俞海紅

摘 要：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是未來發(fā)展的趨勢，文章以上汽榮威新能源汽車為研究對(duì)象，調(diào)研了杭州榮欣4S店網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，探討了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題，提出了一些網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施辦法。榮欣4S店要把網(wǎng)絡(luò)營銷工作做實(shí)，利用好汽車之家等第三方平臺(tái)，宣傳榮威品牌文化價(jià)值，在網(wǎng)站上充分展示產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶進(jìn)行及時(shí)深入的互動(dòng)，設(shè)計(jì)客戶邀約話術(shù)，提升網(wǎng)絡(luò)客戶邀約進(jìn)店率。同時(shí)，對(duì)榮威汽車消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，用市場調(diào)研的方法，研究上汽榮威新能源汽車所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、需求及類型等，為網(wǎng)絡(luò)營銷方案提供準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)分析。

關(guān)鍵詞：榮威 新能源汽車 網(wǎng)絡(luò)營銷 發(fā)展 方案

Abstract：Automobile network marketing is the trend of future development. Taking SAIC Roewe new energy automobile as the research object， this paper investigates the current situation of network marketing in Hangzhou Rongxin 4S Auto Shop， discusses the problems existing in the development of network marketing， and puts forward some implementation methods of network marketing. Rongxin 4S Auto Shop should do a solid job in network marketing， make good use of third-party platforms such as auto home website， publicize the cultural value of Roewe， fully display products and services on the website， conduct timely and in-depth interaction with customers， design customer invitation scripts， and improve online customers invitation rate. At the same time， we conducted a questionnaire survey on Roewe consumers， and used the method of market research to study the preferences， needs and types of Roewe new energy vehicles consumers， so as to provide accurate customer data analysis for the network marketing scheme.

Key words：Roewe; New energy vehicles; Network marketing; development; program

1 前言

隨著汽車產(chǎn)量和銷售數(shù)量的增多，由此帶來的能源消耗和環(huán)境污染問題越來越嚴(yán)重，為此，環(huán)保節(jié)能的新能源汽車開始在市場上嶄露頭角[1]。政府預(yù)計(jì)到2025年，新能源汽車新車銷量占比達(dá)到25%左右，這與目前電動(dòng)汽車占中國汽車市場總量的4.7%相比還有很大空間，上汽榮威新能源車將迎來銷售機(jī)會(huì)。長期以來，汽車銷售主要是靠4S店展廳和其他線下活動(dòng)，2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)倒逼行業(yè)開辟新型轉(zhuǎn)化渠道，傳統(tǒng)的汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)前人們的需求，必須不斷地開拓汽車營銷市場[2]。疫情的持續(xù)影響，使得4S店將更多精力投放到網(wǎng)絡(luò)營銷方式上，線上跟客戶產(chǎn)生豐富而有效的互動(dòng)，積極培育客戶，從而達(dá)到宣傳汽車產(chǎn)品、提高客戶忠誠度的目的。因此，重視網(wǎng)絡(luò)營銷，才能幫助汽車企業(yè)獲取更好的銷售業(yè)績，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。

2 上汽榮威汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

2.1 杭州榮欣4S店簡介

杭州榮欣汽車有限公司成立于2018年4月，坐落于錢塘新區(qū)杭州智格汽車創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，是浙江康橋汽車工貿(mào)集團(tuán)股份有限公司控股的股份制公司，主營車型為上汽榮威燃油車及新能源汽車。公司按照上汽榮威全國統(tǒng)一的最新最高的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，是集整車銷售、服務(wù)、配件、信息為一體的現(xiàn)代化企業(yè)，擁有一支由上汽榮威統(tǒng)一培訓(xùn)并取得專業(yè)證書、技術(shù)過硬的服務(wù)隊(duì)伍和一整套先進(jìn)的客戶管理系統(tǒng)。杭州榮欣4S店在杭城七家榮威4S店中，無論在規(guī)模和銷售業(yè)績方面排名均靠前，每年保三爭二。

