范亞飛

摘 要：在文旅文創(chuàng)融合發(fā)展背景下，系統梳理與深度挖掘鄭州豐富的非遺資源，通過對鄭州非遺旅游文創(chuàng)產品的發(fā)展現狀進行調研，分析和總結其中存在的問題，并探討鄭州非遺旅游文創(chuàng)產品開發(fā)的可行性路徑，從而推動非遺的可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)造性轉化，使其與當代文化相適應、與現代社會相協調，回歸大眾的日常生活，助推鄭州文旅文創(chuàng)產業(yè)深度融合發(fā)展，提升中原文化軟實力。

關鍵詞：文旅文創(chuàng)；非遺；旅游文創(chuàng)產品

注：本文系2024年度河南省高校人文社會科學一般項目立項課題“文旅文創(chuàng)融合背景下河南非遺旅游文創(chuàng)產品開發(fā)研究”（2024-ZZJH-460）研究成果。

黨的二十大報告指出“傳承中華優(yōu)秀傳統文化，滿足人民日益增長的精神文化需求”“健全現代文化產業(yè)體系和市場體系，實施重大文化產業(yè)項目帶動戰(zhàn)略”“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”[1]，為文旅文創(chuàng)融合發(fā)展和文化產業(yè)升級提供了新的戰(zhàn)略支撐和政策指導?！吨腥A人民共和國非物質文化遺產法》《河南省非物質文化遺產保護條例》《鄭州市非物質文化遺產保護辦法》等法律法規(guī)的頒布，為加強非遺保存保護、傳承發(fā)展工作起到了很好的助推作用?！蛾P于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》《“十四五”非物質文化遺產保護規(guī)劃》《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》等政策文件對非遺的保護程度、工作制度的有效性、人民群眾的參與度、非遺文化的服務性等提出了明確目標。

一、鄭州非遺旅游文創(chuàng)產品發(fā)展現狀

鄭州作為華夏文明的重要發(fā)祥地、農耕文明的主要形成地、中原文化的中心城市，是一座有著幾千年歷史的文化名城，擁有得天獨厚的文化資源和區(qū)位優(yōu)勢。截至目前，鄭州市擁有國家級非遺項目6項（黃帝拜祖祭典、少林功夫、超化吹歌、萇家拳、小相獅舞、登封窯）、省級87項、市級263項，整體呈現出非遺資源豐富、地域分布廣泛、項目類別多樣、研究價值高的特點。鄭州市共有市級非遺代表性傳承人261人，省級非遺代表性傳承人67人，國家級非遺代表性傳承人5人。鄭州市豐富的非遺資源，為非遺旅游文創(chuàng)產品的開發(fā)提供了得天獨厚的優(yōu)勢。

近年來，鄭州市不斷推進文旅文創(chuàng)產業(yè)升級與發(fā)展，加強對非遺的保護傳承工作，大力推進文化和旅游的深度融合，鄭州文旅文創(chuàng)產業(yè)整體呈現良好發(fā)展態(tài)勢。但鄭州非遺旅游文創(chuàng)產品在發(fā)展中也存在一些問題。一是產品形式單一。市面上的非遺旅游文創(chuàng)產品以書簽、冰箱貼、鑰匙扣、紙膠帶最為常見，產品同質化嚴重，很難刺激消費者的購買欲。如今，大眾對盲盒具有較高的熱情，但隨著盲盒產品的增多，大眾的獵奇心理和對盲盒的新鮮感逐漸淡化，很難刺激盲盒的銷售。二是產品銷售價格偏高。非遺旅游文創(chuàng)產品具有較高的附加值，但無論是出于對文化傳承的情懷還是對產品本身的喜歡，消費者會將對文化附加值“買單”的行為控制在一定范圍內。三是非遺元素的融入不足。部分設計者在開發(fā)非遺旅游文創(chuàng)產品的過程中未對非遺元素進行充分應用，導致創(chuàng)作出的文創(chuàng)產品缺乏影響力。同時，針對鄭州非遺的旅游文創(chuàng)產品較少，產品開發(fā)程度與鄭州非遺項目數量不匹配，這不利于促進中華優(yōu)秀傳統文化的傳承與發(fā)展。四是文化與創(chuàng)意結合度不高。在文創(chuàng)產品設計中，文化是核心，創(chuàng)意是關鍵。非遺旅游文創(chuàng)產品設計初衷是促進文化宣傳、文化傳承，提升社會效益。因此，對非遺元素的活態(tài)傳承，一定要建立在對其歷史背景、形成原因、作用目的、傳承形式等有深刻認識的基礎上，避免文化與產品出現“兩張皮”的現象。

