□何向向

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要“深入挖掘黃河文化蘊(yùn)含的時(shí)代價(jià)值，講好‘黃河故事’，延續(xù)歷史文脈，堅(jiān)定文化自信，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)凝聚精神力量”。同時(shí)，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)需求逐漸由單一的物質(zhì)需求向多元化的精神需求不斷轉(zhuǎn)化。此外，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對(duì)文化的表現(xiàn)形式和對(duì)藝術(shù)的體驗(yàn)形式逐漸有了更高的要求。[1]在此背景下，充分利用數(shù)字技術(shù)直觀、交互和高效的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)黃河文化的多樣化傳播和高效化發(fā)展，對(duì)于打造黃河文化超級(jí)IP有著十分重要的作用。

一、利用全數(shù)字化技術(shù)打造黃河文化超級(jí)IP 的重要意義

（一）堅(jiān)定文化自信的客觀要求

在新時(shí)代，文化軟實(shí)力在國(guó)家綜合實(shí)力中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，要真正實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，不僅要不斷提高經(jīng)濟(jì)和軍事實(shí)力，還需要不斷提高文化軟實(shí)力。同時(shí)，隨著全球化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，享樂(lè)主義、個(gè)人主義、奢靡主義等國(guó)外腐朽思想對(duì)人們的思想造成了巨大沖擊。在此情況下，我們更加需要不斷堅(jiān)定文化自信。黃河文化有著五千多年的發(fā)展歷史，蘊(yùn)含著人們?cè)诟脑熳匀贿^(guò)程中所形成的共同理念和價(jià)值追求，蘊(yùn)含著中華民族在漫長(zhǎng)歷史進(jìn)程中所形成的先進(jìn)思想，利用全數(shù)字化技術(shù)打造黃河文化超級(jí)IP，不斷豐富黃河文化的傳承和發(fā)展形式，有利于進(jìn)一步增強(qiáng)文化認(rèn)同和民族認(rèn)同。

（二）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)

從文化產(chǎn)業(yè)自身來(lái)看，如果仍然走以前的完全靠政府投入的路子，很難真正實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的宏偉目標(biāo)。只有不斷優(yōu)化資金要素組合，建立起政府投入和市場(chǎng)投入這一“黃金搭檔”，在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下文化產(chǎn)業(yè)才能獲得更好更快的發(fā)展。在新形勢(shì)下要打造黃河文化超級(jí)IP，需要不斷提高黃河文化自身的“實(shí)用性”和“價(jià)值性”，即既具有很高的藝術(shù)價(jià)值，又具有可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而利用全數(shù)字化技術(shù)將傳統(tǒng)的黃河文化形式“升級(jí)”為超級(jí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)IP，例如在黃河文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行游戲開(kāi)發(fā)、動(dòng)漫制作等，可以契合人們的多樣化精神需求，從而進(jìn)一步提高黃河文化的市場(chǎng)價(jià)值，不斷吸引更多的市場(chǎng)主體主動(dòng)參與到黃河文化的傳承和發(fā)展中來(lái)。

（三）塑造文化身份的內(nèi)在訴求

文化是增強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)力、凝聚力和向心力的重要紐帶。任何一個(gè)國(guó)家和民族，都有著清晰且獨(dú)特的文化身份，這也是區(qū)別于其他國(guó)家和民族的重要標(biāo)簽。近年來(lái)，我國(guó)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期，傳統(tǒng)文化體系不斷遭受外來(lái)文化的沖擊和侵蝕，文化標(biāo)簽越來(lái)越淡化。同時(shí)，隨著我國(guó)綜合國(guó)力和對(duì)全球發(fā)展影響力的不斷提升，在對(duì)外交往中更加需要樹(shù)立獨(dú)特且具有優(yōu)勢(shì)的文化身份，讓“中華民族”這一身份在更大范圍內(nèi)得到世界認(rèn)同。在此背景下，積極利用全數(shù)字技術(shù)，找準(zhǔn)黃河文化的基因所在，借助高科技手段將黃河文化更豐富、更直觀、更高效地展現(xiàn)在中華兒女和全球人民面前，既能增強(qiáng)中華兒女的文化認(rèn)同感，又能讓更多的人了解“中華”這一文化身份。[2]

