田洋云

(巢湖學(xué)院工商管理學(xué)院 安徽巢湖 238024)

21世紀(jì)以來(lái)，伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者傾向于網(wǎng)上購(gòu)物。消費(fèi)者利用碎片化的時(shí)間在網(wǎng)上就能獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)，雖然不能像線(xiàn)下購(gòu)物一樣直接觸碰產(chǎn)品從而評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，但能通過(guò)線(xiàn)上商城展示的商品圖片或模特上身效果圖直觀感受產(chǎn)品；有些有條件的商城平臺(tái)利用AR、VR等新興科學(xué)技術(shù)讓消費(fèi)者有身臨其境的購(gòu)物體驗(yàn)。伴隨著線(xiàn)上購(gòu)物的發(fā)展，購(gòu)物狂歡節(jié)應(yīng)運(yùn)而生，涌現(xiàn)出大量的“剁手族”，購(gòu)物的便捷性為消費(fèi)者節(jié)約了大量時(shí)間，大額的優(yōu)惠力度讓更多消費(fèi)者慕名而來(lái)，但壓迫式的時(shí)間限制從不給予其多余的思考和反應(yīng)時(shí)間，該狀態(tài)下的消費(fèi)者就像著魔般地涌向消費(fèi)，事先無(wú)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的消費(fèi)者在看到降價(jià)優(yōu)惠等活動(dòng)時(shí)，都會(huì)喚醒其購(gòu)物心理，從而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。這種現(xiàn)象引發(fā)了一系列的沖動(dòng)性購(gòu)物等問(wèn)題，也是相關(guān)學(xué)者一直探討研究的問(wèn)題。哪些因素導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物給商家?guī)?lái)更多的是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，沖動(dòng)性購(gòu)物行為給消費(fèi)者和企業(yè)都帶來(lái)了重要影響，亟待通過(guò)相關(guān)理論和方法給出相關(guān)模型來(lái)分析線(xiàn)上消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物等行為，為商家在做營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)提供更有利的借鑒。本文借鑒SOR模型從本體因素、營(yíng)銷(xiāo)刺激因素、外界刺激因素三方面展開(kāi)分析，并構(gòu)建線(xiàn)上消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物影響因素理論模型，為企業(yè)做好線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)決策提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。

1 相關(guān)研究基礎(chǔ)

1.1 沖動(dòng)購(gòu)物

沖動(dòng)購(gòu)物是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的非計(jì)劃決定且臨時(shí)發(fā)生于購(gòu)物行為之前的一種表現(xiàn)，具有沖動(dòng)性、情緒性、強(qiáng)烈性、不計(jì)后果性四個(gè)特征。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，線(xiàn)上購(gòu)物具有顯著超越線(xiàn)下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，更容易引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的特性：優(yōu)惠的促銷(xiāo)、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、豐富的產(chǎn)品、精致的網(wǎng)上圖片、限制性的時(shí)間等都會(huì)給消費(fèi)者造成心理沖擊。沖動(dòng)購(gòu)物可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些情感需求，是一種情感寄托和享樂(lè)行為的購(gòu)物方式，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，精美的圖片和優(yōu)惠的價(jià)格等先形成視覺(jué)沖擊，促使其產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿，再轉(zhuǎn)化為沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于沖動(dòng)購(gòu)物因素的 研究，一直是學(xué)者不斷研討的問(wèn)題，本文將基于先前學(xué)者的研究分析影響沖動(dòng)購(gòu)物的因素。

