李轉(zhuǎn)換

〔匯豐環(huán)球客戶服務(wù)（廣東）有限公司 廣東廣州 510620〕

開箱測評是指社交平臺產(chǎn)品測評賬號或測評博主，結(jié)合個人感受，從質(zhì)量、功能、設(shè)計等維度，對實驗對象或特定產(chǎn)品進行測驗和評價，以文字、長圖、圖文結(jié)合、視頻等形式展示測評全過程及結(jié)果，較為直觀地反映產(chǎn)品或?qū)ο蟮墓πУ臓I銷方式。開箱測評能全面剖析產(chǎn)品，有針對性、全面性、傳播快、易記憶等特點，極大地發(fā)揮著消費者指南與薦購的作用。通過真人測評內(nèi)容，結(jié)合測評者專業(yè)身份，可以更好吸引、轉(zhuǎn)化并沉淀用戶，可以說是新生產(chǎn)品的“軟性廣告”。

從測評主體角度劃分，產(chǎn)品測評可分為第三方機構(gòu)測評、達人（KOL）測評（包括明星、業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)大V等）、專業(yè)媒體測評（包括自媒體公眾號、行業(yè)媒體、專欄記者等）、垂直類博主測評（包括素人博主、消費者、員工等）。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，那些最先使用某種或某類產(chǎn)品的用戶，其體驗將對其他尚未使用者產(chǎn)生先行影響。而這些率先使用的人通常接觸新產(chǎn)品的信息較多，對新鮮事物有較為敏銳的覺察力，在社會上又具備相當程度上的影響力和號召力，甚至可以把這些人稱為“意見領(lǐng)袖”。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮著重要的作用。他們是某類產(chǎn)品品牌口碑的傳播起點，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下會影響企業(yè)品牌的名氣和聲望。

不同于以往傳統(tǒng)的廣告、宣傳等營銷手段，開箱測評抓住了消費者對“盲盒”的好奇心理和探究欲望，繼而揭開產(chǎn)品的神秘感。測評營銷集趣味營銷、口碑營銷、品牌營銷、代言營銷等眾多營銷方式于一體，其本質(zhì)是“消費指南”與“種草教材”，它的出現(xiàn)能形成站外引流或站內(nèi)導(dǎo)流效應(yīng)。開箱評測曾經(jīng)是數(shù)碼愛好者的“自留地”，如今因強大的傳播效果已從原來的諸如手機、相機、電腦等科技產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向多圈層的細分商品。

一、開箱測評發(fā)揮作用的原理

開箱測評是通過產(chǎn)品使用者即測評主體，以口頭或文字傳播的方式傳遞關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等的相關(guān)信息。測評主體是開箱測評中最為關(guān)鍵的要素，就是要想成功地開展開箱測評必須緊抓測評主體。測評主體是開箱測評影響力的源頭，甚至?xí)Q定別的網(wǎng)友對品牌的認可度與購買行為。由于這一群體對產(chǎn)品已積累了一定的使用經(jīng)驗和體會，對其他人來說是一個重要的參照榜樣。而在互聯(lián)網(wǎng)開放的環(huán)境下，任何聲音傳播得非常快，不論產(chǎn)品好或壞，測評主體給出積極還是消極的評價或意見，都能在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播，進而影響其他人對該產(chǎn)品的印象及購買行為。由此可見，測評主體在產(chǎn)品推廣過程中扼制著“咽喉”的一環(huán)，他們的意見或評價，將對產(chǎn)品形象產(chǎn)生影響。而企業(yè)要想獲得成功的產(chǎn)品品牌口碑，關(guān)鍵是讓用戶中的測評主體怎樣“將憤怒的話語留給企業(yè)，而將喜悅的分享傳達給他人”。

