□ 文/張麗萍

典型宣傳是高校宣傳報(bào)道的一個(gè)重要類型，也是培育社會主義核心價(jià)值觀、進(jìn)行輿論引導(dǎo)、凝聚師生認(rèn)同感的重要方式。深入開展典型宣傳，充分發(fā)揮榜樣人物的價(jià)值引領(lǐng)作用，是高校開展思想政治工作的有力抓手。近年來，隨著輿論環(huán)境發(fā)生深刻變革，傳播渠道和信息源趨于多元化，高校師生興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)趨于多樣化，單一渠道、單調(diào)形式的先進(jìn)典型宣傳難以獲得共鳴。如何充分發(fā)揮典型宣傳的示范效應(yīng)，讓典型人物、典型事跡在復(fù)雜多元的輿論場中獲得師生群體認(rèn)同，進(jìn)而內(nèi)聚人心、外樹形象，是高校宣傳思想工作必須思考的問題。

高校典型宣傳的現(xiàn)實(shí)困境

第一，以傳播者為主導(dǎo)的典型宣傳導(dǎo)致傳播效果減弱。傳統(tǒng)的典型宣傳重挖掘典型人物、典型事件背后所蘊(yùn)含的價(jià)值觀與正能量，更多關(guān)注“我想要讓師生讀者知道什么”，沒有充分注意到師生讀者作為受眾的需求。隨著傳播渠道的不斷拓展、傳播媒介的不斷豐富，師生讀者的主體意識、選擇意識、互動意識不斷增強(qiáng)，如果不深入研究“師生讀者想要讀什么”，會出現(xiàn)傳播者意圖和受眾需求之間的錯(cuò)位，削弱典型宣傳的實(shí)效。

第二，媒介深度融合不夠?qū)е碌湫托麄餍Ч患?。高校典型宣傳大多處在媒介“相加”或渠道融合的階段，將典型人物、典型事件報(bào)道分發(fā)到不同媒介平臺，實(shí)現(xiàn)聚合傳播，但語態(tài)、機(jī)制等更深層次的融合仍然有所欠缺，很難真正做到根據(jù)各媒介的傳播特點(diǎn)對素材進(jìn)行二次加工、內(nèi)容創(chuàng)新后再傳播。因此，還須推進(jìn)媒介融合與話語體系更新，增強(qiáng)典型宣傳的共鳴性、感召力、引導(dǎo)力和影響力。

第三，重傳播輕反饋的模式導(dǎo)致典型榜樣落地示范作用不強(qiáng)。受眾對接收到的信息的回應(yīng)和反饋，也是傳播過程中不可或缺的要素，體現(xiàn)了傳播的雙向性和互動性。高校典型宣傳普遍存在重傳播輕反饋、重宣傳輕學(xué)習(xí)的現(xiàn)象。偏重宣傳形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，重視典型宣傳的“前端”，對師生反應(yīng)、學(xué)習(xí)效果等“后端”的關(guān)注和報(bào)道不足。因此，典型宣傳中應(yīng)加大對“后端”的重視，將宣傳進(jìn)一步延伸到師生的評論反饋、師生爭做榜樣的具體行動等，真正讓典型人物、榜樣精神落地見效。

高校典型宣傳守正創(chuàng)新、落地增效的路徑探析

高校典型宣傳應(yīng)更加注重以師生為中心，圍繞師生受眾的需求變化和媒介技術(shù)的革新融合，進(jìn)行宣傳陣地、傳播策略、宣傳實(shí)效、落地方法等方面的一系列探索和創(chuàng)新。

1.轉(zhuǎn)換陣地：善用全媒體平臺，發(fā)揮先進(jìn)典型價(jià)值引領(lǐng)作用

師生在哪里，宣傳工作的落腳點(diǎn)就在哪里。隨著師生獲取信息來源的變化，高校開展典型宣傳的陣地也應(yīng)隨之進(jìn)行轉(zhuǎn)換。應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和全媒體平臺，進(jìn)行分眾傳播、深度傳播，將社會主義核心價(jià)值觀寓于師生聽得懂、記得牢、潤心靈的典型榜樣故事中，形成個(gè)性化、形象化、生動化的高校聲音表達(dá)。

第一，通過全媒體平臺征集先進(jìn)典型線索，多渠道進(jìn)行宣傳預(yù)熱。在高校榜樣人物、先進(jìn)典型宣傳活動中，可通過校園網(wǎng)、官方微信公眾號、官方微博、工作微信群、短視頻平臺等多媒介平臺進(jìn)行線索征集。最大范圍、最大限度地調(diào)動更多師生、校友參與，收集到廣泛的線索，為先進(jìn)典型宣傳活動的開展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第二，通過全媒體平臺宣傳先進(jìn)典型事跡，多角度呈現(xiàn)榜樣故事。先進(jìn)典型事跡的宣傳和呈現(xiàn)是發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)作用、潤物無聲開展思想政治工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。高校應(yīng)注重從點(diǎn)滴小事入手講述先進(jìn)典型的一言一行，挖掘出具有感染力、震撼力的故事，并根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)及讀者需求，制作和發(fā)布不同形式、風(fēng)格的宣傳內(nèi)容。既多角度地呈現(xiàn)先進(jìn)典型的故事和形象，也最大程度觸達(dá)師生群體。