1.2 SOR模型

SOR模型也被稱(chēng)為刺激(Stimulus)—機(jī)體(Organism)—反應(yīng)(Response)模型。SR模型是SOR模型的初期模型，一般認(rèn)為由于外部環(huán)境刺激消費(fèi)者引起一連串的反應(yīng)；隨著研究的深入，學(xué)者在SR模型中加入中介O，形成SOR模型，說(shuō)明在外部環(huán)境的影響下消費(fèi)者的心理意識(shí)會(huì)發(fā)生變化，從而產(chǎn)生傾向和回避行為。其中，S(Stimulus，刺激)是指能夠影響個(gè)人的外部因素，O(Organism，有機(jī)體)是指包括情感和認(rèn)知行為在內(nèi)的一個(gè)人的內(nèi)在狀態(tài)，R(Response，反應(yīng))是有機(jī)體綜合外界環(huán)境刺激和內(nèi)在心理狀態(tài)的行為決定，包括接近和回避的行為。該模型表明，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物是由多刺激變量共同引發(fā)的，當(dāng)消費(fèi)者基于某種特定情境迸發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)，會(huì)通過(guò)影響某個(gè)中間變量間接引起線(xiàn)上消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)物行為發(fā)生。

2 模型構(gòu)建

2.1 本體因素

2.1.1 個(gè)體特質(zhì)

闞文莉(2008)[1]研究指出，消費(fèi)者在進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)物時(shí)，時(shí)常受到自身情緒、認(rèn)知水平等多種因素影響，這些因素會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者自身的感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值間接引發(fā)其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。個(gè)體特質(zhì)較高的消費(fèi)者購(gòu)物欲望更強(qiáng)烈，在情緒上容易受到產(chǎn)品外觀的吸引，從而不自主地進(jìn)行非預(yù)期的沖動(dòng)購(gòu)物行為。

2.1.2 愉悅情緒

根據(jù)心理學(xué)相關(guān)定義，愉悅情緒會(huì)使人更容易接受某種產(chǎn)品，從而形成心理認(rèn)可。張爽、魏明俠(2019)[2]研究指出，當(dāng)消費(fèi)者處于一種愉悅購(gòu)物的心態(tài)時(shí)，其瀏覽產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)會(huì)自帶產(chǎn)品濾鏡，更容易親近產(chǎn)品理念，影響自身的感知價(jià)值判斷，進(jìn)而增加其對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的欲望。該學(xué)者同樣認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者心情愉悅時(shí)，其愿意花費(fèi)更多時(shí)間瀏覽產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)，花費(fèi)的時(shí)間越多，就越容易被網(wǎng)頁(yè)中形形色色的產(chǎn)品吸引，在消費(fèi)者腦海中形成的購(gòu)買(mǎi)心理就越強(qiáng)烈，該強(qiáng)烈感知便會(huì)加劇消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為的產(chǎn)生，愉悅情緒對(duì)消費(fèi)者感知認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)知都會(huì)產(chǎn)生重要影響。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)刺激因素

2.2.1 品牌價(jià)值

李佳敏、張曉飛(2020)[3]通過(guò)研究品牌價(jià)值對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)物意愿的影響發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值感知和經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物意愿。此外，產(chǎn)品品牌價(jià)值是影響消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，產(chǎn)品品質(zhì)越高，消費(fèi)者越有可能產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物的可能性?；谏鲜稣撌隹梢杂辛Ρ砻?，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)品牌產(chǎn)生依賴(lài)或偏愛(ài)時(shí)，讓消費(fèi)者感知到為某類(lèi)產(chǎn)品付費(fèi)的價(jià)值，就能在一定程度上牢牢抓住顧客，從而構(gòu)成其對(duì)產(chǎn)品的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

2.2.2 價(jià)格促銷(xiāo)

邱森暉(2018)[4]通過(guò)相關(guān)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)可以通過(guò)價(jià)格折扣形式刺激消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)物行為，其中最突出的例子是“京東‘618’年中大促”和“淘寶天貓‘雙11’購(gòu)物狂歡節(jié)”等活動(dòng)。同時(shí)，認(rèn)為價(jià)格是消費(fèi)者的金錢(qián)消費(fèi)和財(cái)務(wù)損失，即價(jià)格越高，為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而支付的成本越高，愉悅越低，消費(fèi)者的感知價(jià)值也越低。根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)理論，消費(fèi)者支付的商品價(jià)格往往與感知風(fēng)險(xiǎn)成正比例關(guān)系，同時(shí)價(jià)格會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值產(chǎn)生一定影響。

