鄭 芳

（吉首大學(xué)旅游學(xué)院，湖南張家界 427000）

引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)問題迅速成為研究熱點(diǎn)。國內(nèi)學(xué)界對(duì)鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中在三方面。一是鄉(xiāng)村振興對(duì)鄉(xiāng)村旅游的作用：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，旨在解決我國城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、農(nóng)村發(fā)展不充分的現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為鄉(xiāng)村旅游帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇[1-2]。二是鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村振興的作用：鄉(xiāng)村旅游是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)過程中探索出來的新路徑，有效地將“三農(nóng)”串聯(lián)起來，具有強(qiáng)大的融合功能，是推動(dòng)新時(shí)期鄉(xiāng)村振興的重要途徑和載體[3]。三是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題與建議：鄉(xiāng)村旅游需運(yùn)用綜合策略實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[4]，還有學(xué)者提出重構(gòu)鄉(xiāng)村旅游的綜合功能促進(jìn)鄉(xiāng)村振興[5]。當(dāng)前學(xué)界主要關(guān)注鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得的成績，以及探討其發(fā)展路徑，對(duì)于面臨的困境、認(rèn)識(shí)誤區(qū)等問題的研究并不深入。為此，本文以重慶市為樣本，探討鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困境，提出相應(yīng)的發(fā)展策略，促進(jìn)重慶市鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展，希望可以為其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供參考。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村旅游的作用機(jī)理

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游帶來重大歷史機(jī)遇。鄉(xiāng)村旅游在豐富產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、營造宜居環(huán)境、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)風(fēng)文明、優(yōu)化治理體系、提高村民收入等方面與鄉(xiāng)村振興目標(biāo)高度契合，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要突破口和切入點(diǎn)。

（一）功能得到提升，資源稟賦被重新定義

近年來，我國農(nóng)村發(fā)展不平衡不充分問題日趨嚴(yán)峻。比較優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為資源稟賦是區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。用發(fā)展傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的眼光來看，很多農(nóng)村地區(qū)存在文化空心化、人口老齡化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)低效化等問題，是不少人心中的“窮山惡水”。但是從發(fā)展旅游業(yè)角度來看，則是“綠水青山”“金山銀山”。當(dāng)?shù)乜梢酝ㄟ^發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，把“處在深山人未識(shí)”的自然資源轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖鹕姐y山”，把沉睡在廣袤農(nóng)村大地的鄉(xiāng)土文化資源“喚醒”，充分實(shí)現(xiàn)自然資源和鄉(xiāng)土文化資源的價(jià)值。

（二）價(jià)值充分展現(xiàn)，生產(chǎn)力價(jià)值被重新定義

隨著工業(yè)化、城市化進(jìn)程的加快，大量農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。滯留的勞動(dòng)力大多從事簡單的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，逐漸成為效率低下、價(jià)值低廉的生產(chǎn)力要素。而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，有利于農(nóng)村勞動(dòng)力就近就業(yè)。同時(shí)，通過發(fā)展種養(yǎng)殖業(yè)，銷售生態(tài)有機(jī)農(nóng)副產(chǎn)品，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的附加值。此外，在旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的當(dāng)下，鄉(xiāng)村旅游給游客帶來新的體驗(yàn)，勞動(dòng)不僅可以直接創(chuàng)造價(jià)值，具有觀賞性的勞動(dòng)過程也能創(chuàng)造價(jià)值，如游客觀摩、體驗(yàn)農(nóng)民在耕作勞動(dòng)過程中的農(nóng)耕文化，就可以給鄉(xiāng)村居民帶來收益。