2.2 榮欣4S店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

受新冠肺炎疫情及榮欣4S店周邊地鐵施工影響，客戶不愿意來實(shí)地看車，榮欣4S店的到店客戶數(shù)急劇下降，原本坐在店里等客戶上門的銷售方式，現(xiàn)時(shí)已行不通了。榮欣4S店開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，跟汽車之家、易車網(wǎng)第三方平臺(tái)合作，利用平臺(tái)獲取客戶線索，再邀約到店實(shí)現(xiàn)成交。同時(shí)，跟懂車帝平臺(tái)合作開展直播，在線為客戶展示汽車配置及促銷方案，吸引了一些客戶，為榮欣4S店的銷量提升開辟了新途徑。就去年9月份的銷量而言，展廳銷售量下降了20%，而網(wǎng)絡(luò)銷售量上升了30%，越來越多客戶選擇通過網(wǎng)絡(luò)渠道選車，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)了解清楚，決定購買時(shí)才到現(xiàn)場購車。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

目前，杭州榮欣4S店的網(wǎng)絡(luò)營銷借助汽車之家、易車網(wǎng)、微信、微博等第三方平臺(tái)已發(fā)展起來，企業(yè)非常重視網(wǎng)絡(luò)營銷，有專門的電銷專員，負(fù)責(zé)網(wǎng)站維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)客戶的挖掘和跟進(jìn)。但網(wǎng)絡(luò)營銷處于初步嘗試階段，還存在著一些問題：（1）網(wǎng)絡(luò)品牌文化建設(shè)較薄弱[3]；（2）線上活動(dòng)與線下邀約轉(zhuǎn)化率低；（3）難以匹配有需求的精準(zhǔn)客戶。企業(yè)如果能對(duì)這些薄弱問題加以強(qiáng)化，將對(duì)上汽榮威汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展起到重要的促進(jìn)作用。

3 上汽榮威汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案

榮威汽車企業(yè)要大力探索各種具體的營銷業(yè)務(wù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，不斷向網(wǎng)絡(luò)營銷靠攏，讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為推廣服務(wù)理念、建立客戶信任、增加客戶粘性的陣地。

3.1 充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)

汽車之家、易車網(wǎng)、懂車帝，這是榮欣4S店網(wǎng)絡(luò)客戶的主要來源，此外，銷售部門還利用微信朋友圈和視頻號(hào)、微博、抖音等平臺(tái)，發(fā)布產(chǎn)品推廣文案和短視頻。自去年6月份以來，銷售部定期在懂車帝平臺(tái)上開展直播引流，拓展?jié)撛诳蛻簟?/p>

（1）網(wǎng)絡(luò)品牌文化的傳播。汽車之家杭州榮欣首頁、頁面需要精心維護(hù)，打造智能展廳，這是帶給客戶的直觀印象。電銷專員要維護(hù)好網(wǎng)站，宣傳榮欣4S店的地址、聯(lián)系方式、車型、服務(wù)經(jīng)營范圍、服務(wù)理念等，廠家有軟文可以直接轉(zhuǎn)發(fā)，但電銷專員要結(jié)合自家4S店的特色，宣傳自身品牌文化價(jià)值，增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的認(rèn)可度、忠誠度[4]。汽車客戶真正做出購買決策的原因，一是平臺(tái)可以便捷快速地獲取豐富的店頭及產(chǎn)品信息，二是在平臺(tái)上互動(dòng)流暢，能幫助客戶解決各種疑難問題。

（2）充分挖掘汽車之家、易車網(wǎng)、懂車帝等第三方平臺(tái)功能。比如汽車之家，平臺(tái)模塊能實(shí)現(xiàn)很多功能，跟客戶私聊等，利用好這些功能，將更好獲得用戶反饋信息，提升網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)然，汽車之家平臺(tái)考核也比較嚴(yán)格，比如客戶線索要及時(shí)跟進(jìn)，未及時(shí)跟進(jìn)的客戶，網(wǎng)站提醒消息發(fā)送后5分鐘內(nèi)一定要聯(lián)系客戶，否則就要扣分。如果網(wǎng)站考核分?jǐn)?shù)高，推送出去的促銷信息就可以排前面置頂，客戶主動(dòng)聯(lián)系電話就會(huì)多一些。另外，電銷專員要掌握好平臺(tái)整點(diǎn)推送的規(guī)律，及時(shí)在推送前發(fā)布一些促銷活動(dòng)信息，這樣促銷信息就會(huì)排前面。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的跟進(jìn)