2.2.3 產(chǎn)品品質(zhì)

李春玲(2020)[5]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某品牌產(chǎn)品的品質(zhì)越好時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)物意愿就越強(qiáng)烈，而感知利益中最重要的是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知，消費(fèi)者受到的感知利益越多，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的可能性就越大。網(wǎng)購(gòu)易用性便于消費(fèi)者快速瀏覽網(wǎng)頁(yè)，易于操作，減少時(shí)間成本。同時(shí)，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)帶來(lái)的利益感知會(huì)顯著影響購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生，而感知利益中最重要的是對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的感知。消費(fèi)者受到的感知利益越多，購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的可能性就越大。

2.2.4 精美包裝

胡雨馨、肖穎喆(2020)[6]研究指出，將線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)的產(chǎn)品與包裝的功能性放在一起分析，通過(guò)借助包裝載體，從視覺(jué)上使得消費(fèi)者與產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生情感共鳴，從而提高消費(fèi)者的感知認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)知，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)物行為。

2.3 外界刺激因素

2.3.1 意見(jiàn)領(lǐng)袖

賈微微、別永越(2021)[7]的研究指出，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一般擁有更為專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的信息擁有更獨(dú)特的看法，所以多數(shù)群體在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)會(huì)受到該類(lèi)領(lǐng)袖的影響。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”具備與眾不同的才藝及突出的個(gè)性和豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，能為年輕一代提供更多的購(gòu)物指導(dǎo)。在如今這個(gè)大數(shù)據(jù)和信息爆炸的時(shí)代，不論是“90后”還是“00后”，他們都更依賴(lài)專(zhuān)業(yè)人士的推薦，在他們看來(lái)，由數(shù)據(jù)推送并廣受大眾認(rèn)可的產(chǎn)品或話(huà)題就是該時(shí)期的熱點(diǎn)。所以，當(dāng)某種產(chǎn)品處于網(wǎng)絡(luò)熱評(píng)時(shí)，就會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者，進(jìn)一步對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)者的感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值產(chǎn)生一定影響，最終對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物行為產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用。

2.3.2 時(shí)間壓力

盧長(zhǎng)寶等(2013)[8]的研究指出，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間限制性促銷(xiāo)活動(dòng)的感知行為會(huì)影響自身的決策購(gòu)物行為，提高消費(fèi)者購(gòu)物可能性。在有時(shí)間壓力的情況下，線(xiàn)上消費(fèi)者會(huì)加快對(duì)產(chǎn)品信息的搜尋速度，以搶占先機(jī)，一旦產(chǎn)品信息符合消費(fèi)者的預(yù)期，便會(huì)迅速完成沖動(dòng)購(gòu)物。

2.3.3 在線(xiàn)評(píng)論

劉文鑫、李振飛(2020)[9]研究指出，在線(xiàn)評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性指發(fā)表評(píng)論人員的專(zhuān)業(yè)能力。消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的鑒別受到評(píng)論信息和評(píng)論者的影響，在線(xiàn)評(píng)論可以匿名發(fā)布。在線(xiàn)評(píng)論網(wǎng)上發(fā)布人的專(zhuān)業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響可謂是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。具備更多購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)與更多專(zhuān)業(yè)知識(shí)的評(píng)論者發(fā)布的在線(xiàn)評(píng)論讓消費(fèi)者能夠在較短時(shí)間考量下產(chǎn)生確定的購(gòu)買(mǎi)行為，部分網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)受第三方評(píng)論的影響。當(dāng)其在購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)根據(jù)自己的喜好程度判定，但在購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加注重他人的評(píng)價(jià)；或是第三方相關(guān)產(chǎn)品實(shí)物的展示，以減少購(gòu)物后悔和擔(dān)憂(yōu)心理的產(chǎn)生，這種對(duì)產(chǎn)品的直接感知會(huì)引起線(xiàn)上消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)物行為。

