文/王凱

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步的助推之下，商業(yè)類短視頻平臺(tái)在近十年里快速發(fā)展，形成了一批傳播范圍廣、黏性高、受眾規(guī)模龐大的短視頻平臺(tái)，如抖音、快手、西瓜視頻等。而隨著資本的大量涌入與平臺(tái)用戶的增加，短視頻平臺(tái)也逐漸出現(xiàn)泛娛樂(lè)化、庸俗化與媚俗化等現(xiàn)象，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)日益突出。在此情況下，商業(yè)短視頻平臺(tái)開(kāi)始調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，積極擁抱主流文化，向傳統(tǒng)主流媒體“看齊”，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展了主流意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品的傳播面，基于新技術(shù)強(qiáng)化了主流意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品的傳播效果，在以多元化的方式貫徹反向融合的媒體邏輯中，探索出了一條實(shí)現(xiàn)自身平臺(tái)主流化的發(fā)展道路。

一、從正向融合到反向融合

從概念上來(lái)看，正向融合與反向融合是對(duì)媒體融合概念從兩個(gè)方面的不同詮釋，其不同點(diǎn)主要體現(xiàn)在融合主體與融合方向上，在實(shí)踐中也具有不同的融合方法。

1.正向融合。根據(jù)尼葛洛龐帝的觀點(diǎn)，媒體融合泛指一切傳播媒介及其相關(guān)要素的多方位匯聚與融合。但是在長(zhǎng)時(shí)間的媒體實(shí)踐中，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在此基礎(chǔ)上衍生出的各種新媒體在與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中擁有相對(duì)優(yōu)勢(shì)甚至是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這就使得傳統(tǒng)媒體在傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸趨于下風(fēng)，受眾逐漸減少，市場(chǎng)份額遭到擠壓，其地位也受到嚴(yán)重的沖擊。在此情況下，許多傳統(tǒng)媒體選擇向新媒體平臺(tái)借力，積極引進(jìn)新技術(shù)，改變自身的媒體傳播方式，并推動(dòng)自身組織結(jié)構(gòu)的深度轉(zhuǎn)型，依托互聯(lián)網(wǎng)搭建新的服務(wù)平臺(tái)與傳播平臺(tái)，從而扭轉(zhuǎn)其在傳媒市場(chǎng)中的劣勢(shì)。這種由傳統(tǒng)媒體向新媒體或全媒體的學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)型的模式就被稱為正向融合，也是學(xué)界在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)媒體融合概念的主要詮釋。其中，融合的主體是傳統(tǒng)媒體，融合方向是新媒體，融合的形式是傳統(tǒng)媒體從話語(yǔ)體系、技術(shù)能力、組織結(jié)構(gòu)、平臺(tái)構(gòu)建等方面向以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)，調(diào)整自身的傳播戰(zhàn)略，更新自身的傳播方式。

2.反向融合。相較而言，反向融合這一概念則是以互聯(lián)網(wǎng)傳播方式為主的新媒體在全媒體時(shí)代下對(duì)媒體融合這一概念的新詮釋。雖然新媒體在技術(shù)、平臺(tái)上相較于傳統(tǒng)媒體具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但其平臺(tái)大多為商業(yè)性平臺(tái)，相較于主流媒體而言，其在發(fā)展中也更容易受到來(lái)自市場(chǎng)的影響與資本的沖擊。同時(shí)，針對(duì)商業(yè)性新媒體平臺(tái)所制定的法律法規(guī)的增加，也使得許多新媒體在發(fā)展過(guò)程中面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)與結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)更加突出。在此情況下，為維護(hù)新媒體平臺(tái)的系統(tǒng)安全性，探索規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、健康發(fā)展的路徑，許多新媒體開(kāi)始向傳統(tǒng)媒體平臺(tái)學(xué)習(xí)，完善自身的組織結(jié)構(gòu)，推動(dòng)媒體平臺(tái)有序發(fā)展。這種新產(chǎn)生的由新媒體向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)、借鑒、合作的媒體融合方式就被稱為反向融合。從近年來(lái)具體的媒體實(shí)踐來(lái)看，新媒體在進(jìn)行反向融合中以增強(qiáng)傳播平臺(tái)系統(tǒng)安全性為首要目的，以將新話語(yǔ)方式與主流文化相結(jié)合、正能量與網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合等方式作為主要的媒體融合形態(tài)，將對(duì)自身的管理結(jié)構(gòu)調(diào)整與企業(yè)形象塑造作為鞏固媒體融合成果的根本方法。