二、鄭州非遺旅游文創(chuàng)產品發(fā)展路徑

非遺不應被視為古老的文化產物而被“束之高閣”，非遺保護也不應遠離現代生活，而應結合當代生活方式，深入挖掘非遺項目內涵、提煉非遺元素、促進非遺創(chuàng)新發(fā)展、傳承非遺文化基因，積極探索行之有效的非遺發(fā)展路徑，在活態(tài)傳承中尋找與當代人的精神連接，從而促進非遺的可持續(xù)發(fā)展。

（一）相關部門應提供大力支持

相關部門應發(fā)揮統籌協調作用，加強頂層設計，形成區(qū)域聯合聯動，積極落實對文旅文創(chuàng)產業(yè)和非遺旅游文創(chuàng)產品開發(fā)的支持政策和保障措施，推動非遺文創(chuàng)產業(yè)的高質量發(fā)展。對此，可從六個方面入手。第一，可設立專項資金扶持非遺旅游文創(chuàng)項目建設工作，通過政策與激勵機制提高各地區(qū)對非遺的認識程度和對非遺項目的保護力度。第二，可組織專家、學者深入民間開展普查與調研，梳理歷史文化脈絡，深度挖掘非遺項目，建立詳細的圖文資料庫。第三，要積極推動各級非遺項目申報工作，做到由下至上、應申盡申，不斷加大非遺保護、保存工作力度，加強全民對鄭州非遺的關注度和認同感。第四，要提高非遺傳承人的社會地位，引導非遺傳承人發(fā)揮傳、幫、帶作用，積極傳播非遺技藝，幫助人們就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬師徒傳承、家族傳承等模式，打破非遺傳承的思想壁壘，不斷培養(yǎng)后繼人才，使文化傳承和鄉(xiāng)村振興相輔相成。第五，應加大市場監(jiān)管力度，使打著“非遺”“文創(chuàng)”旗號的各類做工粗糙、缺乏文化內涵及創(chuàng)意的商品、仿制品退出市場。同時，要加強知識產權和版權保護，杜絕抄襲行為，營造良好的創(chuàng)作環(huán)境。第六，應管控非遺旅游文創(chuàng)產品價格，避免出現價格高于同類商品價格數倍的情況。

（二）提取文化元素，凝練文化符號

鄭州市擁有非常豐富的非遺項目。對此，設計者可通過創(chuàng)新設計將非遺元素融入旅游文創(chuàng)產品設計，將傳統文化與現代設計理念相結合，打造具有獨特魅力和較強市場競爭力的文創(chuàng)產品。第一，梳理非遺文化脈絡，提取特色文化元素。應系統梳理非遺文化脈絡，深入挖掘非遺文化精髓，剖析非遺技藝形成的背景、原因以及其功能、意義等，選擇具有一定知名度、影響力且易于轉化的非遺元素，并對其進行提取與轉化，從而將其應用在旅游文創(chuàng)產品設計中。第二，利用傳統技藝進行再設計。非遺凝聚著人類的智慧和創(chuàng)造力，因此要想讓非遺走進現代生活，則應遵循整體性保護的理念，盡可能還原非遺的傳統技藝、藝術特點。比如，河南博物院推出了鈞瓷盲盒手辦“馬上有錢”，其憑借小巧、可愛、嬌憨的形象和美好寓意贏得了消費者的喜愛，符合當代人的審美特征，也使鈞瓷燒制技藝和唐三彩燒制技藝這兩項國家級非遺項目得以展示和傳播。第三，凝練非遺文化符號，迎合當下實際需求。隨著社會發(fā)展和國際國內環(huán)境的變化，非遺傳承理應是持續(xù)的、動態(tài)的。因此，在非遺旅游文創(chuàng)產品設計中，應對非遺文化符號進行提煉，不能生搬硬套，而要發(fā)揮獨特創(chuàng)意，豐富產品的文化內涵，從而更好地刺激消費者購買，滿足消費者的需求。