二、利用全數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)與再塑黃河文化超級(jí)IP 的構(gòu)成要素

從一定意義上來(lái)說(shuō)，重構(gòu)與再塑黃河文化超級(jí)IP 的本質(zhì)是信息傳播。在本文研究中，借鑒了美國(guó)傳播學(xué)家貝羅提出的SMCR 模型，將整個(gè)傳播過(guò)程分解為信源、信息、信道和受眾四個(gè)構(gòu)成要素（如圖1所示）。[3]

圖1 SMCR 傳播模型

（一）信源

信源即信息的傳播者。通常來(lái)說(shuō)，信源主要包括政府相關(guān)部門(mén)、新聞媒體和普通大眾等群體。從信源的傳播方式來(lái)看，充分利用高科技優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)字化手段進(jìn)行信息采集、存儲(chǔ)和傳播，可以大幅提高信息傳播的效率和效益；從信源的傳播態(tài)度來(lái)看，信息傳播者是否充分了解所傳播信息、是否對(duì)傳播信息有著較高的積極性，直接影響著信息傳播的效率；從宏觀層面來(lái)看，國(guó)家相關(guān)政策和社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境都直接影響著信息傳播的最終成效。

（二）信息

信息即傳播內(nèi)容。一定程度上來(lái)說(shuō)，黃河文化屬于一種較為特殊的“非物質(zhì)”形態(tài)。要打造黃河文化超級(jí)IP 實(shí)現(xiàn)黃河文化的高質(zhì)量發(fā)展，需要通過(guò)語(yǔ)言、圖像、音樂(lè)、游戲、虛擬場(chǎng)景等方式對(duì)黃河文化進(jìn)行“再編碼”，更加多樣化、更加生動(dòng)化、更加具象化地呈現(xiàn)黃河文化的豐富內(nèi)涵，讓受眾可以更加直觀地感受到黃河文化的無(wú)窮魅力。

（三）信道

信道即傳播渠道。傳播渠道的分類(lèi)較為廣泛，既包括視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官渠道，也包括報(bào)紙、廣播、電影、唱片等媒介渠道。在過(guò)去，由于受時(shí)間、空間、技術(shù)等因素的限制，傳播渠道較為狹窄。在全數(shù)字化背景下，將黃河文化進(jìn)行數(shù)字化“編碼”，可以克服各種限制，使得黃河文化在更大范圍內(nèi)得到更好更快的傳播。

（四）受眾

受眾即信息接收者。受眾除了獲取信息外，還可能主動(dòng)地對(duì)信息進(jìn)行再傳播。影響受傳者是否獲取信息和對(duì)信息進(jìn)行再傳播的因素有很多，例如這些信息是否“有趣”“有用”等。因此，在全數(shù)字化背景下打造黃河文化超級(jí)IP，需要積極采取各種方式提高黃河文化產(chǎn)品的趣味性和有用性。

三、黃河文化超級(jí)IP 在全數(shù)字化語(yǔ)境下的重構(gòu)與再塑

本文基于SMCR 模型，結(jié)合黃河文化自身特征，從信源、信息、信道和受眾四個(gè)方面，提出了在全數(shù)字化語(yǔ)境下的黃河文化超級(jí)IP 重構(gòu)與再塑模型。