二、短視頻平臺(tái)主流化的四個(gè)維度

在運(yùn)用反向融合媒體戰(zhàn)略的實(shí)踐中，短視頻平臺(tái)依托自身特點(diǎn)，從平臺(tái)、技術(shù)、組織、內(nèi)容等多個(gè)方面入手，深度推進(jìn)自身的主流化建設(shè)。這一過(guò)程不僅有效規(guī)避了短視頻平臺(tái)在長(zhǎng)期發(fā)展中所面臨的制度風(fēng)險(xiǎn)與法律風(fēng)險(xiǎn)，也深刻改變了短視頻平臺(tái)的發(fā)展方向與組織結(jié)構(gòu)，為短視頻平臺(tái)長(zhǎng)期健康發(fā)展創(chuàng)造了許多優(yōu)勢(shì)條件。

1.從在商言商到堅(jiān)守黨性。在以往的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，短視頻平臺(tái)往往商業(yè)化程度較高，導(dǎo)致其在發(fā)展中過(guò)度重視經(jīng)濟(jì)利益，而對(duì)內(nèi)容傳播過(guò)程中所需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和輿論引導(dǎo)功能重視不足，這也是短視頻平臺(tái)在內(nèi)容中出現(xiàn)低俗化和低質(zhì)化的重要原因之一。而近年來(lái)，隨著國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量下滑與過(guò)度商業(yè)化現(xiàn)象得到了一定程度上的遏止，新媒體平臺(tái)在輿論引導(dǎo)中所發(fā)揮的重要作用也愈加突出。與此同時(shí)，國(guó)家對(duì)短視頻平臺(tái)的大力整頓也使得許多短視頻平臺(tái)從業(yè)者逐漸認(rèn)識(shí)到了短視頻平臺(tái)在主流意識(shí)形態(tài)傳播中的重要作用，開(kāi)始重視平臺(tái)對(duì)正能量、主旋律的弘揚(yáng)。

近年來(lái)，在中央網(wǎng)信辦的多輪專項(xiàng)督查整治工作之下，短視頻平臺(tái)中的不當(dāng)引流、低俗內(nèi)容、低質(zhì)廣告等情況大為減少。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)也在強(qiáng)化自身弘揚(yáng)主旋律的功能，依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，積極邀請(qǐng)傳統(tǒng)媒體入駐。人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視網(wǎng)、中國(guó)青年報(bào)、共青團(tuán)中央等相關(guān)媒體與單位先后在抖音、快手等國(guó)內(nèi)主要短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)。此外，在全國(guó)兩會(huì)、國(guó)慶節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，抖音、快手商業(yè)短視頻平臺(tái)也會(huì)設(shè)置相關(guān)的主題板塊或主題頁(yè)面，并加大對(duì)主旋律內(nèi)容的推送力度。這種積極與主流媒體合作，共同唱響主旋律，傳播正確價(jià)值導(dǎo)向的方式，已然成了當(dāng)前短視頻平臺(tái)主流化的必經(jīng)之路。

2.從算法第一到專業(yè)審核。充分運(yùn)用基于大數(shù)據(jù)的算法了解受眾偏好，再根據(jù)算法結(jié)果來(lái)進(jìn)行較為準(zhǔn)確的短視頻推送，是短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展中的重要優(yōu)勢(shì)。短視頻平臺(tái)通過(guò)算法洞悉受眾需求，并基于算法的結(jié)果回應(yīng)受眾的訴求，在無(wú)形之中也拓展了受眾面，并產(chǎn)生了更強(qiáng)的傳播黏性。但是在以往的發(fā)展過(guò)程中，短視頻平臺(tái)往往在商業(yè)利益的驅(qū)使下過(guò)度重視算法功能，而忽略了對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控和推送量上的調(diào)整，從而出現(xiàn)了泛娛樂(lè)化的傾向。2018年，央視《新聞直播間》和《東方時(shí)空》欄目就曾點(diǎn)名批評(píng)快手在其平臺(tái)上過(guò)度推薦以未成年生子為噱頭傳播不當(dāng)價(jià)值觀的短視頻。這種情況下，商業(yè)短視頻平臺(tái)開(kāi)始重新考慮對(duì)算法的使用方式，并加強(qiáng)審核力度，以推進(jìn)平臺(tái)的主流化建設(shè)。

