土等自然條件，從產(chǎn)地稟賦上決定了所產(chǎn)稻米的品質(zhì)高度。二是有力的政府規(guī)劃協(xié)調(diào)。兩地政府均高度重視品牌建設(shè)，具有戰(zhàn)略眼光和長遠謀劃。政府在品種、品質(zhì)、品宣、品牌營銷等一系列品牌建設(shè)規(guī)劃和布局上發(fā)揮主導作用，各部門分工協(xié)作，牽引匯聚各方資源，提高資源配置效率，推進行業(yè)整合，促進稻米產(chǎn)業(yè)升級[14-15]。三是品種統(tǒng)一化與生產(chǎn)標準化。二者都強調(diào)優(yōu)異稻米品質(zhì)，通過加強稻種培優(yōu)復壯和提高良種種植及加工占比，全面建立并嚴格實施質(zhì)量標準體系，規(guī)范種植、生產(chǎn)和加工各環(huán)節(jié)，促進品質(zhì)統(tǒng)一和生產(chǎn)標準化。

表1 “五常大米”與“吉林大米”品牌建設(shè)成功經(jīng)驗與比較

兩品牌崛起的特性同樣包含三方面。一是“五常大米”稻作歷史更加悠久。相比“吉林大米”，“五常大米”的優(yōu)良稻種和優(yōu)異稻米品質(zhì)不僅源自優(yōu)越自然環(huán)境和地理位置，也得益于稻種培育歷史的深厚積淀，這些較之“吉林大米”更具優(yōu)勢。二是“五常大米”打假防偽更勝一籌?！拔宄４竺住碑a(chǎn)量少，享譽大，市場曾一度混亂，政府在防偽溯源、打擊假冒、規(guī)范市場方面投入甚多，相關(guān)制度、辦法、流程及管理經(jīng)驗也因此比“吉林大米”更加豐富。三是品牌營銷推廣側(cè)重點不同。二者在品牌營銷及推廣策略上各有側(cè)重?！拔宄４竺住眱A向走小而精的高端產(chǎn)品路線，細分市場，力圖與其他大米在品牌屬性和消費者品牌價值認知上拉開差距；“吉林大米”講究集團化作戰(zhàn)，主張立體化營銷推介以及強強聯(lián)合。

3 江蘇稻米產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略選擇

基于以上對于江蘇稻米品牌建設(shè)現(xiàn)存問題、優(yōu)劣勢的分析，對比“五常大米”“吉林大米”品牌建設(shè)經(jīng)驗，提出江蘇稻米品牌建設(shè)戰(zhàn)略及相關(guān)政策建議。

3.1 實施蘇米統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略

江蘇稻米產(chǎn)業(yè)應加快實施“水韻蘇米”省域品牌與“高特優(yōu)”區(qū)域品牌相結(jié)合的統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略。瞄準長三角中高端市場，全力提升“水韻蘇米”省域品牌知名度，加快創(chuàng)建一大批以高附加值、特色、優(yōu)質(zhì)大米為基礎(chǔ)，具備高影響力的“高特優(yōu)”區(qū)域品牌。1）基于“水韻蘇米”良好基礎(chǔ)，實施“水韻蘇米”省域品牌統(tǒng)一化策略，全力提升省域品牌知名度，發(fā)揮其品牌統(tǒng)領(lǐng)功能；2）挖掘江蘇區(qū)域品牌眾多優(yōu)勢，實施“高特優(yōu)”區(qū)域品牌差異化策略，加快創(chuàng)建一大批高影響力區(qū)域品牌，形成蘇米區(qū)域品牌差異化優(yōu)勢；3）實施統(tǒng)分結(jié)合品牌策略，實現(xiàn)蘇米品牌統(tǒng)分結(jié)合、集團作戰(zhàn)，不斷提升蘇米“高特優(yōu)”區(qū)域品牌與長三角市場日益增長的多元化需求的契合度，強化江蘇稻米市場優(yōu)勢地位。

