常賽

關(guān)鍵詞：決策樹；招生宣傳；宣傳策略；個(gè)性化

1 引言

2014年9月國(guó)務(wù)院印發(fā)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》，是進(jìn)一步深化改革，促進(jìn)教育公平，提高人才選拔水平的重要舉措。該意見提出要形成分類考試、綜合評(píng)價(jià)、多元錄取的考試招生模式，健全促進(jìn)公平、科學(xué)選才、監(jiān)督有力的體制機(jī)制[1]。如何能夠保證公平公正地錄取到更多高素質(zhì)人才，一直是各高校招生部門的工作重點(diǎn)，而招生宣傳則是其中的核心環(huán)節(jié)。我國(guó)高校招生擴(kuò)招從1999年開始，錄取率首次突破50%，隨后高考報(bào)名人數(shù)呈逐年攀升的趨勢(shì)，2008年達(dá)1050萬，但從2009年開始有所下降，2018年下降至975萬人，相較2008年減少了75萬人。由此引發(fā)了激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)，即使近兩年高考報(bào)名人數(shù)呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，2021年達(dá)1078萬人，也沒有緩解各高校間愈演愈烈的生源競(jìng)爭(zhēng)熱度。高校想方設(shè)法通過各種途徑擴(kuò)大招生宣傳范圍及力度，雖然相對(duì)粗放型的擴(kuò)張模式在短期內(nèi)有所收效，但耗費(fèi)大量人力和物力，不利于高校招生宣傳的長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展[2]。

現(xiàn)階段高校招生宣傳工作主要存在時(shí)間局限性、地域局限性和信息投放盲目性的問題。

（1） 時(shí)間局限性。一方面在招生宣傳集中填報(bào)志愿的較短時(shí)間段內(nèi)，各高校信息以爆炸式的方式呈現(xiàn)，考生很難短時(shí)間接納如此龐大的信息并有效分析，容易造成信息丟失，降低招生宣傳的有效性[3]。另一方面在平時(shí)的宣傳中，由于高中生學(xué)業(yè)壓力大，高考前時(shí)間極為緊張，宣傳時(shí)效覆蓋面有限，很難有效發(fā)揮平時(shí)招生宣傳的應(yīng)有作用。

（2） 地域局限性。研究表明，招生宣傳中的招生宣講會(huì)及進(jìn)校園宣傳的效果最好，此模式下考生可以和心儀的高校進(jìn)行面對(duì)面詳細(xì)咨詢，高校也可定點(diǎn)定向針對(duì)匹配學(xué)生進(jìn)行宣傳。但此類方式受地域限制明顯，特別是在目前全球新冠疫情的情況下，高校能參與的招生宣講會(huì)及進(jìn)中學(xué)校園活動(dòng)受到限制，容易造成宣傳密度不均，影響招生宣傳的公平性[4]。

（3） 信息投放盲目性。為減少時(shí)間和地域局限性影響，高校愈發(fā)側(cè)重新媒體宣傳模式[5]。但目前新媒體信息投放呈現(xiàn)撒網(wǎng)式特點(diǎn)，有一定的盲目性，無法根據(jù)地域、中學(xué)、學(xué)生等情況精準(zhǔn)化個(gè)性化投放。雖然新媒體方式如QQ、微信等方式可實(shí)現(xiàn)咨詢互動(dòng)，一定程度上解決學(xué)生個(gè)性化咨詢問題，但受工作人員數(shù)量和工作時(shí)間影響，咨詢并非能得到及時(shí)回復(fù)，且效率不高，用戶體驗(yàn)受到影響。

為解決上述問題，本文構(gòu)建基于決策樹的高校招生宣傳模型，在此模型中根據(jù)決策樹的分類策略進(jìn)行招生宣傳布局，解決信息盲目投放問題，提高投放效率，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)招生宣傳精準(zhǔn)度及公平性。

