索朗旺青

（西藏職業(yè)技術(shù)學(xué)院，西藏拉薩 850000）

引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入水平顯著提高，人們對旅游的需求也逐步增加。尤其是近些年，城鎮(zhèn)居民擁有家庭小轎車數(shù)量增多，城鎮(zhèn)居民每到節(jié)假日等，便選擇城鎮(zhèn)附近的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)觀光和度假，從而帶動了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和鄉(xiāng)村居民收入的增加。與之相對應(yīng)，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃就顯得更為重要。那么，如何做好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃便成為旅游行業(yè)從業(yè)者和相關(guān)人士關(guān)注的重要課題。以往的旅游規(guī)劃以經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向，注重經(jīng)濟(jì)利潤的同時，恰恰忽略了旅游規(guī)劃應(yīng)該以人為本。要轉(zhuǎn)變思路，把規(guī)劃的起點(diǎn)和歸宿放在旅游主體上，即從旅游者角度考量如何做好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。需要強(qiáng)調(diào)的是，做好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，有利于鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展、鄉(xiāng)村性要素的發(fā)現(xiàn)和保護(hù)。嚴(yán)格來講，鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)屬性，所以在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中鄉(xiāng)村性不 容忽視。

一、選擇旅游體驗(yàn)作為視角的依據(jù)

第一，旅游體驗(yàn)貫穿于旅游的整個過程，從旅游體驗(yàn)的視角更能動態(tài)地、完整地審視鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。旅游體驗(yàn)不同于人們?nèi)粘Ｉ畹捏w驗(yàn)，旅游體驗(yàn)與旅游相關(guān)，主要發(fā)生在旅游過程中。楊振之教授認(rèn)為旅游是“去遠(yuǎn)”，突出了旅游的異地性，由于旅游的異地性特征，旅游過程必須發(fā)生位移的改變，所以動態(tài)性在所難免，旅游體驗(yàn)正是體現(xiàn)在這種動態(tài)的旅游過程之中的[1]。這種動態(tài)過程體現(xiàn)在5個階段，即準(zhǔn)備階段、去程階段、旅游地活動階段、回程階段、回家后的回憶階段[2]。謝彥君教授則從旅游活動角度出發(fā)，認(rèn)為旅游體驗(yàn)應(yīng)分為觀光、交往、旅游中的游戲和旅游模仿。不管如何劃分，體驗(yàn)都是旅游的硬核，謝彥君教授認(rèn)為這個硬核支撐了旅游學(xué)科體系的建構(gòu)[3]。由此可見旅游體驗(yàn)的重要性。而鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃屬于旅游學(xué)研究的學(xué)科門類，所以與旅游體驗(yàn)不無關(guān)系。

第二，旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)是旅游動機(jī)，從旅游體驗(yàn)的視角能更好地分析旅游動機(jī)，為提出鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃策略打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[4]。

旅游動機(jī)是旅游的內(nèi)在驅(qū)動力，也是旅游者產(chǎn)生的主觀條件。具體來說，當(dāng)人們想去某地旅游時，這里的“想”是主觀因素。不管這個想法來自朋友介紹，還是旅游宣傳。旅游體驗(yàn)的開始都與這個想去某地方旅游的打算是同時出現(xiàn)的。其實(shí)，準(zhǔn)備階段的旅游體驗(yàn)?zāi)芨玫亓私饴糜沃黧w的旅游動機(jī)，進(jìn)而做好鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分，有利于提出鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃策略。

選擇旅游體驗(yàn)的視角，有利于規(guī)劃者基于旅游主體的角度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提高鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)吸引力。

筆者發(fā)現(xiàn)，每到節(jié)假日，一些城鎮(zhèn)居民便選擇去城市周邊的鄉(xiāng)村去旅游。他們多半是為了游玩，或者是研學(xué)，學(xué)習(xí)農(nóng)耕文化。旅游者的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)多樣化，什么才是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的核心吸引力呢？從旅游體驗(yàn)的視角才能夠更好地回答這些問題。

二、與旅游體驗(yàn)需求相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)吸引力規(guī)劃

旅游者選擇旅游地是有目的性的，而且這個目的性和動機(jī)是統(tǒng)一的。

（一）旅游體驗(yàn)與鄉(xiāng)村旅游核心吸引力

鄉(xiāng)村對旅游者產(chǎn)生的吸引力是由多種因素綜合形成的，但值得注意的是鄉(xiāng)村旅游的吸引力離不開鄉(xiāng)村性。所謂鄉(xiāng)村性是基于鄉(xiāng)村和城市兩個二元概念提出來的，學(xué)者提出了區(qū)分鄉(xiāng)村與城市的相關(guān)指標(biāo)，如人口數(shù)量、居住設(shè)施、職業(yè)結(jié)構(gòu)等[5]。將鄉(xiāng)村性納入鄉(xiāng)村旅游研究也是旅游學(xué)者努力的結(jié)果，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的核心應(yīng)是鄉(xiāng)村風(fēng)情、鄉(xiāng)村風(fēng)景等。從旅游者角度理解，影響鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的主要因素則是鄉(xiāng)村性。