3.2 實施蘇米統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略的必要性

第一，實施“高特優(yōu)”區(qū)域品牌差異化策略是長三角中高端大米市場多元化需求增長的必然要求。據(jù)本課題組測算，長三角地區(qū)大米市場中高端需求潛力巨大，2040 年將達1 231~2 463 萬t，市場價值將達1 085~2 302 億元（課題組設(shè)定模型：需求增長率=收入增長率×需求收入彈性+人口增長率×需求人口彈性，設(shè)定中、高端大米的需求收入彈性分別為1.8%和4.3%，需求人口彈性分別為0.3%和1.2%。參考目前長三角地區(qū)主要城市收入增長趨勢，分別設(shè)定6.0%和10.0%作為短期收入增長的最低和最高水平，并假設(shè)每10 年收入增長率減緩0.5 個百分點。從而最終設(shè)定2020—2030 年間的年收入增長率為6.0%~10.0%，而2030—2040 年的年均收入增長率為5.5%~9.5%。參考長三角地區(qū)主要城市城鎮(zhèn)常住人口變化趨勢，假設(shè)江蘇省、上海市、杭州市、合肥市年均人口增長率分別為2.0%、-0.02%、3.2%、3.3%，以此測算稻米需求潛力）。江蘇稻米瞄準長三角市場、發(fā)展“高特優(yōu)”中高端品牌有得天獨厚市場條件。同時，該區(qū)域稻米多元化需求增長潛力大，但東北稻米品牌產(chǎn)品趨同，供給缺位，這給江蘇稻米發(fā)展“高特優(yōu)”區(qū)域品牌留下很大空間。

第二，實施“高特優(yōu)”區(qū)域品牌差異化策略是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)對稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。江蘇經(jīng)濟發(fā)達，商業(yè)和投資機會多，資本等要素投入回報要求高，但農(nóng)業(yè)回報率較低，各類要素投入積極性低。必須實施“高特優(yōu)”區(qū)域品牌差異化策略，增加產(chǎn)品附加值，提高品牌溢價能力，著力提升資本等要素在稻米產(chǎn)業(yè)上的回報率，使江蘇稻米產(chǎn)業(yè)跳出中低端市場和社會投入不足的尷尬境地。

第三，實施“高特優(yōu)”區(qū)域品牌差異化策略是江蘇稻米區(qū)域品牌升級發(fā)展的必然要求。單一品牌或高度整合品牌的產(chǎn)品設(shè)計靈活性和產(chǎn)品線重塑性一般較弱，面對多元化稻米市場需求，反而難以實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略分工。江蘇稻米品牌眾多，各區(qū)域品牌特色挖掘潛力大，便于向“高特優(yōu)”品牌方向轉(zhuǎn)變，化劣為優(yōu)。通過創(chuàng)建大批“高特優(yōu)”區(qū)域品牌，能實現(xiàn)江蘇區(qū)域品牌眾多這一現(xiàn)狀與長三角市場稻米多元化需求的深度契合。

第四，實施“水韻蘇米”省域品牌統(tǒng)一化策略是江蘇稻米實現(xiàn)品牌集團作戰(zhàn)的必然要求。實施省域品牌統(tǒng)一化策略能發(fā)揮省域品牌統(tǒng)領(lǐng)作用，實現(xiàn)區(qū)域差異化品牌分工協(xié)同、集團作戰(zhàn)?！八嵦K米”省域品牌建設(shè)近年來已嶄露頭角，初見成效，為實施省域品牌統(tǒng)一化策略提供了良好基礎(chǔ)。

第五，實施蘇米統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略是促進江蘇稻米產(chǎn)、加、研優(yōu)勢轉(zhuǎn)為市場競爭優(yōu)勢的必然選擇。實施蘇米統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略，打響“水韻蘇米”省域品牌具備良好的經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。江蘇稻米生產(chǎn)規(guī)模大，市場地位突出，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好；食品加工業(yè)發(fā)達，稻米生產(chǎn)加工制備工藝及綜合配套技術(shù)先進，水稻科研實力雄厚。

第六，實施蘇米統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略是依托長三角市場開創(chuàng)江蘇稻米產(chǎn)業(yè)新局面的理性選擇。江蘇稻米食味“香、軟、糯”，更加契合長三角地區(qū)消費者食味偏好。相比東北大米，“水韻蘇米”在長三角市場具有獨特優(yōu)勢。同時，江蘇省毗鄰上海、浙江等大市場，交通便利，流通成本低，在長三角市場進行品牌宣傳、倉儲物流、稻米銷售具有明顯區(qū)位優(yōu)勢。