抖音、快手、西瓜視頻、好看視頻等平臺(tái)的推送方式往往基于算法所形成的推薦機(jī)制，即根據(jù)作品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，如點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等，來(lái)決定作品是否繼續(xù)推送給下一個(gè)更大的流量池。近年來(lái)，各平臺(tái)不僅調(diào)整了算法的運(yùn)行模式，并且強(qiáng)化了審核力度，確保優(yōu)質(zhì)的短視頻能得到更廣泛的推送，以獲得更大的流量。而劣質(zhì)的短視頻則極易在審核階段就未能通過(guò)，或在不同程度上被限流。以抖音為例，目前抖音采取的是機(jī)器與人工雙重審核的機(jī)制。機(jī)器基于違規(guī)內(nèi)容攔截庫(kù)進(jìn)行審核，如果視頻內(nèi)容與攔截庫(kù)中的內(nèi)容相似，則會(huì)被自動(dòng)拒絕通過(guò)，而人工審核則是負(fù)責(zé)對(duì)機(jī)器審核無(wú)法判定的內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的審核和處理。與此同時(shí)，針對(duì)審核不通過(guò)的視頻，抖音也采取了直接刪除視頻、限制可見(jiàn)度與低流量推送等多種方式來(lái)進(jìn)行不同程度的處理。在審核進(jìn)一步專業(yè)化的情況下，抖音平臺(tái)中違規(guī)內(nèi)容數(shù)量進(jìn)一步減少，算法的功能也得到了進(jìn)一步的完善。而這種強(qiáng)化審核以完善算法的方式也成為目前短視頻平臺(tái)不斷完善自身，推進(jìn)主流化建設(shè)的重要方式。

3.從普通人才到精兵強(qiáng)將。在短視頻平臺(tái)發(fā)展初期，受制于發(fā)展規(guī)模與發(fā)展戰(zhàn)略，其往往缺乏長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，這也導(dǎo)致了其在行政層面與技術(shù)層面上都存在不穩(wěn)定性。隨著平臺(tái)的運(yùn)作逐漸走向正規(guī)化和制度化，蓬勃發(fā)展的短視頻平臺(tái)也亟待建設(shè)一支具有較強(qiáng)技術(shù)能力且對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略具有準(zhǔn)確認(rèn)知的人才團(tuán)隊(duì)。對(duì)此，許多短視頻平臺(tái)都在積極調(diào)整人力資源戰(zhàn)略，在提升技術(shù)水平的同時(shí)，也不斷為員工提供更大的自主空間，鼓勵(lì)創(chuàng)新，并且在人才隊(duì)伍中潛移默化地進(jìn)行企業(yè)文化培養(yǎng)和教育，使人才隊(duì)伍能夠更好地貫徹平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略，減少發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性矛盾。

在培養(yǎng)人才、打造精兵強(qiáng)將的具體措施上，近年來(lái)許多短視頻平臺(tái)不斷強(qiáng)化校企合作的力度，與許多對(duì)口高校進(jìn)行戰(zhàn)略合作，長(zhǎng)期化、系統(tǒng)化培養(yǎng)人才。自2019年起，快手就推出了“快Star”特別技術(shù)人才計(jì)劃，這是一個(gè)面對(duì)全球頂尖校園技術(shù)人才的招聘項(xiàng)目，崗位覆蓋算法類、工程類，旨在發(fā)掘優(yōu)質(zhì)技術(shù)人才，培養(yǎng)快手未來(lái)的技術(shù)領(lǐng)軍人。抖音也于2019年啟動(dòng)了“高校官抖聯(lián)盟”計(jì)劃，與上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)、清華大學(xué)等國(guó)內(nèi)一流高校開(kāi)展多方面的合作，推進(jìn)產(chǎn)教融合與人才培養(yǎng)。梨視頻也與重慶工商大學(xué)、青島大學(xué)等高校進(jìn)行了一系列包括共建教學(xué)基地、推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等一系列合作，為其進(jìn)一步完善人才結(jié)構(gòu)提供了重要的保障。

