徐清月

（云南省城鄉(xiāng)建設(shè)投資有限公司 云南昆明 650000）

中國指數(shù)研究院公布的一項問卷調(diào)查結(jié)果顯示，面對疫情，很多人沒有取消購房計劃，而是選擇推遲購房或轉(zhuǎn)變購買方式；線上看房、選房成為新潮流，超過40%的人通過網(wǎng)上售樓處看房、購房。保利、綠地、碧桂園等知名房企的反饋結(jié)果顯示，線上選房、看房、購房已成為一種趨勢。房地產(chǎn)行業(yè)在新形勢和宏觀調(diào)控政策的影響下，運營環(huán)境發(fā)生了改變，要想在市場中穩(wěn)步前行，應(yīng)做好市場營銷工作，注重調(diào)查與分析市場情況，在全面了解房地產(chǎn)行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，制定符合當(dāng)前發(fā)展形勢和房地產(chǎn)行業(yè)特點的營銷策略，完善營銷模式，促進經(jīng)濟效益目標達成。這對整個房地產(chǎn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展有著積極影響，能夠為經(jīng)濟發(fā)展建設(shè)提供有力支持。當(dāng)前，中國房地產(chǎn)呈現(xiàn)新的動向。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重改革創(chuàng)新，對傳統(tǒng)市場營銷工作中的不足進行改進與完善，消除營銷工作中存在的弊端，從改變傳統(tǒng)營銷理念、做好市場調(diào)研工作、創(chuàng)新營銷模式和提升物業(yè)服務(wù)水平等方面入手，構(gòu)建更加完善的市場營銷策略，為房地產(chǎn)項目營銷提供可靠依據(jù)。

一、房地產(chǎn)行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

（一）功利營銷影響競爭力，營銷策略不科學(xué)

功利營銷在目前房地產(chǎn)市場的主要表現(xiàn)：一是輕前期規(guī)劃設(shè)計，重后期營銷推廣。房地產(chǎn)企業(yè)為了減少規(guī)劃設(shè)計的投入，面對規(guī)劃設(shè)計單位左挑右選，最后通常以低價格選中的是毫無設(shè)計經(jīng)驗及實力的設(shè)計單位進行合作。相對前期規(guī)劃設(shè)計投入的薄弱，后期的營銷推廣方面則截然不同。迫于競爭壓力和投資收益壓力，房地產(chǎn)行業(yè)的營銷推廣投入往往占總收入的5%—10%。二是賣房子變成了賣環(huán)境。景觀環(huán)境是目前的房地產(chǎn)企業(yè)非常熱衷的一大賣點。這種盲目提高綠化率及景觀檔次的做法，沒有考慮實用性，也沒有考慮因此而轉(zhuǎn)嫁到購房者身上的成本。三是自我本位代替購房者需求。這是一種急于從購房者口袋中掏錢的行為。部分房地產(chǎn)企業(yè)在運行期間對于市場營銷工作的認知還相對淺顯，仍使用老一套的方式，沒有設(shè)立專門的營銷部門，往往采用業(yè)務(wù)外包的方式，導(dǎo)致整個營銷流程不完善，無法在市場中獲得良好的營銷效果，在一定程度上阻礙了房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。

（二）缺乏全面細致的調(diào)研，市場定位不準

在房地產(chǎn)市場營銷工作中，深入的市場調(diào)查是營銷工作的基礎(chǔ)，可以為市場細分、目標市場選擇、市場定位、市場戰(zhàn)略制定提供可靠依據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進行市場調(diào)查。但是，許多房地產(chǎn)企業(yè)市場調(diào)查力度不夠，只收集資料數(shù)據(jù)，未進行深入分析，導(dǎo)致企業(yè)的項目市場營銷方案缺乏實效性。同時，未從市場消費者的需求及其購買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場營銷未達到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營效益。制定有效的市場營銷策略，需要做好市場調(diào)查與分析工作，全面收集市場中的各項信息，找準房地產(chǎn)項目的市場定位，進行合理定價，確定營銷方法與渠道，將不同渠道的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。

（三）營銷模式單一刻板，創(chuàng)新發(fā)展力度不夠

房地產(chǎn)企業(yè)忽視營銷管理，造成企業(yè)內(nèi)部營銷管理不當(dāng)，營銷模式傳統(tǒng)單一，具有極大的市場盲目性。信息偏差較大造成調(diào)查結(jié)果不真實，所開發(fā)的房屋不為市場所接受，形成大量積壓。這種忽視市場的營銷模式，制約了營銷工作對開發(fā)工作的引導(dǎo)作用。部分房地產(chǎn)企業(yè)存在嚴重的短視行為，導(dǎo)致信譽度下降，只考慮眼前利益，很少考慮社會效益和消費者利益，缺乏長遠規(guī)劃。部分企業(yè)還是運用以往的模式方法，相關(guān)人員的創(chuàng)新意識不強，在傳統(tǒng)思想觀念的影響下無法實現(xiàn)營銷工作的有效開展，營銷方法較為落后，不能滿足行業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展要求，在一定程度上影響企業(yè)發(fā)展。

