郭佳盈

一、影片概述

電影《海的盡頭是草原》由爾冬升執(zhí)導(dǎo)，于 2022 年9 月9 日全國公映，是根據(jù)20 世紀(jì)60 年代初“三千孤兒入內(nèi)蒙”的真實歷史事件改編，講述了20 世紀(jì)50 年代末，我遭遇自然災(zāi)害，將近3000 名孤兒被送到了大草原上，交給樸素的牧民們收養(yǎng)，傳達了人性之美、民族大愛，彰顯了中華民族共同體意識的強大力量。影片最終獲得了3611.6 萬元票房，豆瓣評分7.2 分，貓眼口碑9.1分，獲得了第41 屆香港電影金像獎最佳亞洲華語電影、2022 微博電影之夜年度最受期待影片等獎項。《臍帶》由喬思雪執(zhí)導(dǎo)兼編劇，是一部家庭劇情電影，于2023 年3 月18 日在全國上映，該片講述了音樂人阿魯斯陪伴患有阿爾茲海默病的母親回到故鄉(xiāng)草原，尋找她念念不忘的“陰陽樹”的故事，進而引發(fā)個體對生命的思考。影片傳達了“死亡是另一個開始”的生死觀，從草原敘事和親情表達中探尋時代隱喻，豆瓣評分7.9 分，但最終票房僅有169.8 萬。兩部先后上映的蒙古族電影制作精良，二者口碑雖然相差不大，票房卻相差懸殊，由此可見營銷策略的重要性。

二、蒙古族電影的發(fā)展

（一）發(fā)展歷史

以時間的脈絡(luò)回溯，蒙古族題材電影從輝煌到暗淡再到巔峰，可以代表少數(shù)民族電影的發(fā)展史。中華人民共和國成立初期，為了維護民族統(tǒng)一，國家非常重視少數(shù)民族題材電影的創(chuàng)作，在電影“十七年”期間深受黨的領(lǐng)導(dǎo)及人民群眾心之所向的影響，為了宣傳黨和少數(shù)民族人民之間的友好關(guān)系，為了促進民族融合，創(chuàng)作了一批膾炙人口的作品，如《內(nèi)蒙人民的勝利》《草原上的人民》等優(yōu)秀作品。進入新時代以來，內(nèi)蒙古電影迎來了高速發(fā)展階段，內(nèi)蒙古電影制片廠創(chuàng)作了大量優(yōu)秀影片，如《珠拉的故事》《天上草原》《圖雅的婚事》《狼圖騰》等。近年來，內(nèi)蒙古電影制片廠創(chuàng)作的影片廣受好評。2023 年由內(nèi)蒙古電影制片廠有限責(zé)任公司出品的電影《踢球吧少年》作為“Electric Shadows 萊斯特中國電影節(jié)”開幕影片，走向國際銀幕。

（二）相關(guān)研究

郭培筠、高明霞共同編撰的《當(dāng)代草原藝術(shù)年譜（電影卷）》（2015），通過對音樂、舞蹈、戲劇、電影、電視、繪畫、設(shè)計、藝術(shù)學(xué)理論與評論八個方面的資料進行搜集、整理，并分類編輯成冊，為探究草原藝術(shù)提供了基礎(chǔ)資料。其主要對蒙古族文化題材電影特征進行了闡述，詳細描述了通過電影來傳播蒙古族的草原文化。張瑞坤、南長森的《蒙古族題材電影敘事范式的發(fā)展軌跡與影像呈現(xiàn)方式》（2019）以影視敘事學(xué)為基礎(chǔ)，提出蒙古族題材電影敘事范式這一命題，將其放置在特定的社會制度、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化語境中進行考察，進而建構(gòu)其影像藝術(shù)的呈現(xiàn)方式。把中華人民共和國成立以來蒙古族題材電影敘事范式的發(fā)展軌跡歸納為三種類型，同時提到了蒙古族題材電影敘事范式與影像呈現(xiàn)方式對當(dāng)下電影生產(chǎn)的啟示。