2 決策樹

決策樹算法是一種經(jīng)典的數(shù)據(jù)挖掘方法，生成的模型呈樹形結(jié)構(gòu)，常用于處理分類和回歸問題。算法流程示意圖如圖1所示。

ID3和C4.5是決策樹算法中的兩個(gè)較為經(jīng)典的算法。ID3（Iterative Dichotomiser3） 算法是20 世紀(jì)80年代由J.R.Quinlan 提出的，核心思想是以信息增益作為分裂屬性選取的依據(jù)，選擇具有最高信息增益的屬性作為節(jié)點(diǎn)N的分裂屬性。式1為D中元組分類所需信息熵。式2為以屬性A劃分D中元組所需的信息熵。

信息增益為原來的信息需求（式1） 與新需求（式2） 之間的差，如式3所示。

ID3算法具有較快的分類速度和測(cè)試速度。但該算法在設(shè)計(jì)之初未考慮如何處理連續(xù)屬性、屬性缺失以及噪聲等問題。1993年J.R.Quinlan針對(duì)ID3算法的不足設(shè)計(jì)了C4.5算法，引入信息增益率的概念，如式4所示。C4.5算法克服了ID3算法無法處理屬性缺失和連續(xù)屬性的問題，并且引入了優(yōu)化決策樹的剪枝方法，使算法更高效，適用性更強(qiáng)。

剪枝的基本策略有“預(yù)剪枝”和“后剪枝”兩種策略?！邦A(yù)剪枝”策略是在分類進(jìn)行之前進(jìn)行評(píng)估，如果泛化能力不到預(yù)期則不進(jìn)行劃分，該節(jié)點(diǎn)記作葉子節(jié)點(diǎn)?！昂蠹糁Α辈呗允窃跊Q策樹完成后，自低向上進(jìn)行評(píng)估，將不滿足泛化預(yù)期的節(jié)點(diǎn)刪除子樹后轉(zhuǎn)換成葉子節(jié)點(diǎn)[6-7]。

C4.5算法的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)生的規(guī)則易于理解且準(zhǔn)確率較高，因此本文選擇C4.5作為決策樹生成算法。

3 招生宣傳模型

新時(shí)代信息化高度發(fā)達(dá)，高校在招生過程中積累了大量的數(shù)據(jù)，通過分析發(fā)現(xiàn)在招生宣傳過程中無論是學(xué)生對(duì)高校專業(yè)的了解程度還是學(xué)生對(duì)宣傳手段的認(rèn)可程度，都存在一定規(guī)律性，從規(guī)律中能發(fā)現(xiàn)招生宣傳過程中存在的不足[8]?；跊Q策樹的高校招生宣傳模式分為五個(gè)步驟。①劃分區(qū)域目標(biāo)：根據(jù)不同省份區(qū)域的專業(yè)計(jì)劃投放目標(biāo)劃分基礎(chǔ)區(qū)域范圍；②采集數(shù)據(jù)：主要包括各區(qū)域的學(xué)生入學(xué)前的咨詢數(shù)據(jù)及新生調(diào)查問卷數(shù)據(jù)；③數(shù)據(jù)預(yù)處理：對(duì)采集的信息進(jìn)行清洗整理、去除雜質(zhì)；④建立決策樹，為下一步的具體宣傳決策提供決策機(jī)制基礎(chǔ)；⑤生成宣傳決策：為不同區(qū)域或不同類型的對(duì)象生成個(gè)性化招生宣傳策略?；跊Q策樹的招生宣傳模型層次結(jié)構(gòu)如圖2所示。該模型分為三層：數(shù)據(jù)層、處理層和應(yīng)用層。

數(shù)據(jù)層主要涉及招生數(shù)據(jù)、宣傳數(shù)據(jù)的采集工作。數(shù)據(jù)來源分為兩個(gè)模塊，第一是調(diào)查問卷數(shù)據(jù)模塊，數(shù)據(jù)來源主要是新生入學(xué)調(diào)查問卷內(nèi)容；第二是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)模塊，主要包括：學(xué)生入學(xué)前各類咨詢數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)層技術(shù)主要包含離線采集、實(shí)時(shí)采集、互聯(lián)網(wǎng)爬蟲解析等。利用上述技術(shù)采集各類相關(guān)數(shù)據(jù)，以供處理層分析。

