文/陸地 孫延鳳

周邊傳播理論認(rèn)為，世界萬(wàn)物皆有周邊，萬(wàn)物皆有信息，萬(wàn)物皆有聯(lián)系，聯(lián)系就有信息的傳播，聯(lián)系和傳播必有變化，變化必然從周邊開(kāi)始，變化的結(jié)果既具有不確定性，也具有可干預(yù)性。在過(guò)去的十年里，中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)發(fā)展之路起伏跌宕，碩果與教訓(xùn)并存，繼承與創(chuàng)新同在。本文將從周邊傳播理論的視角解讀中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)過(guò)去十年的發(fā)展歷程，揭示其發(fā)展規(guī)律，思考其發(fā)展不足，展望其發(fā)展未來(lái)。

一、中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)發(fā)展的周邊環(huán)境不斷優(yōu)化

廣義的視聽(tīng)藝術(shù)范疇很廣，可以包括廣播、電影、電視甚至戲劇和舞蹈以及新興的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目。本文只論及電影、電視劇、電視綜藝以及網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目，重點(diǎn)是電視劇和電視綜藝兩大類(lèi)。過(guò)去十年，中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)發(fā)展的周邊環(huán)境的不斷優(yōu)化，為視聽(tīng)藝術(shù)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體的蓬勃發(fā)展提供了政策保障和市場(chǎng)契機(jī)。

（一）中國(guó)繁榮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)

改革開(kāi)放40余年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際地位大幅提升，為中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)繁榮發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。在電影基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，我國(guó)2012年全國(guó)銀幕數(shù)為13118塊，到2021年全國(guó)銀幕數(shù)即增加到82248塊，取代美國(guó)，占據(jù)世界第一的位置。在電影產(chǎn)量上，中國(guó)從2012年的年產(chǎn)893部，增長(zhǎng)到2018年的1082部。受新冠疫情的影響，2020年以后，全球電影市場(chǎng)投資連年萎縮，中國(guó)也不例外，電影年產(chǎn)量從2019年的1037部（其中故事片850部），下降到2020年的650部（其中故事片531部）、2021年的740部（其中故事影片565部）。數(shù)量上雖然有所下降，但電影品種上在故事片外增加了科教電影、紀(jì)錄電影、動(dòng)畫(huà)電影和特種影片等周邊類(lèi)型。在電影投資上，在過(guò)去十年中，中國(guó)僅單部投資超過(guò)3.5億元人民幣的電影就超過(guò)了10部。在電影票房上，從2012年到2022年9月底，我國(guó)電影總票房累計(jì)高達(dá)4327.6億元。而且，國(guó)產(chǎn)電影票房占市場(chǎng)份額的比重逐年提高，從2013年開(kāi)始超過(guò)50%。從2015年至今，每年票房第一的桂冠都由國(guó)產(chǎn)電影摘得。2021年國(guó)產(chǎn)電影票房占全國(guó)電影總票房比重再創(chuàng)新高，達(dá)到84.49%。

在電視劇生產(chǎn)上，自2003年年產(chǎn)量過(guò)萬(wàn)集以后，我國(guó)一直是世界電視劇第一生產(chǎn)大國(guó)。2018-2021年，受經(jīng)濟(jì)蕭條和新冠疫情的雙重影響，我國(guó)電視劇年產(chǎn)量逐年下降，依次為323部13726集、254部10646集、202部7476集、194部6736集，但仍然是世界電視劇頭號(hào)生產(chǎn)大國(guó)。

在過(guò)去十年里，我國(guó)電視綜藝節(jié)目市場(chǎng)規(guī)模在2017年達(dá)到頂峰，此后由于電視臺(tái)廣告收入下降和電視綜藝節(jié)目播出數(shù)量下降以及周邊網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場(chǎng)的崛起，電視綜藝市場(chǎng)規(guī)模也開(kāi)始逐年下降。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)電視綜藝市場(chǎng)規(guī)模為374億元，網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)規(guī)模為173億元；2021年分別增長(zhǎng)至382億元與182億元。在此期間，中國(guó)電視動(dòng)畫(huà)片的年產(chǎn)量一直在十萬(wàn)分鐘上下徘徊。