榮欣4S店的電銷專員，他們不接待客戶不做銷售工作，專門處理三大平臺(tái)上的客戶線索，第一時(shí)間打電話給客戶，邀請(qǐng)客戶到店，并將這些新線索分配給銷售人員繼續(xù)跟進(jìn)。平臺(tái)推送的客戶線索，有效率為60%-70%，即絕大部分客戶是真實(shí)購車的客戶，有一小部分客戶只是隨便點(diǎn)開頁面看看，并沒有打算購車。而真實(shí)購車的客戶中能邀約到店的只有10%，這受到兩個(gè)方面因素的影響，一是同品牌4S店比較多，線索分配到每個(gè)4S店就變少了，二是4S店的服務(wù)和邀約話術(shù)要到位，增加客戶到店率。因此，電銷專員要解決的是怎樣邀約更多客戶到店，這要靠話術(shù)以及加強(qiáng)關(guān)注消費(fèi)者的信息，掌握好電話邀約頻率，避免信息的遺漏[5]。另外，4S也要為電銷客戶提供好的政策支持和服務(wù)等，吸引客戶到店。

3.2.1 客戶及時(shí)回訪的重要性

平臺(tái)推送的線索，電銷專員要在半小時(shí)內(nèi)回訪，保證及時(shí)跟進(jìn)，因?yàn)榭蛻魰?huì)接到多個(gè)4S店的電話，第一個(gè)打過去，客戶接通率會(huì)高些，愿意多說些。客戶接到同樣品牌三家店的電話，后面就不想說了。電銷專員要注意話術(shù)，不要害怕被客戶拒絕，通過好的話術(shù)，讓客戶買帳，從而贏得客戶，獲得銷售機(jī)會(huì)。積極邀約，客戶才有到店的可能性，才能推動(dòng)銷售業(yè)績上漲。

3.2.2 客戶邀約回訪

（1）日常回訪

①主要針對(duì)首次跟進(jìn)/活動(dòng)搜集到的線索進(jìn)行邀約

電銷專員通過給客戶打電話，了解潛在客戶的購車時(shí)間、購車預(yù)算、意向車型、是否看車試駕、競品比較狀態(tài)，確定客戶意向級(jí)別，對(duì)不同級(jí)別的客戶進(jìn)行溝通和引導(dǎo)，見表1。通話結(jié)束后，要做好新線索登記，比如線索來源平臺(tái)、通話時(shí)長、電話否則有效、客戶微信是否添加、客戶的相關(guān)情況以及下次回訪的時(shí)間等。

②主要針對(duì)再次/多次跟進(jìn)客戶的邀約回訪

根據(jù)客戶跟蹤的頻率，比如三天一回訪，再次跟進(jìn)客戶，了解客戶最近狀態(tài)、客戶意向級(jí)別更新、調(diào)整后續(xù)跟進(jìn)方式，維系客戶情感；跟客戶介紹店內(nèi)活動(dòng)或車輛最新動(dòng)態(tài)，邀請(qǐng)客戶進(jìn)店；更新客戶的購車時(shí)間、購車預(yù)算等；記錄客戶反饋，為下次跟進(jìn)留下伏筆；引導(dǎo)客戶來店。戰(zhàn)敗客戶，記錄線索來源平臺(tái)，戰(zhàn)敗原因等。

（2）活動(dòng)邀約

團(tuán)購的核心是氛圍，只有客戶到場才能感受，因此打電話的目的在于最大程度提高邀約進(jìn)店率。根據(jù)榮威營銷系統(tǒng)級(jí)別劃分，梳理出不同級(jí)別的客戶，近三個(gè)月內(nèi)可能成交的客戶，作為活動(dòng)邀約的重點(diǎn)客戶，?？图匆呀?jīng)談下來要購車的客戶也可邀約來店參加活動(dòng)，營造現(xiàn)場氛圍，戰(zhàn)敗客戶也要跟蹤并梳理，確認(rèn)客戶是否偽戰(zhàn)敗。活動(dòng)邀約的幾個(gè)要點(diǎn)：