為了做好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，本文將鄉(xiāng)村性分為核心鄉(xiāng)村性和邊緣鄉(xiāng)村性，核心鄉(xiāng)村性主要包括鄉(xiāng)村的民宿和建筑、淳樸的民風(fēng)、原生態(tài)的美食、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)節(jié)慶等；邊緣鄉(xiāng)村性主要包括閉塞的交通、陳舊的鄉(xiāng)村器具、不完善的鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施等。旅游核心吸引力離不開這些鄉(xiāng)村性，包括核心鄉(xiāng)村性和邊緣鄉(xiāng)村性。需要強(qiáng)調(diào)的是，從旅游體驗(yàn)者角度看，核心鄉(xiāng)村性對旅游者的吸引力最強(qiáng)，邊緣鄉(xiāng)村性次之。另外，為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必須做好鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要包括民宿、道路、電網(wǎng)系統(tǒng)等。為了與原有鄉(xiāng)村風(fēng)貌做好區(qū)分，本文把旅游資本進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的要素稱為植入鄉(xiāng)村性。植入鄉(xiāng)村性是為了改變邊緣鄉(xiāng)村性里的那些不利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素，如泥濘的鄉(xiāng)村道路、破舊的鄉(xiāng)村民宿等。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃應(yīng)該考慮旅游者的體驗(yàn)，保護(hù)核心鄉(xiāng)村性，對邊緣鄉(xiāng)村性改造時不能大幅度地加入現(xiàn)代化的城市元素，應(yīng)該講究一個度，確保鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力不被破壞。

（二）旅游體驗(yàn)與鄉(xiāng)村旅游邊緣吸引力

從旅游體驗(yàn)的角度理解，鄉(xiāng)村旅游邊緣吸引力主要來自邊緣鄉(xiāng)村性和植入鄉(xiāng)村性。但需要說明的是，邊緣鄉(xiāng)村性里也存在鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力。旅游主體相對復(fù)雜，部分旅游者認(rèn)為，鄉(xiāng)村的吸引力就在于旅游者童年的記憶，記憶中的鄉(xiāng)村小路、低矮的房屋等，這類游客有十分濃厚的鄉(xiāng)愁情節(jié)。這類旅游者不喜歡內(nèi)部裝修相對現(xiàn)代化的民宿，不希望看到城市元素。而對于一般旅游者來講，陳舊的道路和民宿等體驗(yàn)效果較差，因此植入鄉(xiāng)村性對鄉(xiāng)村旅游者的吸引力較低。

在旅游過程中，影響旅游者主觀體驗(yàn)的因素較多。比如，旅游者的個人經(jīng)歷、職業(yè)、學(xué)歷、家庭背景以及旅游環(huán)境等。嚴(yán)格來說，在“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素中，任何一個環(huán)節(jié)出了問題都會影響旅游者的主觀感受。因此，要做好鄉(xiāng)村旅游邊緣吸引力中積極因素的提煉，在植入現(xiàn)代化元素時，應(yīng)該考慮核心鄉(xiāng)村性因素，使其與鄉(xiāng)村原有的元素相協(xié)調(diào)，以免對鄉(xiāng)村原有風(fēng)貌造成破壞。

三、基于旅游體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃途徑與策略

旅游主體較為復(fù)雜，旅游者的旅游動機(jī)亦復(fù)雜多樣。因此，做好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃需要從旅游動機(jī)視角細(xì)分旅游市場，基于旅游體驗(yàn)提出鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。

（一）基于旅游動機(jī)做好市場細(xì)分

關(guān)于旅游動機(jī)，早有學(xué)者基于馬斯洛需要層次理論進(jìn)行分析，人類的需求是從低到高層層遞進(jìn)的，當(dāng)人們基本生理需要被滿足之后，會進(jìn)一步考慮安全需要、愛和歸宿的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。人類在旅游消費(fèi)過程中，需要也是多樣的，只是在特定的時間和地域有傾向性而已。與之相應(yīng)的是，旅游產(chǎn)品也不是為了滿足消費(fèi)者的一種需求生產(chǎn)出來的，而是一種擁有綜合消費(fèi)性質(zhì)的產(chǎn)品，這是由旅游者的旅游動機(jī)和旅游需求多樣性決定的。尹立杰等認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)群體職業(yè)復(fù)雜，從旅游者年齡來看，19 歲到30 歲人數(shù)占比54.3%，31 歲到50 歲人數(shù)占比29.1%，研究結(jié)果表明鄉(xiāng)村旅游者的主要旅游動機(jī)是遠(yuǎn)離城市的喧囂，尋找一種相對安逸的環(huán)境，欣賞田園風(fēng)光，緩解城市生活帶來的壓力等[6]。從這個研究結(jié)果來看，符合上文提到的核心鄉(xiāng)村性因素的要求，滿足鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力特征，因此做好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，從旅游動機(jī)的角度細(xì)分旅游市場是重要的途徑之一。此外，除主要旅游動機(jī)之外，還有童年記憶動機(jī)、探親訪友動機(jī)等。為了進(jìn)一步提出鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，筆者結(jié)合相關(guān)學(xué)者的論述，提出了鄉(xiāng)村旅游者的五大需求類型。

