管晴晴

(廣西民族大學(xué)管理學(xué)院 廣西南寧 530006)

據(jù)QuestMobile機構(gòu)發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)大報告》顯示，截至2021 年12 月，全網(wǎng)用戶達到11.74億，月人均單日使用時長達到6.6 h，月人均單日次數(shù)達到了115.1 次，均顯現(xiàn)出不同程度增長[1]。隨著微社交媒體在當(dāng)今社會的盛行，微傳播成為檔案信息傳播的新現(xiàn)象，各級檔案館也將微媒體視為傳播檔案信息、展示館藏資源的重要途徑。它們通過借助微傳播這股新生力量，不斷豐富和擴展檔案傳播的途徑和方法。而作為近幾年發(fā)展勢頭最為迅猛的微社交媒體——微信、微博，因兩者在發(fā)布查找信息、讀者互動、傳播速度等方面的優(yōu)越性，在助力檔案信息傳播新業(yè)態(tài)的發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。為此，該文擬以微博微信為例，就我國省級檔案館微傳播現(xiàn)狀、問題及對策問題展開系統(tǒng)研究。

1 我國省級檔案館微傳播現(xiàn)狀

1.1 開通情況

微信公眾號2012年8月正式上線，2013年3月“建檔偉業(yè)”微信公眾號創(chuàng)立，開創(chuàng)了檔案微信公眾號建設(shè)的先河[2]。據(jù)筆者網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，目前我國省級檔案館微信公眾號開通情況較好，微博官方賬號的開通卻比較少見。截至2021年12月底，在全國32個省、自治區(qū)中和直轄市中，除了新疆維吾爾自治區(qū)與臺灣省，均已開通了微信公眾號平臺，開通率達到了93.75%；而省級檔案館已開通微博賬號的僅有9 個，具體如表1 所示，開通率為28.12%。排除不更新的無效賬號，能夠同時利用這兩個微媒體的省級檔案館是浙江省檔案館、陜西檔案、山東檔案。

表1 省級檔案館微博賬號一覽表

1.2 粉絲受眾

通過“檔案微平臺研究”公眾號發(fā)布的“2021年度全國檔案微信號排行榜（TOP100）”進行統(tǒng)計，具體如表2所示，可以看出在全國檔案微信公眾號排行榜中，省級檔案館共有18家上榜。從粉絲量來看，我國省級檔案館微博的粉絲數(shù)量參差不齊，其中，粉絲不足1萬人的占總數(shù)的55%。擁有粉絲數(shù)量最多的浙江省檔案館，也與有著數(shù)百萬粉絲量的其他政府部門微博相差甚遠。而且從粉絲活躍程度來看，大多數(shù)粉絲近期均沒有發(fā)表過動態(tài)，活躍度接近0。

表2 2021年度全國檔案微信號排名榜（TOP100）

1.3 推文特點

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，各省級檔案館雖然基本注冊了賬號，但微信公眾號與微博推文的數(shù)量與質(zhì)量參差不齊，只有不到一半的省級檔案館的推送比較規(guī)范，而微博推文基本流于形式。總體特點如下。

第一，推文數(shù)量呈現(xiàn)兩極分化。經(jīng)統(tǒng)計，30 家省級檔案館推文數(shù)量較多的僅有福建檔案、浙江省檔案館、江蘇檔案和檔案春秋，其他大多數(shù)數(shù)量不到50篇。雖未發(fā)現(xiàn)已開通賬號發(fā)布數(shù)量為0 的“空殼賬號”，但廣西壯族自治區(qū)檔案館自開通以來僅在2018 年發(fā)布過一條微博，基本為僵尸賬號；湖南檔案2019年停更，具體原因未做說明。第二，推文質(zhì)量參差不齊。福建檔案的微信推文不僅有當(dāng)?shù)刂匾侣?、疫情信息和檔案動態(tài)，還推送了該地歷史的圖片集；檔案春秋日推文雖然只有1 篇，但文章內(nèi)容能夠結(jié)合當(dāng)前時事熱點且豐富多樣，例如：檔案館工作人員的志愿者活動圖片、外灘匯豐銀行大樓的歷史故事等。但在已開通的省級檔案微博賬號發(fā)布的信息量普遍不高，山東檔案推文為純文字的檔案館動態(tài)，浙江省檔案館和陜西檔案基本是一周一更新，圖文并茂，內(nèi)蒙古自治區(qū)檔案館則直接推送微信公眾號文章的鏈接。微博賬號的角色更像是微信公眾號的附屬賬號，從微博發(fā)布內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)微博賬號僅僅是對微信公眾號內(nèi)容的復(fù)制粘貼，缺乏原創(chuàng)性，毫無新意可言。

