張 晶

（黑龍江廣播電視臺(tái) 哈爾濱 150090）

微視頻(又稱(chēng)視頻分享類(lèi)短片)是指通過(guò)PC、手機(jī)、攝像頭、DV、DC、MP4 等多種視頻終端攝錄、上傳互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)而播放共享的視頻短片的統(tǒng)稱(chēng)。作為一種新的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，微視頻內(nèi)容豐富、形態(tài)多樣，以其短、快、精、大眾參與度高和隨意性的特點(diǎn)，構(gòu)筑了一個(gè)張揚(yáng)個(gè)性、展示內(nèi)涵、共享信息的視覺(jué)文化媒體平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，微視頻的出現(xiàn)是傳播領(lǐng)域真正實(shí)現(xiàn)自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的全方位綜合體。[1]這種可以肆意表達(dá)的自媒體形式，最大程度地體現(xiàn)了創(chuàng)作者的主動(dòng)性、參與性、創(chuàng)造性，為新聞的傳播方式賦予了全新的意義。

相對(duì)于文字圖片和時(shí)長(zhǎng)較短的抖音作品來(lái)說(shuō)，時(shí)長(zhǎng)5分鐘以?xún)?nèi)的微視頻既滿足了人們碎片化汲取信息的需要，也能夠攜帶更多的內(nèi)容，能夠更真實(shí)、更生動(dòng)、更深入地傳達(dá)信息，特別是近年來(lái)不斷融入的各種多媒體手段，給用戶(hù)帶來(lái)了更好的視覺(jué)體驗(yàn)。在微視頻應(yīng)用中，用戶(hù)還可以對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，可以給視頻發(fā)布者私信，視頻發(fā)布者也可以對(duì)評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，從而加強(qiáng)了創(chuàng)作者和用戶(hù)之間的互動(dòng)，增加了社交黏性。[2]而這種交互性和社交黏性正是傳統(tǒng)媒體線性傳播方式所不具備，而且亟需彌補(bǔ)的缺陷和短板。因此，許多傳統(tǒng)媒體也看好微視頻這幾大特點(diǎn)，開(kāi)始涉足此領(lǐng)域，大量生產(chǎn)微視頻。

2018年，由《人民日?qǐng)?bào)》推出的重磅微視頻《奮斗》，一經(jīng)播出就在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，并在網(wǎng)絡(luò)上迅速轉(zhuǎn)發(fā)。短短的4分23秒，人們跟隨習(xí)近平總書(shū)記的同期聲，盡覽中國(guó)共產(chǎn)黨和中華民族艱苦卓絕的奮斗歷程。作品以黨的十九大勝利召開(kāi)為時(shí)代背景，描繪了中國(guó)未來(lái)30年的美好藍(lán)圖?！靶聲r(shí)代是奮斗者的時(shí)代，奮斗的腳步永不停歇，幸福不會(huì)從天而降，奮斗的人生分外幸?！绷?xí)近平總書(shū)記的講話鏗鏘有力、樸實(shí)無(wú)華、擲地有聲，激勵(lì)著人們?cè)趭^斗中尋找幸福，在奮斗中書(shū)寫(xiě)人生。該作品令每一位觀者在震撼之余，感同身受，起到了鼓舞人心、滌蕩心靈的傳播效果，堪稱(chēng)是主流媒體引領(lǐng)價(jià)值觀的一篇經(jīng)典之作。

一、微視頻在主題表達(dá)上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)

一家省級(jí)新媒體機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對(duì)旗下經(jīng)營(yíng)的抖音、快手、視頻號(hào)三個(gè)短視頻平臺(tái)進(jìn)行受眾分析，發(fā)現(xiàn)喜歡看抖音的群體通常是喜歡短平快熱點(diǎn)，傾向于新聞快餐的觀眾；而喜歡看快手的受眾偏向于奇聞?shì)W事，傾向于博聞獵奇；而視頻號(hào)的受眾更具知識(shí)性，傾向于正能量和沉浸式的敘事風(fēng)格。由此，媒體生產(chǎn)者可以根據(jù)審美模式的不同，貼合實(shí)際，順應(yīng)表達(dá)，差別對(duì)待三個(gè)平臺(tái)的受眾，打造差異化的視頻產(chǎn)品風(fēng)格，向其投放觀眾所傾向的視頻產(chǎn)品。而視頻號(hào)無(wú)疑更符合主流媒體打造新媒體輿論陣地，輸出主流價(jià)值觀的需要，是體現(xiàn)客戶(hù)端思想的重要端口。在特殊事件和重大時(shí)事節(jié)點(diǎn)，媒體可以通過(guò)團(tuán)隊(duì)策劃和輸出客戶(hù)端思想的微視頻，體現(xiàn)主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，提高媒體影響力。

二、傳統(tǒng)媒體在微視頻制作上具有水準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)

