文/方彬

建設(shè)“雙一流”大學(xué)是黨和國(guó)家的重大戰(zhàn)略，國(guó)務(wù)院、教育部先后發(fā)布《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》《推進(jìn)共建“一帶一路”教育行動(dòng)》等多個(gè)文件，指出在“雙一流”建設(shè)中要提高中國(guó)高校的品牌形象和國(guó)際影響力。在此背景下研究提升中國(guó)高校海外新聞宣傳具有重要意義。

一、高校海外新聞宣傳的獨(dú)特性

高校新聞宣傳具有獨(dú)特性。在“雙一流”建設(shè)背景下，高校海外新聞宣傳值得深入研究。

1.高校新聞宣傳的特點(diǎn)。新聞宣傳是一種比較特殊的大眾傳播形式，通常指為達(dá)到宣傳目的，借助新聞報(bào)道的形式進(jìn)行的傳播活動(dòng)。教育部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)教育新聞宣傳工作的意見(jiàn)》指出，高校新聞宣傳工作非常重要，對(duì)高校的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和改革發(fā)展起著積極的作用。通常高校新聞宣傳工作分內(nèi)宣、外宣兩部分，內(nèi)宣工作主要通過(guò)學(xué)校網(wǎng)站和社交媒體、學(xué)校廣播、校報(bào)等形式，開(kāi)展高校教育改革、政策精神傳達(dá)、校園文化建設(shè)的宣傳報(bào)道，起到對(duì)輿論的引領(lǐng)作用。高校的外宣則是通過(guò)社會(huì)有影響力的大眾媒體，對(duì)高校進(jìn)行報(bào)道宣傳，提高高校的知名度。高校海外新聞宣傳，既是面向校內(nèi)師生開(kāi)展思想政治教育、推進(jìn)學(xué)校各項(xiàng)工作的重要平臺(tái)，也是國(guó)內(nèi)大學(xué)展現(xiàn)自己實(shí)力和文化的舞臺(tái)，又是向世界展現(xiàn)“雙一流”中國(guó)大學(xué)的重要窗口。因此，中國(guó)高校海外傳播研究也成為當(dāng)前的一個(gè)重要議題。

2.中國(guó)高校海外傳播的研究現(xiàn)狀。在“雙一流”大學(xué)建設(shè)的背景下，中國(guó)高校海外傳播研究引起學(xué)者們的重視。張洪忠等學(xué)者選擇159個(gè)中國(guó)高校通過(guò)國(guó)際搜索網(wǎng)站和社交媒體進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)中國(guó)高校國(guó)際影響力存在較大差距。我國(guó)高校存在缺乏海外傳播意識(shí)，注重國(guó)內(nèi)宣傳、輕視海外傳播，內(nèi)外著力不均等問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，在海外傳播上存在認(rèn)識(shí)不深，職責(zé)不清，內(nèi)容缺乏，渠道較少，人才匱乏等不足。周光禮教授認(rèn)為，高校海外新聞宣傳工作需要突破體制、管理、技術(shù)的障礙。劉愛(ài)生指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大量信息存在同質(zhì)化現(xiàn)象，高校海外傳播需要突出自身學(xué)科優(yōu)勢(shì)和特色，以差異性競(jìng)爭(zhēng)建立品牌形象。

二、中國(guó)高校海外新聞宣傳的現(xiàn)狀及問(wèn)題

為了加快“雙一流”建設(shè)，中國(guó)高校紛紛開(kāi)展了全球發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)國(guó)際合作交流，提高教學(xué)資源對(duì)外開(kāi)放的質(zhì)量和水平，提升國(guó)際化教學(xué)能力。特別是在海外新聞宣傳方面順應(yīng)了新時(shí)代新聞傳播的變化和要求，取得了一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有助于提升中國(guó)高校的國(guó)際影響力。