4 促進江蘇稻米統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略實施的政策建議

為加快實施“水韻蘇米”省域品牌與“高特優(yōu)”區(qū)域品牌相結(jié)合的統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略，結(jié)合前述，本文從加強政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、打響“水韻蘇米”省域品牌、“高特優(yōu)”區(qū)域品牌創(chuàng)建、稻米生產(chǎn)標準化與質(zhì)量提升、品牌營銷宣介、稻米市場流通與規(guī)范、科研創(chuàng)新驅(qū)動和全環(huán)節(jié)政策支持等九個方面[15]提出以下建議。

4.1 省政府高度重視，促進資源整合協(xié)調(diào)，創(chuàng)造蘇米品牌建設(shè)良好環(huán)境

省政府應繼續(xù)保持對稻米品牌建設(shè)戰(zhàn)略的高度重視，圍繞蘇米中高端品牌建設(shè)愿景，科學做好頂層設(shè)計和可行性規(guī)劃，在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等層面全面發(fā)揮好公共管理職能，調(diào)動、整合政府部門、稻米行業(yè)、科研部門的有利資源，實現(xiàn)“水韻蘇米”省域品牌與“高特優(yōu)”區(qū)域品牌建設(shè)齊頭并進、集團作戰(zhàn)。

4.2 增加財政支持，全力打響“水韻蘇米”省域品牌，強化品牌統(tǒng)領(lǐng)功能

“水韻蘇米”品牌建設(shè)工程從建立到目前，每年投入300 多萬元，一共投入僅千萬元，遠低于黑龍江、吉林在大米品牌建設(shè)上每年財政投入千萬元的水平。江蘇省在稻米品牌建設(shè)上的財政投入規(guī)模與其大米產(chǎn)業(yè)國內(nèi)地位、蘇米品牌建設(shè)愿景和省財政實力相比并不匹配。建議加大對“水韻蘇米”省域品牌建設(shè)的財政投入，全力支持“水韻蘇米”在長三角打響品牌。

4.3 鼓勵當?shù)卣浞滞诰虻胤劫Y源，化劣為優(yōu)，創(chuàng)建“高特優(yōu)”區(qū)域品牌

建立和完善農(nóng)業(yè)品牌標準，鼓勵地方政府、行業(yè)協(xié)會等通過適度整合以及品牌戰(zhàn)略合理分工，化劣為優(yōu)，打造一批高附加值、特色的“高特優(yōu)”區(qū)域品牌。鼓勵稻米加工企業(yè)做好長三角地區(qū)稻米中高端、多元化需求調(diào)研，摸清需求特征，結(jié)合自身優(yōu)勢規(guī)劃生產(chǎn)與營銷，依托“高特優(yōu)”區(qū)域品牌，打造競爭力強企業(yè)品牌。

4.4 推進蘇米標準化生產(chǎn)體系形成，實現(xiàn)區(qū)間差異化，區(qū)內(nèi)統(tǒng)一化

目前江蘇稻米生產(chǎn)面臨突出問題是同一品牌品質(zhì)參差不齊，必須努力推動區(qū)域品種統(tǒng)一化和生產(chǎn)標準化，不過，品種統(tǒng)一化和生產(chǎn)標準化需因地制宜，形成區(qū)域特色，即區(qū)域之間差異化、區(qū)域內(nèi)部統(tǒng)一化。品質(zhì)優(yōu)良、特色鮮明稻米產(chǎn)品需要良種、良田和良法配套，需強化區(qū)域品種研發(fā)、優(yōu)化品種性狀。

4.5 完善蘇米規(guī)范化質(zhì)量體系，強化儲加體系建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性

