文/洪峰 李多

春晚的傳播早已不再局限于電視機的單屏傳播，而逐漸發(fā)展為在電視屏、電腦屏、手機屏三屏同時傳播的局面，融合傳播成為大趨勢。

“澤傳媒”作為一家融合傳播智庫，一貫致力于從事省級衛(wèi)視春晚數(shù)據(jù)監(jiān)測工作。今年是澤傳媒進行全國省級衛(wèi)視春晚融合傳播監(jiān)測與分析的第11個年頭。根據(jù)今年的數(shù)據(jù)監(jiān)測，研究者有以下三點發(fā)現(xiàn)。

監(jiān)測八大指標：全面反映地方春晚的融合傳播效果

今年是全面貫徹落實黨的二十大精神的開局之年，未來五年，是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家開局起步的關(guān)鍵時期。在疫情防控進入新階段后的第一個春節(jié)，億萬人民在團圓里享受幸福，期盼小家的蒸蒸日上和國家的奮躍而上。在這個新舊交替的時刻，春晚肩負著承前啟后的任務(wù)，撫慰過往、提振當下、描繪未來，在精神上助力國家向著新目標奮楫再出發(fā)?；诖耍衲甑臐蓚髅绞〖壌和碇笖?shù)尤其注重結(jié)合當下社會發(fā)展實況，共分為“社會和諧貢獻度”“社交評論熱度”“視頻傳播熱度”“青年共鳴度”“微博24小時熱度”“區(qū)域熱度”“影響力與美譽度”“播前熱度”八大維度，力求通過對核心數(shù)據(jù)的監(jiān)測與智慧分析，全面系統(tǒng)科學客觀地呈現(xiàn)出各地方春晚對國家、社會、民族發(fā)展進程的濃縮呈現(xiàn)，并將“社會和諧貢獻度”列為首要的參考指標（如圖1）。

圖1 2023年省級衛(wèi)視春晚社會和諧貢獻度

在過去的三年時光里，我們的社會生活深受新冠疫情影響，走過了極不平凡的一段時光，克服艱難險阻，呵護健康、守護夢想成為新的一年廣大群眾共同的期盼。2023年各家春晚都立足鼓舞人心、播種希望的總基調(diào)，用充滿地域特色的精神文化和情感溫度撫慰觀眾。澤傳媒網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查顯示，“給人信心和力量”“呼應(yīng)時代與熱點”，成為網(wǎng)民對2023春晚的鮮明印象。

此外，一些春晚還全力展現(xiàn)了普通奮斗者在改革發(fā)展大潮中的進取姿態(tài)，以及攜手并肩的點滴溫情。眾多年輕演員在舞臺上深情演繹，展現(xiàn)出青春氣息和青年特質(zhì)，引發(fā)觀眾強烈情感共鳴，讓青年觀眾在情景相融中感受到了奮進新征程的磅礴力量。

放眼長線指標：融合傳播“顆粒度”日臻細膩

通過十余年對全國省級衛(wèi)視春晚的數(shù)據(jù)監(jiān)測，澤傳媒發(fā)現(xiàn)，春晚節(jié)目創(chuàng)作生產(chǎn)機制正逐年完善，通過流程優(yōu)化、平臺再造等手段，專業(yè)媒體、行業(yè)機構(gòu)、商業(yè)平臺和個體用戶等生產(chǎn)主體廣泛合作、持續(xù)發(fā)力，多平臺聯(lián)動推廣營銷，已經(jīng)成為春晚節(jié)目創(chuàng)作的“標配”。不同于往年春晚以抖音、快手等短視頻平臺作為融合傳播主陣地的慣例，今年，“學習強國”學習平臺、人民日報客戶端“視界”、中國日報Facebook&Twitter官方賬號等新媒體客戶端或賬號也加入春晚傳播這一陣營。此外，微博與海外賬號傳播數(shù)據(jù)也進一步增長，導流（通往電視大屏或手機小屏）作用明顯。

如今的春晚傳播中，“大屏”與“小屏”已不再是競爭關(guān)系，而是合作關(guān)系；廣告主也不再糾結(jié)于晚會播出當晚電視大屏上能夠“捕獲”多少觀眾，而更加注重衍生效益和長尾效應(yīng)。換言之，各家春晚的融合傳播進入了新階段：春晚融合傳播的“顆粒度”更為細膩，傳播角度與涉及面更為寬廣。主要表現(xiàn)在，今年一改往年春晚重點宣傳內(nèi)容看點、技術(shù)使用、演職人員、播出渠道與制作團隊等內(nèi)容的慣用宣傳思路，而是著重增加了對節(jié)目內(nèi)涵的傳播，對社會價值、社會責任、社會情懷、社會貢獻度等的傳播，對節(jié)目表達情感的傳播以及對觀眾反饋與口碑等晚會播出過程中及播后的后續(xù)追蹤傳播，讓春晚傳播走出了“虎頭蛇尾”式的傳統(tǒng)格局，進而取到了事半功倍的傳播效果。

