◎翟爽 向斌

隨著國家對傳統(tǒng)文化的重視，“國學熱”現(xiàn)象興起。傳統(tǒng)古詩詞作為中華傳統(tǒng)文化的精髓和代表，受到越來越多人的關(guān)注。《中國詩詞大會》《中華好詩詞》等綜藝節(jié)目受到國民的廣泛關(guān)注，而短視頻的興起為古詩詞的傳播注入了新的動力?！豆旁娫~數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年，抖音古詩詞相關(guān)視頻累計播放量達178億次。①許多名家學者在抖音傳播詩詞文化，短視頻平臺成為詩詞傳播的重要陣地。

國內(nèi)對于詩詞文化傳播的研究多集中在分析電視媒體或綜藝節(jié)目的傳播價值，尤其以《中國詩詞大會》為典型。而在短視頻研究領(lǐng)域，則以“短視頻+傳統(tǒng)文化”整合傳播的可行性、效果及路徑分析為主，缺乏對于詩詞類短視頻的針對性探討，業(yè)界和學界的發(fā)展呈現(xiàn)出不同步的狀態(tài)。基于此，本文通過對抖音平臺中的詩詞類賬號進行考察和統(tǒng)計，選取近半年綜合粉絲基數(shù)、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏數(shù)、評論數(shù)等傳播數(shù)據(jù)較好的詩詞類賬號“都靚的1001頁”為案例，從社會符號學出發(fā)，運用多模態(tài)話語分析理論對這一賬號進行解讀，探討其所發(fā)布的短視頻的模態(tài)構(gòu)成，以及不同模態(tài)互動的意義共建功能，以期對同類短視頻賬號的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播帶來一定的啟發(fā)。

一、多模態(tài)話語分析與詩詞文化傳播研究

“多模態(tài)話語指運用視覺、聽覺、觸覺等多種感覺，通過語言、聲音、圖像、動作等多種手段和符號資源進行交際的現(xiàn)象。”②多模態(tài)話語研究生發(fā)于系統(tǒng)功能語言學，其理論創(chuàng)始人M.A.K.Halliday提出了語言的概念性功能、交際性功能及語篇功能三種元功能。③1996年，Kress＆Leeuwan在其基礎(chǔ)上將語言的三種元功能延伸為再現(xiàn)意義、互動意義、構(gòu)圖意義④，創(chuàng)建了致力于圖像分析的視覺語法框架。2003年，李戰(zhàn)子將“多模態(tài)”概念引入國內(nèi)，系統(tǒng)闡述了社會符號學的多模態(tài)話語分析。⑤自此，多模態(tài)話語分析受到國內(nèi)學界的關(guān)注。2009年，張德祿基于系統(tǒng)功能語言學，在國內(nèi)首次建立了一個全面的多模態(tài)話語分析框架，對多模態(tài)話語分析進行了定義，并強調(diào)要關(guān)注不同模態(tài)之間的關(guān)聯(lián)。⑥

在國家倡導全面復(fù)興傳統(tǒng)文化的大背景下，古詩詞作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，理應(yīng)被納入“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”整合傳播的系統(tǒng)中，相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示出詩詞類短視頻所具備的傳播力。⑦但當前對于詩詞文化傳播的研究以詩詞綜藝節(jié)目分析為主⑧⑨⑩，對于詩詞類短視頻缺乏應(yīng)有的關(guān)注。短視頻是一種匯集了文字、圖像、音樂等多種模態(tài)于一體的傳播形式。將短視頻應(yīng)用于傳統(tǒng)詩詞文化的傳播，有助于將晦澀無趣的傳統(tǒng)知識以生動形象、豐富多彩的形式呈現(xiàn)給觀眾，引發(fā)民眾的關(guān)注和熱情，推動傳統(tǒng)詩詞文化的弘揚與復(fù)興。多模態(tài)話語分析的要義在于對短視頻中的各種模態(tài)組合形式的考察，通過分析語言模態(tài)的文本和話語特征，以及非語言模態(tài)中圖像的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，來反映不同模態(tài)之間的相互關(guān)系，揭示詩詞類短視頻如何通過文字圖像、音樂等多種模態(tài)的協(xié)同運用來表達創(chuàng)作者意圖，吸引更多的觀眾，實現(xiàn)有效的覆蓋面和更廣的意義傳達。

