牛 濱

【關(guān)鍵字】?jī)r(jià)值鏈重構(gòu)；樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一、引言

價(jià)值鏈?zhǔn)侵冈谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的價(jià)值主體在開(kāi)展系列基本活動(dòng)的同時(shí)圍繞營(yíng)銷(xiāo)核心開(kāi)展系列輔助活動(dòng)，基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)共同組成了具有一定關(guān)聯(lián)性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，形成了能夠創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程。價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的事物，意味著它具有發(fā)展的彈性和動(dòng)性。在世界經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、疫情對(duì)產(chǎn)業(yè)的沖擊等多重因素的影響，各個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈都需要進(jìn)行重構(gòu)。價(jià)值鏈重構(gòu)會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)生根本性的變革，對(duì)一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響也是深刻的、顛覆性的。

二、價(jià)值鏈重構(gòu)對(duì)樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響

1.樂(lè)團(tuán)消費(fèi)模式受到的影響

傳統(tǒng)的樂(lè)團(tuán)消費(fèi)模式是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)觀看樂(lè)團(tuán)表演的票據(jù)，然后到指定的演出地點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)觀看樂(lè)團(tuán)演出，從而獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。傳統(tǒng)的樂(lè)團(tuán)消費(fèi)模式其顯著特征在于消費(fèi)過(guò)程的“面對(duì)面”，消費(fèi)場(chǎng)合的“特定”。傳統(tǒng)消費(fèi)模式?jīng)Q定了樂(lè)團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要注重表演方案的設(shè)計(jì)、表演內(nèi)容的推敲、表演形式的主張、表演價(jià)值感的創(chuàng)造與傳遞。消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)自我的喜好與消費(fèi)傾向，選擇不同的樂(lè)團(tuán)演出。傳統(tǒng)的消費(fèi)模式延續(xù)數(shù)千年，適合于各類(lèi)樂(lè)團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)。價(jià)值鏈重構(gòu)視角下，樂(lè)團(tuán)傳統(tǒng)消費(fèi)模式基本上可以預(yù)測(cè)出經(jīng)濟(jì)效益的上限，基本上可以預(yù)判出樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌的社會(huì)影響力拓展范圍。如果價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)，樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌不再僅居于鏈條的低端，它以消費(fèi)模式的變革而帶動(dòng)樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌融入于價(jià)值鏈的中端，甚至是高端，隨之必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)人群消費(fèi)形式的改變，最顯而易見(jiàn)的就是通過(guò)觀看線下直播，觀看表演的地點(diǎn)不再受地域與空間的限制。

2.樂(lè)團(tuán)交易模式受到的影響

傳統(tǒng)的樂(lè)團(tuán)交易模式是樂(lè)團(tuán)隸屬于特定的演藝公司，演藝公司承辦具體的演藝項(xiàng)目，負(fù)責(zé)演藝相關(guān)的一切事務(wù)，主要包括演藝場(chǎng)合的選定與搭建、項(xiàng)目宣傳、項(xiàng)目銷(xiāo)售等系列工作。樂(lè)團(tuán)在整個(gè)交易環(huán)節(jié)中扮演的角色是實(shí)施項(xiàng)目主體中的部分組成，即直接為消費(fèi)者提供服務(wù)的角色。樂(lè)團(tuán)在完成表演任務(wù)后，從演藝公司那里獲得一定的報(bào)酬。演藝公司則主要是通過(guò)收取項(xiàng)目銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)償付項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中所涉及的一切費(fèi)用，包括樂(lè)團(tuán)演出費(fèi)用、場(chǎng)地租賃費(fèi)用、舞臺(tái)設(shè)計(jì)與搭建費(fèi)用等。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)的樂(lè)團(tuán)交易模式需要演藝公司發(fā)揮中介作用。樂(lè)團(tuán)與消費(fèi)人群都處于中介公司搭建起來(lái)的價(jià)值鏈的兩端。二者的近距離接觸僅存在于演出現(xiàn)場(chǎng)的表演過(guò)程，二者之間的互動(dòng)是依賴于表演項(xiàng)目輸出的質(zhì)量，而二者之間的直接交易則不存在。那么，價(jià)值鏈重構(gòu)視角下，樂(lè)團(tuán)依托于各類(lèi)平臺(tái)、各種渠道可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的近距離接觸，甚至包括交易的“面對(duì)面”進(jìn)行，這就意味著交易模式會(huì)剔除部分演藝公司的中介環(huán)節(jié)，交易模式發(fā)生了微妙的變化。