（四）后續(xù)服務(wù)質(zhì)量有待提升

有些房地產(chǎn)企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售時，銷售階段的服務(wù)態(tài)度比較好，但是對于后續(xù)物業(yè)服務(wù)的重視程度不高，后期的管理水平較差，整體的服務(wù)意識不足，選擇的物業(yè)公司專業(yè)度不夠，無法為小區(qū)居民提供良好服務(wù)，而且也沒有配備齊全的設(shè)施設(shè)備，不能滿足人們的要求。這就導(dǎo)致后期經(jīng)常會出現(xiàn)一些糾紛問題，會對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生一定影響。

二、現(xiàn)階段房地產(chǎn)行業(yè)的營銷環(huán)境

（一）宏觀環(huán)境

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場狀況相對穩(wěn)定。伴隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的政策不斷完善，房地產(chǎn)市場的營銷戰(zhàn)略也與時俱進，根據(jù)市場環(huán)境不斷優(yōu)化營銷策略。

近幾年，隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，各大房地產(chǎn)企業(yè)都在強化品牌運營與管理。在大型的跨地域開發(fā)中，品牌的影響力較大。

（二）微觀環(huán)境

近幾年，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)泡沫和滯銷現(xiàn)象，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也越來越激烈。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，如何有效地運用市場營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)能否在激烈的市場競爭中立足的關(guān)鍵。因此，要想在目前的市場環(huán)境下逆勢而上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略，迎合顧客的購買需求。在房地產(chǎn)市場中，如何建立自己的產(chǎn)品形象、做好產(chǎn)品定位、做好品牌營銷策略，是當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題。

三、房地產(chǎn)行業(yè)的市場營銷策略分析

（一）明確企業(yè)市場定位

在房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位方面，每家房地產(chǎn)企業(yè)都要在樓盤上市之前，對本地房地產(chǎn)市場進行全面分析，盡可能全面、廣泛地進行市場調(diào)查。房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定有針對性的營銷計劃，為房地產(chǎn)項目策劃提供科學(xué)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，提高市場營銷的效果。品牌的核心價值是品牌的靈魂和內(nèi)涵，既能滿足顧客的需求，也能兼顧企業(yè)效益與社會效益，對品牌的市場影響力提升起著至關(guān)重要的作用。一個品牌的獨一無二和有價值的部分就是其核心價值。舉例來說，萬科的核心價值觀是“營造一個健康、豐富的生命”，品牌口號是“無限的建筑生命”。很多房地產(chǎn)企業(yè)，特別是中小房地產(chǎn)企業(yè)，缺乏核心價值觀，廣告內(nèi)容粗糙，品牌定位也比較模糊。雖然大量的廣告投入能夠在短期內(nèi)拉動銷量，但品牌知名度不高，始終未被廣泛接受。

（二）重視市場營銷，科學(xué)制定營銷策略

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求也越來越高，其中最為顯著的就是住房問題，所以房地產(chǎn)行業(yè)在市場中占有越來越重要的地位。而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，又會進一步帶動其他行業(yè)的發(fā)展。所以面對當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)競爭激烈、形勢嚴峻的情況，房地產(chǎn)企業(yè)要充分重視房地產(chǎn)市場營銷工作，科學(xué)制定營銷策略。首先，要建立健全銷售渠道，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就要明確主要產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)項目，對產(chǎn)品進行全面分析，根據(jù)市場需求進行具體設(shè)計，以期達到最好的效果。其次，還要重視營銷人員的選擇和培養(yǎng)，這需要企業(yè)有專門人才負責(zé)銷售工作。目前，房地產(chǎn)企業(yè)大部分都是中小型企業(yè)，在發(fā)展中所面臨的競爭壓力比較大，在這種情況下，企業(yè)需要建立起完善的內(nèi)部銷售系統(tǒng)及銷售網(wǎng)絡(luò)。

