劉 暉

（湘潭大學(xué) 湖南 411100）

一、民國時(shí)期健康傳播的時(shí)代背景（1927-1937）

1927年至1937年被稱為所謂的民國“黃金十年”，在此期間中華民國在政治、經(jīng)濟(jì)、基建、文化、社會(huì)政策等方面皆取得了一定成就。但其間國內(nèi)局地戰(zhàn)爭不斷，再加上日本侵略者的不斷挑釁，動(dòng)蕩不安的政局讓大部分底層民眾的生活仍處在水深火熱之中。同時(shí)，這一期間自然災(zāi)害頻發(fā)，并不太平的生活環(huán)境為疾病的傳播創(chuàng)造了有利條件，各種傳染病不斷出現(xiàn)，蔓延甚廣。在這一背景下宣傳衛(wèi)生知識(shí)，提高民眾的健康意識(shí)，進(jìn)行健康傳播變得尤為重要。

20世紀(jì)20年代末30年代初期，中國公共衛(wèi)生事業(yè)逐步萌芽、發(fā)展，一些接受了西方醫(yī)學(xué)教育的先進(jìn)知識(shí)分子意識(shí)到了公共衛(wèi)生對(duì)于強(qiáng)國保種的重要性，以“衛(wèi)生救國”為先聲的“醫(yī)學(xué)救國”思想走向高潮。而1926年在上海創(chuàng)刊的《良友畫報(bào)》地處十里洋場中心，對(duì)于新事物和新觀念的接受是具有一定的包容力的。作為中國現(xiàn)代史上第一部大型綜合畫報(bào)的《良友畫報(bào)》，其巨大的發(fā)行量和廣泛的傳播范圍讓其承擔(dān)起在內(nèi)容中進(jìn)行健康傳播的歷史責(zé)任。在主編輯伍聯(lián)德的帶領(lǐng)下，《良友畫報(bào)》以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感以及人文關(guān)懷，在特殊時(shí)期推動(dòng)健康觀念的傳播，對(duì)整個(gè)社會(huì)健康知識(shí)的傳播和健康意識(shí)的提高都有著重要作用。

二、《良友畫報(bào)》健康傳播的主要內(nèi)容

張自力在《健康傳播學(xué)：身與心的交融》中提出健康傳播的概念界定大致可劃分為以下幾個(gè)類別：主題取向、功能取向、傳播層次取向、情境取向等。而其中，“美國傳播學(xué)研究者羅杰斯的健康傳播定義：凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播?！边@一定義因其簡潔明了、易于理解，被許多人接受和引用。

（一）普及醫(yī)療衛(wèi)生及疾病知識(shí)

1.疾病介紹與治療

縱觀《良友畫報(bào)》的健康傳播內(nèi)容，與疾病治療相關(guān)的內(nèi)容占據(jù)多數(shù)。隨著南京國民政府的建立，西方關(guān)于健康的理念以及不同于傳統(tǒng)中醫(yī)的醫(yī)學(xué)技術(shù)開始和中國人民接觸。從《良友畫報(bào)》1927—1937年的這部分內(nèi)容可以很清晰地看到，西醫(yī)相關(guān)的內(nèi)容在其中所占比例較大，大多數(shù)都是圍繞西醫(yī)進(jìn)行介紹與科普。同時(shí)，《良友畫報(bào)》針對(duì)各類疾病給出了相關(guān)的治療方法介紹，減少了民眾對(duì)于一些疾病的擔(dān)憂與疑惑。如在第55期中有題為《X光與物理治療》的專欄，針對(duì)肺結(jié)核的物理治療進(jìn)行介紹，“先以X 光進(jìn)行診斷，繼以灌氣壓力使傷損之肺部收縮，于無從潰爛；同時(shí)以食物空氣陽光營養(yǎng)病體，不靠藥石，是謂物理治療”。配以肺結(jié)核患者相關(guān)X 光照片，清晰明了地向讀者展現(xiàn)了肺結(jié)核治療的新方法和原理，傳播了科學(xué)的治療方法。在第130 期中開設(shè)了《五指山除害記》專欄，針對(duì)在當(dāng)時(shí)海南省五指山一帶給當(dāng)?shù)鼐用駧砭薮笊眢w健康困擾的瘧疾，介紹了當(dāng)?shù)氐牧〖簿唧w情況及相關(guān)的防治措施。