測評主體從消費者角度出發(fā)，充分考慮策略、題材、形式、角度等眾多方面，測評過程充滿趣味或娛樂色彩，比起純粹的推銷“軟廣”，大大提升了內(nèi)容閱讀率或視聽率。消費者對內(nèi)容需求主要體現(xiàn)為消費性內(nèi)容與娛樂性內(nèi)容，而開箱測評除了做到消費性內(nèi)容與娛樂性內(nèi)容的兩者結(jié)合外，還有效增強了滲透性，這也是長圖、視頻等內(nèi)容形式深入人心的重要緣故。開箱測評之所以達到營銷效果，就是在此基礎(chǔ)上激發(fā)了消費者對產(chǎn)品的興趣、欲望及意向。

測評主體首先會購買或從別處得到某種產(chǎn)品（通常是新推出或市面上暫時難以買到的產(chǎn)品），當場“開箱”，邊展示邊測試、點評。觀眾能夠直接感受到測評者對產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗是否滿意，因為測評主體在展示過程中會直接把測評感受表達出來。通過網(wǎng)絡(luò)媒介流傳出去的產(chǎn)品信息會在消費者中快速傳播，當越來越多的人瀏覽后，就會在他們的圈子中進行討論、轉(zhuǎn)發(fā)，最終會影響相當一部分人的購買決策。在測評主體給出積極評價的情況下，開箱測評的這種傳播機制能使營銷績效呈幾何級數(shù)增長，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。

開箱測評能發(fā)揮作用，主要體現(xiàn)在消費者的低防御反應(yīng)。這種低防御反應(yīng)原因主要有三點：一是滲透式營銷，隱藏營銷目的。消費者厭倦了“被推銷”，因此，產(chǎn)品測評大多以興趣、學(xué)習(xí)、工作與家庭生活“助手”等角度展現(xiàn)。從目前測評的實際情況來看，開箱測評類型產(chǎn)品多為實用型產(chǎn)品，如運動型產(chǎn)品、電子類產(chǎn)品、護膚品等，與大眾生活息息相關(guān)，觀眾心理戒備程度較低、接受度更高。二是講故事。建立主人公、場景與產(chǎn)品之間的強關(guān)聯(lián)，講述一個在特定場景下主人公與產(chǎn)品之間的故事。這個故事往往是積極向上、引人入勝的，可以使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。三是趣味化。通過漫畫、短視頻等增加娛樂性因素，增強測評內(nèi)容的觀賞性，提高營銷效率。開箱測評可以有多種不同的展示方式，但大多數(shù)都會選擇短視頻進行測評，尤其如今各類短視頻APP 的普及，大眾進入視頻感官體驗時代，這種選擇方式最為普遍，也最有成效。以B 站一個名為“科技美學(xué)”的UP 主為例，他在平臺上擁有超過300萬粉絲數(shù)量，當他發(fā)布一個時長約為15 分鐘的新產(chǎn)品開箱測評視頻，一周后就能收獲超100萬的播放量。這種傳播效果遠高于文字廣告等其他形式的傳播方式。

（一）開箱測評的作用平臺

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，開箱測評的定義會有一定的差異，不同情境下開箱測評在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的卷入程度和影響力也不相同。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的情景中，大致來說，可以把開箱測評發(fā)揮作用的網(wǎng)絡(luò)平臺分為原中心（發(fā)布平臺本身）和次中心（用戶“安利”式的分享）。

1.原中心

（1）自媒體視頻平臺。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展催生了一些適合大眾茶余飯后觀看的視頻網(wǎng)站，如快手、抖音等。這些視頻類媒體憑借著面對面有形展示、聲情并茂、生動易懂等有別于傳統(tǒng)文字或圖片的宣傳優(yōu)勢，迅速獲得一大批網(wǎng)友的青睞。在這股熱潮中，甚至誕生了“帶貨網(wǎng)紅主播”角色，在介紹新產(chǎn)品或品牌時，他們自然而然成了口碑“領(lǐng)頭羊”。由于視頻播放觀看者眾多，這些測評主體的點評就很容易對其他人造成較為直接的影響。但需要說明的是，開箱測評自身避忌過強的功利性，因為具有明顯的功利性會降低受眾對測評的信任度。開箱測評的優(yōu)勢在于真實，在維持“非推銷”情境下仍能刺激消費者購買欲。

