吳志婷

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西景德鎮(zhèn) 333001）

引言

景德鎮(zhèn)位于鄱陽湖東部，所處區(qū)域為中國世界遺產(chǎn)最集中片區(qū)，身居“六山”“兩湖”共同構(gòu)成的中國著名山水黃金旅游圈的中心位置，旅游業(yè)發(fā)展區(qū)位條件優(yōu)越。近年來，機遇與挑戰(zhàn)并存，景德鎮(zhèn)旅游業(yè)如何向更高層次發(fā)展值得探討。

一、景德鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游資源豐富，文化資源獨特

景德鎮(zhèn)擁有原生態(tài)的自然資源、獨特的非物質(zhì)文化資源和多樣化的文化旅游資源，其中陶瓷文化更是傳承千年，世界聞名。除此之外，還有茶文化、戲臺文化、古村落文化和紅色文化[1]。

從資源品級上看，景德鎮(zhèn)高品質(zhì)資源富集度高，具備申報世界遺產(chǎn)或世界級景區(qū)資格。景德鎮(zhèn)市普查三級以上的資源達 103 處，占總量的 24.5%，其中15 個五級旅游資源，26 個四級旅游資源。資源聚集形成7 個資源富集區(qū)，既具差異性又具互補性。這些資源都具有地方獨特性、載體明確、開發(fā)價值高。

（二）景區(qū)創(chuàng)建工作加速，全域旅游格局基本形成

從景區(qū)建設(shè)上看，目前景德鎮(zhèn)市有29 家3A 級及以上景區(qū)，其中國家5A 級景區(qū)1 家、4A 級景區(qū)11 家、3A 級景區(qū)17 家。有國家級風(fēng)景名勝區(qū)1 家、國家級森林公園2 家、國家濕地公園1 個、國家水利風(fēng)景區(qū)1 個，“一體兩翼”全域旅游格局基本形成。

二、景德鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中存在的主要問題

（一）文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合不夠充分

一是融合產(chǎn)品雷同。目前，景德鎮(zhèn)文化與旅游的融合方式雷同，大多簡單地包裝成陶瓷產(chǎn)品制作體驗項目，缺乏新意，文化內(nèi)涵沒有得到深入發(fā)掘和體現(xiàn)，無論在內(nèi)容上還是在層次上都處于低層次開發(fā)狀態(tài)，很多區(qū)域悠久的文化未得到較好彰顯。另外，旅游景區(qū)特色不夠鮮明，文化景區(qū)之間沒有差異，定位模糊，創(chuàng)新度不夠。

二是融合環(huán)境不佳。首先，景德鎮(zhèn)旅游資源條塊分割、多頭管理現(xiàn)象嚴重，部門之間在一定程度上仍然存在管理不精細不嚴格、流程不清晰不科學(xué)等現(xiàn)象。其次，文化與旅游的創(chuàng)新性融合離不開穩(wěn)定的資金投入，但市場上企業(yè)規(guī)模較小，創(chuàng)新意識不強；而各級政府財政支出中用于旅游專項開發(fā)的金額有限；公開市場融資環(huán)境也不夠成熟，資金不足限制了文化、旅游融合的進程和深度。

三是融合深度不足。景德鎮(zhèn)對文化資源的內(nèi)涵認識淺薄，大多文旅產(chǎn)品都是為了融合而融合，沒有突破。另外，文旅產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸不夠，市場化運作能力較弱，商業(yè)價值沒有得到充分體現(xiàn)。

（二）高端、復(fù)合型人才缺乏

文化旅游資源的深度挖掘、轉(zhuǎn)化，特色旅游產(chǎn)品的創(chuàng)造、推廣，文化旅游產(chǎn)業(yè)智慧化發(fā)展，以及國際瓷都的復(fù)興都離不開經(jīng)管、信息、文博等各領(lǐng)域的高端文化人才、專業(yè)性人才、技術(shù)型人才的助力。但景德鎮(zhèn)城市規(guī)模小，經(jīng)濟總量低，工資待遇、發(fā)展前景都比不上一些旅游強市，所以對高端、復(fù)合型人才的吸引力不夠。而本地雖有幾所高等院校，但專業(yè)優(yōu)勢集中在陶瓷制作生產(chǎn)領(lǐng)域，文旅人才的培養(yǎng)能力還是不足。