醫(yī)藥廣告版面是進(jìn)行疾病科普的另一陣地。雖然刊登在報(bào)紙上的廣告更多的是為了盈利，所以用詞會(huì)有夸大之嫌。但當(dāng)時(shí)的編輯會(huì)憑常識(shí)判斷，看起來不可靠的廣告一律拒絕刊登，因此不可否認(rèn)的是醫(yī)藥廣告在宣傳產(chǎn)品時(shí)也起到了向讀者和公眾進(jìn)行疾病的科普與防治的作用，主要有針對(duì)女性健康的烏雞白鳳丸、治療解熱鎮(zhèn)痛的阿司匹林、緩解幼兒咳嗽的克利西弗幼兒咳嗽水等。在進(jìn)行產(chǎn)品的介紹之前一般都會(huì)對(duì)病癥進(jìn)行具體的描述，然后針對(duì)產(chǎn)品的治療特性給出治療建議。讀者在廣告版面進(jìn)行瀏覽時(shí)，也會(huì)耳濡目染地接觸到疾病知識(shí)，一些基本的保健和醫(yī)學(xué)知識(shí)漸漸為人所了解并踐行。在迫切需要疾病知識(shí)和民眾健康素養(yǎng)欠缺相矛盾的大環(huán)境中起到了一定的正面作用。

2.常識(shí)性知識(shí)科普

隨著西方先進(jìn)的健康衛(wèi)生意識(shí)的傳入，再加上國民黨政府執(zhí)政時(shí)期對(duì)于外國生活習(xí)慣的引進(jìn)與模仿，健康知識(shí)的普及變得必要。

知識(shí)科普的目的主要是為了提高公民的健康素養(yǎng)，擴(kuò)大健康相關(guān)知識(shí)面，所以這部分內(nèi)容涉及的范圍較廣，和讀者的生活也較貼近，對(duì)于受眾而言易于接受與傳播。如第77 期中的《眼睛的錯(cuò)覺》專欄告訴讀者“你的眼睛通常會(huì)欺騙你”，配以插畫，說明眼睛會(huì)造成的錯(cuò)覺；第106 期中有篇題為《睡眠的常識(shí)》的文章向讀者介紹為什么我們需要睡眠以及睡眠對(duì)于身心健康的重要性，呼吁民眾進(jìn)行及時(shí)的休息補(bǔ)充睡眠；第109 期中開設(shè)《常識(shí)書庫》專欄，為讀者揭秘“生理上的奧秘”，如“為什么醫(yī)生診了脈就曉得我們的體溫”、“我們的手指為什么不一樣長？”、“使我們伸懶腰的是什么東西”等，從科學(xué)的角度為讀者解答日常生活中的健康問題。除此之外還有涉及人腦解剖、夏季海浴、精神病、X 光眼等等各方面的知識(shí)普及?？梢钥吹接懻摲秶鷱募膊⊙由熘凉娚盍?xí)慣的方方面面中，為當(dāng)時(shí)的讀者及公眾展現(xiàn)了一幅健康知識(shí)畫卷，對(duì)于提高整個(gè)社會(huì)的健康意識(shí)與素養(yǎng)起到了推動(dòng)作用。

（二）公共衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)宣傳

在1927年至1937年間，當(dāng)時(shí)的全國上下多地均開展了規(guī)模不等的衛(wèi)生清潔運(yùn)動(dòng)。1928年5月，國民黨政府衛(wèi)生部制定了相關(guān)全國推行的法令法規(guī)，在整個(gè)南京十年間衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)作為政府提倡的社會(huì)“七項(xiàng)運(yùn)動(dòng)”之一，推行范圍之廣對(duì)社會(huì)的衛(wèi)生事業(yè)和民眾的健康提供了保障。

