趙婷婷 杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，滋生了眾多MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)來(lái)進(jìn)行流量的變現(xiàn)。隨著早期紅利階段的結(jié)束，MCN機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，不再適合粗狂式的發(fā)展，需要更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。本文擬對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行深入分析，并根據(jù)該行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)探討MCN機(jī)構(gòu)未來(lái)的發(fā)展建議。

一、MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)模式

MCN，即Multi-Channel Network，即一種混合的多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。MCN產(chǎn)業(yè)，自2015年開(kāi)始就進(jìn)入了快速增長(zhǎng)，尤其是2020年，疫情帶動(dòng)線上消費(fèi)，直播電商快速發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)更是受到了大眾的關(guān)注和追捧。但隨著短視頻和直播電商早期的紅利期結(jié)束，MCN機(jī)構(gòu)也逐漸進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，一些運(yùn)營(yíng)較差沒(méi)法正常盈利的MCN機(jī)構(gòu)也慢慢退出了人們的視線。整個(gè)產(chǎn)業(yè)在自然競(jìng)爭(zhēng)中不斷得到了優(yōu)化。隨著MCN行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，整個(gè)行業(yè)將趨于規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

MCN機(jī)構(gòu)，即承擔(dān)MCN工作的團(tuán)體或公司，其主要功能即：尋找內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的博主進(jìn)行包裝，提高視頻質(zhì)量；尋找平臺(tái)進(jìn)行推廣，以獲取更多的流量；培養(yǎng)網(wǎng)紅達(dá)人，通過(guò)廣告、直播帶貨等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。我們可以發(fā)現(xiàn)MCN機(jī)構(gòu)其實(shí)相當(dāng)于是個(gè)流量中轉(zhuǎn)站，他通過(guò)旗下KOL對(duì)平臺(tái)流量進(jìn)行挖掘和集聚，再通過(guò)營(yíng)銷手段對(duì)聚集的流量進(jìn)行引導(dǎo)、擴(kuò)散到相應(yīng)的品牌方。在這里，需求方主要是以品牌方為核心的廣告主，供給方主要是MCN機(jī)構(gòu)及旗下明星、網(wǎng)紅達(dá)人等，平臺(tái)包括短視頻、社交電商等，廣告營(yíng)銷和直播電商作為兩種最主要的內(nèi)容變現(xiàn)方式為產(chǎn)業(yè)鏈各方持續(xù)賦能。

二、MCN機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)

（一）財(cái)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)分析

1.輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。鑒于MCN營(yíng)銷模式的特殊性，其總體上是通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引和聚集流量，而內(nèi)容的產(chǎn)生是個(gè)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，它不需要像其他產(chǎn)業(yè)一樣，投入大量的固定資產(chǎn)或是需要一個(gè)固定的投入，更多的是一個(gè)可變的成本，比如簽約網(wǎng)紅、達(dá)人，即使是明星的簽約，也可以通過(guò)分潤(rùn)等其他模式來(lái)盡量避免支付高額的簽約費(fèi)，以此來(lái)降低整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的一大優(yōu)勢(shì)是風(fēng)險(xiǎn)較小，同時(shí)業(yè)務(wù)可以隨著平臺(tái)流量的變化迅速切換，比如當(dāng)平臺(tái)以短視頻廣告變現(xiàn)為主時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)就可以通過(guò)孵化強(qiáng)內(nèi)容號(hào)達(dá)人來(lái)獲取廣告商單變現(xiàn)；當(dāng)平臺(tái)重視直播帶貨，并且流量也更多地往直播帶貨傾斜時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)則可以簽約明星，迅速切入直播帶貨領(lǐng)域獲取商業(yè)變現(xiàn)。

2.收入結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，效果反饋及時(shí)。（1）關(guān)于廣告變現(xiàn)，每個(gè)達(dá)人、明星根據(jù)其影響力，包括粉絲量、日常短視頻的點(diǎn)贊收藏評(píng)論的量以及完播率等，會(huì)制定其接廣告的一個(gè)刊例價(jià)。對(duì)于垂類的達(dá)人，其對(duì)應(yīng)類目產(chǎn)品的廣告刊例價(jià)會(huì)高于綜合類達(dá)人，因?yàn)榇诡愡_(dá)人其粉絲群體畫像更精準(zhǔn)的定位到了相應(yīng)的人群，對(duì)應(yīng)的粉絲對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)更具有價(jià)值。（2）關(guān)于直播帶貨，目前MCN機(jī)構(gòu)端在該業(yè)務(wù)中的主要收益是傭金分成，我們以抖音平臺(tái)的商品直播帶貨為例，一般達(dá)人、明星的主流合作模式為“混場(chǎng)直播”“專場(chǎng)直播”，主要通過(guò)“坑位費(fèi)+傭金”或“專場(chǎng)費(fèi)+傭金”的方式來(lái)收取費(fèi)用。而在傭金率的設(shè)置上，一般5%-50%都有，會(huì)基于品牌商的影響力以及產(chǎn)品的供需情況等上下浮動(dòng)。