（二）中國(guó)視聽(tīng)行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境日益清朗

在過(guò)去的十年里，國(guó)家監(jiān)管部門(mén)主要在“壓邪”和“扶正”兩個(gè)方面對(duì)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行清理整頓。2011年實(shí)施的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》（俗稱(chēng)“限娛令”）為過(guò)去十年的視聽(tīng)行業(yè)過(guò)度娛樂(lè)化和大量引進(jìn)國(guó)外節(jié)目版權(quán)亂象整治奠定了政策依據(jù)，有效地規(guī)范了節(jié)目播出環(huán)境。2016年4月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布通知，嚴(yán)格控制未成年人參與真人秀節(jié)目，不得在娛樂(lè)報(bào)道等節(jié)目中宣傳炒作明星子女。2016年6月，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于大力推動(dòng)廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》，對(duì)多年來(lái)國(guó)內(nèi)大量引進(jìn)外國(guó)節(jié)目模式導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)版權(quán)費(fèi)用激增，內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，自主創(chuàng)新能力下降的狀況提出了整改的指導(dǎo)意見(jiàn)。2018年，主管部門(mén)頻繁出拳，打擊偶像選秀亂象、演員片酬漫天要價(jià)、收視率數(shù)據(jù)造假等歪風(fēng)邪氣。中宣部在2021年4月、國(guó)家廣播電視總局在2022年9月先后發(fā)布通知，堅(jiān)決抵制違法失德人員，堅(jiān)決反對(duì)唯流量論，堅(jiān)決抵制炒作炫富享樂(lè)、緋聞隱私、負(fù)面熱點(diǎn)、低俗“網(wǎng)紅”、無(wú)底線審丑等泛娛樂(lè)化傾向。2021年6月15日起，中央網(wǎng)信辦宣布在中國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“清朗·飯圈亂象整治”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，堅(jiān)決抵制不良“飯圈”文化。經(jīng)過(guò)十年的規(guī)范化和法制化管理，中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)行業(yè)發(fā)展的亂象被有效遏制，行業(yè)環(huán)境不斷優(yōu)化，價(jià)值導(dǎo)向更加明確，內(nèi)容質(zhì)量和節(jié)目自主創(chuàng)新能力不斷提升。

二、中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)內(nèi)容的“周邊”不斷拓展

從周邊傳播理論的視角來(lái)看，中國(guó)自主生產(chǎn)的視聽(tīng)節(jié)目在市場(chǎng)上已由邊緣走向中心。在題材上已由沉迷歷史魔幻向現(xiàn)實(shí)生活轉(zhuǎn)變；在節(jié)目樣態(tài)上則呈現(xiàn)出由各種節(jié)目類(lèi)型涇渭分明向周邊相近相似類(lèi)型雜糅發(fā)展的趨勢(shì)；在產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)上由精品內(nèi)容衍生的節(jié)目和開(kāi)發(fā)的周邊產(chǎn)品日益多元、自主創(chuàng)新內(nèi)容的周邊不斷外移或拓展。

（一）電視節(jié)目從盲目崇洋模仿走向自信自主創(chuàng)新

十年前，中國(guó)本土電視節(jié)目原創(chuàng)意識(shí)和原創(chuàng)能力俱顯不足。經(jīng)過(guò)十年的整治，無(wú)論是內(nèi)容還是形態(tài)，中國(guó)自主原創(chuàng)的電視節(jié)目已從市場(chǎng)的邊緣占據(jù)了中國(guó)視聽(tīng)市場(chǎng)的主流和主導(dǎo)地位。在新型主流媒體建設(shè)和媒介融合兩股力量的推動(dòng)下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目也從野蠻生長(zhǎng)向精品化道路邁進(jìn)，從中國(guó)視聽(tīng)節(jié)目市場(chǎng)的邊緣逐漸占據(jù)視聽(tīng)市場(chǎng)的中心。

20世紀(jì)90年代末到新世紀(jì)的頭十年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，人民生活水平迅速提高，對(duì)視聽(tīng)節(jié)目品質(zhì)的要求大幅提升。電視節(jié)目制作水平特別是原創(chuàng)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足廣大觀眾的需求。1997年和1998年湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》和《玫瑰之約》先后問(wèn)世，帶動(dòng)中國(guó)電視綜藝節(jié)目市場(chǎng)掀起一股強(qiáng)大的模仿、借鑒、克隆海外節(jié)目的風(fēng)潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2013年，就有49個(gè)從境外引進(jìn)的綜藝模式節(jié)目登陸中國(guó)各級(jí)電視熒屏。央視和各省上星衛(wèi)視中最受觀眾和廣告商歡迎的娛樂(lè)節(jié)目基本上都是引入海外版權(quán)模式的節(jié)目；網(wǎng)媒關(guān)注的前十名衛(wèi)視綜藝節(jié)目中有8個(gè)是引進(jìn)模式節(jié)目。2014年各大電視臺(tái)播出的與海外版權(quán)合作的節(jié)目共有63檔，中國(guó)電視綜藝節(jié)目市場(chǎng)出現(xiàn)了洋綜藝“井噴”的現(xiàn)象。這給中國(guó)電視視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的最大問(wèn)題是，嚴(yán)重?cái)D占了中國(guó)電視媒體的黃金時(shí)間，搞亂了中國(guó)青少年的價(jià)值觀，加劇了本土節(jié)目自主創(chuàng)新能力不足的問(wèn)題。

