文/徐嘯

據(jù)抖音發(fā)布的《2022抖音自然科普數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年抖音自然科普相關視頻累計獲贊11億次，萬粉作者數(shù)相比2020年同期增長72%，科普短視頻正在成為科普傳播的主要類型與渠道?？破斩桃曨l憑借趣味化、碎片化、多元化等優(yōu)勢，在激發(fā)受眾科普學習興趣的同時，充分滿足了他們個性化的情感需求、價值需求等，極大地提高了科普知識的傳播力，為新時代科普事業(yè)的發(fā)展提供了新思路。近年來，中國科協(xié)主辦的“科普中國”不斷加大“兩微一端”的投入，積極開拓科普短視頻領域，取得了顯著成效。截至2023年2月1日，抖音號“科普中國”粉絲總數(shù)達到了185.3萬人，獲贊總數(shù)740.9萬，發(fā)布作品1717個。

一、內容多元化，貼近日常生活

對于科普短視頻制作者來講，最基本的工作就是科普的核心內容，內容生產(chǎn)過程就是科普過程，內容質量直接決定科普效果?？陀^來講，科學與媒介存在著天然的學理沖突，就內容價值而言，科學強調嚴謹、規(guī)范和教育功能，科技工作者對科普內容有著較高的學術研究；媒介價值則強調傳播速度、內容有趣、流程規(guī)范等。因此，如何尋求科學與媒介的學理平衡，實現(xiàn)科學資源與媒體渠道的整合，就成為科普傳播要解決的基本問題。特別是在全媒體時代，如何通過科普內容的創(chuàng)新生產(chǎn)，滿足受眾知識、情感、價值等層面的多元訴求，提高科普內容的達到率，也成為科普短視頻傳播成功與否的關鍵。抖音號“科普中國”提供了參考和借鑒。

通過對賬號短視頻作品的內容分析，其科普主題主要分為生活常識、醫(yī)療衛(wèi)生、科技發(fā)明、宇宙運行、自然知識、社會熱點和冷知識，且生活常識類短視頻占比最高。整體來講，“科普中國”內容多元，貼近日常生活，能夠引起受眾的關注興趣和閱讀期待，同時能夠滿足受眾多元需求。如“導致觸電事故發(fā)生的因素”“這里有預防過敏的小妙招”“蠔油會致癌，千萬不能吃？”“剩飯菜還能不能吃？”等內容，與受眾生活息息相關，不僅能夠激發(fā)受眾的觀看興趣和情感共鳴，而且有效保留了科普的邏輯性，提高了內容到達率和滲透率。

除了占比最高的生活常識類內容外，“科普中國”對科技發(fā)明、醫(yī)療衛(wèi)生、自然知識的科普主題也較為青睞，如科技發(fā)明類的“中國北斗世界盡在眼中”“中國散裂中子源‘超級顯微鏡’帶你格物探微”“刀尖上的盾構人生”等，醫(yī)療衛(wèi)生類的“什么是封閉針？”“隱形的三手煙”“靜脈曲張怎么辦”等，自然知識類的“魚類為什么能頂住深海壓力”“植物竟然有‘血型’？”“你真的了解烏鴉嗎？”等。這些內容有效消除了嚴肅科學與普通大眾之間的專業(yè)隔閡，以通俗易懂的內容普及抽象晦澀的科學知識，真正契合了其“公眾科普，科學傳播”的品牌定位。

二、緊跟時事熱點，提高傳播效果

科普的時效性是科普短視頻傳播效果的重要評判標準，熱點事件能夠有效吸引人們的關注，并迅速形成效能強勁的輿論場域，此時若是抓住時機，以“蹭熱點”的方式進行科普推送，能夠起到事半功倍的傳播效果。

“科普中國”非常注重事件營銷，除了日常生活科普外，還圍繞熱點話題事件精準制作推送相關科普內容，以“蹭熱點”的方式快速吸引受眾關注，提高內容傳播力和影響力。新冠疫情防控期間，“科普中國”根據(jù)防疫動態(tài)，及時發(fā)布諸如戴口罩方法、洗手技巧、心理健康等科普短視頻，并強調權威性、實用性，確保受眾第一時間獲取最有效的防疫知識，充分踐行了科普媒體的社會職責?！翱破罩袊卑l(fā)布的防疫主題科普內容，主要有科學辟謠、技能指導、專家建議等，當然也有一部分是情感化內容，以致敬一線防疫人員、傳播正能量故事等為主，盡管占比不是很高，但都是圍繞時事熱點進行推送，對科普傳播形成了較好的反哺作用。如2021年11月4日、5日，圍繞疫苗加強針的熱點話題，其推出“新冠疫苗要不要打加強針？要怎么打？高福院士解讀”“新冠病毒為何變異這么快？”“科學防疫的3個W”“除了疫情，還需要防范信息流行病”4個科普短視頻，以專家解讀的方式向受眾系統(tǒng)講解了疫苗接種及疫情防控注意事項，權威且實用。

