◎楊華

伴隨著手機移動終端的發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺蓬勃興起。短視頻開始成為一種被廣泛應用的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，其以“短、低、準”等特點受到資本和廣大用戶的青睞。近年來，紅色文化元素持續(xù)受到中央和地方各級政府的重視，在各大短視頻平臺的數(shù)量開始有所增加。但從傳播主題和傳播內(nèi)容來看，大量紅色文化短視頻主要還是由官方組織創(chuàng)作和傳播，民間力量對其重視度還有所欠缺，其內(nèi)容也存在套路化、語言刻板、傳播親和力不足等問題。利用好短視頻將紅色文旅資源與普通用戶有效連接，更進一步傳播紅色文旅品牌，不僅有利于弘揚本土紅色文化，還能有效帶動本地紅色文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更有利于培育和鑄牢本地青年的中華民族共同體意識。

一、南寧紅色文旅資源分布

紅色文旅資源是指包括革命戰(zhàn)爭時期和社會主義建設時期各類紀念地、紀念館，以及在此時期具有代表性的文藝作品和文化精神。紅色文旅資源是弘揚紅色精神、傳播紅色文化的重要依托，也是助推區(qū)域經(jīng)濟文化發(fā)展的主要力量。

南寧作為廣西壯族自治區(qū)的首府，有著豐富的紅色旅游資源。根據(jù)《廣西壯族自治區(qū)紅色旅游資源普查成果匯編》編委會于2014年編寫出版的《廣西紅色旅游資源普查報告》，南寧現(xiàn)共有革命遺跡159個，其中遺址遺跡84個，人物故居19個，紀念設施56個，多為革命烈士紀念碑、近現(xiàn)代革命人士故居、與歷史事件有關的黨史文物遺存等類型。2020年12月，南寧市35處革命文物被公布為廣西第一批不可移動革命文物。

隨著強首府戰(zhàn)略的深入實施，南寧在經(jīng)濟快速發(fā)展的同時不斷增加紅色文旅基礎設施的投入。自2020年至今，南寧市財政累計爭取國家文物保護專項經(jīng)費2267萬元，對革命舊址、遺址遺跡進行保護和修繕，確保革命文物的歷史真實性、風貌完整性、文化延續(xù)性，保護傳承紅色文化。

一是以各具特色的愛國主義教育基地為依托，打造一批知名紅色旅游線路。推出南國抗戰(zhàn)之旅、邕江兩岸紅色之旅、邕城騰飛之旅等5條紅色旅游精品線路。確定鄧穎超紀念館、李明瑞—韋拔群革命烈士紀念館、中共廣西省工委橫縣會議紀念館、中共廣西省工委橫縣會議舊址、南寧市人民公園革命烈士紀念碑、南寧市反腐倡廉警示教育館、南寧警察博物館、馬山縣那馬革命老區(qū)、徐漢林烈士陵園、南寧市近現(xiàn)代國防歷史文化陳列館、毛主席接見廣西各族人民紀念館、南寧市博物館等12處場所為第一批南寧市中共黨史學習教育基地。

二是充分挖掘紅色文化遺產(chǎn)內(nèi)涵，彰顯紅色文化內(nèi)在精神。圍繞中國共產(chǎn)黨成立100周年，通過展演話劇《大山壯歌》、粵劇《江姐》，舉辦南寧市慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年主題音樂會、“永遠跟黨走”各界群眾歌詠比賽等大型活動，提高紅色文旅品牌的吸引力和感染力。

整體來看，南寧紅色文旅資源較為豐富、類型多樣，既有中華古代優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也有革命戰(zhàn)爭時期存留的寶貴財富，更有彰顯社會主義建設和改革開放成果的生動實踐，紅色文旅資源數(shù)量、質量在全廣西都名列前茅。但相較于國內(nèi)熱門的紅色文旅品牌，南寧對于紅色資源的文化內(nèi)涵挖掘還比較欠缺，沒有較高知名度的紅旅品牌，不足以讓區(qū)內(nèi)外游客產(chǎn)生較強的文化向往。