房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)項目開發(fā)過程的重要工作，對提高房地產(chǎn)企業(yè)競爭力起至關(guān)重要的作用。要想做好新時期發(fā)展環(huán)境下的房地產(chǎn)市場營銷工作，先要對這項工作有一個清晰、正確的認知，明確市場營銷對企業(yè)、行業(yè)發(fā)展的重要性，提升市場營銷意識，根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的實際情況，制定科學(xué)完善的市場營銷策略，提前做好相關(guān)籌劃和營銷準備工作，將房地產(chǎn)項目的優(yōu)勢和特點充分體現(xiàn)出來，確定營銷工作開展的側(cè)重點，根據(jù)客戶的實際需求進行精準營銷。房地產(chǎn)企業(yè)要保證市場營銷策略的完善性及內(nèi)容的科學(xué)性，確保能夠為相關(guān)營銷工作提供保障。

（三）做好市場調(diào)研，保證營銷策略的準確性

任何企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。只有把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)如果沒有結(jié)合自身發(fā)展實際進行市場調(diào)研，制定市場營銷策略，就會導(dǎo)致市場營銷策略的科學(xué)性得不到保障，無法在市場競爭中展示房地產(chǎn)項目特色，市場營銷效果會比較差。市場營銷工作在開展之前，需要了解當(dāng)前市場的實際情況，安排專業(yè)人員做好市場調(diào)研與分析工作，確定房地產(chǎn)項目的市場定位，這是市場營銷策略合理制定的基礎(chǔ)。另外，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)找準品牌定位，在了解當(dāng)前市場發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，注重房地產(chǎn)品牌的打造，進一步提高房地產(chǎn)項目在市場中的性價比。這對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品營銷策略的準確制定有著促進作用，可保證項目決策的正確性。

目前，房地產(chǎn)企業(yè)積極開展網(wǎng)上售樓活動。例如，恒大推出“七五折賣樓無條件退款”線上售樓，按照恒大對外公布的數(shù)字，3天時間賣出近5萬套房子，進賬580億元。當(dāng)然，網(wǎng)上操作只是鎖定客戶，真正簽約還得在線下進行。

（四）創(chuàng)新管理模式，適應(yīng)時代發(fā)展新形勢

房地產(chǎn)行業(yè)的市場營銷工作，要將現(xiàn)代化思想和新型營銷理念融入市場營銷工作，運用廣告等宣傳方式，對營銷管理模式進行革新與完善。房地產(chǎn)營銷要想起到預(yù)期效果，在宣傳過程中應(yīng)堅持誠信與實效原則，在充分考慮企業(yè)營銷投入的基礎(chǔ)上，選擇營銷宣傳的具體形式。營銷內(nèi)容應(yīng)真實有效，以滿足客戶的需求為目的，提升企業(yè)的知名度。在營銷表現(xiàn)形式上，房地產(chǎn)企業(yè)可以進行適當(dāng)加工，給客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)合理運用現(xiàn)代化技術(shù)手段，借助信息技術(shù)優(yōu)勢對市場營銷進行細致管理，利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展相關(guān)營銷工作，實現(xiàn)多種方式的靈活運用，保障營銷模式的針對性與有效性，有利于樹立良好品牌形象，便于市場營銷工作的高效開展。

此外，順應(yīng)住房保障和房屋征收體制機制改革。該制度旨在通過“統(tǒng)建統(tǒng)購”為抓手，破解房地產(chǎn)市場長期存在的“市場失靈”和“政府失靈”矛盾問題。城市住房制度綜合設(shè)計由地方政府負責(zé)具體實施和監(jiān)督管理。國家層面的城市住房保障體系設(shè)計以商品住宅的多元化供給為主，以建立多層次城市房地產(chǎn)市場為目標。從實際出發(fā)研究制定實施細則，建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一、權(quán)責(zé)清晰、多元主體參與的市場化保障制度和供給制度體系，形成多層次、多渠道、廣覆蓋、可持續(xù)的保障制度體系。從中央到地方分級負責(zé)、分級管理制度安排。通過改革試點先行先試，逐步建立完善統(tǒng)一、規(guī)范高效的城市住房保障和房屋征收管理體制機制。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時順應(yīng)時代發(fā)展新形勢，不斷創(chuàng)新管理模式，拓展房地產(chǎn)服務(wù)，搶占多元化市場。

（五）運用新媒體手段擴大營銷范圍

在新媒介時代，房地產(chǎn)企業(yè)要適應(yīng)新的時代特征，重視新媒介營銷。比如，通過對客戶的訪問數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，可以準確定位目標客戶，進而不斷提高市場營銷的準確性。同時，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)鼓勵房地產(chǎn)銷售人員利用現(xiàn)代通信工具，如QQ、微信等，與顧客進行溝通，并將該樓盤的相關(guān)信息傳遞給用戶，使客戶加深對該樓盤的印象?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷突破傳統(tǒng)的營銷方式，構(gòu)建互動的營銷模式，提供積極、溫暖的服務(wù)，讓顧客感受到家的感覺，進而實現(xiàn)營銷的目標。