3.高質(zhì)量應(yīng)收賬款。不管是廣告變現(xiàn)還是直播帶貨，大部分都是通過(guò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)合作的。以抖音平臺(tái)為例：星圖平臺(tái)是抖音的官方推廣任務(wù)接單平臺(tái)，主打功能是為品牌主、MCN公司、明星或者達(dá)人提供廣告任務(wù)撮合服務(wù)并從中收取服務(wù)費(fèi)或分成。因此商家會(huì)在平臺(tái)下單，MCN機(jī)構(gòu)這邊接收訂單并完成任務(wù)收取廣告費(fèi)。直播帶貨也是如此，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)講其收到的主要是傭金，以一場(chǎng)直播為例：上播前主播會(huì)通過(guò)多次選品，確定本次直播會(huì)上的產(chǎn)品以及順序，擬上產(chǎn)品的商家需要根據(jù)確定好的產(chǎn)品和機(jī)制準(zhǔn)備好上架鏈接，同時(shí)在上架的同時(shí)后臺(tái)應(yīng)輸入對(duì)應(yīng)的傭金比例，這樣平臺(tái)就會(huì)根據(jù)確定好的該比例進(jìn)行平臺(tái)的自動(dòng)分賬，減少了MCN機(jī)構(gòu)與各商家間因?yàn)樽罱K的結(jié)算產(chǎn)生的糾紛等問(wèn)題。一旦賣出了對(duì)應(yīng)的銷售額，平臺(tái)就會(huì)根據(jù)結(jié)算的周期自動(dòng)分傭金，提高了應(yīng)收傭金款的質(zhì)量。

（二）財(cái)務(wù)表現(xiàn)劣勢(shì)分析

1.高人力成本，對(duì)單一主播的依賴。MCN機(jī)構(gòu)主要是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，因此其主要成本是人力成本，當(dāng)機(jī)構(gòu)主播少的時(shí)候，人員管理相對(duì)簡(jiǎn)單，但當(dāng)機(jī)構(gòu)簽約主播越來(lái)越多的時(shí)候，就很容易造成人員管理失控、人員冗余、效率低下等問(wèn)題。因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)不管是內(nèi)容變現(xiàn)還是直播帶貨，其變現(xiàn)收入對(duì)應(yīng)的成本主要是各崗位人員成本和對(duì)應(yīng)的分成，分成主要是給明星、主播、達(dá)人的，考慮到MCN機(jī)構(gòu)的核心在于主播和運(yùn)營(yíng)人員，尤其是主播，一個(gè)好的主播能給整個(gè)機(jī)構(gòu)帶來(lái)比較好的創(chuàng)收，且很多MCN機(jī)構(gòu)會(huì)綁定一個(gè)頭部的主播、明星來(lái)吸引更多優(yōu)質(zhì)達(dá)人的簽約，但同時(shí)也面臨著MCN機(jī)構(gòu)因?yàn)檫^(guò)于依賴某一主播而導(dǎo)致話語(yǔ)權(quán)較弱。因此，隨著MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展壯大，對(duì)于主播的管理，對(duì)于運(yùn)營(yíng)等其他業(yè)務(wù)的管理需要更多的制度化，通過(guò)高效管理，以不斷提升單位人員的創(chuàng)收，優(yōu)化整體的人力成本。

2.高流量投入。MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)的核心是聚集流量，而如何將平臺(tái)的流量聚集在達(dá)人賬號(hào)上，一方面是達(dá)人本身的IP屬性，尤其內(nèi)容慢慢聚集起來(lái)的粉絲群體，另一方面是需要做一些流量投放等一定的營(yíng)銷投入，通過(guò)一定的投入帶來(lái)成倍的曝光和粉絲增長(zhǎng)，尤其是起號(hào)階段，需要一定的流量投入來(lái)吸引人氣。此外，直播帶貨場(chǎng)景中，為了讓單場(chǎng)直播能有更高的產(chǎn)出，在直播前會(huì)進(jìn)行直播預(yù)熱，直播開(kāi)播時(shí)會(huì)進(jìn)行推廣，同時(shí)在直播中根據(jù)產(chǎn)品和流量情況，會(huì)有專門的流量投放人員根據(jù)一定的策略進(jìn)行流量的投放，同時(shí)應(yīng)確保投入和產(chǎn)出的ROI應(yīng)保持在較高水平。因此除了人力成本外，MCN機(jī)構(gòu)的另一大成本就是流量成本，流量的投入能使商業(yè)變現(xiàn)的效果和金額以杠桿的形式加倍放大，往往比不進(jìn)行任何的投入收益會(huì)更高。但隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，平臺(tái)流量算法的變化，如何更好地控制投放比，使ROI持續(xù)處于較高水平對(duì)MCN機(jī)構(gòu)充滿著較大挑戰(zhàn)。

