李曉東，常 燕

(1.安徽科技學院 人文學院，安徽 滁州 233100；2.北京印刷學院 新聞出版學院 北京 102600)

2021年8月，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室等部門，針對網(wǎng)上不良粉絲文化等現(xiàn)象，持續(xù)開展專項整治，切實加大監(jiān)管力度，要求網(wǎng)站平臺規(guī)范和引導粉絲群體理性追星?！胺劢z”由英文“fans”音譯而來，意為“狂熱愛好者”。娛樂圈養(yǎng)成系偶像的出現(xiàn)，使“粉絲”這一特殊群體從“對某人或是某物的忠實支持者、擁護者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭枷衲酥琳麄€娛樂圈極為重視的存在”。伴隨而來的“粉絲經(jīng)濟”，其實是由粉絲對偶像或品牌等的狂熱愛好所產(chǎn)生的一種經(jīng)濟模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，粉絲經(jīng)濟成為娛樂產(chǎn)業(yè)向好發(fā)展的一個巨大動力，微博漲粉、線上投票互動、情感營銷成為粉絲經(jīng)濟模式推動娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)時代造就了網(wǎng)絡(luò)營銷新模式?！胺劢z”作為一類特殊群體，不再單純地追星，他們是偶像的狂熱擁護者，與偶像保持著密切接觸?！胺劢z”的主動性更強，影響力更大，互動更多元，他們既是一定產(chǎn)品的消費者，也以強大的群體力量主導著經(jīng)濟發(fā)展。

一、社會化網(wǎng)絡(luò)時代中的粉絲

“粉絲”可理解為某人或某物的消費者和追捧者，它是推動“粉絲經(jīng)濟”產(chǎn)生并迅速發(fā)展的重要力量，龐大的粉絲群體是社會物質(zhì)文明和精神文明繁榮發(fā)展的一大象征。準確地說，“粉絲”的出現(xiàn)與大眾流行文化息息相關(guān)，而大眾文化的普及又與大眾傳媒的發(fā)展密不可分。因此，“粉絲”是在大眾流行文化的背景下，依托大眾傳媒而逐步發(fā)展起來的。

“粉絲”作為特殊受眾，不僅消費著與偶像相關(guān)的產(chǎn)品，更從內(nèi)心接納了偶像的個人生活與價值，即使偶像的產(chǎn)品不是同類當中最優(yōu)質(zhì)的，“粉絲”依然會在精神層面上去接受和欣賞偶像及其產(chǎn)品，甚至可以說是信仰。[1]粉絲不惜花高價和大把時間去支持自己的偶像，比如看演唱會，組織粉絲應(yīng)援會，為自己偶像舉辦生日派對，購買偶像代言的產(chǎn)品，等等。對于自己的“愛豆”，“粉絲”往往是瘋狂的。他們常常會密切觀察其動向，比如“愛豆”更新了微博，他們會第一時間去點贊、評論以及轉(zhuǎn)發(fā)，哪怕偶像并非每天都更新動態(tài)，他們也會每日去發(fā)私信、留言?！胺劢z”與偶像的親密互動在某種層面上來講是大眾對其偶像所代表的文化的認同，這種密切的互動體現(xiàn)了不同群體對精神文化所產(chǎn)生的共鳴。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，“粉絲”享有更加豐富多樣的休閑娛樂渠道，新的社交媒體平臺如臉書、推特、微博、微信、微視頻等均在當下極受歡迎，擁有著數(shù)以億計的忠實使用者。然而，如今的社交媒體提供的服務(wù)不僅僅是聊天和休閑娛樂，它們所起的作用更重要的是要徹底顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)消費模式。社交媒體平臺使“粉絲”與偶像間的距離逐步縮小，雙方能實現(xiàn)即時互動，交流更加頻繁和直接。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的消費方式和消費體驗開始轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下之間的互動。當下，許多“粉絲”的線下活動大多是通過社交媒體平臺聚集起來的，不同地域的“粉絲”可以利用社交媒體進行交流溝通，從而形成一股強大的力量，這樣“粉絲”群體內(nèi)部結(jié)構(gòu)也因此更加嚴整、統(tǒng)一。