衛(wèi)生宣傳為施行一切衛(wèi)生工作之基礎(chǔ)，每逢一些重大衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)，《良友畫報(bào)》會(huì)對(duì)現(xiàn)場進(jìn)行及時(shí)的報(bào)道，衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)中所想要向公眾強(qiáng)調(diào)和宣傳的衛(wèi)生健康知識(shí)通過《良友畫報(bào)》強(qiáng)大的讀者群進(jìn)行了又一次傳播，超越了空間的局限，被更多的民眾所了解?！读加旬媹?bào)》第33 期的《兒童界》版面刊登了當(dāng)時(shí)杭州男女青年會(huì)合辦的嬰兒比賽及衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)；第38 期開設(shè)了《北平清潔運(yùn)動(dòng)》專欄，對(duì)當(dāng)時(shí)現(xiàn)場舉行的盛大游街活動(dòng)進(jìn)行了生動(dòng)的記錄與宣傳。此次清潔運(yùn)動(dòng)主要是預(yù)防夏令時(shí)節(jié)的蚊蠅疾病傳播，該欄對(duì)行進(jìn)隊(duì)伍中別開生面的“化妝表演”進(jìn)行了刊登，向讀者強(qiáng)調(diào)了蚊蟲對(duì)于疾病傳播的無形性，“勿以蚊為渺然小物而忽之也”。

（三）關(guān)注衛(wèi)生健康基礎(chǔ)設(shè)施事業(yè)建設(shè)

一個(gè)國家的衛(wèi)生事業(yè)建設(shè)和國民的健康有著密切關(guān)系。《良友畫報(bào)》對(duì)于衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施事業(yè)建設(shè)的報(bào)道能展現(xiàn)當(dāng)時(shí)國家的整體的健康事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，鼓舞著民眾對(duì)于健康事業(yè)發(fā)展的信心，同時(shí)也能夠從側(cè)面起到“及時(shí)到正規(guī)醫(yī)院進(jìn)行治療”的宣傳作用，提高國民的健康意識(shí)，而不至于“病急亂投醫(yī)”。

其中，在《良友畫報(bào)》第77 期中有關(guān)于汕頭華洋貧民工藝院的報(bào)道，介紹了該院收留人員的基本情況，對(duì)有關(guān)病人進(jìn)行治療時(shí)的情形以及病人的康復(fù)情況進(jìn)行了報(bào)道；另外，第101 期名為《失明者的天堂》的專欄詳細(xì)地展現(xiàn)了廣州明心學(xué)校對(duì)聾啞人開設(shè)的特別課程及學(xué)員學(xué)習(xí)時(shí)的情景，他們?cè)谶@里進(jìn)行了良好的治療和社會(huì)適應(yīng)訓(xùn)練；在第128 期中為讀者介紹了上海市醫(yī)院的各科室及設(shè)施情況?！读加旬媹?bào)》的此類報(bào)道向讀者展現(xiàn)了衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，更是激勵(lì)著正面臨著同樣健康問題的人士樂觀地進(jìn)行治療與康復(fù)訓(xùn)練。對(duì)于殘疾人士、貧困人士的幫助也顯示出對(duì)于社會(huì)弱勢群體健康的關(guān)注，頗具人文關(guān)懷。

（四）引導(dǎo)公眾形成正向的健康審美

隨著健康傳播研究的發(fā)展，現(xiàn)代健康傳播的內(nèi)容不僅在于身體機(jī)能組織的健康，心理和審美方面的健康也是一個(gè)重要的方面?！读加旬媹?bào)》中有不少涉及健康審美的文章和圖片，在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下來看，是具有進(jìn)步性的。

對(duì)這部分內(nèi)容進(jìn)行整理可以發(fā)現(xiàn)，通過運(yùn)動(dòng)會(huì)和嬰兒健康比賽會(huì)的報(bào)道展現(xiàn)健康體格和姿態(tài)是《良友畫報(bào)》進(jìn)行健康審美引導(dǎo)的主要手段?！读加旬媹?bào)》重視嬰兒群體的健康成長，通過舉行嬰兒競賽倡導(dǎo)“健而美”的嬰孩體格，而不是一味地追求外表的“胖”。同時(shí)通過對(duì)運(yùn)動(dòng)會(huì)的報(bào)道展現(xiàn)雄姿英發(fā)的運(yùn)動(dòng)員形象，在讀者群中形成“進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，塑造健康體格，過上健康生活”的氛圍。梁得所主編認(rèn)為“運(yùn)動(dòng)會(huì)固然要鍛煉體魄，尤其要培養(yǎng)體育道德，造就義勇的精神，才可以做健全的國民?！逼渲校读加旬媹?bào)》在第82 期中明確提出“體育的目標(biāo)絕不是錦標(biāo)”“體育的意義是在身體的康健”的觀點(diǎn)，并闡釋“運(yùn)動(dòng)的最終目的：是在有健全的身體，來為全人類的幸福貢獻(xiàn)最偉大的工作”的思想，這一系列發(fā)言在當(dāng)時(shí)不能不說具有一定的先進(jìn)性。

