袁青峰 周 浩 楊纖纖

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隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技與智能數(shù)字媒體的高速化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論場早已演變?yōu)樘街覈鐣鷳B(tài)的首要陣地。德國社會學(xué)家烏爾里?！へ惪嗽凇讹L(fēng)險社會》中指出，風(fēng)險社會為現(xiàn)代化的產(chǎn)成品，風(fēng)險不再是單個人或者組織的風(fēng)險，而是全球性和結(jié)構(gòu)性現(xiàn)象。智能媒介時代將公眾以節(jié)點的形式連接成錯綜復(fù)雜、難以分割的社交網(wǎng)絡(luò)，社會輿情也在基于賽博網(wǎng)絡(luò)空間醞釀蔓延。企業(yè)危機事件一旦發(fā)生，負(fù)面意見就如滾雪球一般快速匯聚公眾的注意力資源，部分企業(yè)的重大突發(fā)性危機事件所引發(fā)的“井噴型”輿情還將威脅到企業(yè)自身的發(fā)展與存亡。[1]這一過程十分考驗企業(yè)的危機公關(guān)能力，企業(yè)需要及時有效地針對輿情走向并采取相關(guān)措施回應(yīng)公眾，和公眾之間形成高效及時的交流通路，防止陷入復(fù)雜多變的輿論漩渦當(dāng)中，最大程度減少負(fù)面輿論對于企業(yè)所造成的經(jīng)濟(jì)損失和名譽損傷。企業(yè)在對危機事件進(jìn)行輿情管理的過程中，會在網(wǎng)絡(luò)輿論場中建構(gòu)出一個多元話語場域，以媒體、公眾、企業(yè)等為代表的主體將在其中進(jìn)行話語碰撞與博弈，公眾在這一既成機制中擔(dān)任的是發(fā)起者的角色，包括引發(fā)企業(yè)危機以及承接企業(yè)對于危機事件的反饋。但在后真相時代語境下，網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出輿論場域上的極端性、內(nèi)容上的真假同構(gòu)性、評判上的情理倒序性[2]的鮮明表征，注重個人的主觀表達(dá)和情緒化思潮容易湮沒事件本身的客觀真相，從而致使企業(yè)的輿情管理面臨重重阻礙。海天醬油“雙標(biāo)”事件中，社交屬性極強的短視頻平臺和國慶假期節(jié)點助力了負(fù)面輿論的加速傳播，而海天味業(yè)品牌方的聲明回應(yīng)和緊急公關(guān)卻不足取，對于消費者關(guān)注痛點研判不當(dāng)，給企業(yè)造成重大損失。

一、海天“雙標(biāo)門”品牌危機事件回顧

2022年9月10日，全網(wǎng)粉絲數(shù)量超1000 萬的短視頻博主“辛吉飛”在快手平臺發(fā)布有關(guān)合成性勾兌醬油的揭露短視頻，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論，視頻內(nèi)容中沒有出現(xiàn)海天醬油的商標(biāo)。

2022年9月30日8 點42 分，海天味業(yè)在微博平臺就合成勾兌醬油事件發(fā)布第一篇品牌聲明，追究部分造謠海天品牌的非主流短視頻博主法律責(zé)任，聲明登上微博熱搜。

2022年10月1日，由海天聲明事件發(fā)酵的輿情熱議中，部分網(wǎng)民在短視頻平臺發(fā)布中日同款醬油配料對比，曬出的配料表中顯示日本地區(qū)所銷售的醬油配料為“零添加”，而國內(nèi)的海天醬油配料表中卻顯示有多種食品添加劑成分，由此進(jìn)一步激發(fā)國內(nèi)外網(wǎng)友對于食品安全等方面的討論，帶有#海天味業(yè)雙標(biāo)#等相關(guān)關(guān)鍵詞再次登上微博熱搜，關(guān)于海天醬油的輿論關(guān)注點已經(jīng)從討論添加劑問題轉(zhuǎn)向了雙標(biāo)問題。

