陳雅南

（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 湖南 411105）

一、著迷的開始：盲盒在國(guó)內(nèi)的發(fā)酵

艾媒資訊顯示，受驚喜經(jīng)濟(jì)和社交青年情感需求的影響，中國(guó)潮玩市場(chǎng)呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張的趨勢(shì)。2020年12月上半月，1688 線上平臺(tái)盲盒成交額比11月同期增長(zhǎng)270%，其中95 后是盲盒的忠實(shí)粉絲，近20 萬的消費(fèi)者一年花2萬集盲盒，更有甚者一年要斥資百萬購(gòu)買盲盒，由此可見盲盒的火熱程度。

多因素助推盲盒發(fā)展。盲盒起源于日本，盲盒通常是指影視IP、動(dòng)漫形象或者設(shè)計(jì)師創(chuàng)造設(shè)計(jì)出來的玩偶，外觀包裝一樣但是內(nèi)部裝有不同款式的玩具盒子，但由于消費(fèi)者在拆盒之前并不知道其具體款式，故稱之為盲盒。盲盒受到如此追捧，與各種因素相關(guān)。在二次元亞文化和潮流文化的雙重影響之下，青年人的消費(fèi)觀念也隨之重構(gòu)。盲盒憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)感和精美的做工，迎合一部分人的審美偏好。相較于其他價(jià)格過高的玩具，盲盒的價(jià)格大多在幾十元左右，單價(jià)不高，讓年輕群體更容易入門。社會(huì)的快節(jié)奏生活、碎片化的閱讀習(xí)慣、各種文化的沖擊，讓人們感到精神上的空虛，買“娃”、集“娃”成為他們精神的寄托和轉(zhuǎn)移，以此來彌補(bǔ)精神上的空缺。

盲盒除了高顏值外，還具有不確定性和隨機(jī)性。德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)過“祛魅”之后開始走向“再魅”。從價(jià)值觀念、審美觀念、生活觀念的趨同化走向個(gè)性化和差異化。消費(fèi)者憑借運(yùn)氣和手感抽取盲盒，無法感知盒子里玩偶的具體樣貌，只有拆開包裝才能看到盲盒的真容，這就賦予了盲盒更加廣闊的意義空間。在一次性的購(gòu)買行為之后引發(fā)了“萬一我就是那個(gè)幸運(yùn)兒”的投機(jī)心理產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，從最初的嘗試演變到收集一整套的持續(xù)性行為，盲盒迷開始上癮。購(gòu)買并不意味著結(jié)束，抽得心儀款式之后盲盒迷會(huì)在各個(gè)社交平臺(tái)上交流抽盒的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容常常是在線下抽盒憑借重量和手感、在線上小程序或者旗艦店抽盒時(shí)使用透視卡、提示卡以及特殊位置容易開出熱門款式等信息。除此之外，盲盒迷還會(huì)曬出自己收集到的盲盒，有時(shí)會(huì)帶著盲盒吃飯、旅游，將盲盒和自己的生活融為一體，并拍攝原創(chuàng)圖片和視頻至社交平臺(tái)以及娃友圈，此時(shí)盲盒充當(dāng)著社交貨幣的作用，打破盲盒迷中人與人的距離，形成更加親密的關(guān)系。

二、參與式文化的影響：盲盒迷在媒介使用中的認(rèn)同

在疫情的影響之下，短視頻廣告營(yíng)銷和直播效果呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)的趨勢(shì)，短視頻領(lǐng)域細(xì)化到各個(gè)方向，其中不乏有關(guān)分享盲盒的視頻。一些盲盒玩家將拆盲盒視為一種儀式化的行為，選擇以盲盒開箱視頻的形式記錄下來，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播給擁有相同愛好的人。拆盒視頻主要是指博主完整地拆完一整套盲盒，在整個(gè)過程中對(duì)拆到的盲盒進(jìn)行解說，介紹其購(gòu)買盲盒的系列、展示并分析其具體的樣貌和做工的視頻。結(jié)尾通常是拆完的一整套盲盒擺放在一起，將盲盒最直觀地呈現(xiàn)在觀眾面前，整個(gè)拆盒過程呈現(xiàn)出一種儀式感。觀眾可以在拆盒的過程中確認(rèn)自己喜愛的款和“雷”款的樣貌，并且發(fā)送彈幕與其他觀眾進(jìn)行溝通，參與到視頻的傳播中。短視頻因?yàn)槠淙駞⑴c的低門檻性、技術(shù)的簡(jiǎn)單性和場(chǎng)景的互動(dòng)性特征，成為體現(xiàn)參與式文化、實(shí)現(xiàn)群體認(rèn)同平臺(tái)的新媒介，滿足了青年群體網(wǎng)絡(luò)文化的需要。