另一方面，《良友畫報(bào)》還通過推廣有益身心的鍛煉方式來側(cè)面宣傳健康審美，培養(yǎng)健康心態(tài)。如第43 期中的《西洋健身操之種種》介紹了在當(dāng)時(shí)的西洋流行的健身操，并寫道“女子器械操使各部肌肉發(fā)展勻稱健而美之體格”，倡導(dǎo)女子的健康勻稱之美，而不是中華民族自古以來推崇的女子柔弱美；第124 期至第130 期連續(xù)開設(shè)《晨操》專欄，在“康健的身體是無價(jià)之寶，康健的男女是民族之寶”的口號(hào)下號(hào)召大眾積極進(jìn)行晨操訓(xùn)練修養(yǎng)身心；同時(shí)關(guān)注婦女的身心健康，對(duì)女性的身心健康問題投去了關(guān)切的目光。

三、《良友畫報(bào)》健康傳播的傳播策略

《良友畫報(bào)》本著其開民智的主張和肩上所承擔(dān)的道義，在健康傳播中深切結(jié)合該刊的傳播特色，展示出當(dāng)時(shí)社會(huì)的風(fēng)俗面貌以及整體發(fā)展水平。

（一）多用圖片，更具形象性和沖擊力

《良友畫報(bào)》區(qū)別于當(dāng)時(shí)的其他報(bào)紙的是對(duì)圖片的大量運(yùn)用。同樣是對(duì)信息的傳達(dá)，圖片相對(duì)于文字更加直接與生動(dòng)，也更能帶去視覺上的沖擊。在進(jìn)行健康傳播時(shí)抓住圖片傳播的特點(diǎn)能達(dá)到更好的效果，《良友畫報(bào)》深諳這一點(diǎn)，它多用相關(guān)的圖片，如《良友畫報(bào)》在第51 期中的中大膽地刊登了兩幅女性的裸體，將這兩幅作品分別命名為“蒲柳之姿”和“蓮沼之女”，宣揚(yáng)了其“健而美的體格”，頗具沖擊力。通過對(duì)人體美的大膽展示來讓受眾從感官上體會(huì)人體之美，這是其他文字類報(bào)紙所不能達(dá)到的效果。不僅更能給讀者留下深刻的印象，也更好地進(jìn)行了健康審美的宣傳。另外，作為《良友畫報(bào)》健康傳播主要內(nèi)容的運(yùn)動(dòng)會(huì)，其對(duì)運(yùn)動(dòng)場上運(yùn)動(dòng)員們進(jìn)行的大量抓拍圖片很好地展現(xiàn)了健康的力量之美和蓬勃朝氣的精神狀態(tài)。在對(duì)衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行介紹時(shí)，大量的現(xiàn)場圖片簡單直接地展現(xiàn)了國家衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展樣貌，這比任何再多、再具體的文字描述都形象。

（二）開設(shè)系列專欄，提升針對(duì)性

《良友畫報(bào)》涉及內(nèi)容龐雜，在進(jìn)行健康傳播時(shí)設(shè)置了話題相當(dāng)?shù)南盗袑?，連續(xù)報(bào)道，提升傳播的針對(duì)性。