二、對“都靚的1001頁”的多模態(tài)話語分析

利用短視頻傳播詩詞文化的優(yōu)勢在于短視頻對于多種模態(tài)話語的整合。了解短視頻的模態(tài)構(gòu)成、各模態(tài)意義表達及相互之間的關(guān)系，對于利用好短視頻進行傳播具有重要意義。根據(jù)多模態(tài)話語媒體系統(tǒng)，短視頻的模態(tài)構(gòu)成大致可分為語言模態(tài)和非語言模態(tài)。其中，語言模態(tài)主要包括標題、簡介、字幕、解說詞等；非語言模態(tài)既包括交際者的表情、眼神、手勢、姿勢等身體模態(tài)，也包括圖像、配樂等非身體的工具性手段。?

（一）模式化語言打造賬號特色

標題是短視頻的點睛之筆，不僅能夠幫助用戶快速獲取信息、對內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)想并點擊觀看，也能體現(xiàn)作者的創(chuàng)作意圖和個人風格?！岸检n的1001頁”主要以個人解說的形式來呈現(xiàn)詩詞文化，其中的解說詞作為一個很重要的語言模態(tài)貫穿視頻始終。所以，在分析“都靚的1001頁”的語言模態(tài)時，主要以其標題和解說詞為分析對象。

1.標題的形式與表達特點

“都靚的1001頁”所發(fā)布的視頻標題大致有以下幾種類型，不同類型的標題具有不同的話語建構(gòu)特點。一是引用型。此類標題把作品中最為人熟知、傳播最廣的句子當作標題，如“世間安得雙全法，不負如來不負卿#倉央嘉措”“當時只道是尋常，再看故園無此聲#都靚讀書”。根據(jù)傳播學原理的接近性原則和選擇性接觸機制，人們總是愿意主動選擇接觸那些自己更熟悉的傳播內(nèi)容，以此吸引用戶點擊，提高視頻的傳播效果。二是評論型。評論型標題多使用判斷句式，往往具有更加醒目的提示作用，如“辛棄疾的一生：英雄至此，何必英雄#詩詞”“輝煌和墜落都是流星的宿命。#王勃#讀書”。這一類型的標題隱含了創(chuàng)作者的觀點，表達了對于文人及其作品的評價，容易引發(fā)用戶的共鳴。三是疑問型。此類標題一般為疑問句，利用觀眾的好奇心，留下懸念，激發(fā)觀眾的觀看興趣，例如，“一直想知道什么樣的人才會認為生命是爬滿虱子的華袍”。值得注意的是，這種類型的標題里有很大一部分以第二人稱開頭，如“你覺得人言可畏嗎？”“你會如何評價初唐四杰？”等。除了留下懸念外，使用第二人稱有直接與用戶對話的感覺，能夠增強用戶的代入感，引發(fā)思考，增加互動。

2.解說詞的文本結(jié)構(gòu)

張德祿提出的動態(tài)多模態(tài)標準中的第二個標準即經(jīng)驗意義：找出片段中標志過程變化的轉(zhuǎn)折點，轉(zhuǎn)折點意味著進入一個新的過程。?筆者考察發(fā)現(xiàn)，“都靚的1001頁”的視頻大致可以切分為開場、引出主題、主題內(nèi)容講解、觀點表達以及結(jié)束語幾個階段。除前四集以“不要劃走，聽我講完”開場外，其后的視頻都是開門見山直接引出主題。在短視頻時代，這樣的開場有利于迅速吸引有限的用戶注意力。引出主題部分又可大致分為兩種形式，第一是拋出問題，引發(fā)觀眾思考和互動；第二是娓娓道來，以情感引發(fā)觀眾共鳴，從相關(guān)詩句過渡到主題，然后以“今天來講講”句式推進，標志著階段之間的過渡。主題內(nèi)容講解部分是視頻的主要部分，通過講述詩人生平事跡來講解其作品，通常以線性敘事進行講解，在一定程度上滿足了短視頻平臺娛樂化的特征。接下來是就主題內(nèi)容進行評論，給出自己的觀點。視頻最后以一句“我是都靚，關(guān)注我，讀懂詩詞”為結(jié)束語。結(jié)束語在增加記憶點的同時表明關(guān)注視頻主的益處，有利于增強用戶黏性。

