□文/張慧敏

（山東工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院 山東·煙臺）

［提要］ 近年來，隨著手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)的普及，外賣行業(yè)得到蓬勃發(fā)展，用戶數(shù)量屢創(chuàng)新高。外賣市場兩大巨頭美團(tuán)、餓了么之間的競爭“白熱化”，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。本文應(yīng)用博弈論模型，并力圖結(jié)合市場實際運作情況，對目前最大的兩家外賣平臺市場狀況進(jìn)行分析，認(rèn)為在外賣市場發(fā)展中會產(chǎn)生激烈價格戰(zhàn)問題是一種經(jīng)濟(jì)必然行為。通過對公共機(jī)構(gòu)部門的引入，分析惡性價格戰(zhàn)如何避免，并檢驗其方法的有效性，最后提出差異化戰(zhàn)略、加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管等意見。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國外賣行業(yè)的規(guī)模呈現(xiàn)出擴(kuò)張趨勢。在眾多外賣平臺中，美團(tuán)市場份額穩(wěn)居第一，餓了么位列第二。兩大企業(yè)之間為了擴(kuò)大市場份額、謀求最大化利潤常常爆發(fā)價格戰(zhàn)。外賣平臺的低價競爭通常通過高額補(bǔ)貼和發(fā)放優(yōu)惠券的形式來吸引消費者和餐飲商戶入駐。合理價格范圍內(nèi)的價格戰(zhàn)將有利于企業(yè)的擴(kuò)大，推動外賣市場進(jìn)一步發(fā)展。惡性的價格戰(zhàn)將會造成市場秩序的紊亂，帶來不可估量的危害。究竟外賣平臺之間為什么會發(fā)生價格戰(zhàn)，在市場機(jī)制自發(fā)調(diào)節(jié)的作用下價格戰(zhàn)能否避免，從理論上如何解釋外賣平臺之間的價格競爭現(xiàn)象，在實際應(yīng)用中如何更好地解決價格戰(zhàn)問題，這些都具有重要的研究意義，值得我們探究和討論。

一、美團(tuán)、餓了么的博弈分析

（一）囚徒困境分析。我們將建立博弈論模型進(jìn)行進(jìn)一步分析，美團(tuán)和餓了么兩個寡頭在進(jìn)行博弈時有四種策略分別是（降價，降價）（不降價，不降價）（降價，不降價）和（不降價，降價）。做出兩企業(yè)矩陣進(jìn)行分析，我們用企業(yè)1表示美團(tuán)，企業(yè)2表示餓了么。（表1）

表1 美團(tuán)和餓了么的囚徒困境

1、降價與否的博弈。企業(yè)1與企業(yè)2進(jìn)行價格競爭之前，假設(shè)企業(yè)1價格不變，企業(yè)2降低價格。企業(yè)2不降價將獲得10單位收益，降價將獲得12單位收益。故企業(yè)1不降價時，企業(yè)2一定會降價。如果企業(yè)1采取降價措施，企業(yè)2不降價將獲得3單位收益，降價獲得6單位收益，故企業(yè)1降價時，企業(yè)2一定會降價。由此可見，無論企業(yè)1降價與否，對企業(yè)2來說最好的選擇就是降價，對企業(yè)2來說也一樣，降價即為最優(yōu)選擇。

2、降價時間的博弈。（不降價，不降價）不構(gòu)成納什均衡。納什均衡為（降價，降價）。從支付矩陣中可以看出（不降價，不降價）策略給雙方帶來的收益要大于納什均衡時的（降價，降價）策略選擇。但由于雙方為了追求利潤最大化都有改變的動機(jī)，最終會形成均會采取降價措施。

如果企業(yè)1和企業(yè)2都采取不降價策略時，企業(yè)1、企業(yè)2的收益都是10。如果企業(yè)1繼續(xù)采取不降價的策略，但此時企業(yè)2轉(zhuǎn)變策略開始施行降價措施，此時企業(yè)1的收益下降為3，企業(yè)2的收益增加到12。在企業(yè)1采取原策略保持不變的前提下，企業(yè)2改變策略將會獲得更多收益，因此企業(yè)2會采取降價的策略，企業(yè)1此時會蒙受損失，由于企業(yè)雙方都會預(yù)測到對方的行為給自身帶來的影響，所以雙方均采取降價的策略。