（一）中國(guó)高校海外新聞宣傳的現(xiàn)狀

為建設(shè)世界“雙一流”大學(xué)，促進(jìn)中國(guó)高校海外新聞宣傳工作，許多高校設(shè)置了海外宣傳機(jī)構(gòu)。一般高校海外新聞宣傳主要由校宣傳部、國(guó)際處以及學(xué)校下屬二級(jí)院系單位的各個(gè)平臺(tái)來(lái)完成，主要表現(xiàn)在頂層設(shè)計(jì)、多層次開(kāi)展、新媒體運(yùn)用等方面。

1.注重頂層設(shè)計(jì)，積極運(yùn)用新興媒體?！半p一流”建設(shè)是黨和國(guó)家的重大戰(zhàn)略決策，加強(qiáng)中國(guó)高校的品牌形象和國(guó)際影響力是當(dāng)前的重要任務(wù)。我國(guó)高校已經(jīng)認(rèn)識(shí)到媒體在海外新聞宣傳中的重要作用，紛紛開(kāi)展頂層設(shè)計(jì)，在制定全球發(fā)展戰(zhàn)略中加強(qiáng)海外新聞宣傳。同時(shí)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的作用，開(kāi)設(shè)校級(jí)英文網(wǎng)站與社交媒體，加強(qiáng)國(guó)際傳播。高校英文網(wǎng)站的內(nèi)容涵蓋科研成果、人物傳記、學(xué)生生活、活動(dòng)預(yù)告等，新聞以外國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的、鮮活生動(dòng)的形式為主，大多從高校中文網(wǎng)站、官微及二級(jí)院系中英文網(wǎng)站中篩選出來(lái)。部分高校開(kāi)設(shè)了海外社交媒體賬號(hào)如Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、LinkedIn等。這些都反映出我國(guó)高校依托網(wǎng)絡(luò)和新媒體開(kāi)展海外新聞宣傳，加強(qiáng)國(guó)際交流，塑造中國(guó)大學(xué)形象的情況。

2.多層次運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)發(fā)展程度不同。為了更廣泛地開(kāi)展海外新聞宣傳，國(guó)內(nèi)高校紛紛設(shè)立了多層面的媒體傳播平臺(tái)。除了開(kāi)設(shè)了校級(jí)英文網(wǎng)站和社交媒體外，校內(nèi)國(guó)際處和下屬二級(jí)單位院系也開(kāi)設(shè)了英文網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等。英文網(wǎng)站開(kāi)設(shè)學(xué)生服務(wù)、教師服務(wù)、對(duì)外交流、國(guó)際會(huì)議、合作辦學(xué)、港澳臺(tái)事務(wù)以及漢語(yǔ)學(xué)習(xí)等板塊，滿足國(guó)際交流合作、留學(xué)生招生管理等工作需求。高校下屬二級(jí)單位設(shè)立的英文網(wǎng)站和社交媒體內(nèi)容大多是院系中文網(wǎng)站的翻譯版，通常由學(xué)院統(tǒng)籌管理。此外，有些二級(jí)單位會(huì)設(shè)立社交媒體賬號(hào)，豐富了高校海外新聞宣傳的途徑，但社交媒體相對(duì)開(kāi)設(shè)時(shí)間較晚，各高校發(fā)展水平參差不齊，粉絲數(shù)量差異較大。以Facebook為例，粉絲數(shù)量10000人以上的高校賬號(hào)為12所，占總數(shù)的7%，粉絲量1000~10000的高校賬號(hào)為27所，占總數(shù)的16.8%，粉絲量100以下的高校賬號(hào)約占總數(shù)的52%。

（二）中國(guó)高校海外新聞宣傳存在的問(wèn)題

要深入推進(jìn)高校海外傳播和國(guó)際影響力，就必須遵循新聞傳播規(guī)律，研究高校海外新聞傳播的特點(diǎn)需求，切實(shí)依托和廣泛應(yīng)用新興媒體技術(shù)。目前，高校海外新聞宣傳中存在缺乏整體規(guī)劃、隊(duì)伍建設(shè)薄弱、內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化、社交媒體注重不足等現(xiàn)象，反映了高校海外新聞宣傳制度建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題。