1.突破時空限制，主動性增強

傳統(tǒng)模式下，“粉絲”對媒介的接觸方式相對單一且較為被動，“粉絲”關(guān)注偶像會受到時空和媒介議程設(shè)置的影響，難以保持持續(xù)穩(wěn)定的聯(lián)系，在這一互動過程中，偶像和媒介始終處于主導地位。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的開放性和迅捷性使得粉絲追星突破了時空限制，網(wǎng)絡(luò)信息的個性化高精準度推送使得追星變得更加便捷。社會化推薦引擎、搜索引擎為粉絲提取、挖掘偶像及相關(guān)產(chǎn)品信息提供了多重渠道，“粉絲”的主動性日漸增強，媒體的主導地位被逐步消解。與此同時，“粉絲”擺脫了地域、時間、社會地位、生活背景等多重因素的限制，“粉絲”對偶像的追捧和喜愛已經(jīng)融入到日常生活和工作之中。

2.拓展傳播范圍，話語權(quán)加大

社會化網(wǎng)絡(luò)，人人都是“麥克風”，用戶就像上帝般的存在，話語權(quán)明顯擴大?；ヂ?lián)網(wǎng)參與門檻低，使得每一個用戶都可以擁有接觸網(wǎng)絡(luò)的機會，再加上互聯(lián)網(wǎng)中信息流、影響流呈現(xiàn)雙向擴散趨勢，“粉絲”的言論可以在極短的時間內(nèi)傳播到世界的各個角落。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代的“粉絲”影響力度明顯增強，而且其言論傳播范圍顯著擴大。

3.參與熱情高漲，影響力劇增

傳統(tǒng)模式下的“粉絲”在傳播過程中始終扮演著“受者”的角色，媒體的主體地位過于突出，“粉絲”難以參與到內(nèi)容生產(chǎn)之中，參與性自然降低。在互聯(lián)網(wǎng)時代，在新觀念、新思想的影響下，“粉絲”的主動性增強，他們會主動創(chuàng)造新聞，制造娛樂爆點。他們不再是被動的消費者，而是擁有主動權(quán)的消費主體，其參與度自然增強。同時，他們是新時代的新興主義者。比起媒體，“粉絲”更愿意接受與個人有相同價值觀的人的思想和觀念。因此，“粉絲”在網(wǎng)絡(luò)中傳播觀點、分享感受時更加容易對他人產(chǎn)生潛移默化的影響，從而實現(xiàn)一傳十、十傳百的鏈式效果，形成“粉絲經(jīng)濟”的營銷新模式。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代粉絲經(jīng)濟的盛況

“粉絲”之所以甘心為自己狂熱的情緒買單，并樂此不疲，其中一個非常重要的原因是，他們?nèi)菀资艿阶约号枷裱孕械慕静a(chǎn)生共情。“粉絲”這些狂熱行為所產(chǎn)生的一系列消費行為將輻射至經(jīng)濟、文化等諸多領(lǐng)域。伴隨著“粉絲”對偶像追捧程度日漸加深，“粉絲”愛屋及烏，不自覺地將這種情感附著到與偶像相關(guān)的產(chǎn)品上。很多商家利用“粉絲”這種移情效應(yīng)，不惜成本邀請當下高知名度的明星來為他們的產(chǎn)品代言，帶動用戶消費。隨著“粉絲”群體的日益龐大，催生出一種新的經(jīng)濟形態(tài)——“粉絲經(jīng)濟”。

粉絲經(jīng)濟以“粉絲”為中心，以“粉絲”的情感為出發(fā)點，由“粉絲”主導營銷手段，企業(yè)借力發(fā)力，從而實現(xiàn)為產(chǎn)品和偶像增值情緒資本之目的。[2]粉絲經(jīng)濟是指具有相同價值觀或情感認同的群體，圍繞某一明確的中心點產(chǎn)生連結(jié)，在連結(jié)中產(chǎn)生營收的一種行為。[3]粉絲經(jīng)濟的目的是滿足“粉絲”的價值需求和情感訴求，其本質(zhì)是實現(xiàn)從情感消費到贏取利潤的過渡。在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，粉絲經(jīng)濟迎來了自身的高光時刻。