處理層主要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理。先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，去除雜質(zhì)，生成決策樹，為應(yīng)用層決策提供支撐依據(jù)。

應(yīng)用層根據(jù)應(yīng)用需求，為不同地區(qū)、不同層次、不同中學(xué)的學(xué)生生成個(gè)性化招生策略，并通過線上線下招生宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)、個(gè)性化宣傳。

4 決策樹模型

本文對(duì)S大學(xué)2021年的6232份新生調(diào)查問卷數(shù)據(jù)級(jí)及各類咨詢數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)屬性歸類劃分將數(shù)據(jù)整理成數(shù)據(jù)集樣本D，如表1所示。屬性集合A={了解途徑、填報(bào)志愿決定者、家庭所在地}，類別集合宣傳效果L={強(qiáng)、弱}。其中類別中的強(qiáng)弱標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)調(diào)查問卷中學(xué)生通過招生信息對(duì)高校了解程度來進(jìn)行劃分，超過50%為強(qiáng)，低于50%為弱。決策分類屬性中“了解途徑”的信息增益率最高，被選為根節(jié)點(diǎn)分類屬性，以此類推，逐漸生成決策樹，如圖2所示。

5 基于決策樹招生宣傳策略的優(yōu)點(diǎn)

基于決策樹的高校招生宣傳相較于傳統(tǒng)招生宣傳策略更具多元化、個(gè)性化及精準(zhǔn)化特征。高?？梢远嘟嵌?、全方位地利用不同階段的學(xué)生數(shù)據(jù)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，對(duì)學(xué)生的報(bào)考咨詢數(shù)據(jù)、入學(xué)及培養(yǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，掌握內(nèi)在規(guī)律，制定精準(zhǔn)化招生策略，改變目前廣撒網(wǎng)式、盲目性的宣傳問題，節(jié)約招生宣傳成本、提高招生宣傳效率。

5.1 多元化宣傳方式

通過數(shù)據(jù)分析可知，新時(shí)代大學(xué)生對(duì)于填報(bào)志愿更具有獨(dú)立性和自主性，家長(zhǎng)、親友、老師對(duì)學(xué)生本身志愿填報(bào)意愿的權(quán)威性影響越來越不明顯。這與新媒體時(shí)代信息的高效傳播存在密切關(guān)系，學(xué)生能夠通過各種渠道獲取到各類招生信息，追求各種渠道的“安利”。這對(duì)高校的宣傳工作提出了更高要求，需要與時(shí)俱進(jìn)地采用新時(shí)代年輕人喜聞樂見的方式宣傳學(xué)校相關(guān)內(nèi)容，制定適應(yīng)新時(shí)代青年的宣傳材料，使學(xué)生能夠自我決定，并在觀念上認(rèn)同報(bào)考高校。

5.2 個(gè)性化信息推送

在招生宣傳過程中有三個(gè)重要的組成部分即宣傳主體、宣傳客體及宣傳本體。首先，宣傳主體為高校實(shí)施招生宣傳的組織和隊(duì)伍；其次，宣傳客體為招生宣傳面向的對(duì)象，主要包括學(xué)生、家長(zhǎng)、中學(xué)；最后，宣傳本體為招生宣傳的信息和內(nèi)容，包括宣傳材料、宣傳視頻、宣傳政策等。傳統(tǒng)招生宣傳中宣傳主體起主導(dǎo)作用，宣傳客體僅處于被動(dòng)接收的狀態(tài)。宣傳本體的組織完全取決于宣傳主體的宣傳意愿。但基于決策樹的招生宣傳模型中，宣傳本體的設(shè)置一方面需要依賴于宣傳主體的宣傳意愿，另一方面更需要根據(jù)宣傳過程中主客體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，制作精準(zhǔn)化的招生宣傳本體。在宣傳主客體相互作用下，產(chǎn)生的宣傳本體才能夠更加精準(zhǔn)化及高效性。