3.高稅收風(fēng)險(xiǎn)。MCN機(jī)構(gòu)的稅收風(fēng)險(xiǎn)主要在于個(gè)人，對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，收取傭金，廣告費(fèi)等按對(duì)應(yīng)的類目開(kāi)具發(fā)票或申報(bào)收入即可，但是對(duì)于主播、達(dá)人個(gè)人而言，尤其是收入較高的主播，一般行業(yè)水平是主播按直播最終確認(rèn)收貨的GMV的1%-3%來(lái)提取其分成，這種情況下，假設(shè)某主播單場(chǎng)最終確認(rèn)收貨能賣1000萬(wàn)，一個(gè)月10場(chǎng)的話，一個(gè)月GMV就有1個(gè)億，按1%-3%來(lái)計(jì)算分成，一個(gè)月主播的收入就有100萬(wàn)-300萬(wàn)，對(duì)于個(gè)人而言這個(gè)收入算很高了，按個(gè)稅來(lái)計(jì)算，每個(gè)月的平均稅負(fù)率接近45%了。因此部分大主播會(huì)通過(guò)稅務(wù)籌劃等方式來(lái)降低個(gè)人稅負(fù)，但難以避免在這種方式下存在較大的偷稅漏稅的風(fēng)險(xiǎn)，而實(shí)際案例中，也有多個(gè)頭部主播因?yàn)橥刀惵┒愂马?xiàng)被抓典型并被稅務(wù)局進(jìn)行了處罰，近兩年稅務(wù)稽查局也加大了在主播的稅收稽查上的力度，以加強(qiáng)規(guī)范納稅，市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)，因此主播在個(gè)稅納稅方面還是有較高的稅收風(fēng)險(xiǎn)。

三、MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展建議

（一）深入、穩(wěn)定供應(yīng)鏈端，完善供應(yīng)鏈組織及服務(wù)

直播帶貨的主要三大要素是“人、貨、場(chǎng)”，而其中的貨是直播帶貨的核心，消費(fèi)者因主播進(jìn)入直播間，但最后下單以及吸引消費(fèi)者再次下單的還是貨物本身的好壞。MCN公司應(yīng)不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈的建設(shè)，豐富公司合作的商品庫(kù)，給直播工作室更多選擇和比較的空間。同時(shí)，MCN應(yīng)開(kāi)拓更多優(yōu)質(zhì)的KA客戶，加大與KA客戶的產(chǎn)品聯(lián)合開(kāi)發(fā)力度，定制專屬于主播的產(chǎn)品，以增強(qiáng)主播在粉絲心中的黏性。

MCN公司應(yīng)不斷加強(qiáng)選品和品控，建立品質(zhì)管理人員專崗、完善的選品流程、審核臺(tái)賬備查制度以及第三方檢測(cè)機(jī)制等，確保把住商品質(zhì)量關(guān)，從源頭降低直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)，提升直播帶貨效果，營(yíng)造更好的行業(yè)氛圍。

（二）開(kāi)發(fā)內(nèi)部后臺(tái)系統(tǒng)，提高運(yùn)作效率

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，尤其是直播電商，其數(shù)據(jù)量比較龐大，后端服務(wù)系統(tǒng)將承受較大的壓力，此時(shí)就要重視公司中后臺(tái)的搭建和信息技術(shù)服務(wù)的提升。MCN公司在規(guī)模達(dá)到一定程度后，可以考慮搭建自身的云中臺(tái)系統(tǒng)，將前臺(tái)業(yè)務(wù)尤其是直播電商業(yè)務(wù)全流程數(shù)字化平臺(tái)，將行業(yè)領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和方法論沉淀到系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)流程的在線化、分析的數(shù)字化、選品的智能化，構(gòu)建較深的系統(tǒng)和信息化壁壘，為規(guī)?；瘮U(kuò)張奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，中臺(tái)系統(tǒng)的搭建有利于提高業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率，提升整個(gè)組織機(jī)構(gòu)的規(guī)范化和透明度。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新性發(fā)展