2022年10月4日，海天味業(yè)在微博平臺發(fā)布第二篇聲明，從中國調(diào)味品行業(yè)的高度出發(fā)回應(yīng)輿論爭議，認(rèn)為網(wǎng)友討論的添加劑“雙標(biāo)”事件是在挑起消費者與中國品牌企業(yè)的矛盾對立。

2022年10月5日，由中國調(diào)味品協(xié)會發(fā)布《關(guān)于凈化市場環(huán)境，引導(dǎo)調(diào)味品企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的聲明》，就當(dāng)前輿情關(guān)心的食品添加劑問題予以回應(yīng)，但網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)海天味業(yè)高層擔(dān)任了中國調(diào)味品協(xié)會的主任委員職務(wù)，該協(xié)會作為第三方權(quán)威發(fā)言人的立場和態(tài)度或許摻雜主觀立場。

2022年10月7日，抖音平臺海天味業(yè)直播間開售零添加醬油，評論區(qū)大部分為負(fù)面評論。

2022年10月9日，中國食品工商業(yè)協(xié)會發(fā)布該事件澄清聲明，但網(wǎng)友依然發(fā)現(xiàn)海天味業(yè)董事長任職該協(xié)會的兼職副會長。同日晚間時段海天再次緊急發(fā)表澄清公告，表示國內(nèi)外均在售含食品添加劑和不含食品添加劑的產(chǎn)品。

2022年10月10日，海天味業(yè)股價開盤下跌超9%，國慶節(jié)后三個交易日中市值損失超460億元，幾近跌停。

二、海天“雙標(biāo)門”品牌危機事件輿情表征

網(wǎng)絡(luò)輿情的生命周期一般包含發(fā)生期、發(fā)展期、高峰期和衰退期等基本過程，周海燈等人從企業(yè)危機事件網(wǎng)絡(luò)輿情角度提出輿情演變的四個機制，分別是醞釀機制、蔓延機制、動員機制和衰變機制[3]。本文將基于該聯(lián)動機制研究分析海天“雙標(biāo)門”的輿情表征，進(jìn)一步認(rèn)知企業(yè)危機事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律。

（一）醞釀機制：公眾焦慮情緒被承接

網(wǎng)絡(luò)輿情的醞釀與網(wǎng)民對于特定事件的情感共振與觀點共鳴具有直接關(guān)系，形成共識的觀點與態(tài)度將會快速引爆對于該事件的討論，而企業(yè)危機事件的相關(guān)負(fù)面評論和信息也將形成裂變式傳播，在消費者心中留下難以磨滅的品牌負(fù)面形象。海天“雙標(biāo)門”事件發(fā)生前夕，短視頻博主“辛吉飛”揭露部分廠商用食品添加劑勾兌醬油的食品黑幕，許多網(wǎng)民在消費“?？怂箍萍肌钡葻峁５耐瑫r也流露出對于食品安全的擔(dān)憂。在網(wǎng)民焦慮情緒不斷攀升的節(jié)點中，海天味業(yè)所發(fā)布的第一封聲明主動承接了公眾的焦慮情感，讓公眾找到合理的情緒發(fā)泄出口，致使輿論風(fēng)向迅速對準(zhǔn)海天。同時，在海天味業(yè)第一封公開發(fā)表聲明中，官方主要立場停留在對于造謠短視頻博主的法律追責(zé)中，明顯忽略了急于受到安撫的消費者情緒，沒有正面回答公眾主要關(guān)注的食品安全問題，白白失去使公眾對海天味業(yè)形成正向認(rèn)知的機會。在媒介迅猛發(fā)展的今天，企業(yè)危機事件的發(fā)生和傳播過程持續(xù)呈現(xiàn)著媒介化的特征，廣泛激烈的媒介傳播所造成的負(fù)面影響更可能超過事件本身，海天的表態(tài)聲明在媒介的助推下，邁向了輿論的頂峰，造成超越事件自身的“新危機”。