由以上分析可見，無論是視頻標題還是解說詞，都有其特定的呈現(xiàn)模式，特定的話語表達有利于打造鮮明的賬號特色，增加觀眾的記憶點，增強用戶黏性。

（二）精心化視覺設(shè)計增強與受眾聯(lián)系

以視頻形式傳播詩詞文化，最大的優(yōu)勢在于短視頻整合了不同的模態(tài)形式，讓不同的模態(tài)相互關(guān)聯(lián)發(fā)揮作用，產(chǎn)生“1+1＞2”的效果，從而使話語意義的傳達更加全面、準確?；谝曈X語法理論框架，短視頻的視覺模態(tài)具有再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。

1.圖像再現(xiàn)增強古典詩詞的可讀性

再現(xiàn)意義是指圖像有著類似于語言的功能，能夠以視覺的形式再現(xiàn)真實的事物和事物的發(fā)展規(guī)律。“都靚的1001頁”的視頻以娓娓道來的講述方式為主，同時借助相關(guān)圖畫或影視片段對古代詩人的相關(guān)場景進行簡單的敘事再現(xiàn)，幫助觀眾完成對于詩人的想象，增強了詩詞內(nèi)容的可讀性。比如，《釵頭鳳》一集以圖畫的形式展現(xiàn)了陸游與唐婉關(guān)系的變化，以此說明相關(guān)詩作的來由。借助視覺意象進行場景再現(xiàn)的表現(xiàn)形式是豐富多樣的，既可以是平面的圖像，也可以是生動的視頻，既可以是簡單的意象，也可以是多種元素的組合運用?？傊?，借用非語言模態(tài)再現(xiàn)過去的場景來講解古代詩詞，能夠以更加豐富的視覺意象調(diào)動起觀眾的想象和情緒，增加文本內(nèi)容的可讀性，有效提升傳播效率和效果。

2.畫面設(shè)計增強與觀眾的互動

“都靚的1001頁”的視頻借助圖像呈現(xiàn)的畫面賦予了觀看者與畫中事物之間特定的關(guān)系。關(guān)系類型的差異引發(fā)不同形式的互動，并引導了觀眾不同的態(tài)度，互動意義由此形成。接觸、社會距離、視點和情態(tài)四個要素共同作用于互動意義的實現(xiàn)。

首先，視覺語法理論將圖像行為分為“索取”類圖像和“提供”類圖像，如果畫面中的人物與觀眾之間通過目光接觸建立起（想象中的）人際關(guān)系，則這一圖像為“索取”類圖像，反之則為“提供”類圖像。在“都靚的1001頁”的視頻中，講述者全程直視觀眾，且以平視的目光接觸觀眾，與觀眾建立起平等交流詩詞文化的關(guān)系，索取的是觀眾的注意力。

其次，創(chuàng)作者通過構(gòu)建畫面中人物與觀眾之間不同的社會距離來表示畫面的互動意義，從而實現(xiàn)不同的傳播效果。特寫鏡頭（頭和肩部或更少）提示了密切的關(guān)系，而長焦鏡頭（展示整個人，正好占滿框架，或更遠）則提示非密切的關(guān)系。“都靚的1001頁”的視頻借用畫面還原場景時無固定的鏡頭景別，而講述者畫面只采用近景鏡頭。這種鏡頭既不像特寫鏡頭過于密切，也不像長焦鏡頭過于疏離，在拉近畫面參與者與觀眾之間距離的同時，保持了一定的獨立性和客觀性，體現(xiàn)客觀講述詩詞文化的初衷。

