姜心怡

（河北開放大學(xué)， 河北 石家莊 050080）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88 億。[1]自2018 年至今，短視頻行業(yè)動(dòng)作頻繁，各路互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛下場，以抖音為例的“短視頻+平臺(tái)”一路高歌猛進(jìn)，成為短視頻平臺(tái)中的頭部選手。一時(shí)間，探索如何玩好“抖音短視頻+”就變成了新鮮又重要的入局形式。根據(jù)《2019年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018 年，中國在線教育市場規(guī)模突破3 000 億關(guān)口，達(dá)3 734.1億元，增速達(dá)49%，在線教育用戶規(guī)模達(dá)2.01 億，年增長率為29.7%。[2]2020 年年初新冠病毒肺炎疫情的暴發(fā)，更為在線教育的發(fā)展增添了外在動(dòng)力。根據(jù)《2019 年抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，在創(chuàng)作者領(lǐng)域中，強(qiáng)勢垂類、成長最快垂類、吸粉能力最強(qiáng)垂類，“文化教育”都在其中。文化教育作為抖音平臺(tái)2019 年的黑馬，在知識(shí)“大V”火速更新的內(nèi)容創(chuàng)作與交流中，在平臺(tái)上蔚然成風(fēng)并得到大力扶持，短短半年內(nèi)，在這個(gè)領(lǐng)域中萬粉以上創(chuàng)作者數(shù)量增長高達(dá)330%。[3]教育工作是做人的工作，人在哪里，教育工作的重心就應(yīng)當(dāng)在哪里。繼續(xù)教育是學(xué)校教育之后面向社會(huì)成員尤其是成人的教育活動(dòng)，與普通高等教育全日制的學(xué)生不同，學(xué)員的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)能力更為多樣化，獨(dú)具工學(xué)矛盾的特點(diǎn)；在智能傳播背景下，繼續(xù)教育學(xué)生的學(xué)習(xí)行為又呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。因此，能否適應(yīng)短平快的傳播語境并達(dá)到精準(zhǔn)有效的傳播效果，是當(dāng)前教育教學(xué)方法創(chuàng)新實(shí)踐中需要解決的重要命題，尤其是對于提高繼續(xù)教育教學(xué)工作的質(zhì)量與實(shí)效性具有重要意義。

一、“抖音短視頻+ 教育”現(xiàn)狀

當(dāng)下，國家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)投入持續(xù)增長，家庭教育支出處在較高的水平并穩(wěn)步提升。人們的媒介素養(yǎng)不斷提高，越來越習(xí)慣于利用手機(jī)、Pad 等各種移動(dòng)終端進(jìn)行線上學(xué)習(xí)。2021 年，網(wǎng)友單在抖音上觀看高校公開課總時(shí)長超過145 萬小時(shí)，以一天8 節(jié)課、每堂課45 分鐘計(jì)算，相當(dāng)于24 萬人在抖音上了一天課。與傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的基因不同，新媒體是“以人為根基”的文化。[4]抖音短視頻平臺(tái)主打“記錄美好生活”，通過民間化敘事觸發(fā)普遍性共鳴。[5]2019 年，在抖音平臺(tái)上，文化教育領(lǐng)域中，累計(jì)粉絲數(shù)為54.2 億，累計(jì)投稿視頻數(shù)979.7 萬，累計(jì)播放量10 233.5 億，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)323.4 億，單個(gè)作品平均播放量在10.4 萬。截至2019 年2 月28 日，科普視頻的條均播放量比抖音整體條均播放量高3.93 倍?！岸兑舳桃曨l+教育”的模式成為教育行業(yè)的新陣地、新轉(zhuǎn)機(jī)。由于目前學(xué)界業(yè)界并沒有對“抖音短視頻+教育”，即教育抖音，作統(tǒng)一界定，本文將教育抖音定義為：我國各類從事教育行業(yè)的學(xué)校、機(jī)構(gòu)、個(gè)人入駐抖音平臺(tái)完成認(rèn)證，通過抖音賬號發(fā)布的用于教育教學(xué)、傳播文教科普的抖音短視頻。