（三）創(chuàng)新產品設計，打造文創(chuàng)品牌

非遺是凝聚著民族文化藝術特色和人類勞動智慧的活態(tài)文化，因此在非遺旅游文創(chuàng)產品開發(fā)中應側重于非遺技藝和文化精神的傳承，而不是一味地生產蹭非遺“熱度”的“貼牌”商品。首先，應以消費者對非遺和旅游文創(chuàng)產品的實際需求為出發(fā)點，從形式與功能、文化與技藝、傳承與發(fā)展等角度進行探索，對非遺手工藝品進行再設計和對非遺元素進行創(chuàng)新，注重產品蘊含的文化價值，實現文化認同和情感寄托。其次，要注重創(chuàng)新設計手段，將非遺元素與地域特色元素相結合，融入當代設計理念和東方藝術美學，凸顯產品在造型結構、功能創(chuàng)意、整體效果、細節(jié)品質等方面的特色，滿足多重屬性和提升產品價值，從而更好地打動消費者，激發(fā)消費者的購買欲望。最后，要打造鄭州非遺旅游文創(chuàng)IP品牌，以品牌塑造為引領提升文旅硬實力。可將鄭州非遺資源優(yōu)勢轉換為文化產業(yè)優(yōu)勢，把地域性的非遺元素通過旅游宣傳進行傳播，將鄭州非遺通過物化的產品融入大眾日常生活，以促進文化傳承與非遺創(chuàng)新發(fā)展；還可塑造品牌形象，追求產品品質，持續(xù)開展產品創(chuàng)新和優(yōu)化，增強消費者黏性，提高產品推廣度和復購率，提升品牌知名度和美譽度，逐漸形成鄭州非遺旅游全產業(yè)鏈條，使游客在使用產品時感受鄭州文化的獨特魅力。

（四）定位消費人群，擴展文旅空間

2023年以來，旅游市場逐漸復蘇，各地游客數量增加，“特種兵”式的打卡游、“Citywalk”式的深度游、“進淄趕烤”式的美食游、“劇本娛樂”式的體驗游、“文化之旅”式的文博游等旅游方式層出不窮，傳統的旅游方式已無法滿足當代人的需求。因此，針對休閑娛樂游、親子研學游、文化體驗游、打卡游、美食游等不同消費需求，應精準定位消費人群，充分考慮年齡層次、職業(yè)、接受程度、購買能力等因素，規(guī)劃精品文旅路線，發(fā)布詳細出游攻略，邀請非遺傳承人進行技藝展示，增設傳統手工藝傳習、傳統民俗活動表演、非遺旅游文創(chuàng)產品定制等活動，利用非遺資源進行藝術創(chuàng)作和創(chuàng)意設計，從而提升游客參與非遺項目的體驗感，提高旅游品質，讓非遺項目全面走進人們的日常生活。