（二）基于伯特蘭價格模型的分析。完全信息靜態(tài)博弈下，企業(yè)間的寡頭壟斷競爭通常使用古諾模型和伯特蘭價格寡頭模型兩種方法進(jìn)行分析，古諾模型是寡頭之間通過產(chǎn)量進(jìn)行競爭的經(jīng)典博弈模型，而伯特蘭提出的寡頭模型，企業(yè)選擇的是價格而不是產(chǎn)量我們認(rèn)為外賣市場上的兩大企業(yè)美團(tuán)和餓了么在品牌影響力、產(chǎn)品包裝等方面受到消費者主觀心理因素的影響，在消費者心中存在一定的差異，但又有很強(qiáng)的替代性，因此我們采用反應(yīng)函數(shù)分析兩寡頭產(chǎn)品有一定差別的伯特蘭價格模型。

1、模型假設(shè)。（1）非合作博弈：平臺彼此之間沒有正式或非正式的串謀行為。（2）產(chǎn)品替代性：外賣品牌對外賣產(chǎn)品具有一定的影響力，不同消費者會因品牌影響力或品牌喜好的不同傾向于某家企業(yè)的產(chǎn)品。除此之外，產(chǎn)品包裝等方面有一定的差別，不同品牌的外賣產(chǎn)品之間有很強(qiáng)的替代性，但又不是完全可以替代。（3）同時決策：把兩家企業(yè)是同時對價格進(jìn)行決策的。（4）完全信息：假設(shè)雙方企業(yè)間的信息完全透明。

2、模型推導(dǎo)。在外賣平臺市場的價格博弈模型中，只有兩個參與人i=1，2。i=1為美團(tuán)，i=2為餓了么。當(dāng)企業(yè)1、企業(yè)2的價格分別為p1、p2時，消費者對企業(yè)的需求函數(shù)分別為：

d1d2＞0，即兩個企業(yè)產(chǎn)品的替代系數(shù)，假設(shè)d1=d2=d。b1b2表示消費者對價格的敏感程度，兩個企業(yè)面對的是相同的受眾群體，因此消費者對兩者的價格敏感系數(shù)是相同的b1=b2=b。需求函數(shù)可化簡為：

再假設(shè)兩個企業(yè)沒有固定成本，只考慮邊際成本，兩大外賣平臺的邊際成本為c1=c2=c。雙方的利潤函數(shù)為：

對兩企業(yè)的價格博弈進(jìn)行分析，首先對p1p2求偏導(dǎo)，令其偏導(dǎo)數(shù)為0，得到企業(yè)利潤最大化時的反應(yīng)函數(shù)：

求解得到納什均衡點：

（三）卡特爾模型及其穩(wěn)定性分析。我們現(xiàn)在假設(shè)兩家企業(yè)聯(lián)合定價情況下的博弈：假設(shè)兩家企業(yè)聯(lián)合定價的價格為p1=p2=p，兩個企業(yè)利潤的需求函數(shù)分別為：

外賣市場的需求函數(shù)為：

兩個寡頭各自的利潤以及整個市場的利潤：

最優(yōu)一階條件為：

解得均衡價格：

將伯特蘭模型中的參數(shù)值導(dǎo)入卡特爾模型可以看出，兩家企業(yè)實行價格聯(lián)合的卡特爾模型的均衡利潤要大于進(jìn)行伯特蘭競爭時的均衡利潤。伯特蘭模型的結(jié)果會使兩家企業(yè)的利益受損，并陷入囚徒困境之中。但卡特爾的這種價格聯(lián)盟的方式是不穩(wěn)定的，從而產(chǎn)商間的價格戰(zhàn)是難以避免的。

（四）完全信息動態(tài)博弈分析。在實際生活中，企業(yè)之間所采取的行動并不是完全同步的，因此在市場競爭中參與人的行動總是有前有后，外賣平臺市場也不例外，為了使模型更加符合現(xiàn)實情況我們用完全信息動態(tài)博弈的過程進(jìn)行分析。（圖1）

