文/阮淑?。ɡッ骼砉ご髮W(xué)外國(guó)語言文化學(xué)院）

一、引言

品牌是指商品的名稱、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌名稱是指品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合[1]。在品牌的一系列要素中，品牌名稱是其中最核心的要素，是形成品牌概念、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。一個(gè)好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受，甚至形成品牌忠誠(chéng)的前提。品牌名稱不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生重要影響，而且在很大程度上影響著產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，產(chǎn)品銷售由單一國(guó)家和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭缭絿?guó)家和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售。各類產(chǎn)品、各種品牌都力求在全球范圍擴(kuò)大自己的影響力，進(jìn)行廣泛的交易和流通。改革開放以來，尤其是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來，國(guó)民經(jīng)濟(jì)和對(duì)外貿(mào)易迅速發(fā)展，國(guó)外企業(yè)紛紛在中國(guó)開拓市場(chǎng)，尋求商機(jī)。外資企業(yè)想要在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，讓產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一方面要研發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品、制定合理的價(jià)格，另一方面還要有一個(gè)能夠吸引中國(guó)消費(fèi)者的響亮且獨(dú)具特色的品牌名稱。品牌是產(chǎn)品的靈魂，是企業(yè)的門面。國(guó)外品牌名稱的翻譯水平直接影響到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益及企業(yè)形象。

目前已經(jīng)有眾多學(xué)者從不同角度對(duì)品牌名稱的翻譯進(jìn)行了研究，如唐德根（1997）[2]、劉久平（2001）[3]從文化差異的角度為國(guó)外品牌名稱的漢譯提供了策略，張嘵蕓（2004）[4]、曹淑萍（2011）[5]從目的論的角度探討了品牌名稱的翻譯，劉琴（2016）[6]、鄭玲美和曹欽琦（2018）[7]從接受美學(xué)的視角研究了電子品牌和化妝品品牌的翻譯。但是，幾乎沒有學(xué)者從“讀者反應(yīng)論”的角度對(duì)品牌名稱的翻譯進(jìn)行過研究。

因此，本文擬以“讀者反應(yīng)論”為基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)外品牌的名稱進(jìn)行分析，并探討可行的翻譯策略。

二、“讀者反應(yīng)論”概述

“讀者反應(yīng)論”是著名語言學(xué)家、翻譯學(xué)家奈達(dá)（Eugene A. Nida）在20世紀(jì)60年代提出的翻譯理論。他認(rèn)為，翻譯的服務(wù)對(duì)象是讀者或言語接受者，要評(píng)判譯文質(zhì)量的優(yōu)劣，必須看讀者對(duì)譯文的反應(yīng)，同時(shí)必須把這種反應(yīng)和原作讀者對(duì)原文可能產(chǎn)生的反應(yīng)進(jìn)行對(duì)比，看兩種反應(yīng)是否一致[8]。

“讀者反應(yīng)論”認(rèn)為，讀者對(duì)譯文的理解具有舉足輕重的位置，翻譯的目的在于源語言的文本被目的語的讀者理解、接受和認(rèn)可。奈達(dá)認(rèn)為，文本之所以有意義，在于讀者賦予了它生命力。讀者的理解就是文本的意義，讀者的閱讀就是對(duì)文本的詮釋。他認(rèn)為文本和讀者之間的關(guān)系是至關(guān)重要的，在評(píng)價(jià)譯文質(zhì)量時(shí)，要從譯文讀者的角度來考慮。如果譯文的讀者能夠理解譯文的信息，欣賞譯文的風(fēng)格，了解譯文語言中蘊(yùn)含的文化元素，能夠和原文的讀者在閱讀原文時(shí)產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)，那這一譯文就是有效和可信的。

因此，譯者在進(jìn)行翻譯時(shí)，不僅要保證譯文和原文的信息對(duì)等，還要讓譯文讀者在閱讀時(shí)，產(chǎn)生和原文讀者相同或相似的聯(lián)想?！奥?lián)想”原本是一個(gè)心理學(xué)詞匯。在語言學(xué)中，聯(lián)想指詞語間的形式和意義上的聯(lián)想，或詞語與意思之間的聯(lián)想。聯(lián)想意義指的是語言符號(hào)喚起的聯(lián)想以及它所暗示的或者作為它的一部分的概念和印象[9]。

由于歷史、文化、思維、習(xí)俗等方面的差異，不同的群體對(duì)于同樣的語言形象，必然會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想意義。譯者在翻譯過程中，必須要重視語言的聯(lián)想意義，以保證譯文的表達(dá)效果。