區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)上微視頻水平參差不齊，傳統(tǒng)媒體因以往長(zhǎng)期積累的電視視頻制作能力，在微視頻領(lǐng)域技高一籌。特別是電視工作者由于擅長(zhǎng)講故事，在作品節(jié)奏和內(nèi)容表達(dá)上，更能夠突破微視頻在時(shí)長(zhǎng)上的限制，因此也將其視為未來(lái)發(fā)展的新陣地，在一些重要事件和歷史節(jié)點(diǎn)創(chuàng)作推出了一大批具有深刻影響力的微視頻作品，這些微視頻成為網(wǎng)絡(luò)傳播中的佼佼者，顯示出蓬勃的生命力。

2021年10月，黑龍江省黑河市突發(fā)疫情，黑河面臨嚴(yán)峻的壓力和考驗(yàn)，全省各地醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)護(hù)工作者聞令而動(dòng)、火速集結(jié)、馳援黑河。黑龍江廣播電視臺(tái)極光新聞連夜策劃，利用兩天兩夜的時(shí)間推出微視頻《你好，我是黑河！——你永遠(yuǎn)可以相信我的美！》，短時(shí)間內(nèi)便被多個(gè)平臺(tái)引用和廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。這支微視頻表現(xiàn)了危急時(shí)刻黨和政府對(duì)人民群眾生命健康的關(guān)愛(ài)，也體現(xiàn)了家鄉(xiāng)人民之間的互助友愛(ài)和翹首企盼，為黑河挺過(guò)難關(guān)、戰(zhàn)勝困難提供了強(qiáng)大的精神支持和輿論支持。在疫情初發(fā)和“戰(zhàn)疫”艱難時(shí)刻，由億萬(wàn)家庭交織而成的社會(huì)群體往往處于一種無(wú)形的焦慮和不安之中，而在這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，傳統(tǒng)媒體及時(shí)發(fā)聲，傳播正面積極鼓勁的微視頻作品，體現(xiàn)了媒體應(yīng)有的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

2022年3月末，由奧密克戎變異株引發(fā)的新冠疫情突然席卷上海，在連續(xù)兩天出現(xiàn)5000 例以上病毒感染者后，上海于4月1日上午公布進(jìn)入全域靜態(tài)管理，此舉可謂史無(wú)前例。排除風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，切斷傳播鏈，盡快遏制疫情擴(kuò)散蔓延，盡早實(shí)現(xiàn)社會(huì)面動(dòng)態(tài)清零，上海和上海市人民正在經(jīng)歷著嚴(yán)峻考驗(yàn)。在這個(gè)重要時(shí)刻，主流媒體及時(shí)發(fā)聲，強(qiáng)化在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中的引領(lǐng)作用、旗幟作用顯得尤為重要。人民日?qǐng)?bào)4月2日在視頻號(hào)中率先推出了一支5 分鐘左右的微視頻，用一位上海老人的視角和口吻講述了疫情下上海實(shí)行靜態(tài)管理后的真實(shí)場(chǎng)景。航拍鏡頭下的上海外灘和南京路失去了以往的熱鬧繁華，昔日里車(chē)水馬龍的浦東大橋也陷入了前所未有的沉靜，老人的話外音深情講述上海人民對(duì)這座城市的熱愛(ài)和擊退疫情的堅(jiān)強(qiáng)決心。就像上海市委書(shū)記李強(qiáng)所說(shuō)的，打贏疫情防控的大仗硬仗，是我們必須扛起的重大責(zé)任。他說(shuō)：為了這座城市，為了市民群眾，提振精氣神，保持昂揚(yáng)斗志。人民群眾自覺(jué)自律，守護(hù)家園、守護(hù)城市，守望相助、眾志成城、共克時(shí)艱。這支微視頻及時(shí)呼應(yīng)了上海市委市政府對(duì)打贏疫情狙擊戰(zhàn)的堅(jiān)強(qiáng)信心，主流媒體第一時(shí)間運(yùn)用藝術(shù)作品的表現(xiàn)力和感染力向社會(huì)提供了正面宣傳和輿論引導(dǎo)，傳播了正能量。

三、主流媒體策劃話題，讓微視頻“破圈”

100年前，《新青年》雜志啟蒙了一代中國(guó)青年，為民族崛起書(shū)寫(xiě)了歷久彌新的篇章；100年后，由新華社打造的“新青年”向我們走來(lái)，它以微視頻合輯的形式面向世界展現(xiàn)我國(guó)青年一代應(yīng)有的新氣象、新作為。自2018年1月1日播出第一期《我們和國(guó)旗的故事》至今，“新青年”系列微視頻在全網(wǎng)的瀏覽量達(dá)幾十億人次，并且多次登上熱搜榜單。“新青年”項(xiàng)目是由新華社編輯記者自主策劃運(yùn)營(yíng)，力求實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化創(chuàng)新的產(chǎn)物。在機(jī)制上以工作室為基礎(chǔ)，由來(lái)自新華社多個(gè)編輯部和地方分社的一線青年記者靈活參與，實(shí)現(xiàn)了“編輯部+”的探索模式。而這一運(yùn)作機(jī)制有效地調(diào)動(dòng)了創(chuàng)作者的積極性和能動(dòng)性，在體制創(chuàng)新上形成了示范效應(yīng)。