（三）旅游要素發(fā)展滯后

“吃”方面，一是星級飯店數(shù)量少、品質(zhì)有所下降。部分老牌星級飯店硬件設(shè)施老化、陳舊，裝修過時，已經(jīng)不能滿足高端旅游、大型商務(wù)和中大型會議活動的接待需要。二是美食街區(qū)建設(shè)緩慢。景德鎮(zhèn)有很多獨具地方特色的景派美食，但大多分布零散，沒有形成聚集效應(yīng)，對游客來說相當(dāng)不方便。

“住”方面，一是接待游客住宿能力不足，高品質(zhì)酒店缺乏，市場房源不足，尤其是黃金周、節(jié)假日等旅游旺季，“一房難求”現(xiàn)象成為常態(tài)，這遠遠無法滿足景德鎮(zhèn)國際旅游城市的建設(shè)需要。二是特色民宿小、散、亂，管理仍處在粗放式放養(yǎng)階段，布局過于分散，缺少精品、標桿，對本地文化內(nèi)涵挖掘不夠。

“行”方面，一是區(qū)外交通便捷度有待加強。景德鎮(zhèn)雖已建有飛機場、高鐵站，但飛機航班班次少、機型??；高鐵線路覆蓋面有限，不是主要?？空荆芏鄥^(qū)域必須經(jīng)過九江、上饒等地轉(zhuǎn)車，所以飛機、高鐵沒有成為游客進入景德鎮(zhèn)的優(yōu)選方式。二是區(qū)內(nèi)交通建設(shè)緩慢。首先旅游景區(qū)的旅游公交車尚未全覆蓋，已開通的到達城郊景區(qū)的直達公共交通車次偏少，遠不能滿足游客需求；其次許多重點景區(qū)分布在城郊區(qū)域，很多市道、省道公路路面顛簸，旅游旺季擁堵現(xiàn)象頻發(fā)，大大降低了游客的滿意度，有損于旅游名城的形象。

“游”方面，一是景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善。首先是游客中心功能退化，標牌陳舊破損，部分景區(qū)游步道整體檔次偏低，特色不鮮明；其次部分景區(qū)旅游廁所缺乏現(xiàn)代化設(shè)施，功能陳舊；最后是停車場大都未實現(xiàn)智能化停車，未建設(shè)新能源汽車停車位。二是公共服務(wù)設(shè)施存在缺項。首先是至今沒有一個全市性游客集散中心，智慧旅游項目還未建成投入使用；其次是城市旅游服務(wù)咨詢點少；最后是旅游城市的宣傳氛圍不濃，在城市中心廣場、高速出口和主要道路口未設(shè)置大型旅游宣傳欄[2]。

“購”方面，一是旅游商品缺乏可比性價格、產(chǎn)品品質(zhì)難以鑒定。景德鎮(zhèn)最具特色、最受游客追捧的旅游商品就是陶瓷，目前也形成了幾大知名的陶瓷集市、購物街區(qū)，但因為普通游客對陶瓷產(chǎn)品的品質(zhì)鑒定能力較弱，價格又缺乏有效監(jiān)控，所以以次充好、虛高報價的現(xiàn)象仍無法杜絕。二是旅游商品缺乏精品、名品。景德鎮(zhèn)雖然已有如陶瓷、茶葉、山珍等旅游商品，但品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)籌，市場上“景字號”產(chǎn)品和精品“隨手禮”較少。

“娛”方面，一是城市晚間游樂項目少。由于城市規(guī)模小，夜間游覽市場一直較空白，雖然有開發(fā)一些夜間集市，但形式大多為小吃娛樂一條街，文化內(nèi)涵缺乏，旅游價值不高。二是缺乏大型文藝演出項目。目前，陶溪川大劇院雖然已經(jīng)投入使用，但上演劇目多為外來表演團隊的創(chuàng)作，與地方文化結(jié)合不緊密，因此組建自己的演出團隊，打造具有本土特色的演出劇目迫在眉睫。

