□ 朱曉姝 馬戰(zhàn)英

2022年11月20日至12月18日，第二十二屆國(guó)際足聯(lián)世界杯（以下簡(jiǎn)稱卡塔爾世界杯）在卡塔爾8座球場(chǎng)舉行。該事件獲評(píng)新華社體育部2022年國(guó)際體育十大新聞之一。

從1978年世界杯第一次通過(guò)國(guó)際通信衛(wèi)星從海外傳回體育賽事信號(hào)起，中央廣播電視總臺(tái)（注：為統(tǒng)一稱呼，本文原中央電視臺(tái)、中央廣播電視總臺(tái)簡(jiǎn)稱總臺(tái)）連續(xù)12屆報(bào)道世界杯。此次卡塔爾世界杯總臺(tái)對(duì)版權(quán)資源進(jìn)行了生態(tài)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，并突出用戶的視聽體驗(yàn)，凸顯了跨屏融合、長(zhǎng)短結(jié)合特點(diǎn)，傳播效果達(dá)到現(xiàn)象級(jí)。總臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，總臺(tái)卡塔爾世界杯賽事相關(guān)內(nèi)容全媒體用戶規(guī)模9.19億人、全媒體用戶總觸達(dá)254.27億人次、用戶收視總時(shí)長(zhǎng)59億小時(shí)[1]。

一、跨屏融合：版權(quán)資源的最大化

根據(jù)2000年《國(guó)家廣播電影電視總局關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，總臺(tái)享有在我國(guó)境內(nèi)的奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)的獨(dú)家談判與購(gòu)買權(quán)利。2017年11月，總臺(tái)獲得2018-2022年國(guó)際足聯(lián)各項(xiàng)賽事在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)。并在此次卡塔爾世界杯中，進(jìn)行了版權(quán)資源的生態(tài)鏈融合，實(shí)現(xiàn)了最大化利用。

從生態(tài)運(yùn)營(yíng)角度，自獲得版權(quán)開始，總臺(tái)對(duì)國(guó)際足球賽事的全媒體版權(quán)估值、分銷、利用就提上了日程?？ㄋ柺澜绫膊焕猓偱_(tái)將此次世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給了4家地方電視臺(tái)和抖音、中國(guó)移動(dòng)咪咕兩家移動(dòng)平臺(tái)。

從報(bào)道傳播角度，時(shí)效性、真實(shí)性是應(yīng)有之義。總臺(tái)在自有媒體平臺(tái)上，對(duì)卡塔爾世界杯的版權(quán)資源利用既有電視“大屏”報(bào)道的“第一時(shí)間”在“第一現(xiàn)場(chǎng)”，突出“在場(chǎng)”特征，又有移動(dòng)平臺(tái)“小屏”報(bào)道的“實(shí)時(shí)”“交互”特點(diǎn)，彰顯“在線”特征。

（一）大屏“在場(chǎng)”

從傳播方的制作組合和用戶的收視習(xí)慣看，體育大賽電視報(bào)道一般由轉(zhuǎn)播、新聞、欄目“三駕馬車”組成?？偱_(tái)卡塔爾世界杯電視“大屏”體現(xiàn)原生態(tài)、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的特點(diǎn)。

1.轉(zhuǎn)播突出特色

現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播是世界大賽最重要的報(bào)道方式。大型體育賽事組委會(huì)一般提供公用信號(hào)給購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)的傳播機(jī)構(gòu)?！皬膬?nèi)容看，公用信號(hào)有畫面、聲音和字幕，還要有慢動(dòng)作回放，并且和現(xiàn)場(chǎng)計(jì)時(shí)系統(tǒng)同步。從形式看，公用信號(hào)需要公平、完整、有效地呈現(xiàn)比賽。各持權(quán)轉(zhuǎn)播商（RHB）在公用信號(hào)基礎(chǔ)上，進(jìn)行包裝，如進(jìn)行解說(shuō)、增加單邊注入點(diǎn)等，形成個(gè)性化的報(bào)道特點(diǎn)?！盵2]總臺(tái)卡塔爾世界杯現(xiàn)場(chǎng)直播在公用信號(hào)的基礎(chǔ)上，增加了單邊注入點(diǎn)信號(hào)，進(jìn)行再加工，體現(xiàn)了多頻道、精細(xì)化的特點(diǎn)。