二、南寧紅色文旅品牌傳播現(xiàn)狀

（一）以主管部門和官方媒體為主

在紅色文旅品牌的傳播活動中，傳播主體是整個事件的起點，對傳播過程起到了至關重要的作用。從南寧紅色文旅品牌整體傳播狀況來分析，政府主管部門和當?shù)毓俜矫襟w在紅色文旅品牌中的傳播居絕對主導地位，且主要內(nèi)容策劃都起源于政府主管部門的政策引導。隨著自媒體的快速發(fā)展，一些商業(yè)機構、文化公司、當?shù)鼐用窈蛠碓L游客也開始主動傳播南寧紅色文旅品牌，但是數(shù)量還較少，內(nèi)容較為簡單，傳播力度較弱。

（二）內(nèi)容同質化傾向嚴重

通過對南寧20個重點紅色文旅項目調查發(fā)現(xiàn)，當前大部分項目并未建立統(tǒng)一網(wǎng)站或App軟件，建有專屬網(wǎng)站的也不多見。在網(wǎng)上主動搜索發(fā)現(xiàn)，部分景點沒有具體詳細介紹，傳播內(nèi)容很少涉及具體、翔實的南寧紅色文化的歷史由來，僅以同質化的活動通知發(fā)布為主，內(nèi)容停留在淺層化的呈現(xiàn)上。以南寧市文化廣電和旅游局官方抖音賬號“南寧旅游”為例，其發(fā)布的作品多數(shù)僅是對景區(qū)進行大致介紹，配以講解和景區(qū)照片，缺少優(yōu)質創(chuàng)作，吸引力較低，而且內(nèi)容的更新也不夠及時，部分內(nèi)容甚至還夾雜著時事要聞、防疫消息、兩會新聞、節(jié)目預告等內(nèi)容，缺乏賬號的整體策劃。這樣的同質化宣傳致使大部分受眾僅僅片面地接收到文化淺層的內(nèi)容，對南寧紅色文旅品牌的內(nèi)涵了解不夠深入，難以產(chǎn)生共鳴、激發(fā)旅游動機。

（三）傳播渠道較為單一

南寧紅色文旅品牌的傳播主力陣地還是集中于傳統(tǒng)媒體，如報刊、電視、廣播等，新媒體傳播也集中在微信、微博和App客戶端，相比較其他地區(qū)而言還是較為單一，缺乏對新媒體新技術的廣泛運用。例如，為做好迎接中國共產(chǎn)黨成立100周年“奮斗百年路啟航新征程”大型系列宣傳工作，南寧市推出了反映地方黨史的系列節(jié)目，完成10集電視節(jié)目的采制工作；舉辦“百年風華正茂奮斗鑄就輝煌——慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年南寧黨史圖片展”等系列宣傳，其中比較有亮點的宣傳是南寧廣播電視臺利用手機客戶端制作了24期《紅色日歷》微視頻，并在微信公眾號、視頻號以及抖音號等新媒體平臺推出。不過，從內(nèi)容和播放效果來說，其成效還有待提高。

項目組在對南寧13個重點紅色文旅景區(qū)、景點和管理主體的調研中發(fā)現(xiàn)，大部分景區(qū)、景點和管理主體傳播媒介較多集中在微信公眾號，且在關注人數(shù)、發(fā)布內(nèi)容、互動性上都乏善可陳，而大部分單位對于目前用戶數(shù)量巨大、流量劇增的短視頻平臺運用得較少。本項目選擇了抖音、快手、微視這3個市場占有率較高的短視頻平臺，在《廣西紅色旅游資源普查報告》所列出的南寧市紅色旅游資源當中進行調查。分析后發(fā)現(xiàn)，19個項目中有4個開通抖音短視頻賬號，開通率為21%，如昆侖關戰(zhàn)役舊址——昆侖關戰(zhàn)役博物館、廣西壯族自治區(qū)烈士陵園等，但未開通快手和微視短視頻。與此形成強烈對比的是，截至2019年，在全國1372個國家級非遺項目中，有1275個在抖音開通賬號，開通率為93%，國家級非遺視頻全年被贊超過33.3億次。

除此之外，根據(jù)已有南寧紅色文旅品牌短視頻賬號運營現(xiàn)狀進行分析，大部分賬號都存在關注度低、作品數(shù)量和質量較低等情況，有些賬號甚至長期無人運營，內(nèi)容長期停止更新，部分賬號也僅限于對外發(fā)布活動消息。