鑒于此，國(guó)家新聞出版廣電總局先后于2011年和2016年發(fā)出“限娛令”和“創(chuàng)新令”，要求一些廣電機(jī)構(gòu)立即擺脫過(guò)于依賴(lài)境外節(jié)目模式的狀況，大力推動(dòng)廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新。此后，本土原創(chuàng)的文化節(jié)目類(lèi)型成為中國(guó)視聽(tīng)節(jié)目的新主流。2016年央視推出一檔文化類(lèi)原創(chuàng)節(jié)目——《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，第一季播出后，社會(huì)好評(píng)如潮。2017年，中國(guó)自主創(chuàng)新的電視文化類(lèi)綜藝節(jié)目相繼開(kāi)播，題材也更加多元，如《朗讀者》《國(guó)家寶藏》《見(jiàn)字如面》。2019年，中國(guó)本土原創(chuàng)的視聽(tīng)節(jié)目已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，同時(shí)基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的視聽(tīng)節(jié)目已從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求精品化、品牌化。央視推出的考古空間探秘類(lèi)文化節(jié)目《中國(guó)考古大會(huì)》以新科技打造“視+聽(tīng)+觸”場(chǎng)景，賦予了觀眾前所未有的沉浸式互動(dòng)考古體驗(yàn)。浙江衛(wèi)視原創(chuàng)的世遺揭秘互動(dòng)紀(jì)實(shí)類(lèi)季播節(jié)目《萬(wàn)里走單騎》融文物、考古、旅游和綜藝功能于一身，通過(guò)與當(dāng)?shù)氐娜宋膶W(xué)者、申遺專(zhuān)家等進(jìn)行交流，揭秘中國(guó)世界遺產(chǎn)背后的故事，呈現(xiàn)了中國(guó)世界文化遺產(chǎn)的新奇觀、新地標(biāo)、新景象、新人文。河南衛(wèi)視文藝節(jié)目《唐宮夜宴》《洛神水賦》《中秋奇妙游》《舞千年》以創(chuàng)新表達(dá)讓傳統(tǒng)文化“活”起來(lái)，驚艷了大眾，也帶火了本已有點(diǎn)冷落的電視市場(chǎng)，更在全國(guó)掀起了持續(xù)不斷的“國(guó)學(xué)熱”“國(guó)潮熱”。因此，視聽(tīng)文化類(lèi)節(jié)目的不斷涌現(xiàn)和頻頻“出圈”，其背后的根本原因或動(dòng)力是創(chuàng)者、傳者和觀者持續(xù)增強(qiáng)的中國(guó)文化自信和歷史自信。

（二）網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體從市場(chǎng)“周邊”走向“中心”

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)視聽(tīng)內(nèi)容的發(fā)展經(jīng)歷了從“無(wú)創(chuàng)”的購(gòu)買(mǎi)到“粗創(chuàng)”的自立再到“精創(chuàng)”的自強(qiáng)三個(gè)階段。2011年之前，各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)內(nèi)容獲取方式主要為購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，在內(nèi)容創(chuàng)作上基本處于空白狀態(tài)。但隨著各視頻平臺(tái)對(duì)獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容的重視程度與日俱增，影視版權(quán)價(jià)格也水漲船高。因非理性競(jìng)爭(zhēng)而引起的“版權(quán)大戰(zhàn)”“價(jià)格大戰(zhàn)”倒逼視頻平臺(tái)原創(chuàng)自制視聽(tīng)內(nèi)容。2011年6月，愛(ài)奇藝發(fā)布“奇藝出品”戰(zhàn)略，其他平臺(tái)也迅速跟進(jìn)自制內(nèi)容。2012年搜狐視頻首播迷你劇集《屌絲男士》，2013年優(yōu)酷推出系列迷你劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》。從2014開(kāi)始，更多的平臺(tái)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一是強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)自制節(jié)目市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入快車(chē)道。

然而，網(wǎng)絡(luò)自制視聽(tīng)節(jié)目數(shù)量的野蠻增長(zhǎng)，也帶來(lái)了質(zhì)量上的參差不齊，一些血腥暴力、色情粗俗、封建迷信、畸形審美的節(jié)目也大量出現(xiàn)。于是，2016年，網(wǎng)絡(luò)劇迎來(lái)了第一次整頓治理，《太子妃升職記》《上癮》等多部網(wǎng)絡(luò)劇下架。2017年6月，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》中要求“各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的創(chuàng)作和生產(chǎn)都要緊緊圍繞培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，唱響主旋律、傳播正能量?！?/p>