三、價(jià)值鏈重構(gòu)視野下樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌營(yíng)銷(xiāo)遇到的挑戰(zhàn)

1.創(chuàng)作營(yíng)銷(xiāo)渠道需多元化

價(jià)值鏈重構(gòu)意味著樂(lè)團(tuán)從原有鏈條的低端布局變革為低端、中端、高端多端布局。樂(lè)團(tuán)在價(jià)值鏈布局的改變意味著原有的創(chuàng)作營(yíng)銷(xiāo)渠道、形式都過(guò)于單一。傳統(tǒng)的創(chuàng)作營(yíng)銷(xiāo)渠道主要包括平面類(lèi)形象廣告類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、電視廣告營(yíng)銷(xiāo)、宣傳冊(cè)營(yíng)銷(xiāo)等。在樂(lè)團(tuán)產(chǎn)業(yè)比較繁榮的城市，樂(lè)團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)會(huì)在項(xiàng)目開(kāi)啟前在地鐵站、公交站等公共空間顯示，過(guò)來(lái)過(guò)往的人群的目之所及，都可以看到樂(lè)團(tuán)的形象及主題等關(guān)鍵性的信息，從而實(shí)現(xiàn)相對(duì)比較泛化的營(yíng)銷(xiāo)效果。電視廣告營(yíng)銷(xiāo)則主要用于大規(guī)模的交響樂(lè)團(tuán)、民族樂(lè)團(tuán)，或者是比較高規(guī)格的樂(lè)團(tuán)表演。電視廣告營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于可以利用電視進(jìn)行轉(zhuǎn)播的樂(lè)團(tuán)表演，其消費(fèi)群體不受地域的限制，并且樂(lè)團(tuán)演出的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算費(fèi)用也是較高的。宣傳冊(cè)營(yíng)銷(xiāo)則是更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段，樂(lè)團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)會(huì)將制作精美的宣傳冊(cè)或者小幅宣傳海報(bào)，在人口流動(dòng)較為頻繁的地點(diǎn)進(jìn)行分發(fā)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性和效果。

價(jià)值鏈重構(gòu)視野下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道都顯現(xiàn)了很多弊端，或者是劣勢(shì)。廣告類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)為樂(lè)團(tuán)表演營(yíng)造了濃厚的氛圍，但是其營(yíng)銷(xiāo)范圍僅限定于樂(lè)團(tuán)表演的城市，跨市廣告營(yíng)銷(xiāo)則會(huì)由于機(jī)制協(xié)調(diào)困難、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高而難以實(shí)現(xiàn)。電視廣告營(yíng)銷(xiāo)則對(duì)樂(lè)團(tuán)的表演規(guī)模、規(guī)格和規(guī)制都有較高的要求，其僅僅適用于部分樂(lè)團(tuán)的部分演出。宣傳冊(cè)營(yíng)銷(xiāo)則會(huì)由于營(yíng)銷(xiāo)效果差強(qiáng)人意，營(yíng)銷(xiāo)人力消耗較大，其在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，幾乎被人們摒棄。因此，價(jià)值鏈重構(gòu)呼喚的是產(chǎn)業(yè)重新布局、產(chǎn)業(yè)類(lèi)型更新、產(chǎn)業(yè)模式變革、多產(chǎn)業(yè)相互交織背景下的創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化。創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化是營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建的表象，其實(shí)質(zhì)則是更高效、更先進(jìn)、更能創(chuàng)造出上佳、優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)效果的營(yíng)銷(xiāo)體系的建立。營(yíng)銷(xiāo)體系重構(gòu)是樂(lè)團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)面臨的首個(gè)挑戰(zhàn)。

2.核心價(jià)值效益需顯現(xiàn)化

價(jià)值鏈重構(gòu)包括價(jià)值鏈的延伸和價(jià)值面的拓展，一種是縱向的向深發(fā)展，一種是橫向的拓寬發(fā)展。價(jià)值鏈的構(gòu)成環(huán)節(jié)越多，分工越細(xì)，整個(gè)鏈條的延伸更長(zhǎng)，創(chuàng)造的效益就會(huì)更明顯，可挖掘、開(kāi)發(fā)和利用的價(jià)值就會(huì)越多。鏈條的核心價(jià)值決定了鏈條延伸和拓展的程度。原有的價(jià)值鏈視角下，樂(lè)團(tuán)的核心價(jià)值主要體現(xiàn)為具有較強(qiáng)的創(chuàng)作能力、較強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)演繹能力?；诖?，便可以吸引大量的消費(fèi)者蜂擁而至來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀看他們的演出。核心價(jià)值的附加則體現(xiàn)為表演服裝、舞美等。即便如此，承載著樂(lè)團(tuán)品牌核心價(jià)值的要素并不多，諸多要素在經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)造過(guò)程中發(fā)揮的作用也并不明顯。