多頻道方面，為了照顧不同頻道的用戶群體，尤其是小組賽第3輪有同時(shí)進(jìn)行的比賽，總臺(tái)由CCTV1、CCTV5、CCTV5+、CCTV16、CCTV4K超高清共5個(gè)頻道參與轉(zhuǎn)播。其中，總臺(tái)首次以4K方式直播世界杯，提供了絢麗高清的畫質(zhì)?？偱_(tái)數(shù)據(jù)顯示，CCTV1午夜時(shí)段賽事直播收視增長(zhǎng)77%；CCTV5+直播收視增長(zhǎng)875%；CCTV16日均觀眾規(guī)模增長(zhǎng)39%；CCTV4K超高清頻道日均觀眾規(guī)模增長(zhǎng)395%[3]。

精細(xì)化方面，總臺(tái)精心設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)播板塊，在轉(zhuǎn)播前后加入演播室信號(hào)、現(xiàn)場(chǎng)單邊信號(hào)。賽前預(yù)熱和賽后點(diǎn)評(píng)的組合，有效延長(zhǎng)轉(zhuǎn)播時(shí)間，釋放用戶觀賞情緒。解說(shuō)是持權(quán)轉(zhuǎn)播商個(gè)性化特點(diǎn)凸顯的重要一環(huán)。總臺(tái)精心配備賀煒等6名解說(shuō)員，相比之前的轉(zhuǎn)播，解說(shuō)員數(shù)量有所增加?？紤]到48場(chǎng)小組賽連續(xù)舉行13天，其中11天每天有4場(chǎng)比賽，這樣的人力配備，保證了解說(shuō)員輪休和解說(shuō)質(zhì)量。實(shí)踐中，賀煒帶有文藝和詩(shī)意的解說(shuō)達(dá)到了破圈、跨界的效果。總臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，總臺(tái)各轉(zhuǎn)播平臺(tái)世界杯直播的視聽份額占87.16%[4]。

2.新聞注重時(shí)效

卡塔爾和北京有5個(gè)小時(shí)時(shí)差。根據(jù)賽程安排，總共64場(chǎng)卡塔爾世界杯比賽有33場(chǎng)比賽（約占52%）在北京時(shí)間晚上12時(shí)或凌晨舉行。因此，總臺(tái)各頻道的卡塔爾世界杯新聞報(bào)道成為第二落點(diǎn)。

CCTV5的午間和晚間兩檔新聞節(jié)目體現(xiàn)了世界杯特色。從容量上，體育新聞長(zhǎng)度延長(zhǎng)到30分鐘或以上，世界杯的內(nèi)容占據(jù)主要部分；從包裝和播報(bào)方式上，晚間的《體育新聞》尤其體現(xiàn)大賽氛圍和大片風(fēng)格。從1995年體育頻道成立起，《體育新聞》板塊成為新聞播出的主渠道，多年來(lái)和觀眾形成了緊密的“約會(huì)效應(yīng)”。上述兩檔體育新聞在固定頻道、固定時(shí)段播出卡塔爾世界杯新聞，獲得了良好的收視效果?？偱_(tái)數(shù)據(jù)顯示，《體壇快訊》（12：00-12：30）平均收視率提升109%；《體育新聞》（19：00-19：30）收視率增長(zhǎng)58%，單期最高收視0.86%[5]。

3.欄目講究深度

國(guó)內(nèi)電視欄目一般以周播為主，內(nèi)容講究深度。欄目是常規(guī)的體育報(bào)道類型和有機(jī)組成部分?？偱_(tái)卡塔爾世界杯欄目在時(shí)間上大致可以分為前期周播欄目和賽期日播欄目；內(nèi)容上分為賽場(chǎng)外的世界杯歷史、人物和賽場(chǎng)內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。

總臺(tái)世界杯前期欄目以《你好，世界杯》最為典型。該節(jié)目為周播節(jié)目，每期25分鐘，共15期，內(nèi)容包括卡塔爾世界杯球場(chǎng)介紹、球隊(duì)探秘、賽事籌備、美食推薦，對(duì)總臺(tái)的卡塔爾世界杯報(bào)道起到很好的前期預(yù)熱作用。

總臺(tái)世界杯期間欄目多為圍繞賽事的衍生欄目。在欄目?jī)?nèi)容上，增加了娛樂(lè)、互動(dòng)、深度等元素。在播出頻率上，從周播改為日播，突出時(shí)效。這對(duì)選題策劃、制作播出提出了更高的要求。在欄目編排上，主打15：30-18：00時(shí)段和晚間賽前黃金時(shí)段，既充實(shí)了內(nèi)容，又營(yíng)造了氛圍。《傳奇金杯》（15：30-16：00）是融媒體互動(dòng)類節(jié)目，娛樂(lè)性強(qiáng)，覆蓋人群廣，最高收視為0.40%?！蹲钋熬€》（16：00-16：30）突出卡塔爾前方特點(diǎn)，通過(guò)10個(gè)采訪組多維度展現(xiàn)卡塔爾世界杯，最高收視率為0.80%?！段覑?ài)世界杯》（16：30-18：00）通過(guò)前方搭建的外景演播室，對(duì)比賽進(jìn)行前瞻?！蹲闱蚴⒀纭肥峭黹g的專題欄目，全景式展示世界杯，節(jié)目最高收視率為0.94%。