從2018年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的生產(chǎn)進(jìn)入減量提質(zhì)發(fā)展的新軌道，并涌現(xiàn)了一批既叫好又叫座的優(yōu)秀節(jié)目，進(jìn)而登上價(jià)值觀的主流舞臺(tái)。如2018年圍繞改革開(kāi)放40周年創(chuàng)作的《中國(guó)：變革故事》，2019年圍繞新中國(guó)成立70周年創(chuàng)作的《我愛(ài)你中國(guó)·人間正道是滄?！罚?021年圍繞中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年創(chuàng)作的《絕對(duì)忠誠(chéng)之國(guó)家利益》以及2022年的《黃文秀》《愛(ài)很美味》等。此外，近年備案和生產(chǎn)、播出的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目中，現(xiàn)實(shí)題材劇目已經(jīng)占據(jù)半壁以上江山。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體正成為引導(dǎo)時(shí)代精神、彰顯主流價(jià)值、觀察生活現(xiàn)實(shí)的重要渠道和核心舞臺(tái)。

在引進(jìn)節(jié)目方面，網(wǎng)絡(luò)媒體也站穩(wěn)了市場(chǎng)的主流地位。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016-2021年，全國(guó)共引進(jìn)境外影視劇26468集，其中電視平臺(tái)引進(jìn)6274集，占比23.70%；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引進(jìn)境外影視劇20194集，占比76.30%；電視臺(tái)引進(jìn)的境外影視劇規(guī)模僅有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)境外影視劇引進(jìn)規(guī)模的31.07%。

（三）視聽(tīng)內(nèi)容的形態(tài)從“清晰”走向“融合”

十年前，中國(guó)視聽(tīng)節(jié)目的類(lèi)型和要素基本一成不變，涇渭分明，屬于“原內(nèi)容”節(jié)目形態(tài)。周邊傳播中的“邊”，如果作為區(qū)隔不同事物的界線存在，那么強(qiáng)調(diào)的就是事物的差異屬性；如果作為連接不同事物的橋梁或紐帶存在，那么強(qiáng)調(diào)的就是事物的融合屬性。過(guò)去的十年里，中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)出現(xiàn)了突破節(jié)目類(lèi)型和藝術(shù)形態(tài)的周邊界限進(jìn)行交叉和雜糅生產(chǎn)的跡象，在“原內(nèi)容”節(jié)目的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了“亞類(lèi)型”“多元交叉類(lèi)型”“多元類(lèi)型交叉”等多種節(jié)目樣態(tài)，為中國(guó)視聽(tīng)節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新和品質(zhì)的提升提供了更多的路徑選擇和維度空間。

“有物必有邊，有邊必有緣。”周邊傳播理論認(rèn)為，“周邊”的外延非常豐富，至少包括三個(gè)層次：空間周邊、時(shí)間周邊和關(guān)系周邊。從這個(gè)視角來(lái)看，在視聽(tīng)藝術(shù)大家族中，劇、影、綜、紀(jì)錄片等不同視聽(tīng)藝術(shù)類(lèi)型和每個(gè)視聽(tīng)藝術(shù)類(lèi)型中的不同節(jié)目類(lèi)型都互為關(guān)系周邊。

為了滿(mǎn)足受眾日益多樣化和精品化的審美需求，中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)的不同類(lèi)型和元素不斷突破原有的藝術(shù)周邊，不斷進(jìn)行融合創(chuàng)新的嘗試。如央視推出的《國(guó)家寶藏》欄目采用的是“文藝+紀(jì)錄片”的節(jié)目樣態(tài)，《朗讀者》則采用“演播室談話(huà)+舞臺(tái)表演”的文藝形態(tài)，《經(jīng)典詠流傳》采用的是“詩(shī)詞文化+音樂(lè)”的節(jié)目模式，《聲臨其境》采用的是“配音+臺(tái)詞+表演”的類(lèi)型混搭，網(wǎng)絡(luò)綜藝《一年一度喜劇大賽》融合了漫才、默劇、音樂(lè)劇、物件劇、獨(dú)角戲等多種喜劇形式。與此同時(shí)，“懸疑+超自然”“涉案+間諜”“青春+科幻”“穿越+喜劇”“現(xiàn)代+盜墓”等不同類(lèi)型融合創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)劇不斷呈現(xiàn)。

此外，節(jié)目舞臺(tái)上的人物也紛紛突破原有的職業(yè)類(lèi)型界線，涉足周邊的文藝類(lèi)型進(jìn)行跨界嘗試，扮演越來(lái)越多樣化的角色。如北京衛(wèi)視推出的真人秀節(jié)目《跨界歌王》就突破了原有的娛樂(lè)邊界，節(jié)目匯聚了活躍在影視、娛樂(lè)、體育等不同領(lǐng)域的嘉賓在舞臺(tái)上重拾音樂(lè)夢(mèng)想，當(dāng)一把“歌手”，而歌手李宇春卻在《我就是演員》中以演員身份與專(zhuān)業(yè)演員進(jìn)行演技的PK，豐富了節(jié)目形態(tài)和觀眾的收視體驗(yàn)。