再次，創(chuàng)作者所設(shè)計的畫面的視點也決定了圖像的互動意義。仰視、平視、俯視的畫面，會產(chǎn)生不同的權(quán)勢關(guān)系象征。如果畫面參與者仰視觀眾，則象征其地位和權(quán)力低于觀眾，反之則象征其地位和權(quán)力高于觀眾，而平視則象征雙方關(guān)系平等。視點的不同會帶來觀眾不同程度的卷入。“都靚的1001頁”所有視頻作品均以平視角度為主，講述者與觀眾是平等的詩詞文化的交流關(guān)系。平等的關(guān)系能夠吸引觀眾積極參與到話題討論中，與畫面參與者進行更多的互動。

最后，圖像的互動意義還能夠通過情態(tài)來體現(xiàn)。情態(tài)以人的感官為出發(fā)點，運用色彩飽和度、色調(diào)與曝光等圖像手段來進行表現(xiàn)。在“都靚的1001頁”視頻中，講述者多穿著黑白色調(diào)或低飽和度的服裝，背景環(huán)境也沒有使用色彩鮮艷的物料來布置，整體畫面呈現(xiàn)出低飽和度的色調(diào)，沒有特別刺激觀眾感官和情緒的色彩運用，加上舒緩的背景音樂，與講述者娓娓道來的講述風格相輔相成，給觀眾提供舒適寧靜的感官感受，有利于安撫其情緒，提高觀眾對視頻內(nèi)容的接受度。

3.突破構(gòu)圖增強觀眾記憶點

語言語篇功能在圖像領(lǐng)域的延伸表現(xiàn)為構(gòu)圖意義。要實現(xiàn)圖像的構(gòu)圖意義，需要考慮到信息值、取景、顯著性等因素。信息值是元素被放置在畫面的不同位置，蘊含了不同的價值?。根據(jù)視覺語法理論，置于畫面右方及上方的信息是較為顯著的部分。取景指使用明顯的框架或線條對畫面中的元素進行分隔或者連接，暗示畫面中各元素之間獨立或所屬的關(guān)系。顯著性則是指某一元素因被放置在畫面中的不同位置，以不同的大小及不同的色彩進行呈現(xiàn)，能夠不同程度地吸引觀眾的注意力。但視頻不同于靜態(tài)平面，鏡頭切換會使畫面構(gòu)圖發(fā)生變化，圖像所代表的相應(yīng)的信息值和顯著性會發(fā)生相應(yīng)的改變。

筆者通過分析“都靚的1001頁”賬號發(fā)現(xiàn)，其視頻與視覺語法理論所強調(diào)的圖像的構(gòu)圖意義并不相符，如其視頻中利用動態(tài)字幕呈現(xiàn)詩句，所遵循的便是古代詩文從上到下、從右到左的書寫方式。這與視覺語法理論所強調(diào)的信息值的顯著性是不相符的，與現(xiàn)代人的視覺習慣也是不相符的。但創(chuàng)作者將其保留并運用到視頻中，使得“都靚的1001頁”作為詩詞文化傳播者的形象更加飽滿。此外，其視頻中并未出現(xiàn)取景圖像。而在顯著性方面，因為講述者畫面占據(jù)大量篇幅，所以多數(shù)時候講述者在信息框中占據(jù)主要部分，體現(xiàn)了個人IP賬號中“個人”的重要性。都靚作為講述者，其個人魅力是吸引觀眾的重要原因。