（一）視頻觀眾：網(wǎng)絡(luò)文化的參與者

亨利·詹金斯在《文本盜獵者》中提出“參與式文化”的概念，他還曾建設(shè)性地提出：不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使得普通人不再是被動(dòng)的信息接收者，人人都能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評(píng)論、挪用、轉(zhuǎn)化和再傳播中來，媒介消費(fèi)者通過對(duì)媒介內(nèi)容的積極參與成為媒介生產(chǎn)者。[1]微博視頻中有設(shè)置彈幕的功能，此類視頻作為一種參與式文化和開放性文本，邀請(qǐng)消費(fèi)者積極參與到新內(nèi)容的創(chuàng)作、傳播、分享的過程中，強(qiáng)調(diào)了傳播者和接收者的互動(dòng)對(duì)話和意義的闡釋流動(dòng)。[2]

博主在拆盒過程中視頻上方會(huì)出現(xiàn)很多彈幕，以微博賬號(hào)“源海集”為例，在最新一期的《FARMERBOB 謊言與真相系列》的拆盒視頻中，剛開始播放時(shí)會(huì)有觀眾發(fā)送“最喜歡看抽盒視頻了，看著一個(gè)個(gè)盲盒被拆出來太快樂了”的彈幕；抽到隱藏款時(shí)會(huì)有人表示“沾沾歐氣，我也想抽到隱藏款”；在抽到“雷”款時(shí)視頻上會(huì)出現(xiàn)“其實(shí)也沒有那么丑，抽到可以接受”的語(yǔ)句。盲盒迷通過彈幕進(jìn)行交流將最直接的感受和情感反饋到屏幕上，是粉絲與博主、粉絲與粉絲之間最便捷的溝通方式，也是一種相互陪伴和交流的過程。在與博主和粉絲的溝通中，建立相互認(rèn)同的關(guān)系。粉絲不僅可以通過視頻播放界面中點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享等多種方式表達(dá)自己對(duì)盲盒和視頻博主的喜愛，還可以點(diǎn)擊關(guān)注成為博主的粉絲，在第一時(shí)間內(nèi)收到博主發(fā)布視頻的消息進(jìn)行觀看。博主可以根據(jù)粉絲建議完善視頻，例如拆盒時(shí)放慢動(dòng)作，將盲盒展示得更全面更清晰等等，以此提高拆盒視頻的質(zhì)量，吸引更多的受眾。在雙向互動(dòng)的過程中，讓受眾在觀看與主動(dòng)參與中逐漸沉浸在視頻里，產(chǎn)生“著迷”的現(xiàn)象，對(duì)拆盒視頻欲罷不能。

（二）博主和觀眾的自我認(rèn)同建構(gòu)

身份認(rèn)同是在與他人和群體的比較中形成的，身份認(rèn)同離不開“他者”。[3]在拆盒過程中博主和粉絲的交流、粉絲與粉絲的交流是他們建構(gòu)自我認(rèn)同從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同的方式。拆盒視頻作為一種基于網(wǎng)絡(luò)空間而產(chǎn)生的分享方式，是現(xiàn)實(shí)生活中面對(duì)面交流的變體，是具有共同愛好特征、年齡特征、審美特征的盲盒迷所產(chǎn)生的交流方式。因此，拆盒視頻作為一種交流方式，對(duì)其進(jìn)行分析，可以探析盲盒迷如何通過視頻建構(gòu)自我身份認(rèn)同。

社會(huì)中的每一個(gè)人在自己的心目中都有個(gè)理想化的自我，這種自我想象并非是真實(shí)的，但卻是促成人不斷完善和發(fā)展自身的原動(dòng)力。盲盒迷們也不例外，無論是新入坑的玩家還是早期入坑的玩家，他們對(duì)于自我的認(rèn)知都存在理想化的一面，例如對(duì)藝術(shù)的熱愛、渴望實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值和得到他人認(rèn)同，這是在現(xiàn)實(shí)生活中難以實(shí)現(xiàn)的，但是在盲盒群體中卻能讓他們得到心理上的滿足和精神的慰藉。拆盒視頻中的自我身份認(rèn)同是雙向的，視頻博主基于對(duì)盲盒的熱愛，在平臺(tái)上分享自己拆盒的全過程。同樣，觀眾也是基于對(duì)盲盒的喜愛，樂于觀看拆盒視頻并且發(fā)表自己的看法。視頻博主和觀眾皆屬于盲盒迷這個(gè)群體。他們需要一定的“橋梁”來實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同，“橋梁”的具體表現(xiàn)方式是他人的評(píng)價(jià)和經(jīng)過勞動(dòng)創(chuàng)造出來的個(gè)性化成果。拆盒博主拍攝拆盲盒的過程，對(duì)其進(jìn)行剪輯和音效處理，最終將拆盒視頻呈現(xiàn)在觀眾面前。這種個(gè)性化的實(shí)踐活動(dòng)借助微博平臺(tái)，進(jìn)行個(gè)性化成果的展示，在獲得觀眾的欣賞和認(rèn)同的過程中，最終實(shí)現(xiàn)自我滿足從而投身于下一個(gè)視頻的創(chuàng)作和分享。觀眾通過視頻的彈幕，以及視頻下方的評(píng)論區(qū)與其他人進(jìn)行交流互動(dòng)。當(dāng)彼此的觀點(diǎn)達(dá)成一致時(shí)，自我認(rèn)同就會(huì)被成功構(gòu)建。[4]