（四）視聽(tīng)內(nèi)容的業(yè)態(tài)由“精品”延伸到周邊“產(chǎn)品”

在視聽(tīng)藝術(shù)領(lǐng)域，“元內(nèi)容”是指首先引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注并被多方認(rèn)可的精品影視節(jié)目。“元內(nèi)容”具有生命周期長(zhǎng)和延展性高的特點(diǎn)，具備多維內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)和價(jià)值。圍繞“元內(nèi)容”開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)都是其“周邊內(nèi)容”?！霸獌?nèi)容”是首要，“周邊產(chǎn)品”是進(jìn)路。周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要圍繞“元內(nèi)容”形成一定的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和規(guī)模效益，包括對(duì)動(dòng)漫、漫畫(huà)、劇集、綜藝、電影、游戲、VR、紀(jì)錄片和舞臺(tái)劇等多種視聽(tīng)藝術(shù)形態(tài)的開(kāi)發(fā)。周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)路徑具體表現(xiàn)為“一雞多吃”的N維創(chuàng)作路徑和“以影視帶貨”的影商轉(zhuǎn)化路徑。如芒果TV圍繞《乘風(fēng)破浪的姐姐》精品欄目又先后衍生出《披荊斬棘的哥哥》和另外兩檔全新的綜藝節(jié)目《大灣仔的夜》《我們的滾燙人生》，都收獲了良好的口碑。電視劇《贅婿》成功播出后，出品方新麗電視、騰訊影業(yè)、閱文影視等又進(jìn)行長(zhǎng)效化、規(guī)?；瘎?chuàng)新，先后推出《贅婿2》《慶余年2》等系列周邊作品，余響不凡。2020年愛(ài)奇藝制作的電視劇《鬢邊不是海棠紅》上線一周后，就制作推出了一檔以京劇文化為切入點(diǎn)的脫口秀衍生綜藝《瑜你臺(tái)上見(jiàn)》，既延伸了劇集內(nèi)容，又提升了收視熱度。湖南衛(wèi)視的演唱節(jié)目《聲入人心》推出后，形成了“綜藝節(jié)目+衍生節(jié)目+巡演+見(jiàn)面會(huì)+晚會(huì)”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形態(tài)。類(lèi)似的還有江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷播出的《冰糖燉雪梨》與衍生綜藝《冰糖燉雪梨·愛(ài)豆天團(tuán)》；騰訊視頻推出的劇集《陳情令》與衍生綜藝《少年聽(tīng)學(xué)中》等。此外，媒體還紛紛依托精品開(kāi)發(fā)周邊實(shí)物產(chǎn)品，將品牌產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步延長(zhǎng)。如愛(ài)奇藝依托“迷霧劇場(chǎng)”推出手機(jī)殼、立體書(shū)、主題餐廳、劇本殺、線下體驗(yàn)區(qū)等產(chǎn)品。芒果TV索性成立了獨(dú)立電商平臺(tái)“小芒電商”，圍繞芒果TV爆款內(nèi)容進(jìn)行電商業(yè)務(wù)與影視、綜藝的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，打造商業(yè)閉環(huán)。

三、中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)傳播媒介的“周邊”不斷演變

這十年，電視媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介一邊激烈競(jìng)爭(zhēng)，一邊積極互動(dòng)與互融，雖然雙方的市場(chǎng)地位出現(xiàn)了戲劇性的反轉(zhuǎn)，但是在傳播空間上雙方相互延伸，視聽(tīng)藝術(shù)的能量在媒介的競(jìng)合中得到了充分的釋放。

（一）電視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的市場(chǎng)角色逆轉(zhuǎn)

周邊傳播理論認(rèn)為，人類(lèi)的傳播活動(dòng)總共有四種模式。其中，從邊緣向中心傳播的“內(nèi)卷”模式既可以指萬(wàn)事萬(wàn)物在地理空間上通過(guò)位移實(shí)現(xiàn)的由遠(yuǎn)及近，也可以指某一主體自身能量、地位由弱到強(qiáng)的變化過(guò)程。信息或能量中心和周邊的關(guān)系是相對(duì)而不是絕對(duì)的，更不是一成不變的。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的演變或者某個(gè)變量、某種信息的作用，舊的邊緣也可以成為新的中心；反之亦然。