1.缺乏整體規(guī)劃，特色優(yōu)勢(shì)不鮮明。國(guó)內(nèi)很多高校海外新聞宣傳工作分布在學(xué)校和下屬二級(jí)單位，造成外宣工作相對(duì)分散，缺乏統(tǒng)一整體的海外形象設(shè)計(jì)，個(gè)性特色不突出，學(xué)科優(yōu)勢(shì)不明顯的狀況。同時(shí)高校英文網(wǎng)站著力不均衡，對(duì)網(wǎng)站的投入較少，給海外受眾的印象形象比較模糊。因此，現(xiàn)在迫切需要采取措施整體塑造中國(guó)高校海外形象，展現(xiàn)各高校獨(dú)特文化特色，突出各高校學(xué)科優(yōu)勢(shì)，大力提升中國(guó)高校海外品牌形象。

2.隊(duì)伍建設(shè)薄弱，專業(yè)人員匱乏。很多高校中文網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍已經(jīng)形成，但英文網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍尚未建立。高校海外新聞宣傳在崗位配備上尚未與中文網(wǎng)站進(jìn)行區(qū)別，人才培養(yǎng)尤其顯得缺乏。目前，國(guó)內(nèi)高校專門從事英文網(wǎng)站和海外社交媒體運(yùn)營(yíng)的工作人員極少，無(wú)論校級(jí)還是二級(jí)院系工作人員還兼職中文網(wǎng)站及其他工作，人員時(shí)間精力有限，而且具有傳媒專業(yè)和海外經(jīng)驗(yàn)的人員更是少之又少。此外，高校校級(jí)與二級(jí)單位的海外新聞宣傳工作雖有一定合作但相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行，缺乏統(tǒng)籌引領(lǐng)、整體設(shè)置，未形成合力，也降低了高校的海外宣傳效果。

3.內(nèi)容呈現(xiàn)趨同，缺乏國(guó)際化活力。高校海外新聞宣傳的內(nèi)容與中文網(wǎng)站內(nèi)容相近，缺乏國(guó)際性轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致同質(zhì)化問(wèn)題較為明顯。很多高校只是把中文網(wǎng)站內(nèi)容翻譯成英文網(wǎng)站內(nèi)容，未進(jìn)行國(guó)際傳播甄選和國(guó)際化話語(yǔ)表達(dá)轉(zhuǎn)換，降低了外國(guó)受眾的理解。部分高校在社交媒體運(yùn)營(yíng)中，缺乏對(duì)新媒體特有屬性的充分認(rèn)識(shí)，內(nèi)容更新度不快，互動(dòng)性不強(qiáng)，圈群化不高，用戶體驗(yàn)感不強(qiáng)。

4.對(duì)社交媒體重視不夠，發(fā)展水平參差不齊。部分高校對(duì)社交媒體重視不夠、運(yùn)營(yíng)管理不足，在官方認(rèn)證、粉絲數(shù)量、發(fā)布內(nèi)容、圖文更新、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和互動(dòng)回復(fù)方面都有所欠缺。具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)，一是國(guó)內(nèi)高校社交媒體賬號(hào)獲得官方認(rèn)證較少。有些高校雖然在社交媒體上設(shè)立了賬號(hào)，但尚未進(jìn)行官方認(rèn)證。二是運(yùn)營(yíng)水平參差不齊，在粉絲數(shù)量、發(fā)布內(nèi)容數(shù)量、圖文或單條視頻點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量等方面各個(gè)大學(xué)之間差異較大；三是中國(guó)高校社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)量和互動(dòng)回復(fù)都較少。這些現(xiàn)象與高校社交媒體的運(yùn)營(yíng)管理密切相關(guān)，反映了高校社交媒體海外傳播上的不足。