圍繞中國北斗系統(tǒng)組網(wǎng)成功的熱點事件，其先后推出“揭秘北斗衛(wèi)星導航系統(tǒng)，背后不為人知的艱辛”“中國北斗，世界盡在眼中”的短視頻，既有科技講解，又有故事講述，在科技與人文的碰撞中激發(fā)了受眾愛國情懷。其還會在特殊節(jié)日或紀念日推出相應科普短視頻，同樣屬于熱點營銷手段，如2021年全國科技工作者日推出的四組人物短視頻，包括鐘南山、張伯禮、張定宇、李蘭娟，其中“鐘南山院士祝全國科技工作者5·30節(jié)日快樂”短視頻獲贊8.4萬，傳播效果顯著，幫助受眾樹立了正確的科技觀。

三、呈現(xiàn)方式多樣，增強傳播滲透性

內容呈現(xiàn)方式是否多元，直接影響科普內容是否具有吸引力，盡管科普短視頻屬于科普新形式，但如何對短視頻進行深入挖掘，以更加細化、多樣的方式進行呈現(xiàn)，同樣是科普短視頻成功與否的關鍵。“科普中國”的呈現(xiàn)方式主要有四種，包括影音剪輯、真人出鏡、動畫講解、實驗呈現(xiàn)。

1.影音剪輯。影音剪輯的呈現(xiàn)方式是短視頻表達的最基本方式，具有碎片化、靈活化、貼合性強等優(yōu)勢，較典型的有“配樂+剪輯”“畫外音+剪輯”，“配樂+剪輯”中音樂元素的有效融合，可以起到調動受眾情緒、提高內容吸引力的效果，而畫外音與剪輯的有效融合，則可以優(yōu)化受眾視聽體驗，突出科普主題，在背景解說和影音配合的作用下，讓受眾更加快速、精準地獲取核心知識點。如2021年8月6日，“學會更好的保護自己才可以進行更多的運動”短視頻，就是通過“畫外音+圖片剪輯”的方式普及防止運動損傷的知識技巧，簡潔明了，效果顯著。

2.真人出鏡。真人出鏡主要是賬號運營者或其他專業(yè)人士出鏡講解，前者主要見于自媒體賬號，后者則主要見于官方賬號，即通過權威人士，以受眾喜聞樂見的方式，將嚴肅晦澀的知識或科研成果傳達給受眾。如2021年7月29日，“經(jīng)常說的少食多餐真的對身體好處嗎？”短視頻，就邀請了北京中醫(yī)醫(yī)院消化中心副主任醫(yī)師李博進行了專業(yè)解答，并巧妙融入動畫、彈窗等元素，實現(xiàn)了權威性與趣味性的統(tǒng)一，提高了內容說服力與接受度。

3.動畫講解。動畫講解是科普內容可視化呈現(xiàn)的重要手段，在科學原理講解中有著重要應用，也是增強內容趣味性的重要手段。如2020年11月24日推出的“你知道嫦娥五號發(fā)射之后要做什么嗎？”短視頻，以“配樂+動畫仿真還原”的方式，直觀具體地呈現(xiàn)了嫦娥五號發(fā)射后的工作畫面，并在動畫上配以簡短的文字說明代替畫外音，使受眾能夠更加集中地去觀看解讀，有效提高了科普效果。

4.實驗呈現(xiàn)。實驗呈現(xiàn)則是通過實際操作再現(xiàn)某一科學知識或科技原理，具有較強的直觀性，但總占比不是很高，基本是輔助性存在。多元化呈現(xiàn)方式，能夠滿足不同層次受眾的觀看需求，有效降低知識消費的門檻，消除科技與大眾的認知障礙，增強科普滲透性，是實現(xiàn)全民科普的重要路徑。

四、注重話題互動，拓展傳播渠道

抖音平臺的話題標簽是視頻發(fā)布者依托內容進行的主題總結，通過進一步細化分類，更加精準地推送給相關受眾，同時也便于受眾參與話題討論。目前，抖音平臺的話題參與機制已經(jīng)成為重要的曝光渠道，參與熱點話題，不僅能夠激發(fā)創(chuàng)作者內容生產(chǎn)靈感，而且能夠實現(xiàn)潛在的引流，提高賬號關注度。