（三）多元模態(tài)協(xié)同輔助意義的傳達

多模態(tài)話語的出現(xiàn)既是傳播形式發(fā)展的結(jié)果，也是人們因單一模態(tài)無法更好地表達意義而主動進行的選擇。多種模態(tài)的有機配合能夠構(gòu)建更加完整的話語意義。而多模態(tài)話語分析旨在把視頻中的多種模態(tài)作為一個整體來進行研究，探討其如何通過多種模態(tài)協(xié)同來實現(xiàn)創(chuàng)作者意義的傳達。?根據(jù)張德祿對各模態(tài)之間關(guān)系的總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)“都靚的1001頁”視頻中各模態(tài)之間主要存在互補強化和非互補交疊關(guān)系。

語言模態(tài)、視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)之間呈現(xiàn)出互補強化的關(guān)系。首先，當講述者講述詩詞內(nèi)容時，會借用圖像、視頻等視覺模態(tài)形象生動地再現(xiàn)相關(guān)人物和場景，對語言模態(tài)起到了補充與豐富作用。其次，其視頻使用的寧靜、舒緩的古典鋼琴樂能夠烘托出舒適放松的講述環(huán)境，與低飽和度的視覺畫面以及娓娓道來的聲音模態(tài)共同形成一個整體，給觀眾帶來愉悅的觀看體驗，增加觀眾的卷入度。而字幕和講述者的聲音存在非互補交疊的關(guān)系。多模態(tài)話語理論認為，當兩種模態(tài)同時出現(xiàn)，但第二種沒有對第一種做出大的補充或者強化時，便是一種冗余現(xiàn)象。但筆者認為，在古詩詞文化類視頻中，這兩種模態(tài)同時存在是有必要的。首先，在電視媒體時代，字幕是節(jié)目制作的必要元素，人們養(yǎng)成了看字幕的觀影習慣。其次，作為傳播詩詞文化的短視頻，古代詩詞并不像日?？谡Z中的用詞一樣簡潔易懂，字幕的存在為觀眾閱讀提供了方便，有利于觀眾清晰地了解視頻內(nèi)容。

三、“都靚的1001頁”對于詩詞短視頻創(chuàng)作的借鑒意義

移動媒體時代，視頻應(yīng)用的普及使得短視頻成為主流傳播形式之一。我們應(yīng)該了解其多模態(tài)話語運用的特點，抓住其所帶來的傳播機遇，在國家重視傳統(tǒng)文化傳承的背景下實現(xiàn)詩詞文化的傳承和發(fā)揚。

第一，打造賬號特色，堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出?！岸检n的1001頁”從服裝、背景布置、畫面構(gòu)圖等視覺模態(tài)，到標題形式、解說詞結(jié)構(gòu)等語言模態(tài)，都是協(xié)同且具有個人特色的，鮮明的特色是其從眾多賬號中脫穎而出的關(guān)鍵。從其賬號的粉絲構(gòu)成來看，男性粉絲占粉絲總體的76%，18～40歲的粉絲量占比超84%，高粉絲集中度印證了其賬號特色的打造是成功的。但賬號特色只是內(nèi)容的加持，最重要的還是堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。清華大學聯(lián)合抖音發(fā)布的《知識普惠報告2.0——短視頻與知識傳播研究報告》指出，短視頻行業(yè)自2019年起開始從“娛樂化”向“知識化”的生態(tài)轉(zhuǎn)型，用戶需要更加深刻的、知識承載度更高的內(nèi)容。因此，堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，中和短視頻娛樂化、碎片化的特質(zhì)，是利用短視頻傳播優(yōu)秀文化的關(guān)鍵所在。

第二，了解受眾心理，增強與觀眾的互動?！岸检n的1001頁”通過視覺化、形象化的內(nèi)容呈現(xiàn)增強了內(nèi)容的可讀性，而鏡頭距離、角度以及背景的設(shè)計增強了觀眾的代入感和互動感。在強壓力的都市環(huán)境中，人們期待從短視頻中獲得放松體驗。短視頻呈現(xiàn)出泛娛樂化的特征，但是在泛娛樂化的背景下，如何實現(xiàn)優(yōu)秀文化的傳播，媒介內(nèi)容創(chuàng)作中的話語轉(zhuǎn)化就顯得尤為重要，而“硬”價值加“軟”形態(tài)是一種嘗試。“都靚的1001頁”的視頻便抓住了用戶的心理，其形象生動的呈現(xiàn)方式、輕松愉悅的講述氛圍、平等互動的交流形態(tài)都是在以“軟”形式讓觀眾輕松、愉悅地接受其所傳播的“硬”知識。