①吸引客戶注意力

銷售人員的邀約電話，如果只是一般的邀請(qǐng)，被客戶拒絕的可能性很大，必須成功吸引客戶的注意力。比如說我們店是榮威全國十佳4S店，有這個(gè)資質(zhì)被廠家總部選中做活動(dòng)，活動(dòng)力度肯定比平時(shí)和其他店更大，優(yōu)惠更多，不然價(jià)格沒有優(yōu)惠，客戶過來不訂車，廠家也會(huì)沒有面子，銷售人員跟客戶目的是一致的，是為客戶爭取最大利益，做成這筆生意。

②挖掘客戶的需求

有些客戶聯(lián)系了一段時(shí)間說不買車了，這個(gè)時(shí)候要詢問下客戶不購車的原因。例如客戶說家里生三胎，買車后生活壓力大，一方面跟客戶說，可以買個(gè)性價(jià)比高點(diǎn)的車，做個(gè)兩年免息分期，而且現(xiàn)在國家對(duì)三胎家庭有政策補(bǔ)貼，買車更優(yōu)惠；另一方面，正因?yàn)榧依锖⒆佣?，才有用車的需求，平時(shí)出門或過年過節(jié)回家走親戚也方便，買一輛車可以用很多年，好處很多。

③堅(jiān)定客戶購車信心

受到芯片短缺、材料漲價(jià)和新能源車補(bǔ)貼退坡這三大因素的影響，榮威車型價(jià)格不光要回升而且還沒車，打算買車的客戶猶豫不決，遲遲不下單，可選車型將越來越少。營銷人員要幫助客戶早點(diǎn)下定決心，這次是上汽集團(tuán)總部來做活動(dòng)，車源會(huì)優(yōu)先匹配，我們有現(xiàn)車，這周有活動(dòng)，考慮買車的話早一點(diǎn)下手，后續(xù)缺芯片可能會(huì)沒貨，價(jià)格的話可以來店里談，如果車型沒有看好，可以來店看車。

④確認(rèn)客戶是否到店

為避免客戶的隨意性，活動(dòng)前一天再次確認(rèn)客戶是否到店。營銷人員跟客戶這樣說，我們要統(tǒng)計(jì)下明天到店的客戶名字，準(zhǔn)備好相應(yīng)的政策、禮品，上次電話里有沒有講我們還有一個(gè)額外的政策，您考慮一下。只要客戶沒有在電話里拒絕，就要積極邀請(qǐng)，客戶的具體情況，確認(rèn)來或不來，都要在回訪記錄里認(rèn)真?zhèn)渥⒑谩＝o即將來店的客戶發(fā)送定位，到地鐵站接客戶，體現(xiàn)客戶關(guān)懷。

網(wǎng)絡(luò)營銷人員要善于設(shè)計(jì)邀約話術(shù)，提高線上客戶邀約進(jìn)店率，要善于捕捉客戶的情緒，掌握客戶的心理，盡可能說到客戶心坎里，而且邀約客戶到店看車就行，不要給客戶太大壓力，但只要讓客戶進(jìn)店就有銷售機(jī)會(huì)，如此客戶到店轉(zhuǎn)化率也能得到相應(yīng)提升，銷售業(yè)績必然增長。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者畫像

為了對(duì)榮威客戶的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像，研究消費(fèi)者的喜好、需求和類型等，為營銷活動(dòng)提供有效的支持與助力，我們對(duì)榮威汽車消費(fèi)者開展了問卷調(diào)查。本次問卷調(diào)查實(shí)行線上答題，共邀請(qǐng)到46位榮威真實(shí)客戶填寫問卷，有效問卷數(shù)為46份，有效率為100%。調(diào)查結(jié)果如下：

（1）性別和年齡

調(diào)查結(jié)果顯示，榮威客戶的性別分布為，男性31人，女性15人，男女比例為67.4%和32.6%，由此可見，榮威客戶主要以男性為主，年齡主要集中在25-30歲和30-45歲這兩個(gè)區(qū)間，占樣本數(shù)的80.4%。

（2）職業(yè)和家庭

以榮欣汽車4S店來看，榮威客戶的職業(yè)以自由職業(yè)者居多，占54.3%，政府工作人員占8.7%，企業(yè)工作人員占19.6%，事業(yè)單位工作人員占10.9%，其他占6.5%。家庭人口組成以3人和3人以上為主，占82.6%。