優(yōu)質(zhì)的短視頻制作及發(fā)布者往往擁有眾多粉絲數(shù)量，在開箱測評這一行為中，他們也無需十分專業(yè)的知識，只需從用戶角度點評產(chǎn)品。相對于專業(yè)測評者，非專業(yè)測評者的角色更像是提前體驗的用戶。如果測評主體同時測評同一類型的幾個不同品牌的產(chǎn)品，不直接推銷某款特定產(chǎn)品，給觀眾留有衡量與選擇的余地，其說辭往往更具有說服力。

產(chǎn)品的官網(wǎng)內(nèi)容往往意味著權(quán)威和官方，包含了業(yè)內(nèi)人士的觀點，有著高度的專業(yè)性，但受眾有限。而作為更為普遍大眾的視頻發(fā)布平臺，如抖音、B 站等，能收集更多普通網(wǎng)民的測評意見。自媒體視頻平臺還有一個顯著的優(yōu)點，就是創(chuàng)作者擁有編輯內(nèi)容與招募助手的權(quán)利，不僅能產(chǎn)出大量的原創(chuàng)內(nèi)容，而且能保持更新頻率以沉淀用戶。在這些平臺中，測評主體往往就是賬號編輯本人，可以是某方面的權(quán)威人士，也可以只是首先使用某產(chǎn)品并且自由發(fā)表個人觀點的普通網(wǎng)民。由于平臺的大眾化，吸引了大量的訪問者，而專業(yè)能力也使很多人信服，所以他們對某產(chǎn)品的觀點就很容易在受眾中傳播開來。由此可知，自媒體的測評視頻是成功的新營銷渠道。

（2）新浪微博、微信朋友圈等社交平臺。新浪微博作為國內(nèi)一大社交平臺，很多行業(yè)的知名人士、專家和明星等紛紛進駐微博。他們擁有較大的社會影響力，發(fā)表的意見也時常被更多人關(guān)注。有效經(jīng)營賬號、粉絲數(shù)量眾多的博主也具有相當?shù)挠绊懥Α．斘⒉┯脩敉ㄟ^公開發(fā)布開箱測評的文字或視頻微博內(nèi)容時，品牌傳播機制已開始形成。

相比新浪微博的公開性，擁有相對私密空間的微信朋友圈也能形成開箱測評的展示平臺。一般而言，微信朋友圈有相對穩(wěn)定的瀏覽者群體。朋友圈主人不定期發(fā)布一些信息，如自己對某產(chǎn)品的見解、使用經(jīng)歷與真實體驗等，發(fā)布者不知不覺中承擔著測評主體的角色。發(fā)布者和瀏覽者實質(zhì)上在這個平臺中形成了一個比較穩(wěn)定的“人脈圈”，在這個圈內(nèi)，瀏覽者很容易被發(fā)布者的觀點影響、采納，并主動地、無意識地進行傳播。經(jīng)過多種形式的轉(zhuǎn)載后，特別是近年來流行的微信社區(qū)群，朋友圈主人的體驗或意見可以實現(xiàn)在更廣泛的范圍內(nèi)進行擴散。

2.次中心

（1）點評類網(wǎng)站。點評類網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定時期的產(chǎn)物，它是一個開放式的平臺，人們可以針對某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表個人見解，最常見的有大眾點評網(wǎng)等。人們可在網(wǎng)上分享自己的消費經(jīng)歷、體會等，供他人參考。有相似需求的瀏覽者可以在里面搜索自己想要的答案。在這種場景下，人人皆是測評主體，皆能對瀏覽者產(chǎn)生影響。當更多人關(guān)注、發(fā)表評論的時候，品牌傳播的機會就隨之而來。