4.從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到品牌塑造。在“流量為王”的信息化時(shí)代，短視頻要在平臺(tái)上獲得更大的流量，需要在內(nèi)容與渠道上雙向發(fā)力，從而產(chǎn)生對(duì)受眾的黏性。在以往平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，各短視頻平臺(tái)往往將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)工作，盡可能地將熱點(diǎn)內(nèi)容在傳播中變現(xiàn)。而隨著短視頻平臺(tái)的日益增加和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，內(nèi)容上的同質(zhì)化傾向日益顯著，影響了短視頻平臺(tái)的整體發(fā)展。對(duì)此，許多短視頻平臺(tái)開(kāi)始向傳統(tǒng)媒體借鑒，打造自身品牌，構(gòu)建富有差異化的比較競(jìng)爭(zhēng)力，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)，從而在不同的受眾群體中產(chǎn)生更加有效的連接，增強(qiáng)傳播黏性。

在品牌塑造的過(guò)程中，商業(yè)短視頻平臺(tái)往往會(huì)在深度剖析自身情況的基礎(chǔ)上確定自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，快手擁有著大量的農(nóng)村及縣域地區(qū)的用戶，在其品牌塑造上就著力突出“普通人的故事”這一概念，將自身逐步打造成普通人展現(xiàn)自我的平臺(tái)。好看視頻則依托百度平臺(tái)，重點(diǎn)突出科普功能，創(chuàng)作者和用戶可以在視頻中圈出知識(shí)點(diǎn)和話題點(diǎn)進(jìn)行交流。此外，抖音、快手等商業(yè)短視頻平臺(tái)也積極與主流媒體進(jìn)行合作，通過(guò)主流媒體的平臺(tái)助力自己的品牌化塑造。抖音就曾多次與央視春晚合作，在廣泛的業(yè)務(wù)合作中不斷提升其平臺(tái)影響力。

三、短視頻平臺(tái)主流化的未來(lái)展望

在短視頻平臺(tái)深度踐行反向融合戰(zhàn)略，推進(jìn)平臺(tái)主流化建設(shè)的當(dāng)前，其發(fā)展呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢(shì)，在傳媒市場(chǎng)中的地位也得到了進(jìn)一步的鞏固。從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，不斷推進(jìn)的主流化進(jìn)程也將使短視頻平臺(tái)在未來(lái)發(fā)展中擁有更多新的特點(diǎn)，在傳播中產(chǎn)生新的優(yōu)勢(shì)。

1.創(chuàng)新化表達(dá)。互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展催生了獨(dú)具特色的互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)方式。在內(nèi)容制作極富創(chuàng)新度且用戶相對(duì)年輕化的新媒體平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)方式往往具有較快的更新迭代速度。在極富個(gè)體化、自主性的新媒體傳播中，年輕受眾也往往對(duì)其更熟悉、更喜愛(ài)的話語(yǔ)體系更加熱衷。隨著短視頻平臺(tái)的主流化，主旋律、正能量?jī)?nèi)容在平臺(tái)的引導(dǎo)和助力下也將得到更加廣泛的傳播。從主旋律文化與主流意識(shí)形態(tài)傳播的角度來(lái)看，如果能將主旋律的內(nèi)核與受眾喜愛(ài)的話語(yǔ)表達(dá)方式深度融合于短視頻產(chǎn)品的內(nèi)容中，就能更好地激發(fā)受眾興趣，增強(qiáng)傳播聲量，放大傳播效果。例如，抖音平臺(tái)許多用戶以影視剪輯和流行配樂(lè)所制作的以愛(ài)國(guó)主義為基調(diào)的短視頻成為平臺(tái)主旋律傳播的一大亮點(diǎn)。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，隨著短視頻平臺(tái)主流化的進(jìn)一步推進(jìn)，以用戶更加適應(yīng)的創(chuàng)新話語(yǔ)方式進(jìn)行表達(dá)的主旋律作品數(shù)量將不斷增加。