（三）相關(guān)影片

1997 年，電影《一代天驕成吉思汗》獲得了美國費城國際電影節(jié)金獎；2007 年，電影《圖雅的婚事》獲得了第57 屆柏林國際電影節(jié)金熊獎；2011 年，電影《駿馬少年》獲得了第8 屆圣地亞哥國際兒童電影節(jié)最佳兒童電影獎；2016 年，電影《狼圖騰》獲得了第11 屆東京國際電影節(jié)·中國電影周最佳作品獎；2019 年，電影《恐龍蛋》入圍第69 屆柏林電影節(jié)主競賽單元……［1］這些民族電影將本土民族性與現(xiàn)實情況相融合，向世界展示了中國蒙古族電影中蘊含的民族精神與時代氣魄。

三、兩部電影整體營銷策略對比分析

《海的盡頭是草原》是基于“三千孤兒入內(nèi)蒙”的真實事件改編，展現(xiàn)了感天動地的人間大愛，延續(xù)了爾冬升導(dǎo)演一直以來的人文關(guān)懷以及側(cè)重 “大時代”下“小人物”的敘事基調(diào)，加之以民族風(fēng)情、草原場域等特色鮮明的創(chuàng)作元素，最終產(chǎn)出了一部在氣質(zhì)上偏向于文藝的主旋律影片，從宏觀上來看，也反映了出品方博納影業(yè)在選材及風(fēng)格上的拓寬。與之相反，當(dāng)商業(yè)大片成為電影產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，作為中小成本電影的《臍帶》正在探尋自身的創(chuàng)作模式和生存策略，努力擺脫小眾的審美趣味，努力嘗試新突破，通過奇幻的視覺氛圍與高質(zhì)量的制作內(nèi)容打造了屬于影片的獨特魅力。其表達的是陪伴，是濃濃的思鄉(xiāng)之情，也是生命輪回的敬畏。

《海的盡頭是草原》營銷定位精準(zhǔn)，符合主流大片基調(diào)，有針對性地投入市場，通過明星效應(yīng)打造品牌優(yōu)勢，利用情緒進行營銷，傳達了人類命運共同體的核心價值觀念，同時利用各大平臺進行口碑維穩(wěn)，使影片穩(wěn)定持續(xù)發(fā)力，吸引觀眾走進影院，取得了優(yōu)異成績?！赌殠А芬策\用了大量的營銷策略，比如通過對生死觀理念的傳達引發(fā)觀眾思考、全國城市路演的推進以及品牌效應(yīng)的帶動，但缺少合理的市場細分，沒有找準(zhǔn)在市場中的定位，導(dǎo)致最后票房不夠理想。因此，在營銷環(huán)節(jié)中應(yīng)精準(zhǔn)抓住目標(biāo)受眾群體，有針對性地投入市場，并保證營銷持續(xù)發(fā)力，逐步擴大受眾圈層，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，商業(yè)性與藝術(shù)性相融合，從而取得滿意的成績。

四、少數(shù)民族電影的未來展望

（一）加快內(nèi)蒙古少數(shù)民族電影創(chuàng)新發(fā)展

首先，加強內(nèi)蒙古民族電影的本土民族性與世界共同性。電影在內(nèi)容上鑄牢中華民族共同體意識，不僅要具有本民族、本國家的共同情感，還要尋找具有世界共同性的情感。比如《海的盡頭是草原》中的共同體意識，歌頌了為集體奉獻自我的人間大愛；《臍帶》中的樂觀積極的生死觀念，傳達“死亡是另一個開始”，展現(xiàn)了含蓄而真摯的母子之情，彌漫著濃濃的歸鄉(xiāng)之思與對家鄉(xiāng)深深的眷戀，引發(fā)觀眾的共情。