2 我國省級檔案館微傳播的問題

2.1 傳播內(nèi)容欠通俗

通過統(tǒng)計省級檔案館微博與微信最近推送的文章，發(fā)現(xiàn)存在以下兩個方面的問題。

第一，文章標題過于嚴肅。這兩個微媒體推文的標題大多是檔案館工作報告、檔案的文本挖掘、機關(guān)單杠管理規(guī)定等通知、講座、投稿類文章。其中相關(guān)的檔案類文章標題卻毫無吸引力，例如：標題為《十年統(tǒng)戰(zhàn)一生情緣》閱讀量是23，而檔案春秋發(fā)布的名為《夜飯吃好看夜報：這份上海人喜愛的報紙，40年前這樣“飛燕歸來”》獲得了5 120的閱讀量和讀者的留言互動（數(shù)據(jù)截止：2022 年4 月21 日）。第二，文章用詞太專業(yè)。微媒體發(fā)布的日常性的相關(guān)動態(tài)文章基本為一些文字性的內(nèi)容，且內(nèi)容專業(yè)詞匯較多，如無酸卷皮、OFD 檔案、全宗、備考表、檔案縮微品等，而這些詞匯對一些非專業(yè)人士閱讀時正確理解有一些難度。

2.2 傳播方式偏單一

調(diào)查顯示，在微社交媒體上，公眾對于檔案信息的類型喜好程度排序分別是圖文、視頻、MAKA 圖片文字、視頻文字介紹、MAKA文字介紹、音頻、純文字和其他[3]。從調(diào)研的省級檔案館微信和微博兩個平臺的發(fā)文內(nèi)容看，更傾向簡單的文字描述，沒有結(jié)合圖片、視頻、音頻等方式進行傳播。比如：山東省檔案館在推文“1969年黃河抗凌九烈士的故事”中，用了大量的語言文字描述了烈士們的抗災(zāi)救援情況，但是閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量并不高。這種純文字的內(nèi)容容易讓讀者產(chǎn)生閱讀疲勞，用戶體驗的滿意度較低。

2.3 傳播時效待加強

信息的時效性是吸引讀者的重要因素。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)我國省級檔案館在微平臺的信息發(fā)布的時效性存在以下兩個方面的問題。

第一，省級檔案館對于最新消息的獲取不夠及時，獲取速度較低。最新的消息一般為讀者關(guān)注的熱點問題，而檔案館缺乏一定的“熱點思維”。所謂熱點思維，即檔案類微信推文內(nèi)容要求素材選擇與時代同步、緊貼社會與生活，“借勢”于熱點事件，善于從熱點素材中尋找切入點[4]。例如：近幾年的疫情檔案，這些可預(yù)知的熱點，目前只有山東省檔案館、廣西檔案資訊開設(shè)了相關(guān)欄目。第二，省級檔案館在信息選題方面的缺失。信息傳播的效果是否理想除了抓住機遇，也要抓住重點。在像在國慶節(jié)、建軍節(jié)、建黨節(jié)等歷史節(jié)日到來之前，工作人員就可以提前更新相關(guān)的文章，實時更新相關(guān)的歷史檔案，抓住歷史檔案信息傳播的高峰期。