（2）口碑類網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，聚合網(wǎng)絡(luò)中大家對產(chǎn)品的評價也成為越來越迫切的需要，口碑類網(wǎng)站應(yīng)運而生?？诒惥W(wǎng)站和點評類網(wǎng)站相似，也是廣大用戶發(fā)表評價和意見的平臺，如最為年輕人熟知和受歡迎的小紅書網(wǎng)站，瀏覽者在這里可以“種草”自己心儀的產(chǎn)品。所有參與討論的人都可以成為意見傳播者。與此同時，因大家討論的話題都是關(guān)于同一產(chǎn)品，且已有不少“開箱”的實例，所以針對性更強，營銷的效果也會更好。

（3）問答類網(wǎng)站。有些網(wǎng)站開通問答類的服務(wù)，回應(yīng)網(wǎng)友的疑問，天涯社區(qū)的天涯問答、百度知道、知乎等就是這些類型。人們在網(wǎng)站上提出有關(guān)新產(chǎn)品或服務(wù)的疑問，之后其他有接觸過的人來回答，此時，回答的網(wǎng)友就極有可能成為他人消費決策的左右者。但需要指出的是，該方式的網(wǎng)友回應(yīng)水平參差不齊，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果一般不會很顯著。

（二）如何實現(xiàn)開箱測評的品牌營銷效果

企業(yè)采用開箱測評這一方式，最終目的是實現(xiàn)宣傳或營銷效果。在這一構(gòu)想中，如何把賣點與“測評點”關(guān)聯(lián)，是開箱測評發(fā)揮營銷作用的一大難點，需要運用目標客戶群能聽懂的語言描述與表達，這樣才能事半功倍。在實施開箱測評時，要注意抓住測評點，也就是測評主體在整個測評過程中重點展示與描述的地方。測評點需要觸及消費者的痛點或癢點，讓消費者對產(chǎn)品的亮點動心，或?qū)Ξa(chǎn)品其他不足的地方予以釋懷或忽略；而賣點則是通過測評實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化的“動力點”。測評點可以理解為關(guān)鍵詞，測評者可以埋關(guān)鍵詞于測評內(nèi)容中。埋詞的核心位置可以是內(nèi)容的標題或結(jié)論，比如結(jié)論中的觀點、對比結(jié)果、數(shù)據(jù)描述、消費建議等，力求用戶看完后印象清晰、記憶深刻。

測評內(nèi)容的有效性可以通過投票排名實現(xiàn)，主要有兩種投票模式：一是第三方（如品牌研究機構(gòu)、媒體）主辦的多品牌、多指標（定性或定量）投票測評，訪問測評頁面者皆可投票并進行評價；二是品牌方主辦對品牌產(chǎn)品的多項性能指標征集頁面訪問者進行測評投票。但是，非強勢品牌方需慎重采用投票排名，這會使自身容易陷于比較劣勢中。就投票結(jié)果而言，其本質(zhì)是一種榜單。品牌在榜單上的排名關(guān)系到消費者的選擇，一旦“上榜”，則可通過社交媒體測評矩陣（開箱測評的作用平臺）廣泛分發(fā)。

測評內(nèi)容的有效性，還可以用公平打分來體現(xiàn)品牌營銷效果。如果品牌影響力深遠，對產(chǎn)品品質(zhì)有足夠的自信，完全可以采取讓消費者對品牌、產(chǎn)品打分的評價方式，通過消費者“評價指數(shù)”來獲得推薦。營銷的最高境界就是“反推銷”，不直接推薦，而是用消費者的評分來說明一切。消費者都明白高分數(shù)意味著什么，用信息圖表這一可視化方式表現(xiàn)出來將更為直觀。可視化信息圖表的內(nèi)容大多是共享的形式，在測評頁面上呈現(xiàn)更能吸引閱讀者的眼球。研究表明，共享在社交媒體上的信息圖表的瀏覽量，遠遠超過文字類型文章的平均閱讀量。