我國(guó)電視媒介誕生于20世紀(jì)50年代。從1990年到2010年，中國(guó)電視進(jìn)入了20年的輝煌時(shí)期，“高收視率、高收入、高利潤(rùn)”的電視媒介成了視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的霸主媒介。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電視的市場(chǎng)地位則從壟斷被迫轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c競(jìng)爭(zhēng)，地位不斷下降，現(xiàn)在已經(jīng)滑向市場(chǎng)的邊緣。2012年被認(rèn)為是新媒體新發(fā)展的標(biāo)志年，微博成為新媒體的主角。2016年，抖音APP上線，隨后，各類(lèi)短視頻APP火爆登場(chǎng)，電視媒介的市場(chǎng)地位進(jìn)一步下降。2014年到2019年，中國(guó)電視廣告收入平均每年以 2-3%的幅度持續(xù)下滑。一線衛(wèi)視從最輝煌時(shí)期的年入百億到如今已入不敷出，二三線衛(wèi)視則多數(shù)需要政府的財(cái)政補(bǔ)貼才能勉強(qiáng)支撐，有些電視臺(tái)出現(xiàn)了降薪甚至欠薪的狀況，嚴(yán)重影響了媒介的正常運(yùn)營(yíng)。2022年5月31日，國(guó)家發(fā)改委等四部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于擴(kuò)大階段性緩繳社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)政策實(shí)施范圍等問(wèn)題的通知》中，電視行業(yè)赫然上榜17個(gè)困難行業(yè)名單。從十年前媒介中的“高富帥”，到十年后的“特困戶(hù)”，電視媒介市場(chǎng)和社會(huì)地位的逆轉(zhuǎn)令人唏噓。

與之相反，從2012年底至2022年6月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模從5.64億戶(hù)迅速增長(zhǎng)到10.51億戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)普及率從42.1%普及到74.4%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)也隨之從2012年底的3.72億增長(zhǎng)至2022年6月的9.95億（含9.62億短視頻用戶(hù)），占網(wǎng)民整體的94.6%。至此，即使不看收入，網(wǎng)絡(luò)媒介的市場(chǎng)中心角色也已牢牢確立。

（二）中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)傳播的空間周邊不斷擴(kuò)大

周邊傳播不僅僅是指地理邊界相鄰的兩個(gè)地區(qū)、物體或人之間的相互傳播，還包括傳播主體與其他對(duì)象因關(guān)系親疏或利益契合度而形成的由近及遠(yuǎn)的周邊關(guān)系圈層。對(duì)于當(dāng)今的媒體而言，以物理形態(tài)或市場(chǎng)空間的差異相互區(qū)隔已經(jīng)難以為繼。作為傳播渠道的媒介之間同樣存在傳播活動(dòng)，相似媒介之間的相互傳播已經(jīng)成為傳播的形態(tài)和常態(tài)之一。媒介融合正是傳統(tǒng)媒介與新興媒介兩個(gè)互為周邊的主體之間進(jìn)行的傳播活動(dòng)，亦即視聽(tīng)內(nèi)容不斷向各自媒介的周邊擴(kuò)大傳播空間的過(guò)程。

1.視聽(tīng)藝術(shù)傳播空間相互延伸。電視和網(wǎng)絡(luò)是視聽(tīng)藝術(shù)傳播的載體，也是視聽(tīng)節(jié)目存在的空間。突破媒介邊界進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)成為視聽(tīng)節(jié)目實(shí)現(xiàn)熱度最大化集合釋放的優(yōu)先選擇，包括先臺(tái)后網(wǎng)、網(wǎng)臺(tái)同步、先網(wǎng)后臺(tái)等不同傳播媒介的組合樣態(tài)。先臺(tái)后網(wǎng)是電視節(jié)目擴(kuò)大傳播范圍的渠道選擇，先網(wǎng)后臺(tái)則是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目走向市場(chǎng)中心后的自信選擇。一部?jī)?yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)劇必須經(jīng)得起傳統(tǒng)媒體的“官方”檢驗(yàn)。如電視劇《那年花開(kāi)月正圓》在東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視每天19∶30播出，騰訊視頻則于同一天22:00向VIP會(huì)員開(kāi)放，第二天22∶00提供全平臺(tái)免費(fèi)觀看，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，極大地?cái)U(kuò)大了節(jié)目的傳播范圍。能夠被電視媒體青睞的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目必定是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中的精品，否則，很難入電視的“法眼”。2021年經(jīng)典大劇《覺(jué)醒年代》在CCTV1、優(yōu)酷視頻和愛(ài)奇藝同步播出，均創(chuàng)造了收視奇觀。各家省級(jí)衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)、網(wǎng)絡(luò)春晚大多采用網(wǎng)臺(tái)同步播出的方式，雙平臺(tái)聚攏人氣，具有創(chuàng)意的表演會(huì)成為當(dāng)晚社交平臺(tái)上持續(xù)更新的熱門(mén)話(huà)題。