（二）基于旅游體驗(yàn)提出鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃

旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)是旅游動機(jī)，從旅游動機(jī)的角度細(xì)分鄉(xiāng)村旅游市場，為提出鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃應(yīng)圍繞鄉(xiāng)村旅游者的五大需求類型展開，即鄉(xiāng)村旅游安全感體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅游舒適感體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅游交往體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅游審美體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅游心理體驗(yàn)。

第一，做好鄉(xiāng)村空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃，提升鄉(xiāng)村旅游者旅游安全感。從現(xiàn)有鄉(xiāng)村規(guī)劃案例不難發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃因受到經(jīng)濟(jì)利益的影響，過度改造，使鄉(xiāng)村喪失了原有的味道，減少了鄉(xiāng)村應(yīng)有的鄉(xiāng)村性因素。比如，在功能布局上，過度的城市化，植入過多的城市元素，商業(yè)化氛圍濃厚。在自然景觀格局方面，植入性元素多，存在過度開發(fā)之嫌，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在一定程度上缺少地域文化特色?；卩l(xiāng)村空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃存在的問題，再加上一些鄉(xiāng)村旅游資源隱藏在大山深處，可進(jìn)入性相對較差，如果空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃不合理，鄉(xiāng)村旅游將無法順利開展。過度植入城市元素，增加鄉(xiāng)村旅游商業(yè)氛圍，影響旅游者感知度和旅游體驗(yàn)效果。在空間布局上，要以人為本，考慮旅游者的體驗(yàn)效果?？臻g功能結(jié)構(gòu)要合理，景觀規(guī)劃要突出地方特色，配備旅游指示牌和安全提示等設(shè)施。整個旅游區(qū)燈光照明設(shè)計(jì)要到位，給夜晚出行的旅游者安全感。

第二，做好鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃，提升鄉(xiāng)村旅游者的舒適度。目前，一些鄉(xiāng)村旅游區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施不能滿足鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要。比如，陳舊的鄉(xiāng)村民宿已無法滿足旅游者的需求。另外，在旅游交通方面，雖然近些年鄉(xiāng)村主要路線道路已經(jīng)硬化，但部分旅游區(qū)通入深山的道路還有待進(jìn)一步完善。餐飲方面，部分農(nóng)家旅游餐館基礎(chǔ)設(shè)施簡陋，還有待完善。到旅游旺季，鄉(xiāng)村旅游的接待力不足，尤其體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)接待能力上，鄉(xiāng)村旅游的團(tuán)隊(duì)接待能力相對較弱。為了提升鄉(xiāng)村旅游者的旅游舒適度，必須做好鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃。

第三，豐富鄉(xiāng)村旅游路線活動，滿足鄉(xiāng)村旅游者交往需求。旅游路線規(guī)劃不僅要考慮旅游六大要素，同時應(yīng)融入鄉(xiāng)村節(jié)慶活動，滿足旅游者的交往需求。比如，在特定季節(jié)，開發(fā)與農(nóng)產(chǎn)品收割有關(guān)的節(jié)慶旅游活動，讓旅游者參與其中，通過活動相互配合和協(xié)作，滿足旅游者交往的需求。

第四，合理規(guī)劃和提煉鄉(xiāng)村旅游中的自然元素，提高鄉(xiāng)村旅游者的審美需求。鄉(xiāng)村旅游的自然元素主要指與鄉(xiāng)村生活息息相關(guān)，能體現(xiàn)鄉(xiāng)村性的相關(guān)要素。比如，鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化、農(nóng)家飯菜等。尤其是符合核心鄉(xiāng)村性的鄉(xiāng)村元素，更能滿足鄉(xiāng)村旅游者的審美需求。在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中，應(yīng)積極提煉和保護(hù)鄉(xiāng)村元素，保護(hù)鄉(xiāng)村旅游的原有特質(zhì)。

第五，做好鄉(xiāng)村旅游核心吸引力規(guī)劃，滿足旅游者心理需求。鄉(xiāng)村旅游核心吸引力主要來自鄉(xiāng)村性因素，鄉(xiāng)村旅游者產(chǎn)生旅游動機(jī)主要是因?yàn)槌鞘泻袜l(xiāng)村二元區(qū)別，在二者區(qū)別的基礎(chǔ)上體現(xiàn)心理體驗(yàn)差異。這種差異是滿足旅游者好奇心的主要驅(qū)動力。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃要保護(hù)差異性，體現(xiàn)鄉(xiāng)村性因素，從而提升鄉(xiāng)村旅游核心吸引力，滿足旅游者心理需求。

四、結(jié)語

從旅游體驗(yàn)的視角做好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃是基于旅游主體提出的，規(guī)劃中充分考慮旅游者的感知度和體驗(yàn)效果。要以旅游動機(jī)做好市場細(xì)分，并將其作為規(guī)劃的主要途徑之一，是因?yàn)槁糜误w驗(yàn)的基礎(chǔ)是旅游動機(jī)，而動機(jī)和目的是統(tǒng)一的。