《良友畫報(bào)》從第10 期開始每期刊登該報(bào)舉行的嬰兒照相競賽會(huì)情況，提升公眾對(duì)嬰兒健康的重視，編輯闡釋了舉辦嬰兒大賽的宗旨：“強(qiáng)國強(qiáng)民”，喚起社會(huì)人士對(duì)嬰兒衛(wèi)生的重視。而“眾家長的熱心裹助”與選舉比賽的“大功告成”也在側(cè)面說明系列專欄的開設(shè)造成的廣泛影響。除了嬰兒競賽專欄外，《良友畫報(bào)》還開設(shè)了“婦女屆（界）”及“體育屆”等專欄，關(guān)注與傳播諸如婦女健康、體育運(yùn)動(dòng)及醫(yī)療衛(wèi)生。比如在1930年全國運(yùn)動(dòng)大會(huì)舉行的時(shí)候，《良友畫報(bào)》集中編輯了大量記錄這場運(yùn)動(dòng)盛況的圖片和文字，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)事件報(bào)道的重視一方面是因?yàn)樵擃愂录儆诳梢蕴崆安邉澋男侣?，易于?bào)道；另一方面通過大篇幅的報(bào)道可以提升健康傳播的效果，展示運(yùn)動(dòng)健兒的風(fēng)貌，呼吁公眾強(qiáng)身健體。

（三）發(fā)揮名人效應(yīng)，增強(qiáng)動(dòng)員效果

《良友畫報(bào)》在進(jìn)行健康傳播的過程中同時(shí)注重發(fā)揮名人效應(yīng)，借有一定社會(huì)地位之人以及專業(yè)人士的事例來推動(dòng)健康傳播，從而提升報(bào)道的信服力，增強(qiáng)傳播效果。如在第110 期中，采用了自述的方式大篇幅刊登了運(yùn)動(dòng)選手劉長春和李森的回憶錄，作為中國奧運(yùn)第一人，劉長春提出“運(yùn)動(dòng)帶給人以健康，而健康卻是人生之至樂”，并講述了自己在運(yùn)動(dòng)場上的十二年生活，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)與健康的重要性。借名人之口，傳播的效果得到了鞏固與增強(qiáng)。在第六屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)中獲得短跑錦標(biāo)的李森在刊登在《良友畫報(bào)》中的回憶錄中說自己幼時(shí)體質(zhì)不好，“也許是自己會(huì)得好玩，好運(yùn)動(dòng)，體魄也一天天的強(qiáng)起來了。由這一點(diǎn)使我感悟到一個(gè)人底身體健康，倘若自己肯努力鍛煉，就不愁不會(huì)改進(jìn)的?！庇米约旱挠H身經(jīng)歷鼓舞著讀者對(duì)于體育鍛煉進(jìn)行重視。

《良友畫報(bào)》醫(yī)藥廣告部分的健康傳播也廣泛地運(yùn)用了這一策略。相當(dāng)一部分的醫(yī)藥廣告刊登當(dāng)時(shí)的名人政要，甚至是醫(yī)生的謝函與推薦信。這是刊物以及廣告商的商業(yè)宣傳伎倆，對(duì)于讀者而言，這樣的身份使得廣告的內(nèi)容令人信服，增加了他們對(duì)于健康問題的重視。

結(jié)語

《良友畫報(bào)》作為我國歷史上一本大型綜合性新聞畫報(bào)，受到二十世紀(jì)二三十年代的國家形勢影響，以普及衛(wèi)生健康知識(shí)、提高民眾健康意識(shí)和素養(yǎng)為主要目的，根據(jù)自己的辦報(bào)特色進(jìn)行了若干社會(huì)實(shí)踐以及相關(guān)的健康傳播報(bào)道，引導(dǎo)公眾形成健康的衛(wèi)生習(xí)慣和積極的健康審美，為當(dāng)時(shí)政府的衛(wèi)生事業(yè)建設(shè)營造了良好的社會(huì)氛圍，履行了一個(gè)有擔(dān)當(dāng)之報(bào)紙應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。通過對(duì)1927年至1937年《良友畫報(bào)》健康傳播內(nèi)容的分析，我們得以窺見在那樣一個(gè)特殊的年代里國家的整體發(fā)展情況與民眾生活狀況。值得一提的是，《良友畫報(bào)》在當(dāng)時(shí)就展現(xiàn)了現(xiàn)代健康審美的苗頭，對(duì)婦女兒童的心理健康投去了目光。雖然不夠全面，但仍然具有參考意義。■