四、價(jià)值鏈重構(gòu)視野下樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略

1.線下場(chǎng)景搭建+線上平臺(tái)賦能

價(jià)值鏈重構(gòu)視野下，樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌發(fā)揮自身在作品創(chuàng)作、品牌經(jīng)營(yíng)、效益創(chuàng)造等方面的優(yōu)勢(shì)，必須要直面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、多元業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)變革等大環(huán)境與大背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道單一化面臨的挑戰(zhàn)。構(gòu)建多元復(fù)合型的營(yíng)銷(xiāo)體系，就要借助于“線下+線上”融合發(fā)展大好時(shí)機(jī)，結(jié)合樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，借鑒一些已經(jīng)在樂(lè)團(tuán)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面取得的成功經(jīng)驗(yàn)，走“線下場(chǎng)景搭建+線上平臺(tái)賦能”之路，綜合利用線下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段和線上新興營(yíng)銷(xiāo)手段，形成復(fù)合交織型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，最大限度地拓展?fàn)I銷(xiāo)的覆蓋范圍和影響范圍。

“現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)依然是表演文化的燈塔”。樂(lè)團(tuán)作為現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)的主力軍，線下演出仍然是最具震撼力與感染力的，對(duì)于品牌的維護(hù)與經(jīng)營(yíng)仍然發(fā)揮著舉足輕重的作用。價(jià)值鏈重構(gòu)視角下，線下場(chǎng)景搭建不僅涵蓋了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式的運(yùn)用，還囊括了借助于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的更具視覺(jué)沖擊力和網(wǎng)絡(luò)傳播力的“線下場(chǎng)景搭建”。優(yōu)質(zhì)的、推陳出新的“線下場(chǎng)景搭建”不僅可以為樂(lè)團(tuán)的現(xiàn)場(chǎng)表演助力，還可以為開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。2019年，樂(lè)團(tuán)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)取得巨大成功的《樂(lè)隊(duì)的夏天》圓滿收官，12期的節(jié)目使新褲子樂(lè)隊(duì)收獲了超過(guò)100萬(wàn)的粉絲。雖然是這是一以電視平臺(tái)轉(zhuǎn)播為主的綜藝節(jié)目，但是節(jié)目的設(shè)計(jì)本身抓住了樂(lè)團(tuán)“Live”的核心特征，還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了自然場(chǎng)景的搭建。線下場(chǎng)景搭建極近使演出的氛圍營(yíng)造出較強(qiáng)的感染力，不僅充分地激發(fā)出樂(lè)隊(duì)的IP能量，促進(jìn)了品牌影響力的提升。

線下場(chǎng)景搭建是構(gòu)建樂(lè)團(tuán)創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)體系的第一步。那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里線上平臺(tái)的賦能則必不可少?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、抖音、微信以及具有影響力的視頻網(wǎng)站都是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。上面提及的《樂(lè)隊(duì)的夏天》就充分利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，分別與騰訊音樂(lè)娛樂(lè)旗下的QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)結(jié)合其自身的音樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)屬性，強(qiáng)綁定用戶聽(tīng)歌“打榜”場(chǎng)景，拉動(dòng)節(jié)目與平臺(tái)雙向流量，形成了營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。在這場(chǎng)盛大的音樂(lè)風(fēng)暴中，觀眾、平臺(tái)方、品牌方、樂(lè)團(tuán)都是受益者，更是開(kāi)辟了樂(lè)團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)的新思路和新模式。