在宣傳導(dǎo)向的把握上，“新青年”微視頻既關(guān)注新聞價(jià)值也關(guān)注傳播價(jià)值。它不以咖位和流量作為選擇指標(biāo)，而是致力于選取各行各業(yè)的優(yōu)秀青年代表作為主角。對(duì)于流量明星，既挖掘其身上的新聞價(jià)值又著力體現(xiàn)其身上的“奮斗”元素。比如航天員陳冬，在他身上體現(xiàn)的是家國(guó)情懷和無(wú)私奉獻(xiàn)的載人航天精神；在中國(guó)女排隊(duì)長(zhǎng)惠若琪身上，體現(xiàn)的是頑強(qiáng)拼搏的女排精神和她退役后潛心從事公益事業(yè)的大愛(ài)精神；“95 后”人大代表徐萍心懷感恩、回報(bào)社會(huì)；戰(zhàn)地記者楊臻以筆為矛、聲討戰(zhàn)亂。[3]“新青年”系列微視頻產(chǎn)品在牢牢把握正確輿論導(dǎo)向的同時(shí)，形成了“百花齊放”的新媒體報(bào)道創(chuàng)新氛圍，以其強(qiáng)大號(hào)召力呼喚新一代青年以此為學(xué)習(xí)的榜樣。

四、利用交互性，打造用戶(hù)集群

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)始了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，并以互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)維方式，打造新的傳播渠道和陣地。微視頻產(chǎn)品不僅能夠不斷推進(jìn)用戶(hù)觀看漸入佳境，不會(huì)出現(xiàn)感官疲勞，還能加載更多的信息，搭載話題性，使受眾不僅關(guān)注某一事件本身，更探討其背后的社會(huì)現(xiàn)象。生產(chǎn)者可以按照新媒體傳播規(guī)律對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，同時(shí)在微視頻推出后，按照傳播規(guī)律和用戶(hù)特征，進(jìn)行二次創(chuàng)作，將產(chǎn)品在微博、微信、網(wǎng)站等不同平臺(tái)做分眾化傳播，進(jìn)一步挖掘最具有傳播力的點(diǎn)和用戶(hù)最可能感興趣的點(diǎn)，提升傳播效果。

除了線上的傳播以外，微視頻在話題召集上，可以直接轉(zhuǎn)移到線下，搭建線下陣地，將用戶(hù)聚集起來(lái)開(kāi)展二次推廣。例如：新華社在線下的“新青年”工作室，召集全國(guó)近600 所高校、5000 多家較為成型的青年媒體加盟。“新青年”項(xiàng)目組已與200 多所國(guó)內(nèi)高校進(jìn)行對(duì)接，其規(guī)模還在不斷擴(kuò)大?？梢韵胂螅⒁曨l并非一個(gè)簡(jiǎn)單的視頻作品，可以通過(guò)日常運(yùn)行機(jī)制，對(duì)其實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷(xiāo)，微視頻平臺(tái)既可以作為新媒體產(chǎn)品的展示平臺(tái)，又能作為內(nèi)容眾籌征集的渠道。“新青年”在青年群體中的影響力正是在這種持續(xù)的互動(dòng)和一次次傳播中不斷擴(kuò)散。

每一次技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的媒介變革都會(huì)改變?nèi)藗兊母兄绞?，?duì)個(gè)體的生活習(xí)慣和存在方式產(chǎn)生巨大的影響，進(jìn)而影響整個(gè)人類(lèi)社會(huì)。筆者認(rèn)為，未來(lái)媒體從業(yè)者對(duì)微視頻的專(zhuān)業(yè)化創(chuàng)作加工應(yīng)當(dāng)更細(xì)致，可以借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)調(diào)查分析受眾的喜好，然后準(zhǔn)確地為其推送內(nèi)容。媒體從業(yè)者要注重對(duì)受眾傳播的深度和契合度，既致力于傳播正能量，又強(qiáng)調(diào)故事背后的價(jià)值引領(lǐng)；既不回避爭(zhēng)議，也不強(qiáng)加觀點(diǎn)，引領(lǐng)人們對(duì)一些具體問(wèn)題進(jìn)行更為深入的研究和思考。同時(shí)，讓微視頻更多地與百姓生活、民生問(wèn)題緊密結(jié)合，有效反映民情民意，從而更好地體現(xiàn)媒體的價(jià)值與擔(dān)當(dāng)。■