規(guī)范化的質(zhì)量體系和全環(huán)節(jié)質(zhì)量管理是大米產(chǎn)品質(zhì)量的制度保障。收儲和加工是質(zhì)量保證的重要環(huán)節(jié)，必須強化大米儲加體系建設(shè)，完善現(xiàn)有分級收購體系；大力推廣綠色生態(tài)保鮮技術(shù)，保證稻谷新鮮度；提倡適度加工，保留稻米的營養(yǎng)成分，提升大米產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性。強化稻米產(chǎn)品檢測體系建設(shè)，盡快形成上下貫通的綠色食品檢驗檢測體系，增強檢驗技術(shù)，提高檢驗水平。

4.6 構(gòu)建系統(tǒng)化的營銷體系，政府引領(lǐng)支持，各方抱團沖擊，統(tǒng)分結(jié)合、集團作戰(zhàn)

各級政府應高度重視，大力支持和積極參與“水韻蘇米”和“高特優(yōu)”區(qū)域品牌的營銷活動，在?。ㄊ校I銷宣介對接，區(qū)域營銷宣介資源整合與調(diào)配上發(fā)揮引導和攜領(lǐng)作用，帶領(lǐng)眾企業(yè)抱團作戰(zhàn)，助力統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略實施。需積極通過立體化品牌宣介和線上線下營銷布局展現(xiàn)江蘇稻米特色，傳遞品牌價值觀，加深品牌與消費者共鳴。著重打造江蘇稻米品牌文化和形象，提高消費者對“水韻蘇米”和“高特優(yōu)”區(qū)域品牌的認知度和美譽度。

4.7 促進省內(nèi)外科研資源整合，加大品種研發(fā)投入，加強創(chuàng)新成果保護，引導區(qū)域品牌創(chuàng)新

依托省內(nèi)高水平農(nóng)業(yè)科研院所研發(fā)底蘊和工業(yè)制造實力，促進省內(nèi)外種子研發(fā)、營養(yǎng)健康、機械制造、工藝優(yōu)化等科研資源整合和協(xié)作，依據(jù)中高端大米市場的多元化需求分類，圍繞品種改良、設(shè)備研發(fā)、工藝改進等制定高水平標準，引導技術(shù)創(chuàng)新，推動企業(yè)落實技術(shù)攻關(guān)及應用。加強市場監(jiān)管，加強創(chuàng)新成果保護，嚴懲侵權(quán)行為，激勵自主創(chuàng)新。

4.8 完善知識產(chǎn)權(quán)保護體系，打擊市場侵權(quán)行為，阻止優(yōu)質(zhì)大米原料流失

江蘇稻米優(yōu)質(zhì)原料通過貼牌流失嚴重，部分企業(yè)借助知名江蘇稻米品牌帽子摻雜普通大米或低質(zhì)大米進行獲利，擾亂市場流通秩序，損害江蘇稻米品牌形象及長遠利益。應借鑒“五常大米”在溯源防偽、商標授權(quán)、包裝管控、行業(yè)自查、違規(guī)處罰等方面的成熟經(jīng)驗，盡快建立健全相關(guān)制度、辦法、流程，嚴防嚴打侵權(quán)行為，規(guī)范市場，樹立和維護優(yōu)質(zhì)品牌形象。

4.9 建立可持續(xù)的政策支持體系，加強對蘇米品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全環(huán)節(jié)支持

“水韻蘇米”省域品牌與“高特優(yōu)”區(qū)域品牌相結(jié)合的統(tǒng)分品牌戰(zhàn)略實施并取得成效，離不開對稻米產(chǎn)業(yè)全環(huán)節(jié)的可持續(xù)政策支持?？蒲蟹矫嫘杓哟髮τN基礎(chǔ)研究投入；生產(chǎn)方面需進一步加強標準農(nóng)田建設(shè)投資，加大對企業(yè)商業(yè)化育種的投入和科企合作的支持；收儲加工方面要加大對糧食低溫冷鏈儲藏技術(shù)的研發(fā)和推廣補貼；品牌推廣方面應加大對蘇米品牌的扶持力度，通過制定相關(guān)政策引導和激勵品牌建設(shè)，充分發(fā)揮公共管理及服務職能，推進資源優(yōu)化和整合。此外，對于全產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭企業(yè)，逐步擴大稅收優(yōu)惠覆蓋范圍，降低稅收優(yōu)惠門檻，同時，通過綜合運用稅收、獎補等政策，鼓勵金融機構(gòu)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，加大信貸支持。