第三，挖掘更多模態(tài)元素，加強各模態(tài)間的互動協(xié)同。人類經(jīng)歷了從單一文字形式到圖文再到視頻等媒介形態(tài)的變遷。單一模態(tài)不能充分表達交際者的意義，因此需要調(diào)用多種模態(tài)進行強化、補充、調(diào)節(jié)、協(xié)同，達到盡量充分表達意義的目的。“都靚的1001頁”的作品對于模態(tài)的調(diào)用是不夠充分的，其視覺模態(tài)的使用只涉及簡單的敘事再現(xiàn)，而古典詩詞文化中有著豐富的意象。在其視頻中或許可以挖掘更多的視覺元素進行呈現(xiàn)，使其作為“中華古典詩詞講述者”的形象更加飽滿。但其視頻各模態(tài)之間的關(guān)系是和諧的，能夠在一定程度上增強傳播效果。因此，在詩詞類短視頻的創(chuàng)作中，不僅要挖掘更多的模態(tài)元素為己所用，而且要根據(jù)賬號特色和傳播意圖，探索視覺、聽覺、語言模態(tài)的最優(yōu)資源配比，注意模態(tài)間的協(xié)作聯(lián)合度和和諧感。

四、結(jié)語

短視頻用戶規(guī)模的不斷擴大和短視頻平臺的知識化轉(zhuǎn)向，為詩詞文化的傳播提供了新的路徑。本文通過對“都靚的1001頁”抖音賬號進行多模態(tài)話語分析，發(fā)現(xiàn)該賬號通過模式化的語言模態(tài)打造賬號特色，利用精心的視覺呈現(xiàn)增強與受眾的聯(lián)系，通過多元模態(tài)協(xié)同輔助意義的傳達，形成了詩詞類短視頻的特征，增強了詩詞類短視頻的傳播效果。基于此，本文為詩詞類短視頻的創(chuàng)作提出幾點建議，但單個案例所具備的代表性是有限的，對詩詞類短視頻發(fā)展的一般性規(guī)律的探索還需要更多深入的研究。

注釋：

①⑦抖音官方賬號.抖音古詩詞數(shù)據(jù)報告[R].今日頭條,2022.

②⑥?張德祿.多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語,2009(01):24-30.

③[英]韓禮德.功能語法導論[M].彭宣維,趙秀鳳,張征,等譯.北京:外語教學與研究出版社,2010.

④Kress G R,Leeuwen TV.Reading Images:The Grammar of Visual Design[M].Routledge,1996.

⑤李戰(zhàn)子.多模式話語的社會符號學分析[J].外語研究,2003(05):1-8+80.

⑧趙曉麗.《中國詩詞大會》的文化傳播價值及啟示[J].新聞愛好者,2021(01):58-60.

⑨王維.文化類電視綜藝節(jié)目的海外傳播淺析——以《中國詩詞大會》為例[J].當代電視,2022(02):60-63.

⑩侯祚民.新媒體時代國學類電視節(jié)目《中國詩詞大會》的傳播策略探賾[J].視聽,2021(06):39-41.

?張德祿.多模態(tài)課堂話語的模態(tài)配合及語篇和語法[A].國際語篇分析研討會暨第12屆語篇分析研討會宣讀論文[C].上海:同濟大學,2010.

?馬曉梅.手機廣告的多模態(tài)話語分析[J].新聞知識,2011(08):53-55.

?徐協(xié).中國元素廣告的多模態(tài)話語分析[J].當代傳播,2013(05):93-94.