（一）以傳播者為重點(diǎn)，增強(qiáng)信源傳播力

如前文所述，傳播者的態(tài)度和能力，直接影響著信息傳播的效率和效益。因此在全數(shù)字化語(yǔ)境下要打造黃河文化超級(jí)IP，需要注重傳播者這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不斷提高信源傳播力。第一，增強(qiáng)傳播者的責(zé)任感和使命感。黃河文化是中華文明的根和魂，是增強(qiáng)中華兒女民族認(rèn)同和國(guó)家認(rèn)同的精神基石。不論是國(guó)家層面還是地方層面，都需要積極采取各種措施，提高人們對(duì)傳承黃河文化重要意義的深入理解，提高人們主動(dòng)傳播黃河文化的責(zé)任感和使命感。第二，提高傳播者的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和能力。人的因素在文化傳承和傳播中起著十分關(guān)鍵的作用，不斷提高傳播者的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和能力是根本之策。[4]要充分利用本地高校資源以及社會(huì)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)黃河文化和數(shù)字傳播的具體特點(diǎn)開(kāi)設(shè)相關(guān)教育或培訓(xùn)課程，從而為進(jìn)一步傳承和弘揚(yáng)黃河文化奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。第三，打造多元化的傳播者矩陣。要打造黃河文化超級(jí)IP，單靠政府部門(mén)和公益機(jī)構(gòu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須注重發(fā)揮市場(chǎng)主體的作用。各級(jí)地方政府可以通過(guò)提供土地、稅收、基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)惠政策的方式，積極吸引更多的市場(chǎng)主體主動(dòng)參與其中。

（二）以技術(shù)為支撐，豐富黃河文化展現(xiàn)形式

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，獲取信息的時(shí)間和空間邊界逐漸模糊，人們可以隨時(shí)隨地獲取想知道的信息。在新時(shí)代，可以充分利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)進(jìn)一步打造黃河文化超級(jí)IP。第一，身臨其境，“VR+文化”。2018年12月，工信部發(fā)布了《關(guān)于加快推進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中首次提出了“VR+黃河文化”這一概念，強(qiáng)調(diào)在文化和文物保護(hù)等領(lǐng)域推動(dòng)虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品的供應(yīng)。在全數(shù)字化語(yǔ)境下打造黃河文化IP，可以充分利用虛擬僵尸技術(shù)，以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，將有價(jià)值、有意義的黃河文化內(nèi)容進(jìn)行“再加工”，讓用戶(hù)如身臨其境般深入感受黃河文化的無(wú)窮魅力。第二，虛實(shí)結(jié)合，“AR+黃河文化”。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）是指利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，將實(shí)現(xiàn)虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的無(wú)縫銜接，使得用戶(hù)在一個(gè)地點(diǎn)體驗(yàn)到更多的場(chǎng)景。要打造黃河文化超級(jí)IP，同樣可以將AR 技術(shù)和黃河文化相結(jié)合，讓人們“只跑一次腿”，就能體驗(yàn)到更多的黃河文化品類(lèi)。[5]第三，結(jié)合娛樂(lè)，“動(dòng)漫游戲+黃河文化”?？梢越Y(jié)合有關(guān)黃河文化的故事情節(jié)，以平面二維、三維動(dòng)畫(huà)、動(dòng)畫(huà)特效等表現(xiàn)手法，讓人們?cè)谝曈X(jué)上得到一種獨(dú)特的體驗(yàn)，從而進(jìn)一步加深對(duì)黃河文化的認(rèn)知和理解。

（三）以文化為核心，構(gòu)建多元化傳播矩陣

在全數(shù)字化語(yǔ)境下要打造黃河文化超級(jí)IP，要改變以往的“被動(dòng)式”“灌輸式”“直接式”傳播模式，充分利用節(jié)日、旅游、節(jié)目等，構(gòu)建有關(guān)黃河文化的多元化傳播矩陣。第一，“黃河文化+節(jié)日”，挖掘黃河文化價(jià)值。具有中國(guó)特色的特殊文化節(jié)日有著十分重要的意義，可以增加人民群眾對(duì)文化的認(rèn)同感和自豪感，還可以擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，要打造黃河文化超級(jí)IP，可以采取“黃河文化+節(jié)日”的方式。例如，山西省忻州市保德縣舉辦的“黃河文化藝術(shù)節(jié)”，河南省鄭州市舉辦的“黃河文化月”，以及山東省濱州市陽(yáng)信縣舉辦的“黃河三角洲民俗文化節(jié)”等等。第二，“黃河文化+旅游”，深化黃河文化體驗(yàn)。我國(guó)旅游市場(chǎng)巨大，每年旅游人數(shù)眾多。要打造黃河文化超級(jí)IP，可以拓展“黃河文化+旅游”模式，推動(dòng)黃河文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，進(jìn)一步拓展黃河文化產(chǎn)業(yè)鏈的外延，建立以黃河文化產(chǎn)品消費(fèi)為核心的產(chǎn)業(yè)集聚群，從而推動(dòng)黃河文化產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的相互融合、相互促進(jìn)和共同發(fā)展。第三，“黃河文化+節(jié)目”，引發(fā)黃河文化討論。在我國(guó)，綜藝節(jié)目受眾面廣、傳播效果好、影響力大。要打造黃河文化超級(jí)IP，可以采取黃河文化和綜藝節(jié)目相結(jié)合的方式，利用綜藝節(jié)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步傳播黃河文化。例如，山東廣電規(guī)劃的《黃河入海流》《生聲不息：黃河的詠嘆》，浙江衛(wèi)視推出的《奔跑吧·黃河篇》，等等。