三、影響中國(guó)高校海外傳播的相關(guān)因素

在“雙一流”建設(shè)中，中國(guó)高校需要立足世界格局，聚焦內(nèi)涵發(fā)展，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，展現(xiàn)中國(guó)特色，在世界樹(shù)立中國(guó)大學(xué)形象和提升國(guó)際影響力。對(duì)比分析國(guó)內(nèi)外大學(xué)海外傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)高校海外新聞宣傳提供了良好借鑒。

1.中國(guó)高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力排名與QS排名呈顯著正相關(guān)?！?020中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》顯示，中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力與QS世界大學(xué)排名之間存在顯著正向相關(guān)關(guān)系。2020年我國(guó)高校綜合海外傳播力中，清華大學(xué)、北京大學(xué)位列第一和第二。由此可見(jiàn)，建設(shè)“雙一流”大學(xué)，需要高校在提升整體實(shí)力和品牌形象上同時(shí)發(fā)力，以有效提升國(guó)際影響力。

2.Google傳播力強(qiáng)的中國(guó)高校發(fā)布新聞數(shù)量較多。以上報(bào)告還顯示，海外網(wǎng)絡(luò)傳播力強(qiáng)的中國(guó)高校發(fā)布新聞數(shù)量較多。從Google傳播力來(lái)看，北京大學(xué)、清華大學(xué)位于中國(guó)大學(xué)Google傳播力前三名之中，兩所大學(xué)的新聞數(shù)量均高于5000條，遠(yuǎn)高于內(nèi)地大學(xué)565條的平均數(shù)量。因此，加強(qiáng)中國(guó)高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力需要增加中國(guó)大學(xué)發(fā)布新聞的數(shù)量。

3.維基百科傳播力強(qiáng)的中國(guó)高校年編輯數(shù)量和詞條鏈接較多。海外網(wǎng)絡(luò)傳播力強(qiáng)的中國(guó)高校編輯新聞數(shù)量和詞條鏈接較多。從維基百科傳播力可以看出，上海交通大學(xué)、清華大學(xué)位居第一、第二，突出表現(xiàn)在以下方面，一是詞條完整度較高，二是詞條編輯次數(shù)和編輯用戶較多，三是詞條鏈接較多。如平均每所大學(xué)有352個(gè)詞條鏈接，而北京大學(xué)擁有詞條鏈接最多共2467條。因此，中國(guó)高校需要增強(qiáng)詞條完整度、編輯用戶和詞條鏈接數(shù)，加強(qiáng)中國(guó)高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力。

4.海外社交媒體傳播力強(qiáng)的中國(guó)高校注重社交媒體運(yùn)營(yíng)。海外傳播力較強(qiáng)的中國(guó)高校非常重視海外社交媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)建設(shè)。第一，從官方認(rèn)證來(lái)看，社交媒體傳播力較強(qiáng)的中國(guó)高校都獲得了官方認(rèn)證賬號(hào)，而目前大部分大學(xué)尚未取得官方認(rèn)證。第二，在粉絲數(shù)量、發(fā)布內(nèi)容、圖文最高點(diǎn)贊量、最高點(diǎn)擊量、互動(dòng)回復(fù)上，海外傳播力較強(qiáng)的中國(guó)大學(xué)數(shù)量都比較多。以Instagram為例，清華大學(xué)、北京大學(xué)的圖文最高點(diǎn)贊量都超過(guò)15000，遠(yuǎn)高于中國(guó)大學(xué)平均數(shù)300。因此，提高中國(guó)高校在海外社交媒體上運(yùn)營(yíng)能力，將大幅提升中國(guó)高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力。