（二）小屏“在線”

CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%[6]。和大屏的“在場(chǎng)”相對(duì)應(yīng)，總臺(tái)通過(guò)央視頻、央視體育客戶端，小屏的世界杯報(bào)道凸顯了“在線”特點(diǎn)。

1.央視頻：打造旗艦平臺(tái)

央視頻是總臺(tái)的視聽新媒體旗艦平臺(tái)。播出內(nèi)容有賽事轉(zhuǎn)播和原創(chuàng)節(jié)目，用戶可以觀看直播，也可自主點(diǎn)播。

賽事轉(zhuǎn)播方面，央視頻結(jié)合移動(dòng)端小屏特點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)“多視角直播”，增加俯瞰、戰(zhàn)術(shù)鏡頭、越位等視角機(jī)位，滿足用戶個(gè)性化需求。為服務(wù)球迷手機(jī)觀賽，央視頻在卡塔爾世界杯首次嘗試引入豎屏直播，提供了沉浸式的體驗(yàn)。這樣的設(shè)計(jì)，即使卡塔爾世界杯有約52%的比賽在北京時(shí)間午夜12時(shí)或凌晨開球，也沒(méi)有影響收視數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，64場(chǎng)比賽央視頻端內(nèi)累計(jì)直播點(diǎn)播觀看賽事13.85億人次，豎屏直播全網(wǎng)觀看人次達(dá)8916.3萬(wàn)?？偱_(tái)數(shù)據(jù)顯示，央視頻世界杯期間收視漲幅為395%，日活用戶規(guī)模上漲300%，日均播放量漲400%，累計(jì)新增用戶1373.4萬(wàn)[7]。

□ 2022年11月27日零時(shí)，在卡塔爾多哈974球場(chǎng)進(jìn)行的2022卡塔爾世界杯足球賽D組比賽中，法國(guó)隊(duì)以2比1戰(zhàn)勝丹麥隊(duì)（新華社記者 王麗莉/攝）

□ 2022年12月14日，卡塔爾盧賽爾球場(chǎng)進(jìn)行的2022卡塔爾世界杯足球賽半決賽中，阿根廷隊(duì)以3比0戰(zhàn)勝克羅地亞隊(duì)，晉級(jí)決賽（新華社記者 徐子鑒/攝）

原創(chuàng)欄目方面，央視頻利用世界杯歷史資料、版權(quán)資源和前方記者采訪優(yōu)勢(shì)，量身定做相關(guān)欄目。如為配合世界杯開幕，2022年11月20日20：00，央視頻推出原創(chuàng)獨(dú)家直播節(jié)目《央視頻之夜》。該節(jié)目全網(wǎng)直播播放量達(dá)3981萬(wàn)，話題總閱讀量破14.7億，短視頻總閱讀量破2.5億[8]。此外，展示東道主的《不一young的卡塔爾》，展示世界杯歷史的《金杯的旅程》，介紹參加本屆世界杯球隊(duì)的《32強(qiáng)巡禮》等，均有不俗表現(xiàn)。這些原創(chuàng)欄目在深度挖掘版權(quán)資源的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了央視頻客戶端的有效推廣。

2.央視體育：凸顯互動(dòng)特色

“一個(gè)有效的傳播體系和載體，包括平臺(tái)、渠道和資源三要素?！盵9]總臺(tái)利用世界杯獨(dú)家版權(quán)資源，在電視大屏和移動(dòng)端小屏方面進(jìn)行了融合嘗試。電視大屏為新媒體制造話題。如《傳奇金杯》是大小屏融合聯(lián)動(dòng)的答題闖關(guān)節(jié)目，在電視大屏播出時(shí)，用戶可通過(guò)App同步線上答題，有機(jī)會(huì)贏取禮品。移動(dòng)端小屏也為大屏端引流。世界杯開幕式當(dāng)天，央視頻、央視體育客戶端微博話題36個(gè)，參與度超過(guò)18億人次。11月21日21時(shí)黃金時(shí)間英格蘭隊(duì)和伊朗隊(duì)的小組賽，總臺(tái)的轉(zhuǎn)播用戶規(guī)模最大，達(dá)1.08億人。該場(chǎng)比賽也是新媒體用戶占比最高的比賽，為45.37%。