從實(shí)現(xiàn)個(gè)人認(rèn)同到實(shí)現(xiàn)群體身份的認(rèn)同。因?yàn)楣餐呐d趣愛好，盲盒迷聚集在拆盒博主的主頁(yè)上。除了看視頻過程中產(chǎn)生的情感上的共鳴，還會(huì)形成共同的群體語(yǔ)言。在網(wǎng)絡(luò)空間上，群體沖破了地域上的限制，在拆盒博主搭建的場(chǎng)域中交流自己抽盒的經(jīng)驗(yàn)，分享抽到自己喜歡的盲盒的喜悅，通過群體互動(dòng)共享情感與價(jià)值觀，在無形之中加強(qiáng)了群體成員之間的親密感，基于親密關(guān)系之上群體的交流會(huì)更加協(xié)調(diào)，從而群體內(nèi)部形成較強(qiáng)的認(rèn)同感，感受到較強(qiáng)的凝聚力。

三、消費(fèi)文化的影響：盲盒迷的自我迷失

新盲盒玩家的不斷出現(xiàn)與在各大社交媒體平臺(tái)源源不斷輸出的拆盒視頻相關(guān)。觀看視頻成為人們獲取信息和休閑娛樂的重要方式，追求新奇的產(chǎn)品和重視顏值主義是人們消費(fèi)的原動(dòng)力，與傳統(tǒng)的儀式化生活相悖。消費(fèi)社會(huì)倡導(dǎo)人們重視個(gè)人主義、享樂主義，重視個(gè)體的感官享受，與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的風(fēng)氣不謀而合。

（一）情感共鳴與視覺幻象

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，將拆盒視頻分享給對(duì)盲盒感興趣的人，通過對(duì)視頻的觀看，觀眾從心理上的感興趣轉(zhuǎn)變成實(shí)際的購(gòu)買行為，并有望成為忠實(shí)的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)具有去中心化去地域化的特征，讓具有相同屬性的盲盒迷聚集在一起，在彈幕的交流、博主的解說、精美的盲盒三種因素的作用下，讓盲盒迷在圍觀拆盒過程中產(chǎn)生非理性的消費(fèi)欲望。通常這種情況也被稱之為“種草的過程”，即博主通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出來說服觀眾產(chǎn)生購(gòu)買行為。同時(shí)借助盲盒玩家對(duì)視頻的分享，二次傳播到更廣泛的人群，喚起潛在的消費(fèi)者，擴(kuò)大盲盒的消費(fèi)群體。

盲盒的生產(chǎn)已不局限在產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)，開始逐漸延伸到產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)理念，當(dāng)消費(fèi)者看到盲盒的設(shè)計(jì)理念時(shí)，會(huì)和自身的經(jīng)歷、渴望的生活方式聯(lián)結(jié)在一起，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。例如獨(dú)角獸推出的“THE SLLO 地球系列”的盲盒公仔，設(shè)計(jì)理念是地球生態(tài)環(huán)境逐漸惡化，瀕危動(dòng)物越來越多，SLLO 變身為各種瀕危動(dòng)物為它們加油打氣，呼吁大家一起關(guān)愛地球、保護(hù)環(huán)境。同時(shí)該系列盲盒使用植絨的材質(zhì)，還原了毛絨絨的動(dòng)物形象，讓盲盒更加逼真，做工把控得更加到位。消費(fèi)者在視覺的沖擊下，提高了感性上的需求和欲望，沉迷于視覺幻象之中。在消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)理念和顏值主義的過度重視下，超過產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，是消費(fèi)社會(huì)視覺文化和符號(hào)文化的重要體現(xiàn)。