圖1 美團(tuán)、餓了么價格戰(zhàn)動態(tài)博弈圖

1、博弈的第一階段。子博弈精煉納什均衡一般采用逆向歸納法進(jìn)行求解。我們將博弈的過程劃分為兩個階段：第一階段是企業(yè)1即美團(tuán)先行動，此時企業(yè)1面臨的策略有降價，不降價兩種選擇。第一階段選擇完成后進(jìn)入第二階段，第二階段企業(yè)2進(jìn)行選擇。

2、博弈的第二階段。當(dāng)博弈進(jìn)入第二階段，企業(yè)1在第一階段已經(jīng)選擇降價策略，企業(yè)2此時所面臨的問題是，在企業(yè)1選擇降價策略時，如何選擇才能使自身更有利，獲得更多的收益，企業(yè)2的最優(yōu)選擇是基于企業(yè)1選擇的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的，企業(yè)2的選擇要依賴于企業(yè)1第一階段的選擇。如果企業(yè)1在第一階段選擇降價策略，企業(yè)2在第二階段選擇不降價策略，此時企業(yè)2的收益為3，如果選擇降價策略，企業(yè)2得到的收益將會為6。因此，企業(yè)2會選擇降價策略，此時企業(yè)1的收益為6。

如果給定企業(yè)1在第一階段選擇不降價，此時企業(yè)2選擇降價策略得到的收益為12。企業(yè)2選擇不降價策略時，得到的收益將為10。因此，企業(yè)2會選擇降價策略，此時企業(yè)1的收益為3。均衡時雙方均采取降價措施。

3、重復(fù)博弈。企業(yè)1先行動，企業(yè)2后行動時，企業(yè)2自然會根據(jù)企業(yè)1的選擇來調(diào)整自己的選擇，率先行動的企業(yè)1會理性的預(yù)期到這一點，意識到自己先行動的信息會被企業(yè)2所利用，所以不可能不考慮自己的選擇對其競爭對手選擇的影響。所以，企業(yè)1必定會選擇降價策略，企業(yè)2也會選擇降價策略。如果企業(yè)2率先采取行動，均衡的結(jié)果仍然是兩個企業(yè)均采取降價措施。價格戰(zhàn)不可避免。

二、公共機(jī)構(gòu)監(jiān)管博弈分析

企業(yè)之間一旦發(fā)生價格戰(zhàn)就可能演化為惡性競爭，對市場秩序造成重大影響，為了防止企業(yè)間惡性價格競爭的發(fā)生，我們在此引入公共機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管，并對監(jiān)管部門的有效性進(jìn)行分析，探討監(jiān)管部門的監(jiān)管是否可以避免價格戰(zhàn)的發(fā)生，以及監(jiān)管部門監(jiān)管的有效性對價格戰(zhàn)的發(fā)生產(chǎn)生何種影響。監(jiān)管部門面對企業(yè)間的價格戰(zhàn)有兩種選擇：一是監(jiān)管對實行價格戰(zhàn)的企業(yè)進(jìn)行懲罰；二是不進(jìn)行監(jiān)管?，F(xiàn)在針對這兩種情況構(gòu)建矩陣進(jìn)行分析。（表2）

表2 公共機(jī)構(gòu)與企業(yè)收益矩陣

本文假設(shè)：公共機(jī)構(gòu)不監(jiān)管時，企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)將獲得收益X1，公共機(jī)構(gòu)損失X4；公共機(jī)構(gòu)不監(jiān)管，企業(yè)不發(fā)動價格戰(zhàn)，則企業(yè)不獲得額外收益，公共機(jī)構(gòu)收益為X5。當(dāng)公共機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管時，企業(yè)進(jìn)行價格戰(zhàn)，則企業(yè)的損失為X3，公共機(jī)構(gòu)收益為0；如果企業(yè)不發(fā)動價格戰(zhàn)，則企業(yè)損失為0，公共機(jī)構(gòu)收益為0。

當(dāng)雙方企業(yè)都一致保持價格水平不變時，美團(tuán)的收益為S，餓了么的收益為E，公共機(jī)構(gòu)的收益為0；當(dāng)雙方企業(yè)其中一方實行降價策略時，降價的一方可以增加X1的收益，但也需要承擔(dān)X3的損失，損失由公共部門監(jiān)管所帶來的。此時，公共機(jī)構(gòu)的收益為0；當(dāng)雙方都發(fā)動價格戰(zhàn)，雙方需要承擔(dān)價格戰(zhàn)帶來的損失X2，以及公共機(jī)構(gòu)監(jiān)管帶來的損失X3。