在對(duì)明星和達(dá)人賬號(hào)運(yùn)營(yíng)以及直播、廣告變現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)中，MCN公司可以結(jié)合公司的自身經(jīng)驗(yàn)及主播特點(diǎn)，不斷總結(jié)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，輸出可傳播的運(yùn)營(yíng)策略。同時(shí)，通過(guò)流程的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，落到制度和系統(tǒng)，形成可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)流程，從而提高業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的成功概率和人均效能。比如在藝人主播簽約及主播孵化上，可以不斷探索標(biāo)準(zhǔn)化孵化流程，以此提升主播孵化成功的概率。但在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，MCN公司應(yīng)積極開(kāi)拓創(chuàng)新的直播形態(tài)，公司需要通過(guò)不斷探索新型直播業(yè)務(wù)模式，在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)開(kāi)創(chuàng)更多的創(chuàng)新性直播案例，以此提升自身的創(chuàng)新性和差異化，提升自身在平臺(tái)的頭部地位。

（四）提升全案營(yíng)銷能力，助力品牌客戶快速發(fā)展

MCN公司應(yīng)利用自身在流量方面的優(yōu)勢(shì)，將短視頻廣告、直播帶貨、圖文、明星代言等領(lǐng)域相結(jié)合，為品牌方提供全案營(yíng)銷方案，助力品牌客戶快速成長(zhǎng)，增強(qiáng)與品牌客戶的黏性。MCN公司應(yīng)基于自身業(yè)務(wù)在品牌客戶的積淀，結(jié)合不同品類的消費(fèi)特點(diǎn)為品牌客戶提供不限于“短視頻+直播”的全案營(yíng)銷服務(wù)，其中短視頻、圖文等內(nèi)容傳播周期更長(zhǎng)，適合推廣品宣，而帶貨直播則更強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)銷售轉(zhuǎn)化，兩者結(jié)合能更好地促進(jìn)品效合一。MCN公司應(yīng)通過(guò)為品牌客戶策劃不同平臺(tái)、不同類型的紅人矩陣，展開(kāi)品牌的全網(wǎng)推廣，讓品牌深入人心，同時(shí)通過(guò)直播帶貨及時(shí)收集用戶反饋助力品牌快速改進(jìn)和迭代，促進(jìn)用戶與品牌的協(xié)同增長(zhǎng)。

（五）向上游延伸，共創(chuàng)品牌

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，尤其是直播電商業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)，MCN公司應(yīng)考慮向上游延伸，孵化自有消費(fèi)品品牌或與其他方共創(chuàng)消費(fèi)品品牌，以此在賣貨的同時(shí)獲取品牌端的溢價(jià)。比如在“美妝”領(lǐng)域，對(duì)于擁有美妝垂類主播的MCN公司，可以與美妝供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)自有美妝品牌，那么自有主播在推自有美妝品牌的同時(shí)，公司不但獲取了傭金收益，同時(shí)還獲取了因美妝品牌銷量、規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)的品牌增值，未來(lái)該品牌可以單獨(dú)拿出來(lái)運(yùn)營(yíng)和對(duì)外融資。對(duì)于MCN公司自身而言，在產(chǎn)品質(zhì)量趨同的情況下，其賣A品牌和賣B品牌并沒(méi)有較大的差異，但如果賣自己持有股份的品牌，那相當(dāng)于對(duì)自己的投資品牌做了直接的賦能，獲得了一定的間接收益。

結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從2G到如今5G時(shí)代的變遷，品牌的營(yíng)銷方式從文字信息，到圖文信息、再到短視頻和直播不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)換，這給MCN機(jī)構(gòu)的崛起創(chuàng)造了較好的市場(chǎng)條件，尤其是短視頻、直播平臺(tái)的崛起，更是產(chǎn)生了一大波因此而新成立的眾多MCN機(jī)構(gòu)。在早期的紅利階段，各MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行各種嘗試賺到了第一波錢，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，一些管理較差的MCN機(jī)構(gòu)就逐漸被淘汰，而現(xiàn)存的MCN機(jī)構(gòu)在巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力面前也需要不斷改善自身的經(jīng)營(yíng)和管理方式，以此不斷提升自己的運(yùn)營(yíng)效率和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本文通過(guò)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)的優(yōu)劣勢(shì)分析，了解MCN公司的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，同時(shí)基于目前市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)情況，給予了一定的未來(lái)發(fā)展建議。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，利潤(rùn)率的下降，如何提升MCN公司自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何讓公司能持續(xù)盈利以及如何獲取更多的超額收益，這值得我們進(jìn)行更深入的思考。