2.4 傳播互動不夠

檔案信息的傳播離不開群眾的參與。但調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，即使是在全國檔案類公眾號排名前10的檔案春秋與福建檔案點贊率也很低，評論數(shù)量幾乎沒有。一方面，一些省級檔案的微博賬號的開通時間雖然較早，但其缺乏有效的運營和維護，發(fā)布的內(nèi)容也未關(guān)注群眾的需求，沒有專門的人員對粉絲的提問做出專門的回復(fù)，采納粉絲的建議，堅持一段時間后就基本處于停滯狀態(tài)，這就使得粉絲在關(guān)注了一段時間之后就取消了關(guān)注。另一方面，筆者在研究公眾號和微博的互動問題時，向相關(guān)賬號提出了問題，但并未及時得到平臺的回復(fù)，并且平臺還缺乏在線服務(wù)的功能。在這種情況下，如果不設(shè)置專門的客服人員踐行互動，那么很快檔案微博將成為空殼。

3 我國省級檔案館微傳播的對策

3.1 注重推文內(nèi)容的打造

檔案館的信息由于其本身的歷史性、刻板性，更需要注重信息的內(nèi)容，結(jié)合檔案館的特色館藏，發(fā)布高質(zhì)量的信息才是提高檔案宣傳力的關(guān)鍵，因此檔案館微傳播的內(nèi)容應(yīng)從以下3個方面進行優(yōu)化。

一是標題要有吸引力。讀者是否選擇閱讀的很大程度取決于標題。檔案類公眾號可以適當(dāng)?shù)卦鎏順祟}的生活化和幽默化，比如：“吳江通”公眾號發(fā)布的《虎年吃虎皮蛋》，“金山記憶”的推文《騎著“鳳凰”看日出》等文章，在同期的檔案類公眾號推文中都獲得了較高的點擊量。二是作者對于語言文字的運用要趣味化，善于摒棄老話、套話。輕松活潑的語言風(fēng)格、特征化的網(wǎng)絡(luò)熱詞，大眾化的語言深入淺出地對具有專業(yè)性的檔案類文章進行分析解讀，激發(fā)讀者的閱讀興趣，提高其閱讀的主動性，讀者可以在閱讀的過程中獲取新知識，并點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)用戶自發(fā)宣傳的目標。比如：某檔案公眾號在推送的原創(chuàng)內(nèi)容中，將皇帝的侍衛(wèi)用“保鏢”一詞進行代替，這種鮮活的語言表達形式，使高冷、神秘的檔案，退卻官調(diào)書面的外衣，活潑歡快起來，使讀者從喜歡文章的語言形式，進而喜愛語言描繪的歷史事實，擴大了檔案工作的宣傳廣度和深度[5]。三是省級檔案館在對傳播內(nèi)容的選題上應(yīng)該具有鮮明的地域特色，內(nèi)容的設(shè)置也應(yīng)結(jié)合本地的新聞，更貼近群眾的生活。比如：微信公眾號“江西檔案”發(fā)布的《驕傲！人民幣上的江西》，讓用戶看到就覺得與自己有關(guān)系；“冀小蘭”的《周末，說點“八卦”的事》這種透著小市民生活氣息的文章更能激發(fā)用戶的閱讀興趣。

3.2 豐富傳播方式

目前，檔案館的宣傳還局限于文字宣傳、口頭宣傳、網(wǎng)頁等大眾傳媒的方式，在部分省級檔案館雖然開通了雙微賬號，但對于這兩種微媒體的利用方式還具有很大不足。為此，需從以下幾點加以改進。

一是利用5G 等新興的科學(xué)技術(shù)和最新的虛擬技術(shù)，增強檔案文化“微傳播”高傳播速率、高清視頻。比如：北京市檔案館與浙江省檔案館在微信公眾號欄目里設(shè)置了VR全景看展，使用戶足不出戶就可以參觀檔案的歷史。因此，其他檔案館必須清醒地認識到這一點，引進計算機等相關(guān)領(lǐng)域的人才，利用只能技術(shù)介紹檔案館的館藏資源等。二是要把多種信息傳播形態(tài)結(jié)合起來，充分利用微信平臺的視頻號提高推文轉(zhuǎn)圖文轉(zhuǎn)化率，還可以將文字與視頻、動圖等結(jié)合起來，使文章更有活力，此外還可以在推文上方設(shè)置朗讀功能，使用戶可以解放雙眼的同時獲取信息。