2.視聽(tīng)藝術(shù)創(chuàng)作主體深度融合。視聽(tīng)節(jié)目傳播空間向周邊媒體延伸是媒體融合的初級(jí)模式，而聯(lián)合制作內(nèi)容、廣告營(yíng)銷(xiāo)合作和品牌共享則是其高級(jí)模式，即臺(tái)網(wǎng)向彼此“內(nèi)核”延伸的過(guò)程。近年來(lái)，臺(tái)網(wǎng)共同投資制作播出節(jié)目的現(xiàn)象進(jìn)一步增多。河南衛(wèi)視成為國(guó)潮文化的新晉網(wǎng)紅后，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展聯(lián)合制作、聯(lián)合出品的節(jié)目不斷。如和優(yōu)酷聯(lián)手打造的“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”《七夕奇妙游》，和嗶哩嗶哩聯(lián)合出品的《舞千年》等。江蘇衛(wèi)視聯(lián)合愛(ài)奇藝、抖音共同推出的《從地球出發(fā)》節(jié)目，在電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)覺(jué)有不俗的播出表現(xiàn)。湖南衛(wèi)視與芒果TV在2022正式實(shí)施了“融為一體、共同生長(zhǎng)”的重大發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)推進(jìn)雙平臺(tái)班子成員交叉任職，推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)、影視劇采購(gòu)、廣告經(jīng)營(yíng)一體化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步放大雙平臺(tái)價(jià)值，在臺(tái)網(wǎng)深度融合上繼續(xù)探索。

四、中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)海外傳播的周邊不斷拓展

這十年，中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)的海外傳播雖然與歐美還存在一定差距，但與自身和過(guò)去相比，還是取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

（一）中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)周邊傳播中的“遠(yuǎn)”與“近”

周邊傳播就是信息或能量由原點(diǎn)向周邊、由近及遠(yuǎn)不斷擴(kuò)散的過(guò)程。遠(yuǎn)近既可以指空間上的距離，也可以指情感和文化上的距離。周邊傳播理論認(rèn)為，近者易似，似者易通。中國(guó)與周邊國(guó)家地理上相近，文化上相似，在視聽(tīng)藝術(shù)傳播上應(yīng)該最容易相通。過(guò)去十年，中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)的海外營(yíng)銷(xiāo)遵循周邊傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)了良好的市場(chǎng)效益。2012年到2021年，中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)出口的主要品種電視劇出口亞洲（含港澳臺(tái)地區(qū)）的收入約占電視劇出口總額的83.94%。2021年，中國(guó)電視節(jié)目在亞洲地區(qū)的發(fā)行總收入為 3637.74 萬(wàn)美元，占全年節(jié)目出口總額的 48.03%。其中，與中國(guó)地緣相近、華人眾多的東南亞和日本、韓國(guó)是中國(guó)視聽(tīng)節(jié)目在亞洲的三大核心市場(chǎng)，占當(dāng)年出口亞洲總額（不含中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)）的71.04%。與中國(guó)地緣相近、文化相異的中亞和俄語(yǔ)市場(chǎng)則有待培育，至于與中國(guó)地緣較遠(yuǎn)、文化相異的非洲和中東市場(chǎng)則剛剛興起。

值得注意的是，我國(guó)電視綜藝節(jié)目的海外傳播卻沒(méi)有遵循電視劇的周邊傳播規(guī)律。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，獲得我國(guó)現(xiàn)有視聽(tīng)節(jié)目模式海外發(fā)行權(quán)的公司主要分布在五大洲的12個(gè)國(guó)家，其中歐洲國(guó)家占主體，美國(guó)次之。這是為什么呢？這主要是因?yàn)殡娨曃乃嚬?jié)目的時(shí)尚性和國(guó)際性較強(qiáng)，觀眾不需要很強(qiáng)的文化背景認(rèn)同就可以欣賞。這也是中國(guó)電視劇和電影難以打進(jìn)歐美主流市場(chǎng)的原因之一。但是，從周邊傳播理論的視角分析，中國(guó)電視文藝節(jié)目如果能夠被歐美國(guó)家觀眾接受，那也就更應(yīng)該能被與中國(guó)文化背景相似的周邊國(guó)家觀眾接受才對(duì)?？磥?lái)，造成電視綜藝遠(yuǎn)香近淡的原因不是文化的原因或周邊國(guó)家的觀眾不買(mǎi)賬，而是“買(mǎi)不起”，因?yàn)橹袊?guó)的綜藝節(jié)目成本巨大，絕非周邊的經(jīng)濟(jì)小國(guó)甚至日韓這樣的市場(chǎng)小國(guó)所能承擔(dān)得起的。因此，中國(guó)視聽(tīng)節(jié)目要想進(jìn)入周邊國(guó)家市場(chǎng)，就不能完全遵循市場(chǎng)規(guī)律，而是要將兼顧文化價(jià)值。文化傳播如圍棋博弈，只有連成片，才能存活并形成氣候。中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)如果不能影響周邊國(guó)家，即便進(jìn)入距離較遠(yuǎn)、文化差異較大的國(guó)家，也難以持久和持續(xù)，更難有真正的傳播效果。況且，在視聽(tīng)藝術(shù)傳播上，最重要的不是走得“遠(yuǎn)”，而是能走得“近”、走得“進(jìn)”。