2.智能化傳播。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，以人工智能、大數(shù)據(jù)等為代表的數(shù)字化技術(shù)正在席卷各行各業(yè)，也推動(dòng)了商業(yè)短視頻平臺(tái)的智能化傳播。在踐行反向融合戰(zhàn)略的過(guò)程中，商業(yè)短視頻平臺(tái)不僅能夠充分利用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行信息形態(tài)的優(yōu)化配置，使信息傳輸更具有效率且更加精準(zhǔn)，還能讓受眾在平臺(tái)上體驗(yàn)更加豐富的功能。從受眾的層面而言，智能化的傳播方式能夠黏合用戶，創(chuàng)造服務(wù)，從而使傳播的主旋律產(chǎn)品更具有市場(chǎng)價(jià)值。通過(guò)用戶畫像、場(chǎng)景分析等智能化功能，短視頻平臺(tái)的信息傳播將起到更大的作用。與此同時(shí)，商業(yè)短視頻平臺(tái)在推進(jìn)主流化的進(jìn)程中，智能化的傳播方式也能夠讓平臺(tái)獲取來(lái)自受眾面的更加豐富的信息，從而使其能夠更加精準(zhǔn)地研判主流化戰(zhàn)略的思路與實(shí)踐方法。綜合而言，隨著新技術(shù)更加廣泛的運(yùn)用，未來(lái)智能化傳播的方式方法也將進(jìn)一步完善，而短視頻平臺(tái)的主流化進(jìn)程也將得到進(jìn)一步的發(fā)展。

3.正能量引流。短視頻平臺(tái)在傳播的開(kāi)放性、互動(dòng)性、時(shí)效性、多樣性上有著顯著優(yōu)勢(shì)，這也成為短視頻平臺(tái)在近年來(lái)一路高歌猛進(jìn)的主要原因。而傳統(tǒng)媒體憑借其內(nèi)容的權(quán)威性、嚴(yán)肅性與真實(shí)性，在堅(jiān)持主流價(jià)值導(dǎo)向，引導(dǎo)社會(huì)輿論，弘揚(yáng)正能量等方面依然擁有新媒體平臺(tái)所不具有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。對(duì)短視頻平臺(tái)而言，將主旋律正能量的嚴(yán)肅內(nèi)容與自身已經(jīng)建設(shè)得相對(duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)傳播體系進(jìn)行有機(jī)整合，不僅能夠規(guī)避違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，還能夠發(fā)揮“正能量就是大流量”的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)平臺(tái)多元化發(fā)展，為自身帶來(lái)新的外部用戶流量。與此同時(shí)，也能在傳播中實(shí)現(xiàn)口碑和盈利的雙豐收，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的雙贏。在流量的引導(dǎo)下，未來(lái)會(huì)有更多的短視頻平臺(tái)強(qiáng)化與傳統(tǒng)媒體的合作，這也在無(wú)形中推進(jìn)了短視頻平臺(tái)的主流化進(jìn)程。

四、結(jié)語(yǔ)

在全媒體時(shí)代，媒體融合是未來(lái)新媒體技術(shù)發(fā)展的歸宿，新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合是大勢(shì)所趨。在這一過(guò)程中，短視頻平臺(tái)充分發(fā)揮其在媒體融合中的能動(dòng)性，跳出單一的思考模式，將內(nèi)容與渠道，正能量與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行深度融合與有機(jī)整合，轉(zhuǎn)變自身發(fā)展思維，在反向媒體融合的實(shí)踐中推進(jìn)平臺(tái)的主流化進(jìn)程。這種模式不僅取得了較好的傳播效果，也促進(jìn)了平臺(tái)的健康長(zhǎng)期發(fā)展，并為未來(lái)的媒體融合與新媒體的主流化方式提供了優(yōu)質(zhì)的范例與成功的經(jīng)驗(yàn)。