面對政策利好，各自媒體紛紛搶灘教育抖音，發(fā)布者類型豐富，如“大白外教英語”，目前擁有粉絲360.2 萬，在平臺(tái)上發(fā)布了427 條短視頻，獲得2 405.4 萬個(gè)贊，其中單個(gè)作品最高播放量達(dá)258 萬，標(biāo)題為“老外來中國騙錢騙女人？”極具吸引力，而內(nèi)容實(shí)則在講“抖音號每晚8 點(diǎn)到9 點(diǎn)免費(fèi)教英語，不止不騙錢還積極為社會(huì)服務(wù)”。隨后，一批職業(yè)教師入駐抖音平臺(tái)，憑借各具特點(diǎn)的授課方式進(jìn)行吸粉。以“向波老師”為例，本身為四川省廣元中學(xué)的化學(xué)教師，抖音優(yōu)質(zhì)教育自媒體認(rèn)證賬號，目前有610 萬粉絲，發(fā)布135 條短視頻，3 524.9 萬個(gè)贊，他播放量最高的作品為“屁學(xué)——屁是由什么化學(xué)因子組成的”，寓教于樂，深受用戶喜歡，播放量達(dá)177.6 萬次。除此之外，教育抖音可選的題材內(nèi)容廣泛，可以是留學(xué)生活vlog，如帝國理工于同學(xué)；也可以是講述師生日常生活的，如校哈一班等。

抖音短視頻作為當(dāng)下最火爆的移動(dòng)端視頻社交平臺(tái)，形式新鮮靈活，活躍用戶數(shù)量巨大，在以學(xué)生為主體的年輕人中具有非?？捎^的影響力。因此，積極搶占這塊陣地，不僅能利用智能分發(fā)等優(yōu)勢提高信息推送效率，而且將有效激發(fā)當(dāng)代大學(xué)生的主觀能動(dòng)性，達(dá)到引領(lǐng)學(xué)生健康思想、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的教育效果。[6]

二、教育抖音的傳播效果分析

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文采用的研究方法為準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究法，首先請被試進(jìn)行前測問卷，其次請被試觀看研究對象，即4 個(gè)教育抖音賬號的相關(guān)視頻，最后請被試完成后測問卷，以此來探究人們觀看教育抖音前后對知識(shí)點(diǎn)的理解變化和對學(xué)習(xí)的態(tài)度變化。

本實(shí)驗(yàn)按照小學(xué)、中學(xué)、?？?、本科、碩士研究生不同學(xué)歷，20 歲及以下、21 ～30 歲、31 ～40 歲、41 ～50 歲、51 歲及以上不同年齡，學(xué)生、農(nóng)民、公職從業(yè)人員、普通職工等不同職業(yè)，按照分層隨機(jī)取樣的方法，抽選出30 人作為被試，盡量彌補(bǔ)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究法內(nèi)在效度不足的缺點(diǎn)，保證實(shí)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)性最大化。

本實(shí)驗(yàn)選擇2022 年1—3 月為實(shí)驗(yàn)時(shí)段，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，選取實(shí)驗(yàn)時(shí)段日榜、周榜、月榜均排名靠前“MrYang 楊家成”“種花匠”“恩恩姥姥英語童話”“趙玉平老師講國學(xué)”4 個(gè)教育抖音賬號的視頻，涉及學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育兩大板塊，作為被試觀看的視頻。

前測問卷與后測問卷均采用李克特5 點(diǎn)量表，描述選項(xiàng)為“非常滿意”“比較滿意”“滿意”“比較不滿意”“非常不滿意”，前測問卷共7 個(gè)題目，后測問卷為包括前測問卷在內(nèi)的11 個(gè)題目。

具體實(shí)驗(yàn)流程為，被試先完成前測問卷，再將4 個(gè)教育抖音賬號的視頻進(jìn)行觀看，最后完成后測試卷。為保證實(shí)驗(yàn)效果得到詳盡的分析，在本次調(diào)研中隨機(jī)使用訪談法，對被試的體驗(yàn)感受作進(jìn)一步調(diào)研。

2.實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)處理

本研究共發(fā)放問卷37 份，全部被試均完成了實(shí)驗(yàn)的完整程序。其中男性18 人，女性18 人，各占比50%。

從年齡結(jié)構(gòu)上看，參與本次調(diào)查研究的被試以26 歲至30 歲和31 歲至40 歲的居多，分別占33.33% 和30.56%，其次是19 歲至25 歲，人數(shù)占16.67%。19 歲至40 歲是繼續(xù)教育的主力軍，與本研究目標(biāo)人群年齡相符，實(shí)驗(yàn)結(jié)論可信度更高。