第三，通過全媒體平臺打造先進(jìn)典型宣傳盛典，多視角提升宣傳效果。高?？缮钊氩邉?、開展禮贊榜樣主題教育活動，舉辦大型現(xiàn)場宣講、頒獎(jiǎng)典禮等，將典型宣傳推向高潮。同時(shí)，采用線下線上結(jié)合的方式，通過全媒體平臺打造典型宣傳盛典。廣大師生、校友和學(xué)生家長通過多媒體平臺觀看網(wǎng)絡(luò)直播。直播結(jié)束后，各校園媒介平臺還可以對活動精彩內(nèi)容進(jìn)行“二次傳播”，持續(xù)強(qiáng)化宣傳效果，讓先進(jìn)典型的感人故事、可貴精神潤物無聲地影響每一位師生。

2.效果優(yōu)化：聚焦多維度發(fā)力，全方位提升典型宣傳實(shí)效

高校典型宣傳應(yīng)堅(jiān)持常態(tài)化與階段性結(jié)合、選樹榜樣與宣傳典型結(jié)合、融媒傳播與互動傳播相結(jié)合，從優(yōu)化傳播策略、奏響聚合強(qiáng)音、打造活動品牌、講好榜樣故事、用好“互動麥克風(fēng)”多維度發(fā)力進(jìn)行創(chuàng)新，充分發(fā)揮榜樣示范和典型激勵(lì)作用，匯聚強(qiáng)大正能量，為推動高校高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)大的精神動力。

第一，優(yōu)化傳播策略，讓典型宣傳更有廣度、有速度。高校典型宣傳創(chuàng)新應(yīng)更加尊重新聞傳播規(guī)律，不斷創(chuàng)新方式方法。遵循分眾傳播原則，針對師生、校友、家長等不同受眾，采取差異化的宣傳策略和載體，始終保持需求“度”與供給“度”良性匹配，突出一個(gè)“準(zhǔn)”字。進(jìn)行分階段宣傳，由疏到密、步步升溫、層層聚焦，視角各有不同，內(nèi)容不斷出新，突出一個(gè)“新”字。為不同內(nèi)容“量體裁衣”，制定專屬細(xì)化方案，采用不同話語方式，進(jìn)行個(gè)性化宣傳，突出一個(gè)“細(xì)”字。

第二，奏響聚合強(qiáng)音，讓典型宣傳更有高度、有力度。高校典型宣傳尤其是重大典型人物和事跡的宣傳，應(yīng)統(tǒng)籌校內(nèi)外資源集中展開聚焦式、深入式宣傳。網(wǎng)上網(wǎng)下兩個(gè)陣地共發(fā)力，取各媒介之所長，聚各平臺之合力，精心構(gòu)建典型宣傳媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化。構(gòu)建起先進(jìn)典型宣傳一體策劃、一次創(chuàng)作、多種生成、立體傳播、持續(xù)發(fā)酵的傳播格局，不斷擴(kuò)大輿論傳播的“裂變效應(yīng)”。此外，還應(yīng)借力校外媒體資源，與各大媒體聯(lián)合對重要的典型人物、典型事跡進(jìn)行一對一策劃和挖掘，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)聯(lián)合權(quán)威媒體推出重磅報(bào)道，創(chuàng)新使用大數(shù)據(jù)、智能算法等新技術(shù)，校內(nèi)外媒體融合奏響典型宣傳強(qiáng)音，讓典型宣傳有高度、有力度。

第三，打造活動品牌，讓典型宣傳更有深度、有亮度。高校典型宣傳創(chuàng)新應(yīng)有品牌意識，可根據(jù)學(xué)校實(shí)際策劃富有特色、貫穿全年的先進(jìn)典型主題宣傳活動，既在短期新聞傳播上形成集束效應(yīng)，又在長期宣傳上持續(xù)發(fā)酵、產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，以點(diǎn)帶面呈現(xiàn)學(xué)校成績，激發(fā)學(xué)校師生的認(rèn)同感和責(zé)任感。將先進(jìn)典型宣傳打造成生動的思政大課、有效的育人載體，實(shí)現(xiàn)典型宣傳與思想引領(lǐng)相融合，讓典型宣傳有深度、有亮度。

第四，講好榜樣故事，讓典型宣傳入人心、聚人心?！吧羁痰览硪ㄟ^講故事來打動人、說服人?！睆膫鞑W(xué)角度看，故事帶給人們的是圖像化、形象化、情節(jié)化的記憶，比講道理讓人記得住、記得牢。高校典型宣傳創(chuàng)新應(yīng)把鏡頭聚焦到先進(jìn)典型人物的故事，把視角切入到榜樣人物的成長與蛻變、堅(jiān)守與擔(dān)當(dāng)。深入挖掘可學(xué)可做的典型事跡，傳遞其可追可及的精神品格，將先進(jìn)典型的正能量、好品格藉由好的故事載體傳播出去，讓典型宣傳潤物無聲地入人心、聚人心。

