□文/鄭丹璇 喬淑英

（海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院MTA教育中心 海南·三亞）

［提要］ 隨著海南離島免稅商品銷售發(fā)展日趨受到國內(nèi)外的關(guān)注，銷售量不再是考量其發(fā)展的唯一標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的重要性日益攀升。本文通過文獻(xiàn)分析法、網(wǎng)絡(luò)文本分析法對三亞國際免稅城服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，抓取“大眾點(diǎn)評”上關(guān)于三亞國際免稅城評價(jià)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，結(jié)合評價(jià)實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)三亞國際免稅城服務(wù)質(zhì)量的問題，并提出解決思路和建議。

一、研究背景和研究目的

（一）研究背景。2010年海南設(shè)立國際旅游島，海南旅游產(chǎn)業(yè)駛?cè)氚l(fā)展的快車道，引來不少旅游企業(yè)到海南投資。特別是2014年，中國免稅集團(tuán)落戶三亞，這對海南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑是錦上添花的舉動(dòng)；2018年4月13日海南設(shè)立自由貿(mào)易港后，離島免稅商品銷售更是受到空前的高度關(guān)注。2018年至今，海南成功引進(jìn)了多家免稅商品銷售企業(yè)，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，海南離島免稅商品銷售逐漸發(fā)展成為一個(gè)新的旅游消費(fèi)熱潮，特別是在新冠肺炎疫情影響下，海南離島免稅商品銷售表現(xiàn)十分穩(wěn)定，在2021年國慶黃金周期間銷售額突破日均1億元。其中，三亞國際免稅城作為在海南一直保持離島免稅商品銷售“銷冠”的地位，銷售額持續(xù)領(lǐng)跑，其承載的游客數(shù)量也十分龐大。

（二）研究目的。商品評價(jià)是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要聲音，隨著三亞免稅商品銷售額的不斷攀升和不斷突破，消費(fèi)者留在網(wǎng)絡(luò)的評價(jià)也隨之增多。網(wǎng)絡(luò)評價(jià)具有客觀意義和協(xié)調(diào)價(jià)值，對三亞國際免稅商城的發(fā)展具有重要參考作用。本文旨在通過對“大眾點(diǎn)評”官網(wǎng)關(guān)于三亞免稅商品銷售的評價(jià)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并借助NVIVO軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼和再分析，發(fā)現(xiàn)三亞免稅商品銷售網(wǎng)絡(luò)評價(jià)存在的問題，提出解決方案和建議，為海南離島免稅商品銷售行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升提供借鑒意義。

二、研究方法和服務(wù)質(zhì)量基本概念及模型

（一）研究方法

1、文獻(xiàn)分析法。查詢并閱讀大量參考文獻(xiàn)，以“免稅商城”和“服務(wù)質(zhì)量”為核心，借鑒前人學(xué)者的研究成果，并對相關(guān)理論及研究成果進(jìn)行整理，系統(tǒng)地掌握“服務(wù)質(zhì)量”概念和模型，為三亞國際免稅城服務(wù)質(zhì)量研究提供理論依據(jù)。

2、網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法

（1）評價(jià)分類。借助大眾點(diǎn)評關(guān)于三亞國際免稅城的評價(jià)數(shù)據(jù)，進(jìn)行評價(jià)分類，對評價(jià)分類頻數(shù)前三類別的評價(jià)進(jìn)行細(xì)向分析。

（2）詞頻分析。借助大眾點(diǎn)評關(guān)于三亞國際免稅城的評價(jià)數(shù)據(jù)，進(jìn)行NVIVO軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析。找出評價(jià)里的詞匯評價(jià)數(shù)據(jù)，擇其高頻率出現(xiàn)的詞匯進(jìn)行組合。

（3）編碼分析。零件的編碼是有關(guān)特征信息的組合，分類乃是將在若干特征方面具有相似性的零件歸結(jié)在一，制定適宜的相似性標(biāo)準(zhǔn)是分類的關(guān)鍵。特征碼位法根據(jù)分類的目的，選用若干特征碼位來制定分類的相似性標(biāo)準(zhǔn)，對相似性標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼分類，并對相似性標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總后研究和分析。

（4）NVIVO軟件介紹。NVIVO軟件是一款功能強(qiáng)大的質(zhì)性分析軟件，能有有效地分析多種不同的數(shù)據(jù)，如大量的文字文稿、影像圖形、聲音等，是實(shí)現(xiàn)質(zhì)性研究的最佳工具，通過NVIVO軟件能夠?qū)?shí)驗(yàn)帶到一個(gè)全新的層面。借助NVIVO軟件對進(jìn)行大眾點(diǎn)評評價(jià)數(shù)據(jù)的抓取有著重要的幫助，能客觀高效地提取重要數(shù)據(jù)，抓取評價(jià)結(jié)構(gòu)，展開評價(jià)分析。

（二）服務(wù)質(zhì)量基本概念和模型

1、服務(wù)質(zhì)量基本概念。服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度，服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的核心競爭力之一。服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按顧客主觀的認(rèn)識加以衡量和檢驗(yàn)；服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中；好的服務(wù)質(zhì)量不一定是最高水平，但當(dāng)一項(xiàng)服務(wù)滿足其目標(biāo)顧客的期望時(shí)，服務(wù)質(zhì)量就可認(rèn)為是達(dá)到了優(yōu)良水平。