（二）蔓延機制：雙標(biāo)事件點燃公眾怒火

企業(yè)危機事件的蔓延階段是該事件不斷增加網(wǎng)民關(guān)注熱度并邁向高潮的過程。在這一階段，網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行裂變式擴散，具體表現(xiàn)為社交媒體討論跟帖數(shù)量劇增、相關(guān)話題熱度高漲以及企業(yè)經(jīng)營遭遇負(fù)面影響等。受到醞釀機制的作用力驅(qū)動，企業(yè)危機事件持續(xù)受到公眾關(guān)注，事件被關(guān)注熱度持續(xù)提升。海天第一封聲明發(fā)出后余波未平，部分網(wǎng)友在短視頻平臺發(fā)表在國內(nèi)外出售海天同款產(chǎn)品配料表不一致，網(wǎng)友給海天醬油迅速貼上“雙標(biāo)”的標(biāo)簽，海天企業(yè)危機事件的連鎖反應(yīng)致使海天品牌的輿論劣勢越發(fā)明顯?！半p標(biāo)”事件發(fā)生后，海天味業(yè)發(fā)表第二封聲明回應(yīng)了添加劑問題，但卻站在民族企業(yè)的高度，將公眾對于調(diào)味品食品行業(yè)的擔(dān)憂和關(guān)注上升到對中國食品行業(yè)的攻擊，這種將消費者推到企業(yè)對立面的行為再一次引發(fā)公眾怒火。

觸及公共利益的權(quán)利沖突經(jīng)“負(fù)面關(guān)系”作用，就會成為“話語”在媒介中進(jìn)行傳播，裹挾“公共價值”的態(tài)度表達(dá)非常容易引起大眾情感共振，使得輿論批判變得更加突出而顯要，進(jìn)而形成公眾圍觀社會奇觀。海天味業(yè)的第二次危機公關(guān)則形象地描繪了這一社會景象。關(guān)注“雙標(biāo)”事件的消費者沒有獲得合乎情理的官方回應(yīng)，出于對自身健康安全的保護(hù)以及對于社會公共利益的維系，不僅會在日常消費模式中產(chǎn)生行為轉(zhuǎn)移，乃至產(chǎn)生對海天品牌的負(fù)面價值取向并輸出批判性評論。

（三）動員機制：非中立第三方入場加劇輿論漩渦

動員機制的觸動意味著企業(yè)危機事件到達(dá)輿論頂峰，對于事件話題的討論進(jìn)入高潮環(huán)節(jié)。這一過程中，媒體和公眾協(xié)力使得事件影響面不斷擴大和蔓延，形成龐大的超級輿論場域。在群體暗示和感染機制的作用下，網(wǎng)民的情緒不斷被同化致使群體極化逐步形成，極端化的觀點呈現(xiàn)再次吸引新的注意力資源，后真相語境中事實讓位于情緒表達(dá)，負(fù)面情緒在輿論場域中進(jìn)行“病毒式”擴散，加劇輿論漩渦形成。作為第三方機構(gòu)的中國調(diào)味品協(xié)會官方背書將海天“雙標(biāo)門”事件推向高潮，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)第三方機構(gòu)中的高層理事中有海天味業(yè)的董事長。網(wǎng)民對海天味業(yè)的質(zhì)疑和質(zhì)問聲更加洶涌，企業(yè)危機公關(guān)的聲明可信性進(jìn)一步降低，網(wǎng)民的情緒化表達(dá)具體呈現(xiàn)為進(jìn)入海天味業(yè)抖音直播間發(fā)表極端負(fù)面言論，乃至不斷舉報直播間致使直播被迫中止等行為。海天此次危機所折射出的不僅僅是企業(yè)本身的公關(guān)能力，更從某種程度上反映出食品安全監(jiān)督管理工作的缺失。