（一）公共機(jī)構(gòu)采取“不監(jiān)管”策略。當(dāng)美團(tuán)和餓了么其中一方選擇降價，另一方選擇保持價格不變時，降價一方獲得的收益為X1，維持價格的一方因此遭到相應(yīng)的損失也為X1，整個公共機(jī)構(gòu)由此遭到的總損失為X4；當(dāng)美團(tuán)和餓了么均采取降低價格措施時，雙方各自減少收益的為X2，公共機(jī)構(gòu)因此遭受的總損失為2X4。由此可以得出，當(dāng)公共機(jī)構(gòu)不能有效地監(jiān)管市場價格時，市場的納什均衡就表現(xiàn)為惡性循環(huán)（降低價格，降低價格，不監(jiān)管），一直持續(xù)到企業(yè)把其產(chǎn)品的價格水平逐步降至邊際成本，可見企業(yè)之間的價格戰(zhàn)不可避免。（表3）

表3 無監(jiān)管情況下美團(tuán)和餓了么收益矩陣

（二）公共機(jī)構(gòu)采取“監(jiān)管”策略（表4）

表4 有監(jiān)管情況下美團(tuán)和餓了么收益矩陣

1、當(dāng)S＜S+X1-X3，且S-X1＞S-X2-X3，即X1-X2＜X3＜X1時。當(dāng)餓了么選擇不降價，美團(tuán)的策略應(yīng)該為降價；當(dāng)餓了么選擇降低價格，美團(tuán)的策略應(yīng)該是不降價。同理，對于餓了么而言，當(dāng)美團(tuán)選擇不降價，餓了么的策略應(yīng)該是降價；當(dāng)美團(tuán)選擇降價，餓了么的策略應(yīng)該是不降價。故此博弈不存在納什均衡，在此種情況下不會發(fā)生價格戰(zhàn)。

2、當(dāng)S＞S+X1-X3，即X3＞X1，且S-X1＞S-X2-X3，X3＞X1-X2時。此時不管餓了么選擇何種策略，美團(tuán)均會采取不降價策略，不降價策略為美團(tuán)的占優(yōu)策略。在此情況下，餓了么的策略也該是不降價，否則他將遭受額度為X3-X1的損失；故（不降價，不降價，監(jiān)管）為此博弈的納什均衡。此時可以避免價格戰(zhàn)的發(fā)生。

3、當(dāng)S-X2-X3＞S-X1時，即X3＜X1-X2時。對美團(tuán)來說，當(dāng)餓了么選擇不降價，其收益大于S+X2，美團(tuán)的策略應(yīng)該是降價；當(dāng)餓了么選擇降價，其選擇降價的收益為S-X2-X3，不降價的收益為S-X1＜S-X2-X3，故其策略應(yīng)該是降價。（降價，降價，監(jiān)管）為納什均衡。此時依然會發(fā)生價格戰(zhàn)，直到雙方的價格都降低到等于邊際成本與監(jiān)管懲罰X3之和。

綜上，當(dāng)公共監(jiān)管機(jī)構(gòu)所制定的價格懲罰措施，大于企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)而獲得的額外收益與實際損失之差時，企業(yè)會保持現(xiàn)狀，雙方不會發(fā)生價格戰(zhàn)。針對近年來在市場環(huán)境中屢次爆發(fā)的各種惡性價格競爭的問題，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡早出臺相關(guān)的規(guī)范法規(guī)及懲戒條例。

三、解決電商價格戰(zhàn)的建議

（一）細(xì)分目標(biāo)市場。通過深入市場進(jìn)行調(diào)研，可以準(zhǔn)確了解顧客實際消費接受能力、消費方式喜好、購買消費習(xí)慣等，建立完善有效快速的市場客戶信息自動反饋跟蹤系統(tǒng)，形成企業(yè)管理與消費者市場管理的雙向互動，提高組織團(tuán)隊的快速反應(yīng)決策能力。對不同顧客價格敏感程度進(jìn)行全面仔細(xì)分析評估，細(xì)分加市場區(qū)分，開發(fā)創(chuàng)新出最適合于不同產(chǎn)品細(xì)分客戶市場需要的產(chǎn)品。