三、國內(nèi)紅色文旅品牌爆款頻出

隨著新媒體傳播技術的不斷發(fā)展，有關紅色文旅品牌傳播形式多樣性的機遇接踵而至。有些地區(qū)對新的形式適應較快，使巧勁就讓該地區(qū)的紅色文旅品牌得到了極大的曝光，例如在抖音熱度最高的“淮海戰(zhàn)役紀念館”，其所創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容獲得5203.2萬個贊，吸引了超過165.8萬的粉絲。還有陜西省西安市借助抖音和小紅書等平臺，鼓勵游客在游覽途中分享自己所看到的有趣的人和物，以此激發(fā)游客創(chuàng)作短視頻內(nèi)容的積極性，通過平臺讓更多的人了解到西安紅色文旅品牌最真實的一面。

（一）以全媒體傳播為依托，讓后發(fā)地區(qū)紅色文旅品牌走向全國

在全國紅色熱門景區(qū)、景點傳播紅色文旅品牌的過程中，一些省市依托品牌整體營銷的優(yōu)勢已經(jīng)走在了全國前列。例如，在紅色文旅傳播上，貴州遵義傳播主體初步形成組織、個人、媒介、物質載體等覆蓋較全面的網(wǎng)絡。江西井岡山、河北西柏坡、陜西延安等都通過形式多樣的傳播內(nèi)容，使其紅色文旅品牌在全國產(chǎn)生了巨大的影響。其中，江西井岡山在創(chuàng)意和媒介的運用上較為獨特。在創(chuàng)意方面，江西井岡山將原來沿用多年的形象宣傳口號“紅色搖籃，綠色家園”，提升為“生態(tài)井岡、紅色搖籃、精神家園”，同時充分利用各種傳播媒介，形成立體性、多渠道的媒介傳播格局。此外，江西井岡山積極主動融入江西區(qū)域整體旅游形象的媒體傳播，作為江西全省旅游形象的關鍵要素在中央電視臺、江西衛(wèi)視進行展播，紅色井岡山的影響力在國內(nèi)外逐步擴大。

從傳播內(nèi)容來分析，井岡山紅色文旅傳播內(nèi)容不局限于傳統(tǒng)的“紅色故事+綠色風光”的模式，而是深度挖掘具有話題性且互動性強的紅色要素，以新媒體平臺用戶觀看習慣重新組合創(chuàng)作。其內(nèi)容大致可分為：以革命歷史遺存和紀念場所為代表的紅色實物，以紅色歌謠、革命報刊、標語為代表的紅色文藝作品，以井岡山精神等紅色革命精神為代表的非物質精神內(nèi)涵。通過“具有強互動性、話題性的內(nèi)容+生動活潑的表現(xiàn)形式”的模式，紅色文旅的傳播不再流于空洞的說教，在滿足目標受眾心理需求的同時又更好地實現(xiàn)了傳播目標。這也為其他地區(qū)的紅色文旅傳播打開了廣闊的思路。

（二）以文化內(nèi)核為根本，讓小眾紅色博物館成功出圈

在傳統(tǒng)媒體時代，大多數(shù)博物館的線上內(nèi)容傳播以電視節(jié)目為主，博物館的內(nèi)容傳播很大程度上依賴于電視臺的節(jié)目策劃，觀眾想看的和博物館想展示的缺乏有限銜接。而媒體資源的有限性在一定程度上也限制了博物館，特別是紅色博物館內(nèi)容的傳播，大部分紅色博物館的傳播影響力僅限于當?shù)?，很難成為全國性的傳播熱點。

短視頻平臺的不斷發(fā)展，讓博物館成為內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容傳播的主角。2022年5月17日，抖音官方發(fā)布2022博物館數(shù)據(jù)報告。報告顯示，“截至2022年5月，全國三級以上博物館抖音內(nèi)容覆蓋率達98.64%。過去一年，抖音平臺中博物館相關視頻數(shù)量同比增加70%，點贊量超過12億次，播放量超過394億次，相當于全國博物館一年接待觀眾人次的72倍?！币慌t色博物館走進普通民眾的日常生活，成為大眾必不可少的精神食糧。例如，淮海戰(zhàn)役紀念館在抖音短視頻平臺通過運營者的整體策劃，制作統(tǒng)一的標識設計和連續(xù)延展的短視頻內(nèi)容，在日常保持較高頻率的更新，獲得了165萬粉絲的關注，作品點贊量高達5203萬次。還有陜西米脂縣楊家溝革命紀念館，以紅色小故事為創(chuàng)作源頭，二次編輯創(chuàng)作極具傳播性的短視頻作品，并持續(xù)更新，保持話題熱度，在短時間內(nèi)獲得較高關注。