（3）月收入和預(yù)算

在調(diào)查樣本中，月收入主要集中在3500-7000元這個(gè)范圍內(nèi)。其中月收入2500-3500元的占4.3%，3500-5000元的占43.5%，5000-7000元的占34.8%，7000-9000元的占10.7%，9000元以上的占6.5%。在被調(diào)查的客戶群體中，購車預(yù)算主要集中在10-15萬之間，占比60.9%，15-20萬之間占26%，5-10萬和20萬以上占比均為6.5%。

（4）購買的汽車類型

目前調(diào)查統(tǒng)計(jì)來看，客戶對(duì)于所購榮威車型的選擇，有13人選擇燃油車，占28.3%，有19人選擇插電混動(dòng)汽車，占41.3%，有14人選擇純電動(dòng)汽車，占30.4%。這較之前榮威客戶選擇傳統(tǒng)燃油車和新能源汽車各一半來看，客戶對(duì)于燃油車的喜愛度減少了，究其原因跟杭州限牌和油價(jià)上漲有必然聯(lián)系，越來越多的客戶選擇購買新能源車型。

（5）購車用途

調(diào)查結(jié)果顯示，榮欣4S店的客戶購車主要用途是營運(yùn)賺錢，占58.7%，其次是家用代步，占21.7%，選外出游玩、公商務(wù)接待和其他的客戶有9人，占19.7%。

（6）選擇購買地點(diǎn)的因素

這是多選題，從榮威客戶的選擇結(jié)果來看，客戶決定在哪里購車最主要考慮的因素是價(jià)格最低（69.6%），其次是有促銷活動(dòng)（60.9%），再次是離家近（56.5%），最后是服務(wù)質(zhì)量高、有實(shí)力、有熟人的銷售企業(yè)、其他。

（7）客戶喜歡的促銷形式

對(duì)榮威客戶而言，最喜歡的促銷形式是現(xiàn)金降價(jià)，其次是送保險(xiǎn)（送交強(qiáng)險(xiǎn)）、送保養(yǎng)券和禮包，也有少部分人選擇延長質(zhì)保周期（終身免費(fèi)）。

杭州榮欣4S店的客戶，有將近六成買車是跑網(wǎng)約車的。受疫情影響，人們不愿乘坐公共交通，愿意選擇網(wǎng)約車出行。車主加入享道出行，因?yàn)橄淼篮蜆s威都屬于上海集團(tuán)，有單會(huì)優(yōu)先派給榮威車主。其他買榮威汽車的客戶，基本都是用作代步工具，榮威車屬于過渡車，后面還要換。當(dāng)然，本次調(diào)查由于樣本數(shù)有限，調(diào)查結(jié)果存在片面性。總體來看，榮威客戶大多年齡在30-45歲之間，男性居多，以中等收入家庭為主，選擇新能源汽車的人較多，杭州本地人選擇購買純電汽車，外地人考慮到要開回老家，選擇插電混動(dòng)。

4 結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)能力是上汽榮威在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中面臨到的制約，也是國內(nèi)車企在探索轉(zhuǎn)型的過程中普遍面臨的突出問題[6]。目前榮欣4S店網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的人才、內(nèi)容與質(zhì)量還難以支持到互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型背景下所要求的互動(dòng)的深度、動(dòng)態(tài)與及時(shí)。如何更好地滿足新時(shí)代下的新需求，也將是未來汽車營銷策略競爭下沉的重要方面。另外，消費(fèi)者對(duì)榮威品牌形成刻板印象，對(duì)榮威成為高端品牌的普遍認(rèn)同感不強(qiáng)，限制了其走向更高端、更受年輕消費(fèi)者心理尊嚴(yán)感滿足的消費(fèi)市場，榮威品牌怎樣在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場定位、網(wǎng)絡(luò)營銷中，能更好地滿足高端、個(gè)性化消費(fèi)者的用車需求，這也是榮威品牌接下來需要積極面對(duì)并努力解決的問題。

基金項(xiàng)目：浙江省教育廳2021年度高校國內(nèi)訪問工程師“校企合作項(xiàng)目”（FG2021107）。

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