（二）實施差異經(jīng)營。實行價格戰(zhàn)的企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品往往具有嚴(yán)重的同質(zhì)性，可以相互進(jìn)行替代。企業(yè)要想長久發(fā)展下去，關(guān)鍵在于實施差異化戰(zhàn)略的經(jīng)營，揚長避短、突出產(chǎn)品特色。產(chǎn)品的差異化要求企業(yè)更多地從產(chǎn)品的服務(wù)、外形設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量等方面入手。外賣廠商提高外賣產(chǎn)品的安全保障，嚴(yán)格控制食品質(zhì)量，從食品制作的源頭加以監(jiān)管，贏得口碑，形成品牌強(qiáng)大的影響力。在配送速度、服務(wù)等細(xì)節(jié)上入手，這樣才能使消費者群體面對消費選擇時不僅是因為價格低廉而被吸引，更多應(yīng)該被企業(yè)的特色所吸引。平臺的差異化不僅可以體現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)上，可以根據(jù)自身特色進(jìn)行經(jīng)營模式的差異化。目前，人們更加注重飲食健康和環(huán)境污染問題，外賣常常被看作是不健康的產(chǎn)品，外賣的過度包裝也造成了嚴(yán)重的塑料污染?？梢葬槍δ壳按嬖诘倪@兩大問題，制定差異化戰(zhàn)略，提升平臺的綜合影響力。

（三）合作共贏。平臺之間建立合作共贏的戰(zhàn)略方針，惡性價格戰(zhàn)最終的結(jié)果是兩敗俱傷，雙方進(jìn)行合作，實現(xiàn)共贏才是長久之計。除此之外，外賣平臺的建設(shè)成本較高，新的設(shè)施的投入需要大量資本，相同的投入會造成資源的浪費。雙方進(jìn)行合作公用基礎(chǔ)設(shè)施降低企業(yè)成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，外賣平臺的形式變得更加多樣化，給其他企業(yè)的進(jìn)入提供了機(jī)會，面對共同的危機(jī)，美團(tuán)和餓了嗎之間采取多樣化的合作，擴(kuò)寬經(jīng)營模式，進(jìn)行聯(lián)名營銷活動，進(jìn)一步擴(kuò)大消費市場，實現(xiàn)共贏。同時，可以阻止其他企業(yè)的進(jìn)入，最終實現(xiàn)外賣平臺的共贏和外賣行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（四）確立合理的管理理念。降低企業(yè)運營資金成本需要減少運營活動中不必要的開支和額外資源的消費，惡性競爭的價格戰(zhàn)策略在企業(yè)短期占領(lǐng)市場份額上有所幫助，但長期來看可能會對企業(yè)產(chǎn)生更大的損失。長期穩(wěn)健發(fā)展的盈利模式需要不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新。通過提高公司管理經(jīng)營能力，降低自身各項的非必要性經(jīng)營成本。正確全面地看待公司運營過程投入成本-產(chǎn)出結(jié)果之間關(guān)系，關(guān)注經(jīng)營過程必要性和投入成本合理性，在外賣經(jīng)營過程中控制成本。

（五）完善社會監(jiān)督執(zhí)法制度。合理的價格戰(zhàn)對企業(yè)之間起到積極的作用，同時激發(fā)市場活力，拉動消費者消費。不公平、殘酷的、惡性競爭的價格戰(zhàn)只會造成社會市場秩序的無序紊亂，不利于大多數(shù)消費者正確進(jìn)行市場選擇，造成我國社會總體福利帶來的直接損失，對于整個社會經(jīng)濟(jì)秩序的和諧穩(wěn)定和發(fā)展會產(chǎn)生沖擊。如何正確對待企業(yè)之間的價格戰(zhàn)成為重要問題，在此就需要監(jiān)管部門發(fā)揮作用，合理監(jiān)管，及時引導(dǎo)，建設(shè)合理的懲罰機(jī)制，充分發(fā)揮有關(guān)監(jiān)管部門機(jī)構(gòu)的作用，建立良好的公共秩序。