從學(xué)歷結(jié)構(gòu)上看，以本科（包括成人教育）為主，占55.56%，其次為碩士研究生，占13.89%，最后是大專學(xué)歷，占11.11%。參與本次調(diào)查研究的被試最低學(xué)歷為高中，最高學(xué)歷為博士研究生，學(xué)歷跨度較大，但均有一定的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，可以依據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)對學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行甄別，也能夠?qū)ψ约旱膶W(xué)習(xí)喜歡有一定的判斷。

通過對被試進(jìn)行教育抖音喜好原因調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“有趣”是大家喜好的主要原因，有9 個(gè)人填寫了“有趣”，“明白透徹”“新穎”“內(nèi)容”是大家對教育抖音喜好的第二梯次原因（如圖1 所示）。被試A，男，41 ～50 歲，本科專業(yè)技術(shù)人員，認(rèn)為博主種花匠的視頻表現(xiàn)形式新穎，一般在傳統(tǒng)課堂上沒有這么精練生動(dòng)的語言，她的視頻更適合小孩子；而博主趙玉平老師講國學(xué)更適合30 歲以上的人群，對情緒引領(lǐng)很有效果。被試B，女，19 ～25 歲，本科在校學(xué)生，認(rèn)為博主MrYang 楊家成的視頻看完了感覺里面的知識(shí)點(diǎn)自己好像是會(huì)了，但是實(shí)際應(yīng)用又不會(huì)，教學(xué)效果不好，知識(shí)講解浮于表面，而博主恩恩姥姥英語童話采取講故事、情景劇的形式，從故事里面學(xué)習(xí)，更能夠?qū)W進(jìn)去。被試C，女，31 ～40 歲，本科專業(yè)技術(shù)人員，認(rèn)為博主MrYang 楊家成的內(nèi)容創(chuàng)作表現(xiàn)形式更符合現(xiàn)在的審美，教學(xué)內(nèi)容覆蓋面更廣，更易讓人接受，讓人總有點(diǎn)贊的沖動(dòng)，總體來說節(jié)奏以及戲劇沖突小，但是慢熱，更適合成年人；種花匠形象更有親和力，語言節(jié)奏更容易讓小朋友們形成記憶點(diǎn)。

三、影響教育抖音傳播效果的因素

通過實(shí)驗(yàn)和訪談，發(fā)現(xiàn)影響教育抖音傳播效果的因素有三點(diǎn)：一是嚴(yán)肅內(nèi)容與年輕化表達(dá)之間的矛盾。傳統(tǒng)的教育教學(xué)方式一般由固定的教學(xué)場景、形象端莊嚴(yán)肅的教師、規(guī)范的話語表達(dá)構(gòu)成，教學(xué)時(shí)長固定，約為45 分鐘，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)呈現(xiàn)縝密的邏輯性和嚴(yán)謹(jǐn)性。伴隨著短視頻的興起，以本次4 個(gè)研究對象來看，視頻模式相對文字和圖片更富有表現(xiàn)力，教學(xué)語言輕松活潑有特點(diǎn)，便于受傳者的理解，并且能實(shí)現(xiàn)以社交為紐帶的知識(shí)共享，說明教育抖音有助于教育教學(xué)，對受眾具有較好的吸引力和影響力。

二是專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是影響教育抖音傳播效果重要因素。以本次4 個(gè)研究對象為例，發(fā)現(xiàn)抖音上排名靠前的“大V”均有專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)服務(wù)，部分個(gè)人起家的賬號隨著粉絲數(shù)量增長也開始更改運(yùn)作模式，要么自成團(tuán)隊(duì)，要么加入專業(yè)公司。通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的介入，能夠切實(shí)保證視頻腳本制作嚴(yán)謹(jǐn)、視頻剪輯成熟精良、賬號運(yùn)營更精準(zhǔn)有效，有效實(shí)現(xiàn)集眾家所長，取得事半功倍的效果。因此賬號運(yùn)營、視頻制作都需要專業(yè)人士的參與。

三是教育抖音的“實(shí)用性”效果還需提高。教育傳播體系中有了抖音短視頻的加入，影響了原本的傳播者和受傳者，改變了傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容和傳播渠道，帶來了全新、全異、全情的傳播效果，但“熱鬧”有了，受眾乍一看興趣十足，輕松實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)，但也往往耗費(fèi)大量時(shí)間，放下手機(jī)卻發(fā)現(xiàn)什么也沒記住。唯有“實(shí)用性”效果提升了，讓每一個(gè)用戶不止看到“熱鬧”，更要看懂“門道”，增強(qiáng)學(xué)有所得的體驗(yàn)感，才應(yīng)是教育抖音高質(zhì)量發(fā)展的根本。