（三）資產(chǎn)進(jìn)行重組，生產(chǎn)資料被重新定義

生產(chǎn)資料是生產(chǎn)過程中勞動(dòng)資料和勞動(dòng)對(duì)象的總和。在城市化進(jìn)程中，很多鄉(xiāng)村傳統(tǒng)建筑、宅基地、山林、土地等長期閑置，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的方式，閑置資源得到重新利用，自然山水、田園風(fēng)光、古樸建筑，以及鄉(xiāng)村歷史、傳統(tǒng)文化、民風(fēng)民俗等互相整合、多方聯(lián)動(dòng)，在保持原有風(fēng)貌的前提下，創(chuàng)造更高的審美價(jià)值，讓游客感受鄉(xiāng)愁的同時(shí)，帶動(dòng)現(xiàn)代鄉(xiāng)村文明的升級(jí)迭代，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的重構(gòu)和資產(chǎn)重組。

（四）產(chǎn)權(quán)適度激活，生產(chǎn)關(guān)系被重新定義

生產(chǎn)關(guān)系是人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)過程中形成的相互關(guān)系，生產(chǎn)資料的所有制形式起主要作用。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)認(rèn)為閑置的房屋、宅基地、林權(quán)、山權(quán)等是沒有價(jià)值的資源。而鄉(xiāng)村旅游為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的契機(jī)和平臺(tái)，改變了原有產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)權(quán)模式，農(nóng)民可以通過產(chǎn)權(quán)入股，將空閑農(nóng)房、宅基地、山林通過出租、合作等方式盤活利用，增加財(cái)產(chǎn)性收入的同時(shí)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使農(nóng)民富起來。

二、重慶市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱潮與困境

（一）重慶市掀起鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱潮

重慶市集大城市、大農(nóng)村、大山區(qū)、大庫區(qū)于一體，具有豐富的旅游資源。近年來，隨著國家的高度重視，重慶市掀起鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱潮。

一是產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速增長。中國旅游研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，后疫情時(shí)代中國人最想去旅游的城市重慶位居第一，《西南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》對(duì)2021 年行業(yè)消費(fèi)復(fù)蘇指數(shù)等進(jìn)行分析，重慶市鄉(xiāng)村旅游率先復(fù)蘇，成為旅游業(yè)發(fā)展的新支撐和主力軍。

二是創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)如火如荼。截至2021 年末，重慶市擁有國家級(jí)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村35 個(gè)、重點(diǎn)鎮(zhèn)3 個(gè)，市級(jí)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村94 個(gè)；國家級(jí)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣（區(qū)）12 個(gè)、示范點(diǎn)23 個(gè)，市級(jí)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)168 個(gè)、示范村（社區(qū)）471 個(gè)、示范點(diǎn)666 個(gè)。酉陽車田鄉(xiāng)入選《2021 年世界旅游聯(lián)盟——旅游助力鄉(xiāng)村振興案例》；4 個(gè)典型案例入選文化和旅游部《體驗(yàn)脫貧成就·助力鄉(xiāng)村振興 全國鄉(xiāng)村旅游扶貧示范案例選編》。

三是重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)熱情高漲。近年來，搭乘國家政策東風(fēng)，重慶市提出打造“一核一圈兩帶”的四大特色鄉(xiāng)村旅游區(qū)域：主城區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展核、渝西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展圈和渝東北、渝東南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶，一大批鄉(xiāng)村旅游度假重點(diǎn)項(xiàng)目在積極推進(jìn)建設(shè)。

（二）重慶市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的困境

目前，重慶市各區(qū)縣政府紛紛大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，雖然取得了顯著的成績，但高速發(fā)展也帶來一系列問題，尤其是以下三方面的困境需引起高度重視。

1.建設(shè)性破壞嚴(yán)重

鄉(xiāng)村旅游在實(shí)施過程中，為了追求短期效益，規(guī)劃建設(shè)時(shí)不契合地方特色，不考慮市場(chǎng)需求和資源匹配度，不注重鄉(xiāng)土文化的保護(hù)與傳承，盲目追求流行元素和現(xiàn)代風(fēng)貌，如武隆區(qū)仙女山鎮(zhèn)的許多建筑是歐美風(fēng)格，彭水縣蚩尤九黎城的水池里放有皮劃艇、民俗表演場(chǎng)地停放歐洲宮廷式馬車等。同時(shí)，無序的建設(shè)和污水排放打破了自然生態(tài)環(huán)境的平衡，破壞了人們對(duì)鄉(xiāng)村的美好記憶。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化明顯