5.3 精準(zhǔn)化信息投放

通過新生調(diào)查問卷數(shù)據(jù)構(gòu)建的決策樹顯示，對(duì)于S大學(xué)而言，家庭所在地為地級(jí)市的新生對(duì)于S大學(xué)的基本了解程度較高，接下來依次是省會(huì)城市直轄市、縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，來自農(nóng)村地區(qū)的新生對(duì)學(xué)校的基本了解程度較其他地區(qū)的新生更低。首先，農(nóng)村了解程度低，究其原因是農(nóng)村學(xué)生的了解各個(gè)大學(xué)的消息途徑相對(duì)閉塞。其次，省會(huì)城市或直轄市的學(xué)生相對(duì)而言各類高校選擇的機(jī)會(huì)更多一些，因此關(guān)注S大學(xué)的信息可能會(huì)相對(duì)弱一些。最后，地級(jí)市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的同學(xué)對(duì)于S大學(xué)的期待更高，也會(huì)更加關(guān)注相關(guān)信息。由此可見，不同地區(qū)的學(xué)生對(duì)不同層次的高校的關(guān)注度是有區(qū)別的，因此高校在進(jìn)行信息投放時(shí)應(yīng)該區(qū)分學(xué)校受關(guān)注區(qū)域進(jìn)行精準(zhǔn)化信息投放。一方面，對(duì)于關(guān)注度高的區(qū)域，應(yīng)重點(diǎn)利用新媒體技術(shù)加大信息投放，穩(wěn)固招生優(yōu)勢(shì)；另一方面，對(duì)于因信息途徑閉塞導(dǎo)致關(guān)注度低的區(qū)域，則可以結(jié)合傳統(tǒng)招生宣傳模式，選擇代表性地區(qū)或?qū)W校樹立典型，逐步擴(kuò)大影響，提高知名度；最后，對(duì)于信息通暢但關(guān)注度不高的區(qū)域，則可采取精品宣傳模式，優(yōu)先重點(diǎn)宣傳高校優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以突破該區(qū)域同類高校的招生優(yōu)勢(shì)，逐步形成品牌效應(yīng)。精準(zhǔn)化的信息投放能在有限招生成本下最大程度地?cái)U(kuò)大高校影響力。

6 總結(jié)

在目前高校生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，如何在有限的條件下，提高招生宣傳效率，吸引更優(yōu)質(zhì)生源報(bào)考是各高校招生工作的重點(diǎn)。宣傳主體、宣傳客體和宣傳本體是招生宣傳工作中的三個(gè)組成部分。在傳統(tǒng)模式下，宣傳主體將設(shè)計(jì)的宣傳本體推送給宣傳客體，宣傳客體被動(dòng)接收宣傳本體，經(jīng)驗(yàn)占據(jù)主導(dǎo)地位。本文利用決策樹C4.5算法，建立基于決策樹的招生宣傳模型，宣傳本體的設(shè)置不僅依賴于宣傳主體的宣傳意愿，更重要是根據(jù)宣傳過程中主客體產(chǎn)生的決策數(shù)據(jù)，設(shè)置精準(zhǔn)化的招生宣傳策略。數(shù)據(jù)層、處理層、應(yīng)用層三層建模模式，為招生宣傳決策提供數(shù)據(jù)支撐，最終形成多元化宣傳方式、個(gè)性化信息推送、精準(zhǔn)化信息投放的高效招生模式；同時(shí)亦可避免人為因素干擾，利用隱藏在數(shù)據(jù)中的宣傳規(guī)律，科學(xué)指導(dǎo)宣傳策略設(shè)計(jì)，有利于高校招生宣傳工作的可持續(xù)發(fā)展。