（四）衰變機制：周期效應(yīng)致使輿情熱度降溫

在企業(yè)危機事件的發(fā)展脈絡(luò)中，輿情的演變具有特定的生命周期。伴隨著網(wǎng)民對于特定事件的關(guān)注度和討論度的減少以及企業(yè)積極進(jìn)行輿情管理，有關(guān)企業(yè)危機的網(wǎng)絡(luò)輿情開始進(jìn)入衰退階段。在國慶假期收尾之際，中國食品工業(yè)協(xié)會面向社會公眾發(fā)布澄清聲明，從公眾關(guān)注的各方面問題為著眼點進(jìn)行針對性解答和回應(yīng)，清楚地說明了國內(nèi)外市場中所產(chǎn)醬油添加劑標(biāo)準(zhǔn)高低和劑量的問題，從正面回應(yīng)了海天味業(yè)的“雙標(biāo)”問題，不再用高高在上的口吻和捆綁民族道德價值，在一定意義上舒緩了公眾的憤怒和焦慮情緒，對企業(yè)負(fù)面話題討論熱度降溫起到正向助推作用。同時，作為企業(yè)危機事件主體的海天味業(yè)開始主動控制輿論風(fēng)向，通過相關(guān)媒體發(fā)布品牌正向價值內(nèi)容，主動聯(lián)系負(fù)面發(fā)帖人切實解決問題并清除網(wǎng)絡(luò)留痕，聯(lián)系權(quán)重較高的新聞網(wǎng)站刪除企業(yè)相關(guān)的負(fù)面內(nèi)容和報道等，進(jìn)一步減弱了公眾對于該事件的討論，網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)入冷卻期。

三、海天“雙標(biāo)門”事件應(yīng)對之策

良好企業(yè)形象的維持需要靠強大的危機公關(guān)和輿情管理能力來實現(xiàn)，作為中國醬油調(diào)味品行業(yè)的龍頭公司，海天味業(yè)在面臨負(fù)面輿論爆發(fā)的危機事件時，應(yīng)當(dāng)從以下層面入手以獲得更有效的輿論風(fēng)向轉(zhuǎn)換效果。

（一）態(tài)度真誠：精準(zhǔn)回應(yīng)安撫公眾情緒

精準(zhǔn)回應(yīng)是企業(yè)危機公關(guān)和輿情管理最重要的工作之一，對于一些容易引發(fā)熱議的事件或話題及時回應(yīng)，往往可以有效避免輿論危機。在企業(yè)危機事件爆發(fā)伊始，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在監(jiān)控分析輿論態(tài)勢的基礎(chǔ)上，及時針對公眾關(guān)心的話題進(jìn)行針對性回應(yīng)，面對網(wǎng)絡(luò)輿論的質(zhì)疑發(fā)布官方通報來安撫公眾的情緒。這不僅需要企業(yè)公關(guān)部門人員的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)精神，還要求他們在應(yīng)對輿論時保持冷靜分析、謹(jǐn)慎表達(dá)的態(tài)度，同時要注意信息公開的內(nèi)容是否全面完整準(zhǔn)確，以及發(fā)布信息時語言表達(dá)是否得體大方，做到及時有效回應(yīng)輿情質(zhì)疑和社會關(guān)切。海天味業(yè)在面對輿論聲討質(zhì)疑時，不應(yīng)讓強硬的態(tài)度成為點燃消費者憤怒情緒的導(dǎo)火索，而需要坦誠而不失分寸，用真誠友好的態(tài)度回應(yīng)輿論關(guān)切，在對外聲明中提升共情能力，用實際的手段解決外界關(guān)心的問題，尋求消費者理解與支持。