第五，用好“互動麥克風(fēng)”，讓典型宣傳暖人心、筑同心。高校典型宣傳創(chuàng)新，要注意做好互動傳播。既要組建專業(yè)宣傳工作者和普通師生宣傳員聯(lián)合的“1+1”宣傳隊(duì)伍，更要把“麥克風(fēng)”交給更多師生和校友，融通“官方”表達(dá)和“民間”表達(dá)，打造豐富多元聲音合奏的典型宣傳輿論場。把“麥克風(fēng)”交給師生，讓更多師生從“觀眾席”來到“發(fā)言席”，講述自己親歷的育人、科研、社會服務(wù)、文化傳承故事，變“單向傳播”為“雙向互動”和“多元對話”，提高典型宣傳的受眾黏度，實(shí)現(xiàn)典型宣傳暖人心、筑同心。

3.落地增效：打通思政載體，做好學(xué)做典型“后半篇文章”

習(xí)近平總書記深刻指出：“抓典型，更具意義的是要樹立精神上的榜樣，讓人們學(xué)習(xí)典型所體現(xiàn)的精神，讓典型身上的精神發(fā)揚(yáng)光大?！备咝５湫托麄鞑荒苤褂谛麄鳎鴳?yīng)繼續(xù)將傳播過程延長，并將宣傳活動與思政課、黨團(tuán)日活動、校園文化活動等思政教育載體打通，多種方式融合、多個(gè)平臺聯(lián)動，融通典型宣傳與思想政治工作，推動先進(jìn)典型宣傳持續(xù)形成覆蓋全校的強(qiáng)大“心理場”，進(jìn)而產(chǎn)生巨大示范功能和持久的激勵(lì)作用，做好典型宣傳落地增效的“后半篇文章”。

第一，打通典禮與課堂：上好育人大思政課。高校開展先進(jìn)典型主題宣傳活動、舉辦大型禮贊榜樣的典禮活動時(shí)，可通過“線下觀看+線上直播”相結(jié)合的方式將其打造成一堂覆蓋全校師生的生動大思政課。同時(shí)，還應(yīng)將先進(jìn)典型線上線下講授思政課打造成思想政治教育新樣態(tài)，充分調(diào)動高校先進(jìn)典型資源，助力開展學(xué)校思政課、課程思政和日常思政教育活動，形成先進(jìn)典型走上講臺參與大思政課的長效機(jī)制。

第二，注重互動與實(shí)踐：推動知行合一學(xué)典型。為了更好地推進(jìn)高校典型宣傳落地增效，可組織全校師生踴躍為典型宣傳報(bào)道點(diǎn)贊、評論。推動典型事跡報(bào)道與師生反饋相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互補(bǔ)、觀點(diǎn)相濟(jì)，讓傳播視角更加多元。還應(yīng)系統(tǒng)思考學(xué)校思政工作，科學(xué)運(yùn)用思政要素，將宣傳活動與專題學(xué)習(xí)研討、黨團(tuán)日活動融通，開展典型宣傳的同時(shí)，開展“禮贊榜樣”“爭當(dāng)?shù)湫臀倚袆印敝黝}黨團(tuán)日活動、社會實(shí)踐活動等，引導(dǎo)學(xué)校師生用實(shí)際行動致敬榜樣人物，將感動轉(zhuǎn)化為行動，激發(fā)奮進(jìn)力量。

第三，凝練事跡與成果：匯聚先進(jìn)典型成果集。為進(jìn)一步擴(kuò)大典型宣傳活動影響、拓展鞏固活動成果，可將先進(jìn)典型的事跡、師生反響等結(jié)集成書出版，同時(shí)撰寫系列時(shí)評、理論文章等，以不同形式進(jìn)行再傳播，形成多元傳播的宣傳強(qiáng)勢，達(dá)到“八音合奏”的交響效果，將先進(jìn)典型宣傳打造成學(xué)校輿論熱點(diǎn)。通過復(fù)盤典型宣傳全過程，優(yōu)化重大活動宣傳流程，探索形成高?；顒有麄鳂影搴烷L效工作機(jī)制，持續(xù)提升宣傳工作創(chuàng)新性。

總之，應(yīng)堅(jiān)持以師生為中心的思想，尊重受眾需求推動高校典型宣傳守正創(chuàng)新。打通從宣傳先進(jìn)典型到學(xué)習(xí)先進(jìn)典型的“最后一公里”，知行合一抓好新時(shí)代典型宣傳，推動高校典型宣傳工作落地增效。充分發(fā)揮好典型宣傳的引領(lǐng)價(jià)值導(dǎo)向、教育師生群眾、凝聚人心力量的作用，持續(xù)引領(lǐng)大學(xué)生堅(jiān)定理想信念，厚植愛黨愛國情懷，成長為德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設(shè)者和接班人。