三、促進景德鎮(zhèn)市旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新思路

（一）推進文化元素與旅游項目深度融合，開發(fā)高質(zhì)量文旅產(chǎn)品

一是要開發(fā)非遺類的旅游產(chǎn)品。景德鎮(zhèn)非物質(zhì)類旅游資源豐富，擁有眾多的文化專家、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人和民間藝人，要充分發(fā)揮其作用，將特色文化符號融入景區(qū)建設(shè)，加強非遺工坊、非遺作品與旅游的結(jié)合，讓非遺場所成為旅游景點，讓非遺表演成為旅游演藝，讓非遺工藝品成為旅游商品，讓非遺傳承人成為網(wǎng)絡(luò)紅人。

二是要開發(fā)博物館類的旅游產(chǎn)品。通過建立博物館聯(lián)盟、數(shù)字化升級展館、拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條、發(fā)展夜間旅游等舉措，開發(fā)有特色、有品牌、有市場吸引力的景德鎮(zhèn)博物館旅游產(chǎn)品，打造“陶瓷文化博物館之城”。

三是開發(fā)文創(chuàng)類旅游產(chǎn)品。將文化元素融合進景德鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品中，并與其他如時尚、科技元素整合，體現(xiàn)出地方特色，成為旅游城市的符號和象征。

（二）依托優(yōu)勢資源，多元化“旅游+”項目

一是要依托原生態(tài)的自然資源，大力發(fā)展“旅游+生態(tài)”項目。景德鎮(zhèn)既有瑤里古鎮(zhèn)、洪巖仙境等傳統(tǒng)山水生態(tài)景區(qū)，又有新開發(fā)的高嶺·中國村等文化生態(tài)旅游項目。二是要依托陶瓷研學(xué)基地，大力發(fā)展“旅游+研學(xué)”項目。景德鎮(zhèn)獨特的制瓷技藝和深厚的陶瓷文化底蘊吸引了很多對陶瓷制作、陶瓷文化感興趣的手工藝者、學(xué)者和游客，培育了如皇窯、陶溪川等一批有影響力的陶瓷研學(xué)游基地，可依托其發(fā)展具有地方特色的研學(xué)旅游項目。三是要依托其他文化元素，開發(fā)多元化“旅游+”項目。浮梁茶自古以來就聞名于世，可以依托其發(fā)展“旅游+茶文化”項目，讓游客體驗采茶、制茶的樂趣，品嘗自己制作出的茶葉。同時，可以挖掘保護瑤里改編舊址、方志敏舊居、浮樂婺中心縣委縣蘇舊址等遍布城鄉(xiāng)的紅色旅游資源，培育紅色旅游增長點，努力形成多業(yè)態(tài)的旅游發(fā)展格局[3]。

（三）制定人才引進政策，培養(yǎng)復(fù)合型人才

一是引進高端旅游人才。由于地理位置和收入水平的限制，景德鎮(zhèn)對高端人才的吸引力不足，所以政府需要制定人才引進政策，提供更優(yōu)惠的待遇，重點引進稀缺、尖端人才。另外，可以通過優(yōu)惠的招商引資政策，吸引優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)，從而促進高端旅游人才流入本市。

二是加快優(yōu)秀旅游人才的培養(yǎng)。政府、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)與高等院校、科研機構(gòu)共建文旅人才培養(yǎng)基地，大力發(fā)展旅游高等教育和職業(yè)教育，加快旅游人才的培養(yǎng)。

三是加強旅游服務(wù)人員在職培訓(xùn)。旅游服務(wù)人員素質(zhì)、服務(wù)水平對游客滿意度有很大影響，要對景區(qū)、旅行社、酒店、交通等相關(guān)行業(yè)專業(yè)服務(wù)人員定期開展培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)，實施“素質(zhì)能力提升工程”[4]。