其次，要在內(nèi)蒙古民族電影強烈的本土化意識與豐富的民族性的基礎(chǔ)上進行新興技術(shù)的加持。隨著當(dāng)代電影工業(yè)化的不斷升級與新技術(shù)的不斷創(chuàng)新，AI 與ChatGPT、CG、5G 等新興技術(shù)層出不窮，電影行業(yè)催生出虛擬制作、互動電影、影游融合、CINITY 影廳等多種形式，使受眾在豐富的視聽體驗中去體驗、感知民族電影的魅力，擁有更好的觀影體驗。

最后，對于不同定位的少數(shù)民族影片要采取不同的創(chuàng)新策略。在新主流商業(yè)大片制作中要加強技術(shù)手段的運用，提升影片呈現(xiàn)的視覺效果，可以運用CG 技術(shù)、虛擬制作等提升觀眾的觀影體驗，逐步建成工業(yè)化電影強國。在小眾文藝片中要聆聽時代心聲、貼近現(xiàn)實，當(dāng)下的社會節(jié)奏不斷加快，人們壓力加大，要讓人們關(guān)注到少數(shù)民族地區(qū)舒緩的生活，應(yīng)該利用電影這一媒介進行傳播，讓更多的人了解到少數(shù)民族地區(qū)的美麗景色與文化生活；要通過這樣的少數(shù)民族電影來緩解觀眾在現(xiàn)代社會生活中所產(chǎn)生的壓力，使其感受到世界的美好，引導(dǎo)其建立正確的民族文化認(rèn)同觀。由此，少數(shù)民族電影才能持續(xù)走向其他地區(qū)、走向世界。

（二）開拓商業(yè)與藝術(shù)的多元化營銷策略

首先，商業(yè)電影的營銷策略。陳凱歌導(dǎo)演曾經(jīng)說過，電影作為一種娛樂活動，如今已經(jīng)變成工業(yè)了，它一旦變成了工業(yè)，就要進入市場變成產(chǎn)品，就要開始賣了，這時候就不得不談到營銷策略了。因此，商業(yè)電影應(yīng)從市場定位、檔期選擇、包裝宣傳促銷和品牌營銷等多方面入手進行多元化營銷。在前期的市場定位階段，要清楚觀眾目前的主流審美以及市場導(dǎo)向，進行影片定位后找準(zhǔn)上映的檔期，與檔期相互運作、相互承接，確定影片的宣傳方向，發(fā)揮影片最大的商業(yè)價值。如“馮氏喜劇”與賀歲檔的相輔相成，馮小剛導(dǎo)演的電影貼近人民生活，真實幽默，符合賀歲檔的風(fēng)格。到中期的正式宣發(fā)階段，通過海報、電影花絮、物料投放、點映、多輪次路演等宣傳形式，再加上各類媒體平臺的加持、明星和名導(dǎo)名氣的影響，給影片進行良好的包裝設(shè)計，吸引大眾關(guān)注。對于《海的盡頭是草原》來說，基于名導(dǎo)、明星的加持以及市場主導(dǎo)的新主流價值觀念的影響，因此可以采取商業(yè)化的營銷策略。

其次，藝術(shù)電影的營銷策略。藝術(shù)電影等小眾文藝類電影在市場上整體表現(xiàn)為受眾較少、爭議較大且需要一定的觀影門檻，因此，若要實現(xiàn)票房、口碑雙豐收，就需要精準(zhǔn)的營銷策略助推。此類電影可以通過精準(zhǔn)定位細分市場、口碑營銷、情感營銷、創(chuàng)造話題熱度等方式進行精準(zhǔn)營銷。2023 年在浙江橫店開幕的第二十四屆全國電影推介會暨第一屆全國電影交易會，大力完善院線制，推行分線發(fā)行機制，讓更多的藝術(shù)電影有了放映的空間，增加了曝光率，再加上全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟的助力，使藝術(shù)片的市場精準(zhǔn)定位有了更加有力的保障?！坝牲c到面，由面到全”，找準(zhǔn)受眾人群，從一個細分市場開始培養(yǎng)口碑，然后向周邊及大區(qū)域擴展，最后實現(xiàn)全國放映，形成穩(wěn)固口碑的同時，通過強烈的情感流露與觀眾產(chǎn)生共鳴，制造話題、產(chǎn)生熱度，形成廣泛的宣傳。但要注意，影片本身必須內(nèi)容精湛、制作精良，這樣才能實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。如《臍帶》的口碑與《海的盡頭是草原》不相上下，若有更好的宣傳營銷方式，票房也會達到預(yù)期。