重慶市由于特殊的地形地貌，形成了大城市和大農(nóng)村交織的現(xiàn)象，擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源和廣闊的市場(chǎng)空間。但在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)踐中，較少做到因地制宜，往往以簡單的復(fù)制、移植、嫁接替代深度挖掘和創(chuàng)意。產(chǎn)品多集中于采摘、餐飲、垂釣、觀光、避暑等方面，未發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的資源優(yōu)勢(shì)和輻射作用，造成千村一面，對(duì)游客缺乏吸引力。

3.投資帶來投機(jī)行為

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)踐中，由于當(dāng)?shù)鼐用袷茏陨硭刭|(zhì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力影響，參與程度低，加之鄉(xiāng)村旅游潛在利益較大，大量外來投資者涌入，投機(jī)行為時(shí)有發(fā)生。在土地建設(shè)方面，筆者在渝東南等地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，存在以投資為借口的圈地不建設(shè)、囤積優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游用地、擇機(jī)抬高價(jià)格轉(zhuǎn)讓從中獲利套現(xiàn)的現(xiàn)象。在投資方向上，盲目地將優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游用地挪作他用，如石柱黃水、武隆仙女山、涪陵武陵山等地違規(guī)興建小產(chǎn)權(quán)房、別墅等。為了追求短期效益，忽視長期效益的結(jié)果，嚴(yán)重影響重慶市鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下重慶市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)化策略

（一）堅(jiān)持創(chuàng)意就是生產(chǎn)力，助推鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)

創(chuàng)意是一種低成本、高附加值的生產(chǎn)力，一個(gè)好的創(chuàng)意往往能達(dá)到出奇制勝、事半功倍的效果。隨著人們生活水平的提高和審美的提升，消費(fèi)者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的需求呈現(xiàn)出差異化、個(gè)性化和時(shí)尚化的特點(diǎn)。重慶市鄉(xiāng)村旅游與創(chuàng)意融合還處于低水平階段，有較大的提升空間，應(yīng)該抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的契機(jī)，運(yùn)用現(xiàn)代科技，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用具和產(chǎn)品包裝成各種傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品；將現(xiàn)代化和數(shù)字化操作融入生產(chǎn)過程，利用生物技術(shù)，開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品主題農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園；將文化創(chuàng)意和建筑融合，將中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)，如雕刻、繪畫、民間文學(xué)、戲曲等融入當(dāng)?shù)亟ㄖ?，提高觀賞性和體驗(yàn)感。例如，四川等地的年畫村充分運(yùn)用創(chuàng)意思維，進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的迭代升級(jí)。

（二）堅(jiān)持高峰就是吸引力，打造鄉(xiāng)村旅游的文化IP

目前，重慶市鄉(xiāng)村旅游形式單一，具有顯著優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村并不多見。重慶市各地地形地貌和氣候差異較大，不同地域的鄉(xiāng)村擁有不同的自然生態(tài)資源。各地風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和歷史文化不同會(huì)形成風(fēng)格迥異的建筑，也為鄉(xiāng)村旅游提供了各具特色的旅游資源。重慶市鄉(xiāng)村旅游高峰的構(gòu)筑，必須緊緊圍繞這些獨(dú)具特色的人文和自然資源，制造引爆點(diǎn)和網(wǎng)紅打卡地，打造成具有吸引力的文化IP。