2.4 中間變量

2.4.1 感知價(jià)值

感知價(jià)值是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀認(rèn)識(shí)，包括產(chǎn)品的外觀、功能和質(zhì)量?jī)r(jià)值。價(jià)值認(rèn)知是指在產(chǎn)品或服務(wù)中消費(fèi)者的感知利益與通過(guò)支付價(jià)格的感知之間的折衷。線(xiàn)上消費(fèi)者購(gòu)物行為的主要?jiǎng)訖C(jī)依賴(lài)消費(fèi)者的感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值。感知價(jià)值是線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)通過(guò)一定的刺激因素促使消費(fèi)者形成對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品的某種感覺(jué)，從自身角度和認(rèn)知水平出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品作出總體性評(píng)價(jià)。感知價(jià)值是指線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)產(chǎn)品的固有屬性對(duì)消費(fèi)者具有深遠(yuǎn)影響，讓線(xiàn)上消費(fèi)者自發(fā)地感覺(jué)到有利可圖。

2.4.2 認(rèn)知價(jià)值

認(rèn)知價(jià)值通過(guò)提高對(duì)產(chǎn)品的自我認(rèn)識(shí)，將產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)值等在自我心中擴(kuò)大化，從感性認(rèn)知角度改變對(duì)產(chǎn)品的原有看法，形成一種新的價(jià)值取向，刺激內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品具有極大地渴求從而造成沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。一般而言，感知價(jià)值與認(rèn)知價(jià)值越高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。紀(jì)曼、桌翔芝(2020)[10]研究了基于SOR模型的產(chǎn)品特征因素和產(chǎn)品情景因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值顯著影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，本文借鑒相關(guān)理論將消費(fèi)者感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值作為模型的中間變量進(jìn)一步研究影響消費(fèi)者線(xiàn)上沖動(dòng)購(gòu)物行為。

2.5 理論模型

借鑒上述SOR模型，本文將個(gè)體特質(zhì)、愉悅情緒設(shè)為本體因素刺激變量，將品牌價(jià)值、價(jià)格促銷(xiāo)、產(chǎn)品品質(zhì)、精美包裝設(shè)為營(yíng)銷(xiāo)因素刺激變量，將意見(jiàn)領(lǐng)袖、時(shí)間壓力、在線(xiàn)評(píng)論設(shè)為外界因素刺激變量，研究其對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值的中介作用，進(jìn)而影響線(xiàn)上消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物行為，如圖1所示。

圖1 線(xiàn)上消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為影響因素模型

3 結(jié)語(yǔ)

3.1 結(jié)論

本文基于SOR模型分析線(xiàn)上消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為影響因素，通過(guò)對(duì)部分前人學(xué)者已有研究做論證分析，從本體因素、營(yíng)銷(xiāo)刺激因素、外界刺激因素等分析影響線(xiàn)上消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，進(jìn)一步分析得出個(gè)體特質(zhì)、愉悅情緒、品牌價(jià)值、價(jià)格與促銷(xiāo)、產(chǎn)品品質(zhì)、精美包裝、意見(jiàn)領(lǐng)袖、時(shí)間壓力和在線(xiàn)評(píng)論因素等會(huì)對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)者感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值產(chǎn)生促進(jìn)作用，進(jìn)而影響線(xiàn)上消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為，最后構(gòu)建了線(xiàn)上消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為影響因素模型。理論上豐富了消費(fèi)者行為相關(guān)思想和理念，實(shí)踐上為企業(yè)開(kāi)展更好地線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)提供了一定的方法和指導(dǎo)。

3.2 展望

本文存在一定的局限性，第一，線(xiàn)上消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程，除了上述提到的一些影響因素外，必然還有其他影響因素存在，下一步工作將探討大數(shù)據(jù)和直播環(huán)境影響等其他因素；第二，本文只限于理論分析，未通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)，下一步考慮采取相關(guān)方法獲取線(xiàn)上消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，并借鑒相關(guān)方法檢驗(yàn)上述模型是否合理和有效。