四、提升中國(guó)高校海外新聞宣傳的策略與路徑

開(kāi)展“雙一流”大學(xué)建設(shè)，就需要不斷發(fā)展和完善海外新聞宣傳工作，提高高校綜合實(shí)力和學(xué)科建設(shè)，加強(qiáng)海外傳播戰(zhàn)略意識(shí)，創(chuàng)新體制機(jī)制，突出自身特色，注重運(yùn)營(yíng)社交媒體，借助國(guó)內(nèi)外專業(yè)媒體，著力打造中國(guó)高校海外新聞宣傳的新局面。

1.提高綜合實(shí)力和學(xué)科建設(shè)是基礎(chǔ)。由于高校海外傳播力與學(xué)校綜合實(shí)力呈正相關(guān)關(guān)系，所以提高大學(xué)自身實(shí)力，同時(shí)發(fā)展中國(guó)高校品牌和國(guó)際影響力就顯得十分必要。發(fā)展壯大綜合實(shí)力，需要實(shí)現(xiàn)科研、教學(xué)、隊(duì)伍建設(shè)、學(xué)科發(fā)展等多個(gè)領(lǐng)域的國(guó)際化，增強(qiáng)高校國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，為提升海外傳播力奠定基礎(chǔ)。

2.加強(qiáng)海外傳播戰(zhàn)略意識(shí)是前提。中國(guó)高校要加強(qiáng)海外傳播意識(shí)，講好高校故事，傳播高校好聲音。中國(guó)大學(xué)在國(guó)內(nèi)傳播方面已形成較為完整、成熟和系統(tǒng)的傳播機(jī)制，但尚未建立國(guó)際傳播意識(shí)和機(jī)制。因此加快品牌形象塑造和加強(qiáng)海外傳播力，對(duì)高校推動(dòng)“雙一流”大學(xué)建設(shè)十分必要。

3.創(chuàng)新體制機(jī)制是根本保障。中國(guó)高校海外新聞宣傳工作需要不斷創(chuàng)新，要統(tǒng)籌海外傳播資源，使海外新聞宣傳實(shí)現(xiàn)集成化、高效化、開(kāi)放化。要構(gòu)建新型高校海外傳播體系，創(chuàng)新高校品牌形象塑造和國(guó)際傳播力的體制機(jī)制和實(shí)踐路徑。同時(shí)，明確各方責(zé)權(quán)利，發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新效應(yīng)。

4.突出自身特色是重要途徑。建設(shè)具有獨(dú)特風(fēng)范的中國(guó)大學(xué)，需要突出中國(guó)特色，突出自身學(xué)科優(yōu)勢(shì)，為海外傳播提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。特別要突出高校的學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)和文化特色，以差異化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)建立高校品牌形象，增強(qiáng)辨識(shí)度，塑造各具特色的中國(guó)大學(xué)形象，有效提升中國(guó)高校海外傳播力。

5.注重運(yùn)營(yíng)社交媒體是重要方法。由于社交媒體是今后一段時(shí)期中國(guó)大學(xué)海外傳播的重要平臺(tái)和突破點(diǎn)，高?？梢栽谏缃幻襟w賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中，結(jié)合社交媒體開(kāi)發(fā)性、參與性、社群性等特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，增加認(rèn)同感、親和性、黏合度，通過(guò)發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、與粉絲互動(dòng)回復(fù)等多重傳播方式，加強(qiáng)海外傳播和國(guó)際影響力。

6.借助國(guó)內(nèi)外專業(yè)媒體是必由之路。中國(guó)高校應(yīng)借助已有的海外傳播渠道，助推海外新聞宣傳。目前，中國(guó)對(duì)外傳播體系已初步形成，主流媒體已經(jīng)滲透到世界各地，并且通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合進(jìn)行了多媒體、立體化、全方位的國(guó)際傳播。中國(guó)高校應(yīng)積極與主流媒體合作，借助主流媒體國(guó)際傳播的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，提升高校海外形象。同時(shí)加強(qiáng)國(guó)際合作，發(fā)揮國(guó)際媒體傳播力量，塑造中國(guó)高校良好形象。