中國人民革命軍事博物館的短視頻傳播策略同樣值得深入剖析研究。其主要在抖音上以專家作為講解人，以經(jīng)典文物為對象，以短視頻的形式，從推動中華文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展的角度，提煉文物蘊含的智慧、氣度和神韻，展現(xiàn)文物的歷史分量、文化含量、當代價值和世界意義，體現(xiàn)中華民族精氣神，在文物與觀眾之間架起一座紅色軍事文化對話的“橋梁”，為國防教育和紅色文化傳播打開了“另一扇窗”。中國人民革命軍事博物館也成為抖音平臺最受歡迎的三大博物館之一。

（三）以網(wǎng)紅達人為驅動力，讓后起紅色文旅品牌實現(xiàn)彎道超車

“網(wǎng)紅”“達人”曾經(jīng)一度被貼上博流量的標簽，但隨著短視頻媒體的持續(xù)發(fā)展和網(wǎng)絡直播的廣泛普及，網(wǎng)紅達人們又被賦予了新的形象及使命，更多地與當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、旅游、文化相融合。例如，2020年，四川藏族男孩丁真的純真一笑火爆全網(wǎng)，讓家鄉(xiāng)理塘的旅游收入一騎絕塵。英姿颯爽的女縣長在雪地里策馬奔騰，宣傳家鄉(xiāng)美景，讓網(wǎng)友直呼“一定要去一次昭蘇縣”?？梢?，網(wǎng)紅達人經(jīng)濟的正能量正逐漸突顯，國內(nèi)一些品牌力較弱的新品牌敢于開拓新領域，闖出一條可供借鑒的后發(fā)而先至品牌傳播模式。

延安是中華民族五千年文明的發(fā)祥地之一，有著深厚的歷史積淀和豐富的文化遺產(chǎn)。延安紅街卻是國內(nèi)紅色文旅品牌的后起之秀，2021年6月12日才建成開街，現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多年輕人火爆追捧的網(wǎng)紅打卡地。截至2022年11月，其在抖音平臺擁有3.9萬粉絲，59.1萬的獲贊量。延安用一條有故事的街道，串起延安的紅色記憶。開街后的第一個春節(jié)，延安紅街短短6天就接納了36萬游客。

分析延安紅街品牌逆襲之路，其背后的“網(wǎng)紅”“達人”貢獻的傳播熱度功不可沒，如延安紅街第一網(wǎng)紅“紅街二胡兔兔”。作為藝術文化類型達人，目前其傳播力還屬于抖音平臺的肩部達人?！凹t街二胡兔兔”以略帶神秘氣息的標志性紅裙和薄紗遮面裝扮，搭配上她用中國傳統(tǒng)樂器——二胡演奏熱門歌曲，吸引了102.7萬名粉絲關注。她以親切通俗的介紹“來延安紅街，你要是餓了，我拉一首二胡給你聽”，在拉近自己與粉絲距離的同時，也在目標受眾中成功植入延安紅街這個要素，讓自己的粉絲在欣賞才藝的同時，潛移默化地接受延安的紅色文化輻射。她還在部分熱門視頻中通過掛載“延安紅街”定位的方式，讓紅色文旅景區(qū)在短視頻平臺得到更大曝光，從而形成較大的關注度。延安紅街的主體賬號內(nèi)容則配合平時詳細的介紹，向目標受眾傳遞各類旅游休閑資訊?！凹t街二胡兔兔”有時會轉發(fā)其小部分內(nèi)容，從而完成粉絲群的雙向導流。2022年6月，延安紅街開街一周年，誕生于紅街、成長于紅街的“紅街二胡兔兔”以自己首場線上音樂會的方式，增加延安腰鼓、嗩吶、說書藝人等各種地方特色元素，在抖音平臺掀起一股“音浪”。該直播持續(xù)4個小時，有5萬多觀眾在線觀看，點贊人數(shù)超過20萬人次，現(xiàn)場游客上千人，線上線下熱情互動，再次刷爆延安紅街品牌的傳播熱度。作為一個建成一年的紅色文旅品牌，延安紅街將紅色文化與旅游深度融合，借助延安地區(qū)頭部紅人的影響力，架起連接網(wǎng)民熱情的橋梁，讓網(wǎng)紅流量真正實現(xiàn)了“軟著陸”，讓新網(wǎng)紅經(jīng)濟長盛不衰。

