李琳娜，李曉林，洪圖彌，童凌云

(浙江農林大學 經濟管理學院，浙江 杭州 311300)

1 引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.12億，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38.0%，直播間成為引導消費者做出購買行為的重要媒介。近年來，國家不斷加強農村信息化建設，提高農村的網(wǎng)絡覆蓋率，農村居民的互聯(lián)網(wǎng)意識也在不斷提高，電子商務在廣闊的農村市場具有良好的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

2021年上半年，我國農村網(wǎng)絡零售額達9549.3億元，同比增長21.6%，農村市場的電商需求成為擴大內需的重要增長點。進入農村的電子商務在一定程度上解決了農產品因地理位置偏僻、交通不便利、銷售市場狹窄等造成的滯銷問題，擴大了農產品面向的消費者群體，也減少了村民租賃店鋪、聘請人員方面的成本，在一定程度上增加了居民的收入。同時，電商下鄉(xiāng)吸引了農村地區(qū)外出工作的青壯年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在減少了我國失業(yè)人口數(shù)量的同時，消除了城鄉(xiāng)人才差距，有助于農村居民擺脫貧困和經濟社會穩(wěn)定發(fā)展。在國家精準扶貧的戰(zhàn)略下，農戶利用電子商務拓展農產品銷售渠道，加強品牌建設，挖掘農產品附加價值，優(yōu)化農村產業(yè)結構，“電商+農產品”成為消費扶貧的重要途徑。

電商直播活動是電子商務直播平臺的主播通過實物展示、語言描述、在線試用等多種方式使觀眾了解產品的各項性能，引導觀眾購買的交易活動。將流量經濟、直播技術與電子商務巧妙結合，銷量與流量相互促進，成為近年來的網(wǎng)絡消費趨勢。線上消費群體通過電子商務直播交易方式購買來自農村貧困地區(qū)的產品與服務，幫助貧困人口脫貧增收，實現(xiàn)消費扶貧。然而，電商直播借助粉絲經濟和信任消費的同時，也面臨如何更快更好地發(fā)展的問題。消費者的滿意度和回購行為是影響農村居民持續(xù)獲利能力的重要因素。在火熱的電商銷售環(huán)境和龐大的線上購物群體的背景下，研究電商直播對消費者回購意愿的影響因素既能滿足社會公眾對農產品的需求，促進農產品電商的可持續(xù)發(fā)展，又能幫助農村貧困人口的脫貧增收，縮小城鄉(xiāng)貧富差距，具有重要的現(xiàn)實意義。

2 研究假設與理論模型

電商平臺的壯大使得網(wǎng)絡購物中的商品信息更加冗雜，消費者缺乏對商品專業(yè)知識的了解，只能通過靜態(tài)的文字、圖片等線索，難以在有限的時間里發(fā)現(xiàn)更加真實有效的信息。而在直播營銷模式中，主播在社交平臺發(fā)布動態(tài)，雙向的互動對觀眾產生直接的接觸刺激，更具有親密感、娛樂性和信息傳遞性。社交媒體主播對公眾的影響力日益增加，有趕超傳統(tǒng)名人的趨勢。網(wǎng)站的便捷性、美觀度和信息的感知有用性都極大地影響了消費者的回購意愿。技術的進步，產品信息、售后服務、網(wǎng)上結算和物流交付得到改善，顧客能以較低的交易成本獲得較高的性價比，對整個銷售服務環(huán)節(jié)產生較高的滿意度。消費者對電商充滿信任，商家更要以身作則，在滿足自身利益的同時，承擔起維護消費者權益和環(huán)境保護的社會責任。文章將從社會責任層面、直播特征層面、感知價值層面和消費者情感層面論述電商直播對于消費者回購意愿和滿意度的影響。文章可能的貢獻在于：揭示電商直播中消費者回購意愿的誘因，為農村貧困人口的電商直播營銷方式提出建議，推動電商扶貧經濟的可持續(xù)發(fā)展。

2.1 研究假設

2.1.1 社會責任層面

消費者權益方面。消費者對農產品的回購意愿在很大程度上受限于消費者權益是否得到保障。農村電商要得到消費者的認可和信賴，一要保障交易安全，保護個人信息、網(wǎng)絡系統(tǒng)和交易過程的安全；二要保障交易公平，保證信息透明、價格公正、買賣雙方平等互利。消費者對農產品安全權、知情權、選擇權、公平交易權和求償權的訴求是影響消費者滿意度的重要因素。農村電商為網(wǎng)上交易，農戶在農產品的產地、種植方式、新鮮程度、發(fā)貨時間等方面居主動地位。消費者進行網(wǎng)上交易的風險遠遠大于線下交易，放心交易難以實現(xiàn)。因此，筆者建立假設如下：