3.3 增強信息的時效性

一是樹立“蹭熱點”意識。檔案館在利用微信公眾號和微博進行信息傳播時，應(yīng)主動跟隨粉絲群體的關(guān)注熱點，在吸引用戶點擊閱讀的同時又可以凸顯檔案信息的實用性。比如：微博“話題墻”等，把握熱門節(jié)點，及時推送相關(guān)的檔案文化微視頻、微故事等，占據(jù)新聞熱點的主動地位，引起網(wǎng)民的關(guān)注點。例如：微信公眾號“檔案春秋”在元宵節(jié)之際，發(fā)布了一篇《滬上湯圓界的“頂流”是哪家？聊聊上海的“元宵”往事》就獲得了較高的點擊量和點贊量，同時用戶的留言較以往也有所增加。因此，檔案館要關(guān)注熱點問題，學(xué)會“蹭熱點”，足夠新穎的熱點事件，能夠滿足網(wǎng)友們的獵奇心理。二是開啟實時交流平臺。省級檔案館可以利用微博平臺進行微訪談、微直播活動，開展具有本地特色的檔案文化宣講、檔案館內(nèi)部探究等直播活動，利用彈幕與網(wǎng)民實時互動，營造出“在場存在感”，使用戶不僅有豐富的視覺體驗，還有“我們在交流”的親近感，拉近與社會公眾的距離。

3.4 加強與讀者互動

新媒體時代，只有加強與讀者的互動，才能更好地提高微傳播的影響力。為此，各省級檔案館應(yīng)從以下幾個方面優(yōu)化。

一是設(shè)置人工在線回復(fù)功能。微信公眾號對于讀者的留言和咨詢做到及時的互動與回復(fù)，從而建立與讀者的情感互動。除了及時回復(fù)粉絲評論外，還可以創(chuàng)建粉絲互動群，隨時了解用戶的需求與想法，整理相關(guān)的解決方案和相關(guān)資料實時傳遞給用戶[6]。例如：2011 年在昆明市檔案局的官方微博“昆明檔案”中網(wǎng)友“萊伊郎”通過微博評論提出了對“靈丘縣”的“丘”字的疑問，兩天后“昆明檔案”工作人員在查找了相關(guān)檔案后通過@網(wǎng)友“萊伊郎”解答了對于“靈丘縣”的縣名更替的疑問[7]。二是定期進行網(wǎng)上調(diào)查、投票，發(fā)布討論話題，加強與讀者互動。對近期發(fā)布的文章進行喜好高低排名的投票，能夠及時地了解用戶的需求和檔案類文章的閱讀習(xí)慣愛好等方面的信息，及時整理用戶提出的問題和反饋的意見，形成檔案館與讀者的互動交流機制，賦予粉絲群體的集體感。三是開展微博與微信的互動式欄目。在雙微平臺上，互動就像是催化劑，互動越頻繁，越能推動檔案類雙微媒體在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。省級檔案館微平臺的工作人員可以定期發(fā)送專門的問題向用戶提問，并且@經(jīng)常評論的用戶回答問題。此外，可以在微博和微信公眾號中設(shè)問留白，如猜字謎、征集民意等邀請用戶參與互動。比如：江蘇檔案舉辦的“甲骨文猜猜猜”活動，猜對贏取精美禮品，不僅提高讀者參與活動的積極性，也讓甲骨文檔案知識走進大眾視野[8]。

4 結(jié)語

在微媒體時代，我國省級檔案館通過微信公眾號和微博賬號進行檔案資訊的傳播和檔案知識的普及變得日益重要，如何高效借助新媒體平臺的“微傳播”功效促進檔案事業(yè)的發(fā)展成為不能忽視的問題。要實現(xiàn)更好的信息微傳播效果，就要不斷地對信息的微傳播內(nèi)容深入挖掘，豐富傳播形式，注重用戶需求，積極維護平臺的粉絲，充分推動檔案館與微媒體的結(jié)合，使檔案館與群眾形成良好的互動，從而激活檔案工作的活力。