奈達(dá)認(rèn)為，翻譯即交際，翻譯的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)不同文化之間的交流。奈達(dá)對(duì)讀者反應(yīng)的關(guān)注是為了讓譯文能夠更好地被目的語讀者所接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)兩種文化之間順暢交流的目的[10]。

從“讀者反應(yīng)論”的視角，源語言與源語言讀者之間的關(guān)系和目的語與目的語讀者之間的關(guān)系應(yīng)該是大致對(duì)等的，如圖1所示。

圖1 讀者對(duì)語言的理解過程

在理想的情況下，過程1（源語言讀者對(duì)原文本的理解）和過程2（目的語讀者對(duì)譯文的理解）應(yīng)該是對(duì)等的。當(dāng)然，實(shí)際情況下，兩個(gè)過程完全對(duì)等的情形是幾乎沒有的。大部分情況下，不同語言的讀者面對(duì)不同語言的文本，自然會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想，因此譯者需要分析產(chǎn)生這種差異的原因，采取相應(yīng)的解決策略，以盡力達(dá)到大致的對(duì)等。

三、從“讀者反應(yīng)論”看國(guó)外品牌名稱漢譯

把“讀者反應(yīng)論”應(yīng)用到品牌名稱的翻譯，為譯者提供了較為有效的判斷和選擇的依據(jù)。在翻譯國(guó)外品牌名稱時(shí)，譯者需要決定是否保留原文中的語言元素，還是將其替換為更容易讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生積極聯(lián)想意義的語言元素。譯者通常采用直譯法、音譯法、音義結(jié)合法和再創(chuàng)造法來進(jìn)行翻譯。

（一）直譯法

有的國(guó)外品牌名稱具有明確的含義，且譯為中文也能讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生相似的聯(lián)想，這種情況通常采用直譯的方式，例如微軟（Microsoft）、花花公子（Playboy）、虎牌（Tiger）、五月花（Mayflower）等。

史 蒂 夫·喬 布 斯 （Steve Jobs）把自己的公司和產(chǎn)品品牌取名為“Apple”，據(jù)說是因?yàn)樗?dāng)時(shí)正在吃水果餐。這個(gè)名字非常生活化，而且簡(jiǎn)單易記。公司的logo是被咬了一口的蘋果，和品牌名稱密切相聯(lián)?！癆pple”的中譯名“蘋果”就是直譯，同樣簡(jiǎn)單上口，而且會(huì)讓人聯(lián)想到品牌的logo。

日本汽車品牌“Crown”，意為“皇冠”，讓人聯(lián)想到高貴華美的形象。中文名直接譯為“皇冠”，同樣可以讓人聯(lián)想到高端大氣的產(chǎn)品形象。

不過直譯也要慎重，如果外國(guó)品牌名稱直接義譯為中文之后，會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想和反應(yīng)，就不能武斷地采用義譯法，否則可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷，甚至被抵制。例如，法國(guó)的伊芙圣羅蘭公司（Yves Saint Laurent）有一款叫作“Opium”的香水?！癘pium”的意思是“鴉片”，法國(guó)人認(rèn)為它能令人聯(lián)想到“放松”“著謎”等和香水契合的特質(zhì)，還具有神秘的東方色彩。這款香水銷往中國(guó)時(shí)，直接譯為“鴉片”，并在國(guó)家工商總局進(jìn)行了注冊(cè)。最終，在群眾的反映下，國(guó)家工商總局撤銷了該注冊(cè)商標(biāo)。

同一個(gè)單詞有可能具有多種含義，不同單詞也有可能具有相同的含義。并且，詞匯的含義還會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化。所以，譯者在進(jìn)行品牌名稱翻譯時(shí)，需要深入了解品牌名稱使用的詞匯在源語言中有何含義，直譯后是否能讓中國(guó)讀者產(chǎn)生相同或相似的聯(lián)想。

（二）音譯法

對(duì)于以人名和地名命名的國(guó)外品牌，通常采用音譯法進(jìn)行翻譯，可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌創(chuàng)始人或品牌發(fā)源地，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。例如香奈兒（Chanel）、紀(jì)梵希（Givenchy）、迪奧（Dior）、蘭蔻（Lanc?me）等品牌，都是采用音譯的方式，保留了和原名在音律上一致性。