H1a:消費者權益的保障能顯著正向影響消費者的回購意愿。

H1b: 消費者權益的保障能顯著正向影響消費者的滿意度。

環(huán)境保護方面。促進綠色購買和經濟激勵可以促進環(huán)境質量的提高。綠色農產品在生產過程中不使用任何化學合成的肥料、農藥、食品添加劑或其他有害于環(huán)境和健康的物質，體現(xiàn)了效用、健康、性能、象征和方便5個方面的特征。Ariffin等(2016)的研究認為考慮到綠色產品購買過程中的環(huán)保利得與付出成本，消費者更愿意重復購買綠色產品[1]。Grimmer等(2013)研究了消費者對企業(yè)參與環(huán)境保護行為的反應，發(fā)現(xiàn)消費者樂于回購高環(huán)境績效的企業(yè)產品[2]。因此，筆者建立假設如下：

H2a：商家的環(huán)保意識能顯著正向影響消費者的回購意愿。

H2b：商家的環(huán)保意識能顯著正向影響消費者的滿意度。

2.1.2 直播特征層面

電商主播特質方面。主播是產品信息方面的意見領袖，其自身具備信任感、專業(yè)性以及個人魅力，在信息交流的過程中擁有主導權，能給觀眾施加影響力。主播特質越明顯，越有利于增強粉絲的回購意愿。周守亮(2019)在對網(wǎng)紅特質的研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡紅人將個人影響力轉化為商業(yè)價值，具有較強的流量變現(xiàn)能力和可持續(xù)性[3]。主播的信譽是消費者對商家建立信任和情感的基礎，將對購買滿意度產生正向影響。農戶們通過直播將樸實勤懇的品質傳遞給觀眾，借助粉絲經濟和信任消費，實現(xiàn)農產品的回購。因此，筆者建立假設如下：

H3a：電商主播特質能顯著正向影響消費者的回購意愿。

H3b：電商主播特質能顯著正向影響消費者的滿意度。

信息內容方面。直播內容是社交網(wǎng)絡中的核心要素之一，良好的信息質量對消費者的信任和滿意度具有積極影響。當顧客受到更多的內容刺激后會把更多的注意力投入其中，從而產生反饋循環(huán)，增加回購的可能性[4]。農村電商中，農產品的生長環(huán)境、生長周期、品牌品質、價格等銷售信息的直接呈現(xiàn)凸顯了農產品的特色，更節(jié)省了消費者搜尋對比的時間，滿足了消費者對農產品信息的需求，能顯著提高消費者的回購意愿和滿意度。因此，筆者建立假設如下：

H4a：信息內容能顯著正向影響消費者的回購意愿。

H4b：信息內容能顯著正向影響消費者的滿意度。

氛圍線索方面。KASTLER(1973)定義氛圍理論為有意識地設計空間創(chuàng)造特定的買方效應，特別是能夠產生情感效應并提高消費者購買率的購物環(huán)境。張初兵等(2017)的研究認為消費者的心理體驗很大程度上受到氛圍線索的影響[5]。農村“走播帶貨”打通線上線下，直接向消費者展示農產品的生長情況，更具真實性，極大地增強了粉絲的參與感與消費欲望。直播平臺外觀設計的宜人性，導航系統(tǒng)界面的友好性、便捷性也會帶給消費者良好的使用體驗。消費者對網(wǎng)站信息內容、導航系統(tǒng)和外觀設計的滿意度與其回購意愿成正比。因此，筆者建立假設如下：

H5a：氛圍線索能顯著正向影響消費者的回購意愿。

H5b：氛圍線索能顯著正向影響消費者的滿意度。

2.1.3 感知價值層面

效用價值方面。消費價值理論認為，消費動機取決于消費者期望從中獲得的價值。孫永波等(2019)對消費者在電商平臺購買生鮮產品的研究中發(fā)現(xiàn)，生鮮產品的性價比與消費者的回購意愿有顯著的正向關系[6]。消費者在網(wǎng)上購買的農產品種類更多、價格更透明，消費者對于網(wǎng)絡購買依賴性更強，更能吸引和保留顧客[7]。王石林生(2021)對顧客滿意度因素的研究也證實了消費者的滿意度受商品的內在質量、外在質量和經濟質量等的影響[8]。查金祥等(2006)的研究表明顧客的感知服務質量和顧客自身對商家期望共同決定其對直播商家的滿意度[9]。因此，文章建立假設如下：