四、提升教育抖音傳播效果的路徑探索

1.注重教育傳播專業(yè)化，著力提升內(nèi)容質(zhì)量

短視頻碎片化內(nèi)容的創(chuàng)作并非長視頻的簡單剪輯，而是要求傳播者將傳統(tǒng)課程邏輯打破，創(chuàng)新構(gòu)思方式，以精練的表達(dá)傳播重點(diǎn)知識(shí)。精心設(shè)計(jì)知識(shí)內(nèi)容和傳授技巧，并充分地結(jié)合目標(biāo)受眾人群的行為習(xí)慣和個(gè)性特征，從而制定出短平快但直擊痛點(diǎn)的知識(shí)內(nèi)容體系。高校教師更擅長傳統(tǒng)的教學(xué)方式，習(xí)慣了45 分鐘的教學(xué)課長，對于短視頻話術(shù)、直播語言、形體表現(xiàn)等特點(diǎn)的把握有困難，可以從“立人設(shè)”“創(chuàng)情境”入手，比如研究對象趙玉平老師塑造了“國學(xué)大家”的人設(shè)，研究對象恩恩姥姥英語童話創(chuàng)造了“灰姑娘童話”的情境，所有的教學(xué)設(shè)計(jì)都圍繞著既定人設(shè)和情境開展，再逐步提高短視頻話術(shù)傳播技巧，切實(shí)強(qiáng)化傳播效果。

2.注重趣味表達(dá)，全力增強(qiáng)傳播效果

得益于短視頻平臺(tái)特殊的算法推薦技術(shù)，與傳統(tǒng)的教學(xué)模式最大的差異之處是，用戶無須在浩如煙海的信息中尋找所需，短視頻語境下實(shí)現(xiàn)了信息找人的特殊現(xiàn)象。平臺(tái)通過分析用戶在使用平臺(tái)過程中點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的使用偏好，即可完成用戶個(gè)人畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。通常情況下，教育教學(xué)類的內(nèi)容除特殊人群外，很難被平臺(tái)推送到普通用戶面前，因此就要注意提高內(nèi)容的趣味表達(dá)，多運(yùn)用時(shí)下熱點(diǎn)熱詞，教學(xué)案例要接地氣，打破線上線下壁壘，如研究對象MrYang 楊家成，擅長利用熱點(diǎn)事件、熱門音樂，在卡塔爾世界杯期間，利用熱門音樂《Wakawaka》制作相關(guān)的英語學(xué)習(xí)視頻，播放量近百萬，讓“大道理”變成“小故事”，實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳播效果的躍升。

3.新內(nèi)容催生新教師，打造網(wǎng)紅效應(yīng)

智能傳播時(shí)代，教師不再是傳統(tǒng)意義上的講授者，更多的是成為學(xué)生的交流者和分享者，趣味橫生的內(nèi)容呼喚“新教師”的出現(xiàn)，對教師行業(yè)提出了“既要學(xué)術(shù)深厚，也得接地氣更會(huì)玩”的更高要求。與粉絲經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)，在受眾正向反饋的激勵(lì)下，新教師們的創(chuàng)作熱情和才華也相得益彰地實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步激發(fā)。新教師個(gè)人的品牌效應(yīng)逐漸成為吸引學(xué)生、推動(dòng)供求對接的重要影響因素。注重打造教師個(gè)性化形象，在碎片化知識(shí)時(shí)代，最能吸引人眼球和能沉淀受眾的往往是作為教師角色鮮明的個(gè)性化形象，要充分挖掘教師個(gè)人特色，增強(qiáng)個(gè)人獨(dú)特魅力。[7]賬號運(yùn)營初期，也可選擇和“大V”合拍的方式，利用“大V”的熱度，快速積聚粉絲效應(yīng)，達(dá)到事半功倍的效果。

在習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)媒體融合向縱深發(fā)展的全媒體發(fā)展方略指引下，教育傳播向何處延展，尤其值得認(rèn)真探討和仔細(xì)研究。后疫情時(shí)代，使在線教育的發(fā)展更具現(xiàn)實(shí)意義。短視頻的走紅帶給了我們很多啟示，尤其開放大學(xué)本就以“人人、時(shí)時(shí)、處處”可學(xué)作為辦學(xué)模式和辦學(xué)理念，教育抖音就更具借鑒意義。