此外，在欄目板塊設(shè)置上，央視頻積極創(chuàng)新，嘗試建設(shè)世界杯球迷互動(dòng)社區(qū)“央友圈”。該社區(qū)為總臺(tái)唯一互動(dòng)社區(qū)。世界杯期間，有關(guān)世界杯的資訊和活動(dòng)通過(guò)球迷在微博、微信等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)推廣。在平臺(tái)上，總臺(tái)充分利用央視體育客戶端這一總臺(tái)體育頻道的官方App，為用戶提供賽事直播、視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，還開發(fā)主持人、評(píng)論員專區(qū)，便于移動(dòng)端用戶個(gè)性化收看。

二、長(zhǎng)短結(jié)合：傳播效果的最優(yōu)化

短視頻以短小精煉的內(nèi)容形式、垂直分類的分發(fā)途徑，成為用戶接觸媒體的主要形式?？偱_(tái)以“大象也要學(xué)會(huì)跳街舞”的精神風(fēng)貌擁抱新媒體，推進(jìn)“主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”。卡塔爾世界杯報(bào)道是總臺(tái)短視頻在體育領(lǐng)域繼2022年北京冬奧會(huì)之后的再次發(fā)力。這既是總臺(tái)對(duì)版權(quán)資源的深度利用，也是傳播產(chǎn)品在不同平臺(tái)的多重覆蓋。

（一）長(zhǎng)視頻：故事化呈現(xiàn)

卡塔爾世界杯主轉(zhuǎn)播商HBS負(fù)責(zé)卡塔爾世界杯賽事信號(hào)制作和分發(fā)。為保證轉(zhuǎn)播質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，HBS編纂了轉(zhuǎn)播制作手冊(cè)。從攝像機(jī)的數(shù)量上，增加了超級(jí)慢動(dòng)作機(jī)位，用于精彩畫面的回放，總量為42個(gè)；從攝像機(jī)的布局上，設(shè)置了遙控和無(wú)人機(jī)、直升機(jī)航拍機(jī)位，既有全景顯示，又有細(xì)節(jié)捕捉。在虛擬技術(shù)的運(yùn)用上，增加了球員介紹的動(dòng)態(tài)立體圖像；越位判斷和進(jìn)球判斷上，增加了轉(zhuǎn)播的可視化，也輔助解釋了比賽判罰。在轉(zhuǎn)播流程上，增加了球隊(duì)抵達(dá)球場(chǎng)、更衣室等待入場(chǎng)及VAR（Video Assistant Referee，視頻助理裁判）房間畫面。

總臺(tái)卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播以“故事化”呈現(xiàn)和詮釋賽事為亮點(diǎn)。從技術(shù)層面，世界杯轉(zhuǎn)播實(shí)現(xiàn)劃時(shí)代的革新幾無(wú)可能。而總臺(tái)通過(guò)轉(zhuǎn)播思路和理念的轉(zhuǎn)變，突破了固有模式，以邏輯鏈條為線索，把不同場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，融入了細(xì)節(jié)處理和情感抒發(fā)，既有故事情節(jié)，又有氛圍渲染，通過(guò)節(jié)奏感變化和多角度回放，詮釋了世界杯的魅力。

（二）短視頻：情緒化的表達(dá)

體育短視頻是垂直細(xì)分的短視頻?！昂芏囿w育比賽時(shí)間較長(zhǎng)，除了現(xiàn)場(chǎng)直播，用戶在進(jìn)行回看或者欣賞時(shí)需要過(guò)濾冗余信息，而通過(guò)短視頻隨時(shí)分享精彩瞬間或者切割比賽視頻，以板塊化的形式出現(xiàn)，可以突出受眾實(shí)時(shí)點(diǎn)播和回看的優(yōu)勢(shì)，成為傳統(tǒng)體育媒體的拓展?！盵10]總臺(tái)卡塔爾世界杯體育短視頻化整為零，視角更微觀、敘事更簡(jiǎn)潔、內(nèi)容更聚焦，情緒挖掘和表達(dá)更加充分、直接。