開箱測評的品牌營銷效果的實現(xiàn)還有許多方法，除上述的投票排名與公平打分外，商品鏈接點擊次數(shù)、興趣分享轉(zhuǎn)發(fā)量、是否有專業(yè)人士出來解讀等，都是實現(xiàn)品牌營銷效果的顯著標志。開箱測評是否具備品牌營銷效果的評判關(guān)鍵標準，是看是否產(chǎn)生了裂變營銷價值。開箱測評方式只要運用得當，都可以產(chǎn)生除測試、點評以外的如高熱度等營銷價值。

二、開箱測評的品牌影響

測評主體將他們對產(chǎn)品的感受，通過發(fā)揮作用的網(wǎng)絡(luò)平臺的原中心、次中心傳遞給更多的產(chǎn)品關(guān)注者。其特有的傳播機制使產(chǎn)品關(guān)注者在尚未接觸產(chǎn)品時，就形成具有明顯傾向性的態(tài)度與看法，影響乃至決定了他們后面的消費決策。這種流向模式一旦確定下來，就形成了產(chǎn)品的品牌影響。開箱測評對品牌的影響主要體現(xiàn)在三個方面。

（一）對品牌產(chǎn)生信任

有研究指出，用戶對于其他使用者介紹的產(chǎn)品或服務(wù)的信賴程度，大大超出宣傳、廣告或人員推銷等市場營銷手段?！爸档眯湃蔚娜说耐扑]”往往是最能影響消費者的購買決策因素，而測評主體則毫無疑問地在這些“值得信任的人”之中，粉絲數(shù)量眾多、影響力大的測評者尤為如此。

廣告、宣傳及人員推銷是一種具有商業(yè)性質(zhì)的行為，而開箱測評更多的是公眾對產(chǎn)品良好的品質(zhì)與形象的認可。測評主體（員工除外）往往和產(chǎn)品或公司不涉及利益牽連，他們的評價與意見只是代表他們的體會與感覺，這令他們的觀點讓人覺得更可信、更公允，他們所傳達的產(chǎn)品信息，也更易被接納，而這種被接納的效果不是強力的宣傳或大量的廣告支出可以做到的。

（二）有利于樹立企業(yè)良好的品牌形象

人際傳播是企業(yè)品牌名聲建立的一個渠道，是最能被大眾接受的方式。在開箱測評中，當測評主體和其他用戶共同對一個企業(yè)的產(chǎn)品擁有較高的滿意度且后續(xù)愿意購買時，企業(yè)便收獲較好的口碑。當企業(yè)獲得良好的口碑，其信譽也會隨之提升，從而在顧客心中形成正面的品牌形象。

（三）容易形成品牌知名度和顧客忠誠度

當企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過開箱測評方式，在互聯(lián)網(wǎng)上以告知、傳授的形式傳播時，網(wǎng)絡(luò)用戶就能及時、深入地了解到某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種無形的影響。為了方便瀏覽者，通常一些開箱測評文章里內(nèi)嵌或視頻底下置頂評論中還附有產(chǎn)品購買鏈接，好的測評內(nèi)容可以直接促進消費轉(zhuǎn)化，此時提供一個轉(zhuǎn)化路徑會極大提高產(chǎn)品購買率，即使最后并未取得購買結(jié)果，也潛在提高了企業(yè)的品牌知名度。這種方式的傳播，是測評者自發(fā)的，對消費者而言是可信賴的，因而更容易形成顧客的品牌忠誠度。

三、結(jié)語

開箱測評是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要契機，能借此建立產(chǎn)品品牌效應(yīng)，并具有成本低、傳播效果好等諸多優(yōu)勢，已被更多的企業(yè)重視。開箱測評對企業(yè)發(fā)展有著非常大的發(fā)展前景。通過測評主體的主動傳播，可以更好地建立企業(yè)品牌的顧客認可度、知名度、忠誠度。開箱測評適用于很多行業(yè)，在傳統(tǒng)行業(yè)、小型企業(yè)中運用開箱測評式的營銷方式，可以取得很好的效果。因此，企業(yè)應(yīng)發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷中開箱測評的潛力，善于創(chuàng)造、利用口碑傳播，打造出企業(yè)的品牌聲勢，樹立企業(yè)理想的品牌形象。