1.使用話題標簽。通過對“科普中國”的梳理發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)短視頻都帶有標簽，如#dou出新知、#漲知識、#抖音小助手、#知識先鋒計劃、#全民防疫等話題，都是熱度較高的話題。這些話題都是流量聚集地，有著較高熱度，在內容發(fā)布時加上相關話題，能夠有效拓展信息曝光渠道。如2020年3月25日推出的“超直觀地告訴你，為什么要用七步洗手法”短視頻，參與了#疫情全知道和#戰(zhàn)勝疫情dou行動兩個熱門話題，通過巧妙的實驗設計，讓受眾看到了全新的科普內容，獨特風格直擊受眾訴求點。因話題本身具有非常高的參與度和緊迫感，受眾通過該短視頻精簡、直觀的科普敘述，加深了對七步洗手法的認知，并一定程度地消解了疫情緊迫感，提高了受眾內容認同度，最終該短視頻獲得了30多萬點贊數(shù)。

2.建構話題圈層?！翱破罩袊边€非常注重話題的圈層化建構，通過小眾化的話題參與增強內容傳播的精準性，打破算法推進對內容的固有定式，進一步拓展曝光渠道。如2021年11月5日“脫發(fā)和洗頭有關系嗎”短視頻中的#掉發(fā)話題，2021年11月16日“你家貓咪有給你帶過什么‘小禮物’回來嗎”中的#貓話題，2021年11月23日“拍照不上相是因為丑嗎”中的#拍照話題等，這些小眾化話題具有一定的圈層性，但同時也具有較強的圈層突破力，可以快速實現(xiàn)圈層之外的分享傳播，進而擴大影響范圍，增加曝光度。最重要的是，許多小眾化話題是年輕受眾的聚合地，通過科普短視頻的有效滲透，能夠提高科普短視頻的分眾傳播效果。

五、開拓科普直播，聚合多元優(yōu)勢

近年來，移動直播正在從泛娛樂化轉向垂直領域，文娛、帶貨、助農(nóng)、科教等，內容看點越來越多，而科普直播就是當前移動直播垂直領域的一大熱點。科普直播能夠有效解決傳統(tǒng)科普即時性不強、交互性不夠、沉浸性缺位等問題，可以為受眾創(chuàng)造身臨其境的“云空間”，進一步拓展科普短視頻傳播的形態(tài)邊界。在政策扶持、平臺鼓勵的作用下，抖音科普直播正在實現(xiàn)常態(tài)化建構，如“抖音看世界”專題直播，進一步增強了科普短視頻的時空延展性，成為助力科學傳播的重要舉措。

1.自身開展的直播業(yè)務?！翱破罩袊痹缭?020年就開通了直播業(yè)務，截至2022年底，先后進行了超100場直播，且頻率越來越高，正在形成常態(tài)化機制，有效聚合了線上線下多平臺傳播優(yōu)勢，進一步釋放了其科普效能。2020年9月，“科普中國”推出直播活動品牌“未來耀科學”，采用直播的方式，圍繞熱點事件或地方需求，邀請權威專家作出科學解讀，傳播科學知識，回應受眾關切。該直播品牌先后舉辦了“全國科普日”“國際減災日”“量子科技”“能源探索”“世界地球日”“公眾科學素質促進開放日”等主題活動，累計觀看人次上億，抖音號“科普中國”就是重要的直播平臺之一。如在“走進中國科學院武漢病毒研究所”直播活動中，利用3D、VR等技術，為受眾呈現(xiàn)了一個病毒世界，并通過專家講解，讓受眾了解病毒結構、作用機制、疫苗價值等，在科研工作者的專業(yè)解讀中進一步弘揚科學家精神，強化科學意識，本次直播活動在抖音號“科普中國”及其他短視頻平臺進行了同步直播，累計觀看人數(shù)達到200多萬。

2.聯(lián)合開展的直播業(yè)務。除了開發(fā)自身直播品牌外，“科普中國”還與其他科普機構合作，開展相關直播活動，進一步拓展了科普直播渠道。如2021年9月1日-9月18日，由中國公眾科學素質促進聯(lián)合體、全國科普日共同舉辦“公眾科學素質促進開放日”主題直播，開展了“走進南京地質古生物研究所”“走進節(jié)能環(huán)保集團”“走進三峽集團”“走進秦山核電站”“走進中央氣象臺”“走進中糧健康研究院”等系列直播活動，今日頭條、抖音、西瓜視頻三大短視頻平臺進行同步直播，抖音號“科普中國”也參與其中?？梢哉f，科普直播正在成為科普短視頻未來發(fā)展的突破口，是增強科普短視頻傳播延展性、長效性的重要渠道。

六、結語

科普短視頻正在成為新時代科普傳播的新風口，官方科普機構、科研工作者紛紛發(fā)力短視頻平臺，并在政策、技術、平臺等的多方加持下，釋放了巨大的科普效能。對于官方科普機構來講，要充分學習借鑒抖音號“科普中國”的成功經(jīng)驗，從內容、形式、渠道、資源等方面入手，加強創(chuàng)新實踐，發(fā)揮聚合優(yōu)勢，盡快完成科普短視頻的戰(zhàn)略布局，促進新時代科普事業(yè)的轉型升級。