好的品牌名稱翻譯，在保持音律一致的情況下，會(huì)選擇能讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生和產(chǎn)品性能有關(guān)的美好聯(lián)想的漢字。例如，法國(guó)的高端化妝品品牌“Lanc?me”，這一名稱來自法國(guó)中部的一座城堡Lancosme。為了發(fā)音之便，用一個(gè)法國(guó)式長(zhǎng)音符號(hào)代替了其中的“S”字母。

譯為中文時(shí)，采用了“蘭”和“蔻”這兩個(gè)漢字?！疤m”在中國(guó)文化中是“花中四君子”之一，能讓中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到堅(jiān)貞高潔的寓意。而“蔻”字則會(huì)令人聯(lián)想到“豆蔻年華”和美好的女性形象。

有的品牌甚至在音譯的基礎(chǔ)上，采用漢字詞組來翻譯，讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生更加直接的聯(lián)想。例如德國(guó)汽車品牌“Mercedes-Benz”的名稱包含了兩個(gè)人名?！癕ercedes”是戴姆勒汽車公司的董事長(zhǎng)埃米爾·耶利內(nèi)克（Emil Jellinek）的女兒的名字，而“Benz”是奔馳汽車公司的創(chuàng)始人卡爾·弗里德里?！け敬模↘arl Friedrich Benz）的名字。兩個(gè)汽車公司合并以后，便產(chǎn)生了“Mercedes-Benz”這個(gè)汽車品牌?！癕ercedes-Benz”按照發(fā)音可譯為“梅賽德斯-本茨”，但是不夠簡(jiǎn)潔響亮，不容易被中國(guó)消費(fèi)者接受。而其現(xiàn)在的中文譯名“奔馳”可謂是神來之筆，能讓人立刻聯(lián)想到汽車奔馳、風(fēng)馳電掣的形象，極大地提高了該品牌在中國(guó)的影響力。

有的品牌名稱雖然有自身的含義，但卻不為中國(guó)人所熟悉，因此通常也采用音譯的方式。但同樣可以選擇能夠讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生美好聯(lián)想的漢字或詞組，達(dá)到錦上添花的效果。例如，原產(chǎn)于美國(guó)的汽水品牌“Coca Cola”,因其配料中含有Coca（古柯）和Cola（古拉）兩種植物成分而得名。但中國(guó)人并不熟悉這兩種植物，倘若按照發(fā)音譯為“古柯古拉”，并不能引起中國(guó)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的聯(lián)想。而如今大家熟悉的“可口可樂”這個(gè)中文譯名既保留了原英文名的發(fā)音，又能讓中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到“美味可口”，和產(chǎn)品的性質(zhì)十分契合。

再如美國(guó)強(qiáng)生公司的化妝護(hù)理品牌“Clean & Clear”，目標(biāo)消費(fèi)者是青春期少女和年輕女性。品牌名稱采用了頭韻，朗朗上口，含義也符合產(chǎn)品的特征和定位，能讓人聯(lián)想到年輕肌膚的干凈和清爽。但若直接譯為“干凈清爽”或“干凈清透”之類的話，便失去了原本的特色，且過于直白。其中文譯名“可伶可俐”采用了音譯的方式，保留了原名的音韻美，同時(shí)“伶俐”讓人聯(lián)想到可愛的少女形象，也十分符合產(chǎn)品的定位。

音譯法雖然簡(jiǎn)單，但是既要選擇讀音和原文相似的漢字，又要考慮到意思和產(chǎn)品契合，能引起中國(guó)消費(fèi)者的正面聯(lián)想，也需要譯者的用心和巧思。

（三）音義結(jié)合法

音義結(jié)合翻譯法即翻譯時(shí)結(jié)合發(fā)音和意思，或者一半按發(fā)音來翻譯，一半按意思來翻譯。例如，美國(guó)的紙尿褲品牌“Pampers”意為“細(xì)心照顧”或“寵溺”，能讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品對(duì)嬰兒肌膚的呵護(hù)。中文譯名“幫寶適”不僅考慮到了這個(gè)意思，還考慮到了“Pampers”的發(fā)音。中國(guó)消費(fèi)者一看就知道這是一款嬰兒用品，并且會(huì)聯(lián)想到它讓寶寶感到舒適，音義結(jié)合，一舉兩得。