（三）擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代，重視網(wǎng)絡(luò)營銷

在如今互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，短視頻等流媒體平臺成為營銷的主戰(zhàn)場，如抖音、快手、微博、B 站等都是電影營銷的主要平臺?！逗５谋M頭是草原》在抖音上累計上榜熱搜話題16 個，累計話題播放5.69 億，發(fā)布爆款視頻“#來自孫子的愛！#情感#爺孫情#隔輩親 #最簡單的幸福就是陪伴 #百善孝為先 #傳遞正能量 #感動 #關(guān)愛老人 #一定要看到最后 #盡孝要趁早”等，形成了百萬話題關(guān)注度，打開觀眾對影片的關(guān)注視野。同時，《臍帶》也在抖音平臺上發(fā)布了大量話題視頻，其中“#電影臍帶 當(dāng)媽媽變成‘孩子’，我們是時候該長大了。這一次，換我們成為他們的依靠”收獲52.2 萬的點贊數(shù)，通過人類永恒的母子之情帶動觀眾情緒并產(chǎn)生共鳴，進行情緒營銷，引起大眾關(guān)注。這是順應(yīng)時代發(fā)展、助力中國電影走向世界的高水平營銷。

（四）拓展國際發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，實施多層次中國電影傳播戰(zhàn)略

中國電影如何走出去是我們建設(shè)電影強國的關(guān)鍵，也是一直需要思考且不斷完善的命題?？梢酝ㄟ^國際電影節(jié)將我們優(yōu)質(zhì)的影片傳播出去，同時吸引國外優(yōu)秀電影人投資合拍影片，了解對方國家的文化與價值觀念，進行針對性的營銷，因地制宜，減少文化折扣，與目標(biāo)市場國的觀眾形成價值觀上的統(tǒng)一，贏得理想的票房和良好的口碑。2022 年，《臍帶》入圍第35 屆東京國際電影節(jié)的“亞洲未來”單元，同時作為中國電影基金會吳天明青年電影專項基金主辦的“2023 戛納國際電影節(jié) ·中國青年電影推廣計劃”的入選影片，受邀于法國戛納電影宮展映?！逗５谋M頭是草原》主演陳寶國在2023 年3月榮獲第2 屆澳淶塢五大洲國際電影節(jié)金莉花獎“華語最佳男演員”，青年演員王鏘獲得第19 屆中美電影節(jié)金天使獎“年度優(yōu)秀青年演員”。

文藝創(chuàng)作要堅持與時代同步伐，要從當(dāng)代中國的偉大創(chuàng)造中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作的主題、捕捉到新的靈感，深刻反映我們這個時代的歷史巨變，描繪我們這個時代的精神圖譜。我們應(yīng)尋求與當(dāng)今的大時代背景相融合，繼續(xù)保留民族性影像風(fēng)骨，堅持民族品牌的打造，回歸故事本身，傳遞民族精神及情感。只有這樣，才能真正激發(fā)民族文化的生命力，促進少數(shù)民族電影蓬勃發(fā)展。同時，建成電影強國，一定要建立在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場繁榮基礎(chǔ)之上，百花齊放、百家爭鳴，實現(xiàn)電影市場的良好競爭格局，合作共贏，深化中國電影和國際的交流合作，學(xué)習(xí)別國電影的長處。開放包容，守正創(chuàng)新，堅定文化自信，中國少數(shù)民族電影即將迎來新的春天。