（三）堅(jiān)持活動(dòng)就是影響力，激活鄉(xiāng)村旅游的溫度和熱度

現(xiàn)代旅游的信息量和景點(diǎn)太多，如果沒有持續(xù)不斷的特色節(jié)慶活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)某一旅游景區(qū)、景點(diǎn)的熱情會(huì)迅速降低，因此節(jié)慶活動(dòng)是鄉(xiāng)村旅游的強(qiáng)心劑，是不可替代的刺激要素。重慶市很多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)組織的旅游節(jié)慶活動(dòng)只注重形式不注重內(nèi)容，忽視了旅游節(jié)慶活動(dòng)的真正作用。應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注旅游節(jié)慶的拉動(dòng)效應(yīng)，確保節(jié)慶活動(dòng)的影響力和生命力，如舉辦采摘節(jié)、民俗表演、農(nóng)事體驗(yàn)、親子活動(dòng)等各種創(chuàng)意節(jié)慶活動(dòng)，形成“月月有主題，周周有活動(dòng)”的氛圍，配合持續(xù)不斷的創(chuàng)意營銷活動(dòng)，支撐起鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的熱度，提升重慶市鄉(xiāng)村旅游文明程度和開放水平。

（四）堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)就是持續(xù)力，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游的品牌活力

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)隨著城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)移而出現(xiàn)，是城市文化與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)融合的產(chǎn)物，也是鄉(xiāng)村振興的必然要求。鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)林業(yè)等度假休閑產(chǎn)業(yè)必須要有穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，這是旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的要素。重慶市要保持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)力，需要把握幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一是加強(qiáng)政策指引和監(jiān)管。將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展放在重要位置，不斷完善財(cái)政扶持、政策準(zhǔn)入和法律監(jiān)管等方面政策，保障鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。二是做好資金投入。不斷豐富融資渠道，建立產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金，強(qiáng)化金融服務(wù)方式創(chuàng)新，提升服務(wù)鄉(xiāng)村振興的能力。三是用活外部資源。找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位，借力外部優(yōu)勢(shì)資源不斷實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)。四是激發(fā)產(chǎn)業(yè)內(nèi)生活力。要改變傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)模式，積極探索具有濃郁文化特色和科技特色的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，通過對(duì)核心產(chǎn)品、文化環(huán)境的升級(jí)，打造重慶市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的品牌影響力。

（五）堅(jiān)持產(chǎn)品就是聚財(cái)力，注重鄉(xiāng)村旅游的原鄉(xiāng)品質(zhì)

旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，是鄉(xiāng)村旅游最直接、最重要的載體，滿足旅游者購物需求的同時(shí)傳播旅游地形象。由于鄉(xiāng)村旅游不再是傳統(tǒng)的一日游、近郊游，而是要滿足游客“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”的需求，因此要注重向市場(chǎng)化、多元化和品質(zhì)化方向發(fā)展，這也要求重慶市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，立足本土特色，打造有創(chuàng)意、有特色、有深深的當(dāng)?shù)芈糜巍坝∮洝钡穆糜萎a(chǎn)品，給游客提供可以全身心參與的全新體驗(yàn)。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為重慶市鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展帶來了歷史機(jī)遇。鄉(xiāng)村旅游有助于當(dāng)?shù)刂匦抡J(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村資源的價(jià)值，其強(qiáng)大的融合帶動(dòng)輻射功能逐漸成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)。重慶市鄉(xiāng)村旅游已呈星火燎原之勢(shì)，從城市、景區(qū)周邊、交通干道沿線零星分布向更多適宜發(fā)展的區(qū)域拓展。當(dāng)然，在重慶市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的熱潮中，不可避免地出現(xiàn)諸如開發(fā)性破壞、產(chǎn)品同質(zhì)化、投機(jī)行為等問題，也存在諸如文化等于旅游、傳統(tǒng)等于創(chuàng)意、生態(tài)等于休閑、特色等于市場(chǎng)等認(rèn)識(shí)誤區(qū)。從發(fā)展的角度來看，鄉(xiāng)村旅游外在條件是客觀的，輕易不能得到快速改變。內(nèi)在條件可塑性較強(qiáng)，可以通過一定條件創(chuàng)意轉(zhuǎn)化而獲得改變。結(jié)合重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)際，運(yùn)用創(chuàng)意、高峰、活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品等策略，是新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇和內(nèi)在要求，也是解決重慶市鄉(xiāng)村發(fā)展中不平衡和不充分問題的重要手段，可充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在重慶市鄉(xiāng)村振興中的作用。