1.消費方式升級

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)各領(lǐng)域的浸透，“粉絲經(jīng)濟”的力量也不斷增強，大批量的“粉絲”帶動了產(chǎn)品的銷售和偶像的人氣。即使是原本不太知名的產(chǎn)品或“草根”、“十八線小明星”，只要獲得足夠的粉絲支持，也能一夜爆紅。其原因很簡單，“粉絲經(jīng)濟”主導下的產(chǎn)品，是根據(jù)粉絲需求、興趣愛好來生產(chǎn)的，可謂是獨家定制的，是迎合粉絲口味的，更具個性化。網(wǎng)絡(luò)時代的“粉絲經(jīng)濟”更加注重大眾口碑，注重借助新媒體鞏固“粉絲”的忠誠度，保持和“粉絲”的親密互動，一切以“粉絲”為中心，及時關(guān)注“粉絲”消費體驗，充分把握和利用“粉絲”反饋和意見。

2.品牌價值延伸

口碑經(jīng)營得好才能形成深厚的品牌價值，積累龐大的粉絲群體。互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個用戶都有成為某個產(chǎn)品“粉絲”的可能，一旦掌握了某個產(chǎn)品的信息，他們能隨時隨地分享自己的體驗，這樣一來就很容易形成趣味相當?shù)南M群體。然而，這類群體自我需求十分強烈，他們對產(chǎn)品的期望不再停留在功能層面上，而是注重情感的宣泄。也就是說，他們習慣于將自身的情感寄托于產(chǎn)品之中，對象若是換成偶像，也是如此，因此，企業(yè)的品牌價值就得以延伸。

互聯(lián)網(wǎng)時代的“粉絲”是理性的，他們對于偶像或產(chǎn)品的選擇是經(jīng)過千挑萬選的，不是一時沖動就“加粉”。粉絲群體對偶像的崇拜不是盲目的，而是建立在一定的情感共鳴基礎(chǔ)之上，由此產(chǎn)生的“粉絲經(jīng)濟”也是通過“粉絲”的高參與度和互動頻率來帶動的。

三、國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動向

娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可追溯到上世紀八九十年代的香港。那時，正值香港娛樂業(yè)鼎盛時期。受香港的影響，隨后臺灣、大陸也刮起了港風。大陸的娛樂產(chǎn)業(yè)初現(xiàn)苗頭可追溯到2005年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》。近年來，大陸選秀節(jié)目越發(fā)火爆，《中國好聲音》《中國新歌曲》《聲動亞洲》《笑傲江湖》等節(jié)目層出不窮。而最近兩年，選秀節(jié)目開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，其中屬愛奇藝自制的養(yǎng)成類真人秀節(jié)目《偶像練習生》和騰訊自制的《創(chuàng)造101》最為成功。養(yǎng)成類真人秀節(jié)目是國內(nèi)近兩年涌現(xiàn)的偶像養(yǎng)成模式的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，錄制選手在目標任務(wù)、日常訓練和階段考核中的表現(xiàn)一一呈現(xiàn)在觀眾眼前，在自帶流量的明星導師的幫助下，逐步成長蛻變，最終以粉絲投票的形式選拔出人氣排名靠前的練習生，成立組合正式出道。

娛樂產(chǎn)業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物，是我國國民經(jīng)濟的新興產(chǎn)業(yè)，在第三產(chǎn)業(yè)中占有極高比例。我國的娛樂產(chǎn)業(yè)在不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要和審美情趣的同時，又全面提升了國民生活質(zhì)量，提高了社會文明程度，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展動向。

1.摒棄“純素人”選拔模式

像之前“超女”、“快女”、“快男”都是“純素人”選拔的真人秀節(jié)目，而如今的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目基本上摒棄了這種“純素人”模式。養(yǎng)成類真人秀節(jié)目似乎對“純素人”選拔模式都嗤之以鼻。節(jié)目播放前，各大經(jīng)紀公司的官博都在為自己練習生打廣告、做宣傳。如《偶像練習生》中，個人練習生蔡徐坤在參加節(jié)目前擁有百萬粉絲，并且他與原公司解約風波在網(wǎng)上鬧得沸沸揚揚。在《創(chuàng)造101》中，已經(jīng)出道的吳宣儀、孟美岐是“宇宙少女”的成員，“星二代”焦曼婷是焦恩俊的女兒。這些練習生在之前的訓練過程中已經(jīng)在歌唱、舞蹈、作曲、編舞等方面擁有一技之長，降低了節(jié)目選拔參賽選手的制作成本。[4]