H6a:效用價值能顯著正向影響消費者的回購意愿。

H6b:效用價值能顯著正向影響消費者的滿意度。

情感價值方面。喻建良等(2011)的研究發(fā)現(xiàn)，情感價值能有效地消除消費者對交易產生的顧慮，降低消費者對產品的抵制能力[10]。吳衛(wèi)群(2017)對生鮮農產品的研究表明，在服務質量和價值達到預期時，消費者就會對商家產生較高的情感價值，提高回購意愿[11]。王洪鑫等(2015)對網(wǎng)絡購買生鮮農產品的研究甚至認為情感價值對于消費者滿意度的影響大于農產品的質量[12]。因此，文章建立假設如下：

H7a:情感價值能顯著正向影響消費者的回購意愿。

H7b:情感價值能顯著正向影響消費者的滿意度。

2.1.4 消費者情感層面

當產品和服務達到或超過消費者的物質需求和心理期望時，顧客就會產生滿足感，并保持對產品和服務的忠誠?；刭徱庠阁w現(xiàn)了顧客在未來持續(xù)購買產品或更新現(xiàn)有服務的可能性。JEON(2021)結合結構方程模型的分析表明，電子商務交易中的信任通過滿意度顯著影響重復購買意愿[13]。當消費者對購買到的農產品滿意時，高購買經歷的顧客會認為農戶的產品服務水平是穩(wěn)定的，對農村電商和農產品的期望就比較高，并再次激發(fā)消費者的重復購買意愿。因此，文章建立假設如下：

H8:消費者的滿意度能顯著正向影響消費者的回購意愿。

2.2 理論模型

鑒于此，文章基于直播特征的視角，提出一個消費者權益、環(huán)境保護、電商主播特質、信息內容、氛圍線索、效用價值、情感價值作用于消費者回購意愿和滿意度的影響機制。理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

3 研究設計

3.1 量表設計

問卷量表題項包含九個測量項目，采用李克特5級量表，“1～5”分別表示從“非常不同意”到 “非常同意”。量表均參考國內外相關研究的成熟量表，并適當進行改編，具體測量題項見表1。

表1 量表題項

3.2 數(shù)據(jù)收集和分析

選擇杭州市的浙江大學、浙江農林大學、浙江財經大學的學生作為本次調查的樣本。目前，超過99%的大學生都有過網(wǎng)購經歷，已成為網(wǎng)絡消費的“主力軍”。受過良好高等教育的大學生將是中國未來消費能力較強的群體，大學生的消費意識對社會經濟發(fā)展具有重要意義。本次調查從線上和線下進行，共發(fā)放問卷500份，回收489份，問卷回收率為97.8%；對異常樣本進行剔除后，最終有效問卷為476份，有效回收率為95.2%。本研究主要運用SPSS 23.0軟件進行描述性統(tǒng)計分析，結果見表2。

表2 樣本描述性統(tǒng)計分析結果

4 結果分析

4.1 信度和效度分析

在對假設進行驗證之前，文章首先對各變量的信度和效度進行檢驗。信度分析就是對問卷的可靠性進行分析。本研究通過SPSS 23.0軟件，采用主成分分析與最大方差旋轉法對數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，結果顯示KMO值為0.796，巴特利特(Bartlett)球形檢驗結果在P=0.000的水平上顯著，解釋的總方差水平為66.558%，表明本研究的數(shù)據(jù)總體信度很好。各潛變量的克隆巴赫(Cronbach’s α)系數(shù)值均大于0.6，說明研究數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。在效度方面，本研究運用AMOS 23.0軟件進行驗證性因子分析(CFA)，計算出各個變量的標準化載荷系數(shù)。如表3所示，各個測量指標的標準化載荷系數(shù)均大于0.6，潛變量的組合信度(CR)均在0.7以上，平均提取方差值(AVE)均在0.5以上，表明問卷具有較好的收斂效度。如表4所示，所有變量AVE值的算術平方根均大于其與其他變量間的相關系數(shù)，說明量表具有較好的區(qū)分效度。