四、南寧紅色文旅短視頻傳播策略

如今，短視頻已成為移動互聯(lián)時代各種信息傳播和文化輸出的重要載體和主要形式，極大地豐富了紅色文化的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾。南寧紅色文旅品牌需要選擇合適的傳播策略，利用好短視頻來傳播紅色革命精神、紅色教育知識、紅色文旅資源，從而實現(xiàn)南寧紅色文旅資源利用效率的提升，實現(xiàn)紅色文旅景區(qū)的良性運營。

（一）塑造南寧紅色文旅短視頻特色品牌

主管部門要加強資源整合，建立專門的研究機構和人員隊伍，加強南寧紅色文旅品牌內(nèi)涵的研究。統(tǒng)一協(xié)調各景區(qū)、景點圍繞品牌特點集中媒介資源，單點突破，強化南寧紅色文旅品牌的傳播力度，避免因資源分散、傳播內(nèi)容失焦導致品牌影響力弱化。

（二）打造南寧紅色文旅短視頻傳播矩陣

主管部門應充分發(fā)揮其主體地位及統(tǒng)籌協(xié)調能力，成立短視頻矩陣策劃團隊，對各紅色旅游景區(qū)、景點、博物館運營賬號進行統(tǒng)一協(xié)調。共同探討紅色文旅短視頻的內(nèi)容和視頻制作標準，定期有計劃、有組織、有主題地在短視頻平臺上集中傳播，加強各紅色文旅賬號的相互協(xié)同，形成優(yōu)勢互補，以擴大南寧紅色文旅品牌的宣傳力度與美譽度。

（三）建立南寧紅色文旅短視頻達人圈

主管部門應加大本地或對本地有相當影響力優(yōu)質達人的扶持力度，深度挖掘和培育具有區(qū)域影響力的達人群體，建立南寧紅色文旅短視頻達人圈運營機制和獎勵制度，對有志于紅色文旅品牌推廣的達人群體進行動態(tài)管理、分級培訓，有計劃地組織優(yōu)質本地達人進行雙端內(nèi)容創(chuàng)作，帶動普通用戶參與分享互動，最終實現(xiàn)增加品牌傳播聲量、擴大品牌影響力的目標。

（四）建構南寧紅色文旅大眾共創(chuàng)機制

主管部門應發(fā)揮南寧高校的集聚優(yōu)勢，以學校為依托，以各類紅色文旅短視頻賽事為載體，構建大眾共創(chuàng)的紅色文旅短視頻生產(chǎn)機制。發(fā)起超級話題、互動挑戰(zhàn)賽等活動，鼓勵全民共創(chuàng)優(yōu)質內(nèi)容，強化南寧紅色文旅品牌形象，以保持本地紅色文旅品牌持久的傳播生命力。

五、結語

相較于傳統(tǒng)的媒介傳播方式，短視頻可以快速便捷地呈現(xiàn)出更加豐富、清晰的信息，短視頻用戶之間也以前所未有的互動方式形成文化認同。短視頻渠道為紅色文旅品牌的傳播提供了除資金投入之外的品牌塑造路徑。傳播渠道的多節(jié)點互動聯(lián)結增強了用戶的互動式參與，這就要求主管部門通過創(chuàng)新傳播者與用戶的互動交流方式，全面深入地了解用戶對紅色文旅品牌的真實想法和需求，改進傳播形式和內(nèi)容生產(chǎn)機制，與用戶產(chǎn)生共鳴，最終使用戶認同并主動傳播品牌文化，最大限度地發(fā)揮紅色文旅資源的價值。

總之，傳播媒介和傳播平臺在激烈變化，傳播方式和傳播內(nèi)容也必然隨之改變。然而，紅色文旅品牌的核心價值以及主流價值觀不能隨波逐流，更不能被消解扭曲。應在做好紅色文旅資源開發(fā)建設的前提下，逐漸創(chuàng)新傳播方式，融入更多新的傳播技術，聚攏更多傳播人才，創(chuàng)作更多優(yōu)質內(nèi)容，增強用戶間的傳播互動，最終實現(xiàn)南寧紅色文旅品牌的傳播熱度不斷提升，育人教學功能不斷增強，品牌影響力不斷擴大。