2.粉絲黏性增強，注重粉絲經(jīng)濟

養(yǎng)成類真人秀節(jié)目的受眾定位是“95后”的年輕群體，因此無論是比賽形式還是后期制作都緊緊抓住年輕人的審美情趣并力求受眾的支持，爭取在養(yǎng)成偶像的同時也在養(yǎng)成“粉絲”。節(jié)目將練習生的命運交給觀眾，選手的階段排名由觀眾投票決定，公演的演唱曲目由觀眾投票選擇，最終的出道團體也是觀眾投票選出。同時，節(jié)目通過多種渠道從多角度展現(xiàn)偶像的日常訓練生活，對他們私底下的生活進行大揭秘，一次次拉緊偶像與“粉絲”的距離。值得一提的是，這些節(jié)目需要開通會員才可觀看，另外會員的投票數(shù)量比普通觀眾多。因此，綜藝公司在節(jié)目播出期間可以吸金無數(shù)。

3.缺少原創(chuàng)，存有侵權(quán)

眾所周知，國內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)起步較晚，大多模仿國外，缺乏創(chuàng)新，更是存有侵權(quán)之嫌。正如波茲曼在《娛樂至死》中所說，視聽媒體必定會使一切公眾話語權(quán)以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。如若在這場全新的娛樂盛宴中，粉絲僅僅關(guān)注偶像的顏值、人設(shè)等表層信息，而不是娛樂產(chǎn)業(yè)背后的文化傳承，那這場狂歡注定不會持續(xù)多久。因此，原創(chuàng)是中國娛樂產(chǎn)業(yè)所急需也是所必需的，擁有本土特色的節(jié)目生命力才能更加持久。

四、粉絲經(jīng)濟對娛樂產(chǎn)業(yè)的助推及掣肘

(一)抓住好時機，助推娛樂產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展

在韓流風靡的時代，不只是“95后”年輕群體，就連“80后”、“中國大媽”都對韓劇、韓國產(chǎn)品產(chǎn)生了很大的依賴，在日韓娛樂產(chǎn)業(yè)欣欣向榮之際，國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)卻并不理想。而如今養(yǎng)成系偶像真人秀節(jié)目的火爆，粉絲經(jīng)濟的崛起，中國的娛樂產(chǎn)業(yè)也能自產(chǎn)自銷。在粉絲經(jīng)濟中，“粉絲”會把對偶像的情感認知轉(zhuǎn)化為資本動力，他們并非僅僅局限于物質(zhì)層面的消費，這種粉絲消費已經(jīng)上升到精神層面，任何與偶像相關(guān)的產(chǎn)品都是他們購買的對象。在購買過程，他們投入的不只是時間、金錢，還有情感，這種情感便是商家舉辦各種活動的基礎(chǔ)。如，《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》等節(jié)目收官后，愛奇藝和騰訊視頻相繼推出多檔由練習生參與錄制的綜藝節(jié)目，如《奇妙的食光》《橫沖直撞20歲》《青春的花路》都取得了不俗的收視成績。除了網(wǎng)絡(luò)綜藝，他們還進軍演藝圈?！杜枷窬毩暽分械膫€人練習生周銳參演的網(wǎng)絡(luò)電影《鐘離凰》，彈幕里的觀眾都是為他而來的。周彥辰參演的網(wǎng)劇《戀與偶像》在愛奇藝播出時，打出的標簽是“《偶練》周彥辰”。由此可見，粉絲經(jīng)濟中的商家只要緊緊抓住粉絲眼球，便有大賺一筆的可能。