（五）利用公共空間，倡導全民參與

2023年10月7日，河南省文化和旅游廳發(fā)布中秋、國慶假期文旅數據：全省各級博物館、公共圖書館、文化館、美術館、鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站舉辦各類惠民文化活動1.16萬場次，進館431.4萬次，線上線下觀看和參與群眾達825.4萬人次。如今，大眾的文化需求已從視覺為主轉向體驗為主，單純的視覺感知很難給人留下深刻印象。而利用各級各類博物館、公共圖書館、文化館、美術館等公共空間場館、景區(qū)、商業(yè)購物廣場提供必要的非遺傳承場所，舉辦非遺項目展演，以及建設非遺主題街區(qū)、文創(chuàng)產品體驗店等，可讓更多游客、路人通過親身體驗成為非遺參與者，以視聽觸嗅覺的多重感知，感悟非遺的魅力。例如，鄭州探十里購物中心將演藝空間和商業(yè)公共空間相融合，每周進行多種類型的藝術展演，將藝術嵌入生活，使大眾在休閑放松的氛圍中受到藝術熏陶，滿足其精神需求和文化需求，為城市文化藝術生活帶來了全新形式。

（六）推動數字賦能，增強消費體驗

在信息化時代，大眾獲取信息的方式更加便捷，消費者對非遺旅游文創(chuàng)產品的需求也發(fā)生了較大變化，更加注重產品特色、文化精神和情感體驗。對此，在非遺旅游文創(chuàng)產品設計中，應推動數字賦能，加強對數字技術的應用，為消費者營造更加直觀、多變、動態(tài)的場景，增強消費者的體驗感和新鮮感。比如，故宮日歷系列數字文創(chuàng)產品在弘揚中華優(yōu)秀傳統文化、追求美學藝術、滿足計時功能的同時，融入AI、AR技術，使字畫更加動態(tài)化、立體化，為人們的生活增添了趣味性和儀式感。同時，可積極探索3D打印、VR、5G、元宇宙等數字技術與文創(chuàng)產業(yè)的結合方式，通過豐富的文化、新穎的設計、新奇的形式，加強非遺旅游文創(chuàng)產品的交互式、沉浸式體驗功能，使文創(chuàng)產品更加形象化、故事化和充滿科技感，從而以多元化視角讓大眾認識非遺，助力文旅行業(yè)加快數字化轉型。

（七）名人代言吸睛，擴大宣傳營銷

互聯網的飛速發(fā)展，打破了時間與空間的限制，使人們可利用自媒體實現對信息的傳播。比如，自媒體創(chuàng)作者江尋千從非遺中找到了流量密碼，推出非遺系列作品。再比如，多地文旅部門負責人紛紛出圈，化身家鄉(xiāng)文化旅游“代言人”。衢州市文化廣電旅游局局長李純浩在短視頻中表演婺劇變臉絕活，把國家級非遺展現得淋漓盡致。他們都在用自己的堅守、當代人喜歡的方式、專業(yè)化的傳播平臺，架起網民與非遺技藝之間的“橋梁”，使廣大網民利用碎片化時間認識、關注與喜愛非遺。因此，一方面，可借助短視頻引流，憑借“網紅”博主“吸睛”，運用創(chuàng)新方式宣傳推廣非遺旅游文創(chuàng)產品，將非遺技藝以當代人認可的方式呈現出來，達到受眾面廣、影響深遠的目的；另一方面，可充分利用短視頻和直播平臺，拓寬非遺旅游文創(chuàng)產品的推廣和銷售渠道，促進網民消費，實現社會效益，創(chuàng)造更大的經濟價值。

三、結語

在文旅文創(chuàng)融合背景下，應以鄭州非遺為紐帶，推動文化和旅游產業(yè)深度融合發(fā)展，探索非遺旅游文創(chuàng)產品發(fā)展路徑，從而使文創(chuàng)產品具備深厚的文化內涵，促進非遺的普及與傳承，激發(fā)非遺文化活力，拓寬文化旅游市場，實現非遺保護、文脈傳承與城市發(fā)展的有機結合。

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作者單位：

鄭州財稅金融職業(yè)學院