表3 信度和效度分析結果

表4 區(qū)分效度分析結果

4.2 假設檢驗結果

本研究通過AMOS 23.0軟件采用最大似然估計法，將問卷數(shù)據(jù)與概念模型進行擬合，驗證模型擬合情況。結果顯示，CMIN/DF=1.519，小于臨界值3.0；GFI=0.916，AGFI=0.901，IFI=0.956，TLI=0.951，CFI=0.955，均大于0.9；RMSEA=0.033，RMR=0.049，均小于臨界值0.05。模型各項擬合指數(shù)基本達到了結構方程模型的要求，證明本研究的模型和數(shù)據(jù)具有較好的適配度，能對相關假設進行有效的檢驗和解釋。

為了考察參數(shù)估計結果是否具有統(tǒng)計意義，需要對路徑系數(shù)進行顯著性檢驗，如表5所示，文章潛變量之間的路徑系數(shù)均在P<0.001和P<0.01水平下顯著，臨界比值CR均大于1.96，假設均得到驗證。

表5 路徑分析

5 結論與建議

文章基于結構方程模型(SEM)，探討了電商消費扶貧過程中，社會責任、直播特征、感知價值、滿意度與消費者回購意愿和滿意度的內在機制。研究結論如下：農村消費扶貧中，消費者權益、環(huán)境保護、電商主播特質、信息內容、氛圍線索、效用價值、情感價值均正向影響消費者對農產品的滿意度和回購意愿。消費者對農產品的滿意度也同時提高了消費者的回購意愿。

本研究對于優(yōu)化電商消費扶貧促進消費者回購意愿的路徑提出了相應的建議。

第一，農村居民對流行趨勢和新技術缺乏認識接納的能力，對直播經濟的認識不到位。政府在加強農村的網(wǎng)絡基礎設施建設的同時，向中老年農民普及網(wǎng)絡經濟知識和法律知識，引導農村非網(wǎng)民正確使用互聯(lián)網(wǎng)。同時大力培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實操能力的電商復合型人才，形成以電商網(wǎng)絡指導農業(yè)生產和商務活動的新型農村生產服務體系。

第二，消費者只有在真正接觸到農產品后才能對其作出客觀評價，這就導致了目前農產品交易中以次充好、魚龍混雜的現(xiàn)象屢見不鮮。從信息的公開透明性角度去健全相關法律法規(guī)，建立農產品統(tǒng)一的評價指標。規(guī)范市場秩序，保障農產品質量。樹立長遠意識，著力打造特色農產品，樹立形象吸引消費者。

第三，農村生態(tài)環(huán)境的惡化，關系到糧食安全，嚴重威脅著廣大人民群眾的生命健康。農村污染面臨整治，建設資源節(jié)約型和環(huán)境友好型農村經濟，在發(fā)展農村經濟的同時統(tǒng)籌兼顧保護生態(tài)環(huán)境，才能有效實現(xiàn)農村經濟的可持續(xù)發(fā)展。

第四，超高的性價比和有效的溝通，能有效地喚起消費者的感知價值，促進滿意度和回購行為的發(fā)生。農戶要注重培養(yǎng)自身的能力與農產品的適配度，熟悉電商平臺的操作系統(tǒng)，與消費者保持良性互動，幫助消費者快速建立起對農產品的情感鏈接。

第五，農村網(wǎng)絡直播在網(wǎng)絡技術、資費水平、通信速度、安全保障等方面無法與城市相媲美。目前偏遠地區(qū)地形路況復雜，由農戶承擔運費，運輸成本高，影響消費者購買積極性。加強農村信息化管理，維護網(wǎng)絡安全，注重對消費者隱私的保護。建立并完善貧困地區(qū)農產品物流配送體系，以需求為導向、具體情況具體分析，讓農產品真正實現(xiàn)“快遞”到家。

隨著科學技術的發(fā)展，各大電商平臺正將農業(yè)科技、人工智能應用到農村電商，推進農產品上行，助力脫貧攻堅。中國的現(xiàn)代化離不開農業(yè)農村現(xiàn)代化，以農村電子商務扶持農產品必須采取實用手段、因地制宜，分階段、分步驟進行建設，在思想、文化、技術上緊跟電商時代。