（二）異化消費(fèi)

盲盒迷群體中呈現(xiàn)出炫耀性消費(fèi)的特征，也是異化消費(fèi)的表現(xiàn)。消費(fèi)本身是為了滿足人們的需求產(chǎn)生的行為，但是隨著資本的介入人們已經(jīng)開始被消費(fèi)奴役，成為徹底的消費(fèi)主義者。大眾傳播媒體是對(duì)商品的符號(hào)化宣傳和誘導(dǎo)，通過不斷的宣傳鞏固產(chǎn)品在受眾中的符號(hào)化特征，是消費(fèi)主義得以大眾化的關(guān)鍵。[5]

盲盒在各大社交平臺(tái)上被大量的媒體和玩家復(fù)制生產(chǎn)，充斥著人們的生活，激發(fā)人們占有和購(gòu)買的欲望。盲盒迷群體像是一座金字塔，金字塔的頂尖是盲盒領(lǐng)域的大佬，即拆盒博主。底層就是普通的玩家，也就是圍觀拆盒視頻的觀眾。拆盒視頻中博主在短時(shí)間內(nèi)將多個(gè)精美的盲盒呈現(xiàn)在觀眾面前，并伴隨著撕開盲盒外包裝的聲音，給觀眾帶來視覺沖擊和聽覺沖擊。在外界雙重沖擊下，觀眾仿佛親臨線下盲盒現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)造出現(xiàn)場(chǎng)抽盲盒的氛圍。在拆盒過程中博主會(huì)對(duì)每個(gè)盲盒外觀樣貌進(jìn)行解說，表面上是無意識(shí)的，實(shí)則在分享盲盒的同時(shí)也在向觀眾傳達(dá)一定要收入囊中的思想，暗含著廣告宣傳，使觀眾在不知不覺中產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。正如德波提到的景觀社會(huì)，媒介時(shí)代人們的消費(fèi)行為無自主性，并不因?yàn)樯唐酚杏枚x擇購(gòu)買，而是因?yàn)椤翱吹健辈疟晃?。有些觀眾產(chǎn)生購(gòu)買盲盒的行為是隨機(jī)的，正因碰巧點(diǎn)開盲盒的視頻，第一次了解到盲盒的樣貌被吸引，并非是因?yàn)槊ず杏杏枚ヌ匾馑阉?。觀眾精神上的消費(fèi)欲望在博主拆盒過程中隨著時(shí)間的漸進(jìn)所激發(fā)，產(chǎn)生了偽消費(fèi)的滿足，隨后沉浸于消費(fèi)的幻象產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。

盲盒以短視頻的形式滲透到人們的生活，加劇了人們追求差異性的現(xiàn)象，讓人們?nèi)计饘?duì)盲盒的熱情，即我擁有盲盒，我和別人不一樣；在視頻中曬出來的盲盒越多，我的群體地位就越高；觀眾在享受拆盒視頻帶來的娛樂體驗(yàn)和消費(fèi)快感的同時(shí)，理性消費(fèi)觀念在觀看視頻中被剝奪殆盡，生產(chǎn)出一種消費(fèi)體系，我消費(fèi)故我在。人們已然不局限于原始的消費(fèi)體驗(yàn)，人們將各種意義符號(hào)附加在物質(zhì)產(chǎn)品上，在物質(zhì)豐富的假想中構(gòu)建自我滿足的假象，即盲盒所代表的潮流文化附加在玩具上，在自媒體的引誘和盲盒所具有的符號(hào)意義的干擾之下，人們沉醉于消費(fèi)之中，自我滿足和消費(fèi)的關(guān)系超越了人們的感知。

結(jié)語(yǔ)

盲盒迷們看重的是物與人之間的情感聯(lián)結(jié)，并非實(shí)用性。從購(gòu)買盲盒時(shí)的快樂到買回家成為“社交貨幣”，盲盒在小紅書、微信群中以圖片或者視頻的形式被展示和交換，故而形成穩(wěn)定的圈層，產(chǎn)生共同話語(yǔ)獲得對(duì)彼此的身份認(rèn)同。拆盒視頻中所隱藏的消費(fèi)幻象將盲盒迷們帶入到感性消費(fèi)中，拆盒博主在分享拆盒過程的同時(shí)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，從而加劇了盲盒熱的現(xiàn)象。在當(dāng)前萬物都可搭上盲盒經(jīng)濟(jì)快車的時(shí)代，盲盒迷們需理性消費(fèi)，商家也應(yīng)注意在一條既定的軌道上運(yùn)行會(huì)難以掉頭?！?/p>