（四）以受眾為導(dǎo)向，提高文化產(chǎn)品魅力

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人們更多地開(kāi)始追求精神上的充實(shí)和享受。因此，在新時(shí)代要進(jìn)一步傳承和弘揚(yáng)黃河文化，需要以受眾為導(dǎo)向，改變以往的嚴(yán)肅、呆板、單調(diào)的傳播風(fēng)格，用更加生動(dòng)、靈活、有趣的表達(dá)風(fēng)格拉近黃河文化與大眾的距離。第一，議題設(shè)置社會(huì)化。社會(huì)化議題是指社會(huì)公眾廣泛和踴躍參與的議題，例如熱搜、熱議話題等。在新時(shí)代要打造黃河文化超級(jí)IP，可以將黃河文化與熱門(mén)話題、熱門(mén)事件等社會(huì)化議題相結(jié)合，從而讓黃河文化走進(jìn)更多人的視野。例如，與粉絲眾多的明星合作，借助明星巨大的粉絲效應(yīng)，使得有關(guān)黃河文化的議題上熱搜；開(kāi)發(fā)具有黃河文化特色的創(chuàng)意產(chǎn)品，與京東、天貓等平臺(tái)合作開(kāi)展創(chuàng)意影像活動(dòng)，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)龐大的用戶(hù)群體中傳播黃河文化。第二，話語(yǔ)風(fēng)格平民化。近年來(lái)，越來(lái)越多的人更喜歡通過(guò)新媒體平臺(tái)獲取信息。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，其中很重要的原因是新媒體平臺(tái)的表達(dá)風(fēng)格更加平民化、通俗化，拉近了與受眾的距離。因此在新時(shí)代要進(jìn)一步傳播和弘揚(yáng)黃河文化，需要對(duì)傳統(tǒng)的表達(dá)方式進(jìn)行“升級(jí)轉(zhuǎn)型”，以通俗易懂、生動(dòng)形象的表達(dá)方式，拉近黃河文化與社會(huì)大眾日常生活的距離。[6]第三，敘事手法故事化。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，有不少人認(rèn)為黃河文化很深?yuàn)W、很?chē)?yán)肅、很神秘，因此對(duì)了解黃河文化不感興趣。與之相對(duì)的是，故事具有趣味性、通俗性和生活性等特點(diǎn)，很多人都喜歡看具有故事性的信息。因此，可以將黃河文化與故事相結(jié)合，將黃河文化的知識(shí)性、科學(xué)性與故事的生動(dòng)性、趣味性相結(jié)合，在輕松愉悅的氛圍中影響受眾對(duì)黃河文化的認(rèn)知。

四、結(jié)語(yǔ)

黃河是中華民族的搖籃，滋養(yǎng)了中華民族幾千年以來(lái)的璀璨文化，黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的寶貴精神財(cái)富。在新時(shí)代，繼承和弘揚(yáng)黃河文化，更是有著特殊的時(shí)代價(jià)值。在全數(shù)字化語(yǔ)境下要打造黃河文化超級(jí)IP，需要從文化自身、傳播渠道、傳播者、受眾等方面，根據(jù)受眾的具體需求，借助計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，不斷豐富展現(xiàn)形式，不斷拓展傳播形式，不斷提高傳播能力。