（六）打造品牌口碑

口碑是一個公司能否獲得成功的重要因素，通過口碑營銷，可以讓消費者對品牌有信心，并在日常生活中積極向親友推薦自己購買的樓盤，把房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌口碑推廣出去。熟人的介紹和宣傳是品牌發(fā)展與市場推廣不可忽視的一個重要影響。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要做好品牌口碑，以達到激發(fā)顧客購買欲的目的。房地產(chǎn)企業(yè)只有提高品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平，讓客戶得到最好的體驗，才能讓客戶愿意將樓盤介紹給親友，以此達到口碑營銷的目的。

（七）提升物業(yè)服務(wù)水平

目前，人們對于各項服務(wù)的要求比較高。房地產(chǎn)行業(yè)市場營銷工作在開展過程中，也需要提升服務(wù)意識，建立完善的服務(wù)體系，在做好營銷階段服務(wù)工作的同時，也要注重后期的物業(yè)服務(wù)，提高消費者的滿意度。這對后續(xù)房地產(chǎn)項目的有序推廣有著積極影響。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強對物業(yè)服務(wù)工作的重視，了解人們的真實需求，以此為依據(jù)為小區(qū)居民提供良好的物業(yè)服務(wù)，確保能夠為人們提供安全、舒適、良好的小區(qū)環(huán)境，進一步提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象，擴大在市場中的知名度，從而促進市場營銷工作后續(xù)階段的良好開展。

（八）提高房地產(chǎn)風(fēng)險應(yīng)對能力

主管部門要適時推出相應(yīng)的財政與金融扶持政策。例如減免土地出讓保證金，土地出讓金可以緩繳或分期付款；開發(fā)商和消費者的房貸可以緩繳，貸款利率適當(dāng)調(diào)低；對于首套住房降低貸款首付比率，提高貸款額度；房屋預(yù)售條件可以適當(dāng)放寬。

調(diào)整住宅價格。很多城市住宅價格標準沒有進行動態(tài)調(diào)整，造成普通住房被炒“豪”的情況，被民眾詬病。例如，某市目前執(zhí)行的普通商品住房標準的房價是2013年的房價，現(xiàn)在房價已經(jīng)漲了很多，幾乎所有的住房價格都高于2013年規(guī)定的同一區(qū)位房價，購房人只能按非普通商品住房申請貸款，不能享受到普通商品住房貸款的優(yōu)惠。建議按當(dāng)前市場房價調(diào)整普通商品房價格標準，通過調(diào)整普通商品房價格標準，讓更多的人得到貸款優(yōu)惠，促進住宅銷售，以減少疫情對房地產(chǎn)市場的影響。

降低商辦類物業(yè)準入門檻，釋放市場活力。一線城市從嚴調(diào)整商辦類物業(yè)。例如，北京市自2017 年“326 新政”以來，規(guī)定商辦類單套建筑面積需達500平方米，與市場需求差距較大，造成大量的商辦類物業(yè)閑置。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，網(wǎng)上辦公越來越多，實體商辦的規(guī)模在縮小，建議商辦類物業(yè)取消單套建筑面積500平方米的門檻限制，為更多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)提供更多辦公經(jīng)營場所。

四、結(jié)語

綜上所述，房地產(chǎn)行業(yè)市場營銷工作的合理開展，能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中占有一席之地。當(dāng)前，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)一系列新特征表明，經(jīng)過二十多年的高速發(fā)展，中國房地產(chǎn)市場進入到一個關(guān)鍵性的新階段。在房地產(chǎn)調(diào)控政策長效機制推進過程中，房地產(chǎn)企業(yè)一方面要處理好短期控房價、穩(wěn)增長和防風(fēng)險的關(guān)系，另一方面要解決供需失衡和供需錯配等不平衡、不充分的發(fā)展問題。目前，人們的消費觀念發(fā)生了較大變化，房地產(chǎn)行業(yè)的市場營銷策略也應(yīng)隨之改變，要加強對營銷方法和策略的深入研究與分析，采取科學(xué)有效的市場營銷策略，對營銷方案進行合理調(diào)整，將房地產(chǎn)行業(yè)在社會整體發(fā)展中的作用和價值充分體現(xiàn)出來。這對房地產(chǎn)的開發(fā)銷售有著促進作用，可實現(xiàn)良性循環(huán)，有效提升市場營銷質(zhì)量和效果，滿足消費者需求。