在內(nèi)容來(lái)源上，總臺(tái)充分利用版權(quán)資源的多路公用信號(hào)，通過(guò)AI剪輯技術(shù)進(jìn)行橫豎屏智能剪輯，實(shí)現(xiàn)對(duì)直播流的自動(dòng)切片，快速進(jìn)行賽事精彩瞬間的短視頻分發(fā)。總臺(tái)還利用世界杯官方素材、多組前方記者的獨(dú)家采訪視頻，為短視頻提供了豐沛的素材。這些素材形成了總臺(tái)短視頻質(zhì)量上的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)和數(shù)量上的規(guī)模效應(yīng)。如央視頻《不一young的卡塔爾》系列短視頻截至2022年12月19日，累計(jì)播放量4.2億次。40集系列短視頻《金杯的旅程》從10月31日起上線，每期約2分鐘。數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)閱讀播放總量超1.2億次[11]。

在技術(shù)運(yùn)用上，經(jīng)過(guò)2022年北京冬奧會(huì)的實(shí)戰(zhàn)，總臺(tái)的AI剪輯系統(tǒng)可自動(dòng)識(shí)別足球和球員的運(yùn)動(dòng)軌跡，從而自動(dòng)化、智能化進(jìn)行豎版視頻裁切制作，高效輸出豎版點(diǎn)播視頻。

在分發(fā)賬號(hào)上，用戶通過(guò)央視頻“5@體壇”“體育新聞”“CGTN環(huán)球體育”等賬號(hào)主體推送的世界杯短視頻，達(dá)成世界杯短視頻的“使用與滿足”，從而對(duì)總臺(tái)世界杯報(bào)道形成路徑依賴。

在用戶反饋上，央視頻卡塔爾世界杯為期28天，總臺(tái)的世界杯短視頻，形成了世界杯這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，回應(yīng)了用戶的信息關(guān)切。如世界杯期間央視頻獨(dú)家采訪卡塔爾“表情包王子”的短視頻成為爆款，相關(guān)短視頻總播放量1.96億次，登上各平臺(tái)熱搜榜24次。許多用戶從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，通過(guò)彈幕和留言，就關(guān)心的話題進(jìn)行競(jìng)猜、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，在虛擬的公共空間進(jìn)行對(duì)話和交流。這種用戶黏合，也為之后總臺(tái)體育報(bào)道奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

可以說(shuō)，總臺(tái)的世界杯長(zhǎng)視頻報(bào)道為短視頻做了很好的鋪墊，而短視頻也為長(zhǎng)視頻報(bào)道造勢(shì)。

三、結(jié)語(yǔ)

卡塔爾世界杯是2022年國(guó)際體壇最受關(guān)注的賽事之一。擁有版權(quán)資源的總臺(tái)在傳播渠道上，通過(guò)5個(gè)頻道和央視頻、央視體育客戶端，發(fā)揮臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的渠道優(yōu)勢(shì)，電視大屏“在場(chǎng)”和移動(dòng)端小屏“在線”，建立場(chǎng)景，建構(gòu)意義，體現(xiàn)了跨屏融合、長(zhǎng)短結(jié)合的媒體矩陣特點(diǎn)。在傳播內(nèi)容上，充分利用版權(quán)資源、歷史資料和前方采訪，秉持精品意識(shí)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，體現(xiàn)信息服務(wù)的初心。在傳播效果上，科技賦能，創(chuàng)新加持，實(shí)現(xiàn)跨圈層、多層次傳播，達(dá)成空間和時(shí)間上互補(bǔ)，產(chǎn)生用戶心理契合與用戶情感共鳴?？梢哉f(shuō)，總臺(tái)的世界杯報(bào)道為版權(quán)資源的多元和深度利用，特別是短視頻報(bào)道提供了樣板。

【注釋】

[1][3][4][5][7]254億！卡塔爾世界杯 總臺(tái)傳播創(chuàng)新高[OL].CMG觀察.2022年12月9日.https://mp.weixin.qq.com/s/VbruFYpawFyisBPCBW23tw.

[2]李貴森,陳國(guó)強(qiáng).中國(guó)電視機(jī)構(gòu)夏季奧運(yùn)會(huì)公用信號(hào)制作探究[J].電視研究,2021（8）:20.

[6]第50 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[OL].CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）.2022 年 0 月20日.http://www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2022/1020/MAIN16662586615125EJOL1VKDF.pdf

[8][11]央視頻卡塔爾世界杯傳播效果評(píng)估[O L].CTR洞察.2022年12月20日.https://mp.weixin.qq.com/s/7ID1Kwfmi0rOJ3Lp1yz84g.

[9]施亞軍,張志安.基層宣傳思想工作的理念、手段和實(shí)踐創(chuàng)新[J].中國(guó)記者,2022（10）:109.

[10]柳帆,李岳峰.體育短視頻:體育傳播的視聽轉(zhuǎn)向與場(chǎng)景延伸[J].中國(guó)出版,2022（13）:63.