美國(guó)的咖啡連鎖店“Starbucks”,名稱來自美國(guó)作家赫爾曼·梅爾維爾（Herman Melville）的小說《白鯨》（Moby Dick）?！癝tarbucks”是《白鯨》中一名喜歡喝咖啡的大副的名字。《白鯨》在美國(guó)是一部非常著名的小說，美國(guó)人一聽“Starbucks”這個(gè)名字,就會(huì)聯(lián)想到酷愛咖啡的大副。但是中國(guó)人卻普遍沒有那么熟悉這部小說，若音譯為“斯達(dá)巴克斯”，大家也不知道是什么意思，而且容易和在中國(guó)更加著名的“斯巴達(dá)克斯”混淆?！癝tar”的中文意思是“星星”，能讓人聯(lián)想到明亮的星星。“明星”也可以形容出色的人或物。同時(shí)，“Starbucks”的標(biāo)志上也有一顆星，因此把“Star”譯為“星”既和原名意思相關(guān)，又和品牌標(biāo)志相關(guān)，也能讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。而“bucks”在英文中通常指“美元”或“雄鹿”，并不能讓人聯(lián)想到咖啡，因此采取了音譯的方式，譯為“巴克”。合在一起，“星巴克”三個(gè)字簡(jiǎn)潔上口，更容易吸引消費(fèi)者。

音義結(jié)合法，尤其是音和義都和原名稱完全契合的譯法，對(duì)譯者而言是個(gè)挑戰(zhàn)，甚至是可遇而不可求的異曲同工之妙。

（四）再創(chuàng)造法

有的國(guó)外品牌名稱在譯為中文時(shí)，會(huì)增加、減少或改變一些語言元素，甚至拋棄原名的特征，進(jìn)行再創(chuàng)造，以便讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生一些更貼近產(chǎn)品的美好聯(lián)想。例如化妝品品牌“LA MER”，在法語里是“大海”的意思，但若直譯為“大海”或“海洋”會(huì)顯得比較平淡。而最終的中文譯名“海藍(lán)之謎”在原名意思的基礎(chǔ)上增加了一些元素，讓人聯(lián)想到大海神秘、靜謐之美，更加符合該產(chǎn)品作為高端化妝品的定位和特征。

美國(guó)的汽水品牌“Seven-up”之所以得名，據(jù)說是因?yàn)檫@種汽水含有七種原料，而其中的鋰鹽具有抗抑郁的作用，“up”的含義就是情緒的“向上”。但若直接譯為“七上”則不能讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的聯(lián)想。中譯名“七喜”保留了“七”這個(gè)數(shù)字，而“up”則進(jìn)行了變通，譯為了“喜”。中國(guó)人看到“喜”字，自然能聯(lián)想到喜悅之情，和原名中的“up”有異曲同工之妙。

再如美國(guó)寶潔公司的洗發(fā)水品牌“Rejoice”，在英文中意為“喜悅”或“高興”，但是中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)將其與“洗發(fā)水”聯(lián)系在一起。其中文譯名“飄柔”拋棄了原名的音和義，進(jìn)行了重新創(chuàng)造，讓消費(fèi)者聯(lián)想到飄逸柔順的頭發(fā)，也不失為一種好的選擇。

再創(chuàng)造法是品牌名稱翻譯中不得已而為之的一種方法，因?yàn)楫吘购驮Q的音和義都有一些差距，甚至完全不一樣，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的統(tǒng)一認(rèn)知。但是，優(yōu)秀的再創(chuàng)造譯名也能夠給品牌一個(gè)全新的空間，拓展品牌的市場(chǎng)和消費(fèi)群體。

四、結(jié)語

中國(guó)是世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)，是眾多國(guó)外品牌的必爭(zhēng)之地。作為中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的橋梁，品牌名稱的翻譯在企業(yè)品牌建設(shè)中不可或缺。翻譯精準(zhǔn)的品牌名稱是提升產(chǎn)品銷售量和提高企業(yè)知名度的制勝法寶。品牌名稱翻譯不是簡(jiǎn)單的語言轉(zhuǎn)換，而需要譯者在充分了解兩國(guó)文化背景、歷史民俗等基礎(chǔ)上，揣摩不同國(guó)家的消費(fèi)者的語言聯(lián)想習(xí)慣、審美傾向和消費(fèi)心理，才能呈現(xiàn)出音、形、義俱佳的成功翻譯。奈達(dá)的“讀者反應(yīng)論”是檢驗(yàn)品牌名稱翻譯是否可行的試金石。譯者在翻譯時(shí)，應(yīng)做好調(diào)研，看看中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的中譯名會(huì)產(chǎn)生怎樣的聯(lián)想，是否符合產(chǎn)品的特征和定位，是否有助于推廣產(chǎn)品和提升品牌形象，這樣才能挖掘品牌的潛在特征，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同，增加產(chǎn)品的銷量，提升品牌的國(guó)際聲譽(yù)。