2.鏈條核心增值+價(jià)值鏈條延伸

對(duì)于樂(lè)團(tuán)而言，鏈條的核心無(wú)疑是樂(lè)隊(duì)本身。樂(lè)隊(duì)價(jià)值主要體現(xiàn)于優(yōu)質(zhì)的作品、高品質(zhì)的唱功、優(yōu)效的營(yíng)銷(xiāo)案例，以及樂(lè)團(tuán)成員的吸引力、感召力、品牌力等。蘇州交響樂(lè)團(tuán)是國(guó)內(nèi)知名交響樂(lè)團(tuán)之一。它在新時(shí)代集團(tuán)運(yùn)作下，不斷促進(jìn)品牌核心增值，形成了服務(wù)于蘇州百姓，立足于蘇州文化，西方作品與中國(guó)傳統(tǒng)技藝相結(jié)合的創(chuàng)新發(fā)展之路。為了促進(jìn)核心價(jià)值不斷增加、強(qiáng)化，他們一方面是市場(chǎng)演出方向推陳出新，另一方面在高雅藝術(shù)普及方面不遺余力。樂(lè)團(tuán)精心策劃、覆蓋全年齡層觀眾的藝術(shù)活動(dòng)，使古典音樂(lè)曲高也“和眾”。多次邀請(qǐng)業(yè)界專(zhuān)家學(xué)者為觀眾們分享音樂(lè)藝術(shù)作品的故事與內(nèi)涵，讓觀眾“走進(jìn)”藝術(shù)品，透過(guò)專(zhuān)業(yè)的解說(shuō)，優(yōu)化觀眾的聆聽(tīng)體驗(yàn)，吸引各行業(yè)人群走進(jìn)古典音樂(lè)會(huì)，聆聽(tīng)古典音樂(lè)，提高他們對(duì)音樂(lè)藝術(shù)的興趣，擴(kuò)大蘇州交響樂(lè)的社會(huì)影響力。時(shí)至今日，蘇州交響樂(lè)團(tuán)借著蘇州旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，成了蘇州地區(qū)的旅游消費(fèi)項(xiàng)目之一，為蘇州創(chuàng)造了社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和文化傳播效益。

價(jià)值鏈條核心增值是為了帶動(dòng)價(jià)值鏈條的延伸，將更多的市場(chǎng)主體吸引到鏈條之上，形成更大的產(chǎn)業(yè)覆蓋面，也使鏈條的生產(chǎn)力進(jìn)一步提升。價(jià)值鏈條的延伸則會(huì)促進(jìn)價(jià)值鏈條的重構(gòu)，會(huì)自然而然地促進(jìn)鏈條上的環(huán)節(jié)類(lèi)企業(yè)為適應(yīng)鏈條發(fā)展的需要進(jìn)一步調(diào)整。蘇州交響樂(lè)團(tuán)主要是金雞湖音樂(lè)廳和蘇藝交響空間。隨著蘇交團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯現(xiàn)出來(lái)，蘇州市自2021年開(kāi)始舉辦蘇州金雞湖鋼琴比賽，吸引來(lái)自韓國(guó)、俄羅斯、捷克等多個(gè)國(guó)家的選手參加。比賽舉世矚目，社會(huì)影響廣泛，不僅為蘇州藝術(shù)之都增名添彩，也吸引了多個(gè)市場(chǎng)主體的參與，創(chuàng)造了較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3.品牌資源整合+多方合作共贏

價(jià)值鏈條是基于一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言的。從事一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)量會(huì)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模而有所差異。每一家企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈條上的某個(gè)或多個(gè)節(jié)點(diǎn)之中，為了使自身在價(jià)值鏈上的價(jià)值、地位更加突出、牢固，以期望成為鏈條發(fā)展的掌舵者。價(jià)值鏈重構(gòu)視角下，鏈條中的企業(yè)的合作深度會(huì)不斷地深入，如果樂(lè)團(tuán)希望可以借此契機(jī)，實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，就應(yīng)該將自身的品牌資源進(jìn)行優(yōu)化整合，使產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)參與方都參與到品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中來(lái)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)效果，拓展?fàn)I銷(xiāo)的空間。

五、結(jié)語(yǔ)

樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌的蓬勃發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了源動(dòng)力，倒逼價(jià)值鏈重構(gòu)。與此同時(shí)，價(jià)值鏈重構(gòu)也對(duì)娛樂(lè)、演藝行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了推動(dòng)作用。社會(huì)在發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，全球一體化的產(chǎn)業(yè)鏈條也趨于成熟與穩(wěn)定，樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌必須要與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行革新，使樂(lè)團(tuán)創(chuàng)作品牌能夠擁有一個(gè)更為穩(wěn)定、持久的發(fā)展，能夠完全融入于價(jià)值鏈條之中，并為鏈條的繼續(xù)延伸和拓展貢獻(xiàn)一份積極的力量。