（二）中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)周邊傳播中的“守”與“攻”

周邊傳播理論認(rèn)為，信息或能量的周邊傳播在時(shí)間上一般會(huì)經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)階段、增強(qiáng)階段、維護(hù)階段和衰退階段。過(guò)去十年，中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)周邊傳播一直處于增強(qiáng)階段，覆蓋地域越來(lái)越廣，出口規(guī)模越來(lái)越大，出海內(nèi)容越來(lái)越多元化，傳播渠道越來(lái)越立體化。以海外傳播最成功的電視劇為例，2012-2014年，中國(guó)對(duì)外出口電視劇為569部、2.6萬(wàn)多集；2018-2022年期間，中國(guó)電視劇對(duì)外出口增至2689部、10萬(wàn)多集。傳播的地域范圍也由中國(guó)周邊國(guó)家市場(chǎng)為主逐漸向中東和歐美與非洲等地區(qū)擴(kuò)展，基本覆蓋全球五大洲。中國(guó)的綜藝節(jié)目在2016年之前主要是以引進(jìn)海外版權(quán)模式為主，鮮有出海。隨著本土原創(chuàng)能力的增強(qiáng)，中國(guó)綜藝節(jié)目模式也開(kāi)始向海外反向輸出。2018年，優(yōu)酷與?？怂箓髅郊瘓F(tuán)（Fox Network Group）正式簽署合作協(xié)議，后者買(mǎi)下優(yōu)酷原創(chuàng)綜藝節(jié)目《這！就是灌籃》的模式版權(quán)，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)綜藝模式出海的先河。2018年11月，央視的《國(guó)家寶藏》欄目也與歐洲最大的節(jié)目模式輸出公司恩德莫爾集團(tuán)(Endemol Shine Group)達(dá)成了國(guó)際版合作協(xié)議。2019年1月，浙江衛(wèi)視推出的《我就是演員》欄目在北美市場(chǎng)播出的版權(quán)被美國(guó)IOI公司購(gòu)買(mǎi)。2022年4月22日，優(yōu)酷出品的《這！就是街舞》越南版（《Street Dance Vit Nam》）順利播出。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)App Annie發(fā)布的《泛娛樂(lè)應(yīng)用現(xiàn)狀：2022年移動(dòng)報(bào)告》顯示，截至2022年4月，優(yōu)酷發(fā)行到海外的版權(quán)節(jié)目超過(guò)1100部/1萬(wàn)集，實(shí)現(xiàn)了劇集、綜藝、文化、紀(jì)實(shí)、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)電影等節(jié)目類(lèi)型的全覆蓋。2022年9月30日，由東方衛(wèi)視原創(chuàng)的電視音樂(lè)綜藝節(jié)目《我們的歌》制作模式被改編成西班牙語(yǔ)綜藝節(jié)目《不可思議的二重唱》，在西班牙國(guó)家電視臺(tái)首播后收視率排名同時(shí)段節(jié)目第一。

但是，與美歐相比，中國(guó)能夠在海外出圈視聽(tīng)藝術(shù)種類(lèi)和數(shù)量還是太少，能夠引發(fā)海外關(guān)注的精品數(shù)量更少。有學(xué)者對(duì)國(guó)家廣播電視總局2020、2021年評(píng)選出的40部?jī)?yōu)秀海外傳播作品的國(guó)際傳播效果進(jìn)行評(píng)估后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)的海外用戶(hù)普遍存在忠誠(chéng)度低、受眾互動(dòng)反饋少等問(wèn)題，亟需解決。

五、結(jié)語(yǔ)

周邊傳播理論認(rèn)為，任何信息和能量都是有限的，有限傳播才能有效傳播，就近傳播才是高效傳播。過(guò)去十年里，中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)在周邊傳播的各個(gè)向度都發(fā)生了可喜的變化，特別是在內(nèi)容原創(chuàng)能力和海外傳播能力兩個(gè)方面都有了巨大的提高。這是中國(guó)綜合國(guó)力和文化軟實(shí)力在國(guó)際傳播領(lǐng)域的真實(shí)反映，也是中國(guó)文化自信和文化活力在國(guó)際視聽(tīng)藝術(shù)傳播市場(chǎng)的同步投射。但是，和中國(guó)的歷史文化資源、視聽(tīng)藝術(shù)創(chuàng)作潛力以及中國(guó)的國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)地位相比，中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展空間，特別是在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)藝術(shù)領(lǐng)域，更是天高地闊。在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，只要遵循周邊傳播規(guī)律、市場(chǎng)傳播規(guī)律和創(chuàng)新第一的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，中國(guó)視聽(tīng)藝術(shù)在未來(lái)十年必將創(chuàng)造新的奇跡、新的輝煌。