（四）全力完善旅游要素，助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展

“吃”方面，一要積極挖掘景派美食，加快星級飯店打造，對優(yōu)秀星級飯店和優(yōu)秀專業(yè)人才評選等方面給予獎勵和扶持。景德鎮(zhèn)有很多地方獨有的景派美食，深受本地人熱愛，但由于宣傳較少，不為外地游客所熟知。因此，可以把一些老字號打造成示范性的網(wǎng)紅店，推廣景派美食。二要規(guī)范化管理美食街區(qū)建設(shè)。景德鎮(zhèn)雖然已形成九集、御窯景巷這樣的美食街區(qū)，但管理混亂，缺乏合理規(guī)劃，地方特色不夠鮮明，所以要科學(xué)管理，避免粗制濫造，重點打造景派美食攤位。

“住”方面，一要對已有星級酒店改造提升，創(chuàng)建一批四星級以上主題酒店、精品民宿，同時加大引進知名酒店品牌、高層次酒店人才，力爭形成有較強接待能力的高品質(zhì)集中食宿區(qū)。二要進一步細化民宿管理制度，注重可操作性，改善民宿管理松散、發(fā)展混亂的現(xiàn)狀，規(guī)劃精品民宿發(fā)展專項資金。

“行”方面，一要提升區(qū)外交通便捷度。一方面增加航空班次，增加高鐵始發(fā)車次，加快高速公路的構(gòu)建，建立覆蓋面廣、便捷度高的區(qū)外交通體系，提升旅游目的地的可進入性；另一方面打造航空、高鐵與旅游公路實現(xiàn)“無縫對接和零換乘”的旅游交通便捷體系，以此提升區(qū)外交通便捷度。二要完善區(qū)內(nèi)旅游交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。一方面要加快打造旅游公共交通專線，包括機場、高鐵旅游巴士專線，著力解決好游客進入景區(qū)困難的問題；另一方面全面改造、美化城郊主要景區(qū)的交通公路，鋪設(shè)交通指示牌，設(shè)置實時交通管理系統(tǒng)，完善全域旅游道路標識系統(tǒng)。

“游”方面，一要突出景區(qū)特色，完善景區(qū)配套設(shè)施。一方面挖掘景區(qū)的獨特性，不斷推陳出新，開發(fā)差異化旅游項目，樹立、宣傳景區(qū)的特色；另一方面加快停車場建設(shè)，為建設(shè)停車場與新能源充電樁的單位提供優(yōu)惠政策，同時在游客集中場所按照A 級廁所建設(shè)標準建設(shè)廁所，設(shè)置第三衛(wèi)生間，打造具有瓷都主題特色的廁所形象。二要完善公共服務(wù)設(shè)施。首先引入景區(qū)智慧旅游體系，規(guī)劃好景區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋工程，為游客提供一站式服務(wù)，實現(xiàn)“一機在手，暢游瓷都”[5]。其次在主要客運樞紐、商業(yè)街區(qū)、景區(qū)景點等游客聚集區(qū)，建設(shè)景德鎮(zhèn)市文化和旅游服務(wù)中心，為游客提供咨詢服務(wù)。

“購”方面，一要規(guī)范管理旅游紀念品市場。可以建立品質(zhì)標準化體系，對陶瓷紀念品實行品質(zhì)標簽制度，避免以次充好的現(xiàn)象發(fā)生；同時相關(guān)管理部門要嚴格監(jiān)管市場價格，防止價格虛高，侵害游客消費者的利益；對創(chuàng)新性的旅游紀念品加強知識產(chǎn)權(quán)保護，保護創(chuàng)意者的積極性和正當(dāng)利益。二要加強旅游商品品牌建設(shè)，推出更多“景字號”產(chǎn)品和精品“隨手禮”，努力將景德鎮(zhèn)打造成為全省一流旅游商品研產(chǎn)銷基地。

“娛”方面，一要加快城市晚間游樂項目開發(fā)。重點打造陶溪川文化創(chuàng)意園區(qū)、陶藝街、九集小鎮(zhèn)、贛東北商貿(mào)城夜市經(jīng)濟街區(qū)，開發(fā)昌南新區(qū)陶瓷文化夜間旅游項目，精心打造“夜游”體驗線路。二要加速演藝平臺建設(shè)，重點推進“景德鎮(zhèn)記憶”項目打造，引進夜間高端演出與培育本土特色演出相結(jié)合，豐富景德鎮(zhèn)的夜間旅游項目。