(二)忽視負效應(yīng)，罔顧社會價值的增值

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展強大，為受眾帶來便利的同時也產(chǎn)生了一些負面影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，個人信息安全成為一大漏洞，偶像的隱私得不到有效保障，明星的私生活被極端的粉絲群體挖掘出來并肆意傳播。在這種模式之下，影視劇導演為了收視率，御用毫無演技、空有皮囊的“小鮮肉”，拍戲的目的不是為了傳播正能量，而是為了流量。追求利潤自然天經(jīng)地義、無可厚非，但是毫無底線地迎合年輕粉絲群體的口味，不顧社會價值的增值，本就是與社會主義核心價值觀相違背的。

因此，粉絲經(jīng)濟模式下，只有使追求經(jīng)濟利潤和注重產(chǎn)品的內(nèi)容品質(zhì)的天平保持平衡，才能實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。

五、粉絲經(jīng)濟模式下娛樂產(chǎn)業(yè)的建構(gòu)

(一)節(jié)目定位要迎合當下潮流

新經(jīng)濟時代，生活質(zhì)量的提升使大眾對娛樂產(chǎn)業(yè)的需求空前加大。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年中國偶像市場總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破1000億元。[5]但我國娛樂產(chǎn)業(yè)卻必須直面水平良莠不齊、發(fā)展不均衡不穩(wěn)定等問題。隨著韓流3.0時代的到來，韓風來襲，養(yǎng)成系偶像成為爆款，這是形勢所趨。借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，粉絲和偶像互為養(yǎng)成，“粉絲”自然產(chǎn)生一種“捧紅自家偶像”的自豪感和成就感。由此衍生了粉絲經(jīng)濟，粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)生將是養(yǎng)成類偶像真人秀節(jié)目的終極歸宿，也是當下選秀節(jié)目的動力所在。

(二)節(jié)目內(nèi)容要貼近觀眾生活

養(yǎng)成類真人秀網(wǎng)綜的性質(zhì)就像紀錄片，記錄練習生的成長與蛻變過程。偶像和常人一樣，他們之間也會嬉笑玩鬧、爭吵鬧矛盾，這些日常瑣碎與觀眾的生活相差無多，于是才能引發(fā)觀眾的情感共鳴。此外，在練習生的人設(shè)塑造方面，選手們基本上保持著自身獨特的個性。如《偶像練習生》中，福西西、蔡徐坤、林彥俊等，有的惡搞互動、有的親和力滿分、有的呆萌可愛，此類風格的人設(shè)較為貼近觀眾的情感需求，將觀眾日常生活中喜歡的人物形象借助娛樂節(jié)目呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺形成熱議，借此穩(wěn)定觀眾并為偶像“吸粉”。

(三)節(jié)目形式要靈活多元互動

養(yǎng)成類偶像真人秀節(jié)目多采取投票機制，投票權(quán)不在投資方或明星導師，而是授權(quán)給“全民制作人”、“女團創(chuàng)始人”等，節(jié)目中練習生的去留均由場內(nèi)外的票數(shù)決定。該類賽制有效激發(fā)了“粉絲”的互動欲望，并使“粉絲”產(chǎn)生節(jié)目的最終結(jié)果是由自己“掌控”的主觀感受。有些節(jié)目，如《創(chuàng)造101》還增加了“battle”環(huán)節(jié)，選手之間相互PK，為節(jié)目增加了懸念與看點。這些節(jié)目形式，能讓喜歡同一偶像的觀眾聚集并形成“粉絲群”，進而衍生出粉絲經(jīng)濟，共同為偶像搖旗助威。[6]養(yǎng)成類偶像真人秀節(jié)目能讓“粉絲”在互動過程中，心甘情愿地參與其中，使“粉絲”能夠產(chǎn)生一種“自己對偶像能否成功出道具有決定權(quán)”的感覺。

總之，“粉絲”是一個龐大的集群，正確引導粉絲行為，使之向有利于娛樂產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展，同樣，粉絲經(jīng)濟的發(fā)展也需要借助于互聯(lián)網(wǎng)，兩者之間是相輔相成的。從長遠來看，只有掌握了社交媒體時代“粉絲”的新特征，才能為粉絲經(jīng)濟帶來新的經(jīng)濟增長點。同時，社會各界要勇?lián)鐣熑危瑺幾錾鐣芰康姆糯笃?，引導粉絲以正向的態(tài)度面對生活，自覺弘揚社會正能量，積極參與文化傳播與創(chuàng)造。