（二）價值定性：主動擔(dān)當(dāng)獲得輿論認(rèn)同感

對于品牌和企業(yè)來說，企業(yè)危機公關(guān)的處理是否得當(dāng)，直接影響著消費者對品牌和產(chǎn)品的信任度。因此，在面對危機事件時首先要做到的是正面主動回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，站在社會、產(chǎn)業(yè)、大眾的角度，基于行業(yè)龍頭企業(yè)所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)與格局，從多元化角度著力破解本質(zhì)難題，不應(yīng)和公眾情緒對立，而應(yīng)該以真誠的態(tài)度和積極的行動來尋找公眾情緒的化解途徑，獲得輿論的認(rèn)同感。海天味業(yè)作為一個健康的大企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)起社會責(zé)任，當(dāng)出現(xiàn)危機事件致使輿論失調(diào)時，要及時做好應(yīng)對措施，敢于擔(dān)當(dāng)體現(xiàn)企業(yè)家精神，面對困難挑戰(zhàn)應(yīng)有正確的思想認(rèn)識作為前提，危機出現(xiàn)時，盡可能使其遏制于萌芽狀態(tài)，阻止危機進(jìn)一步惡化，主動發(fā)現(xiàn)問題，在危機中把握機遇、直面挑戰(zhàn)。同時海天作為有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)拇笮推髽I(yè)，更應(yīng)當(dāng)將企業(yè)對于食品安全的重視作為公關(guān)的核心要素，讓消費者不再“談添加劑色變”。

（三）官方背書：組織碎片編織信任網(wǎng)絡(luò)

一個企業(yè)的危機處理是否成功，主要取決于在媒體和公眾心目中對自身形象的評價，而企業(yè)在負(fù)面輿論場域中能否有效地處理好自身危機，不僅要從內(nèi)部進(jìn)行整改和優(yōu)化，更要關(guān)注媒體輿論環(huán)境和公眾態(tài)度。輿論熱議下的企業(yè)危機事件中，專業(yè)第三方機構(gòu)的介入能夠作為緩解企業(yè)輿論壓力的突破口。當(dāng)遇到輿情危機時，需要聯(lián)合權(quán)威機構(gòu)的力量與聲量，切實消除公眾疑惑，減少負(fù)面輿論。認(rèn)真普及食品安全知識和站在消費者的角度思考問題，能夠逐步消解人們對于海天味業(yè)和中國食品安全消極刻板印象，改進(jìn)輿論偏見。海天味業(yè)“雙標(biāo)門”事件中，關(guān)于食品添加劑會不會危害身體健康的爭論較為激烈，海天公司應(yīng)當(dāng)聯(lián)系非中立機構(gòu)與行業(yè)協(xié)會尋求幫助，或特邀科研機構(gòu)、權(quán)威的專家進(jìn)行背書，以爭得公眾信任，使影響最小化。任何一家具有社會責(zé)任感的企業(yè)都需要建立自己的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并為之不斷努力，只有這樣才能在競爭激烈和高度分散的市場環(huán)境中取得一席之地。

四、輿情啟示

突發(fā)危機事件對于企業(yè)形象造成的損害始于危機爆發(fā)的瞬間，但是永遠(yuǎn)不會停在危機的結(jié)束時刻。此次海天味業(yè)因“雙標(biāo)門”而引發(fā)的公關(guān)險情又一次為企業(yè)的輿情管理敲響了警鐘，在企業(yè)危機事件當(dāng)中，消費者會因為企業(yè)不同的處理方式而選擇用腳投票，倘若消費者察覺企業(yè)的公關(guān)缺乏真誠的態(tài)度和切實可行的危機處理方案，便會對該企業(yè)旗下產(chǎn)品下一次的購買行為產(chǎn)生負(fù)面影響。即使隨著危機事件話題熱度的減退，輿情聲量式微，但企業(yè)依然需要投入大量的資源重塑正面的企業(yè)形象，以挽回在消費者心中的地位，并且通過不斷的資金投入來使產(chǎn)品重回貨架。食品行業(yè)的輿情危機敏感度高且覆蓋面廣，與企業(yè)自身的聲譽關(guān)系更為密切，因此企業(yè)倘若希望化危為機，不但需要講究時效，還需要講究技巧，更應(yīng)當(dāng)在危機事件發(fā)生之前著力構(gòu)建和完善輿情應(yīng)對方略，注重對于輿情的研判和管理策略，改進(jìn)危機公關(guān)協(xié)作體系，關(guān)注消費者的核心訴求，從長期可持續(xù)化發(fā)展的角度系統(tǒng)性優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的輿情管理機制?！?/p>