近年來，隨著萬物皆媒時代的來臨，以往粗放式的內(nèi)容傳播模式與格局已經(jīng)不能滿足人們對個性化文化娛樂產(chǎn)品的需求。豐富產(chǎn)品的表達形態(tài)、延長產(chǎn)品的生命周期、細膩產(chǎn)品的傳播孔隙，無疑是視聽內(nèi)容創(chuàng)作者們必須思考的新課題。一年一度的春節(jié)晚會的創(chuàng)作、生產(chǎn)與傳播也不例外。正是及時準確地把握住了春晚融合傳播的這一新趨勢，今年澤傳媒將“播前熱度”“區(qū)域熱度”等分享指標納入監(jiān)測體系之中，以期使2023年春晚的監(jiān)測數(shù)據(jù)更加符合各臺的傳播實際，捕捉到更細膩的傳播顆粒。

如立足粵港澳的大灣區(qū)衛(wèi)視春晚、立足東三省的遼視春晚、立足京津冀的北京臺春晚，均獲得了較高的“區(qū)域熱度”（如圖2）。多家晚會上，都出現(xiàn)了衛(wèi)視平臺品牌欄目的衍生節(jié)目。廣東廣播電視臺的兩部王牌長壽劇《外來媳婦本地郎》與《72家房客》中的主演在今年除夕夜特別節(jié)目中登上舞臺，將兩大著名IP進行品牌延伸；遼視春晚《歡樂飯米粒兒》家庭的小品每一年都不負觀眾期待，今年《“凍”人之夜》用夫妻間的相處之道講述家風文化，提醒我們傳承弘揚好家風，就是建構(gòu)屬于新時代的春節(jié)文化坐標。

圖2 2023年省級衛(wèi)視春晚區(qū)域熱度

聚焦網(wǎng)民期待：人間煙火、時代情懷與文化自信漸成主流

2023年是極具歷史意義的一年。對于國家而言，這是全面貫徹落實黨的二十大精神的開局之年；對于普通百姓而言，過去的三年，民眾共同經(jīng)歷了不易和辛酸，這是重新開啟追逐夢想征途的一年。所以今年的春晚，各大衛(wèi)視格外注重呈現(xiàn)貼心的問候和充滿希望的鼓舞。

2023年的春晚不僅做到了想觀眾所想，還一改之前的濃烈表達，在情感上更加細膩穩(wěn)重，在表達上更加溫暖內(nèi)斂。有生氣、有人氣、有人情味、接地氣的內(nèi)容，都在今年的春晚舞臺悉數(shù)回歸。澤傳媒數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2023年各衛(wèi)視春晚都提到了溫暖、感動、振奮等關(guān)鍵詞。如北京臺春晚以鏡頭集錦的方式回顧過去一年，致敬了那些為社會和諧穩(wěn)定做貢獻的普通人，凡人微光，點亮萬家。遼視春晚新編歌舞《我的家在東北》，輕松明快接地氣，將熱情奔放、樂觀自信的東北人用心生活、用力奔跑的蒸騰氣表達出來，旋律高昂、給人力量、提振信心。

澤傳媒在各省級春晚籌備前夕進行了一項關(guān)于網(wǎng)民對春晚期待的調(diào)研。結(jié)果顯示（如圖3），隨著網(wǎng)民對于東方美學的認可度和辨識度逐漸增強，越來越多年輕人激發(fā)出強烈的愛國情緒和民族自豪感，也產(chǎn)生了更強烈的文化自信；“傳統(tǒng)文化創(chuàng)意表達的舞美”在今年得到了不小的期待。而這一點，也在各大舞臺上得到了證實，今年春晚，有源可溯、精益求精、美不勝收的舞蹈節(jié)目，成為一抹亮色。繼去年央視春晚好評如潮的《只此青綠》之后，各大衛(wèi)視在展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的舞蹈方面都緊跟標桿，下足功夫。

圖3 網(wǎng)民對于春晚的期待對比

“為時代立言”，是晚會內(nèi)容創(chuàng)作者心中不變的一根弦。今年傳播效果較好的幾臺晚會，多是以家國、溫暖、春天等為主題，以小見大，通過細膩唯美的筆觸，多方位、全景式地展現(xiàn)奮斗在新時代、努力生活、滿懷希望的國人群像。