2、服務(wù)質(zhì)量模型。SERVQUAL將服務(wù)質(zhì)量分為五個(gè)層面：有形設(shè)施、可靠性、響應(yīng)性、保障性、情感投入，每一層面又被細(xì)分為若干個(gè)問題。通過調(diào)查問卷的方式，讓用戶對每個(gè)問題的期望值、實(shí)際感受值及最低可接受值進(jìn)行評分。并由其確立相關(guān)的22個(gè)具體因素來說明它。然后，通過問卷調(diào)查、顧客打分和綜合計(jì)算得出服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)。模型以差別理論為基礎(chǔ)，即顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望，與顧客從服務(wù)組織實(shí)際得到的服務(wù)之間的差別。模型分別用五個(gè)尺度評價(jià)顧客所接受的不同服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。研究表明，SERVQUAL適合于測量信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量，SERVQUAL也是一個(gè)評價(jià)服務(wù)質(zhì)量和用來決定提高服務(wù)質(zhì)量行動(dòng)的有效工具，如圖1所示。（圖1）

圖1 服務(wù)質(zhì)量模型圖

三、三亞國際免稅城介紹

（一）三亞國際免稅城簡要介紹。三亞國際免稅城于2014年9月1日正式開業(yè)，是由中國國旅集團(tuán)投資50億元興建，由其下屬子公司——中國免稅品（集團(tuán)）有限責(zé)任公司運(yùn)營，集免稅購物、有稅購物、餐飲娛樂、文化展示于一身的旅游零售商業(yè)綜合體，建筑面積約12萬平方米，商業(yè)面積約7萬平方米。三亞國際免稅城建筑整體采用世界知名設(shè)計(jì)公司打造的連續(xù)空間曲面鋼結(jié)構(gòu)，如同一朵嬌艷的“海棠花”盛開在蔚藍(lán)海岸線。這朵點(diǎn)亮國家海岸的海棠花，是三亞新地標(biāo)、海南新印象，海南國際旅游島獨(dú)具特色和活力的綜合旅游零售目的地，也將成為世界了解中國免稅及旅游零售行業(yè)的新窗口。中免集團(tuán)作為三亞國際免稅城的運(yùn)營管理方，是進(jìn)駐海南免稅行業(yè)的第一家企業(yè)，是行業(yè)的“排頭兵”“領(lǐng)頭羊”。海南離島退稅政策推行，形成海南旅游的一大熱點(diǎn)，方便了國內(nèi)游客購物消費(fèi)。

（二）三亞國際免稅城銷售現(xiàn)狀。三亞國際免稅城是中免集團(tuán)作為中國免稅行業(yè)的代表作，憑借專業(yè)的“售前、售中、售后”的服務(wù)能力，和國際化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者打造一站式的全方位的免稅商品銷售，是海南離島免稅“金名片”。據(jù)三亞海關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月，離島免稅新政實(shí)施兩年來，三亞離島免稅銷售金額666億元，同比增長248%；銷售件數(shù)1.2億件，同比增長383%；購物旅客人數(shù)超730萬人次，同比增長96%。其中，購物金額占全省約七成，免稅品牌效應(yīng)不斷突顯，甚至三亞國際免稅城成為游客到海南的“網(wǎng)紅打卡地”。三亞國際免稅城在母公司中國旅游集團(tuán)的帶領(lǐng)下，中免集團(tuán)的三亞國際免稅城已初步形成海南特有的“旅游+免稅”購物模式。三亞免稅銷售額不斷攀升的同時(shí)，還帶動(dòng)了海棠區(qū)其他涉旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)新浪網(wǎng)報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，2021年全年全區(qū)接待過夜游客人數(shù)累計(jì)1，537.57萬人次，同比增長4.6%。全年旅游總收入415.10億元，同比增長60.5%。

根據(jù)《海南省“十四五”建設(shè)國際旅游消費(fèi)中心規(guī)劃》提到，提高海南免稅經(jīng)營主體的國際采購能力，增強(qiáng)引導(dǎo)境外高端購物消費(fèi)回流的能力；同時(shí)，在《2021-2025年中國免稅行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》中提到擴(kuò)大海南市場的免稅業(yè)務(wù)布局；根據(jù)畢馬威中國與穆迪戴維特報(bào)告聯(lián)合發(fā)布的《海南自貿(mào)港旅游零售市場白皮書》顯示，海南離島免稅銷售額若繼續(xù)保持現(xiàn)有增長速度，在短期內(nèi)或?qū)⒊蔀槿蜃畲竺舛愂袌觥?/p>

四、關(guān)于三亞國際免稅城評價(jià)總體情況

（一）評價(jià)分類分析。本文通過“大眾點(diǎn)評”獲取了2021年7月1日至2022年6月30日的相關(guān)評價(jià)，剔除無效評價(jià)和重復(fù)評價(jià)后，有效數(shù)據(jù)為1，205條。評價(jià)數(shù)據(jù)包含好評數(shù)據(jù)860條，占比71%；中評數(shù)據(jù)290條，占比24%；差評數(shù)據(jù)55條，占比5%。具體如表1、圖2所示。（表1、圖2）

表1 評價(jià)分類數(shù)據(jù)一覽表

圖2 各類評價(jià)占比統(tǒng)計(jì)圖

（二）詞頻分析

1、好評類詞頻分析結(jié)果。（圖3）

圖3 好評類詞頻分析結(jié)果圖

2、中評類詞頻分析結(jié)果。（圖4）

圖4 中評類詞頻分析結(jié)果圖

3、差評類詞頻分析結(jié)果。（圖5）

圖5 差評類詞頻分析結(jié)果圖

（三）對差評類進(jìn)行編碼分析。（圖6、圖7）

圖6 差評類詞頻編碼分析圖

圖7 差評文檔編碼分析結(jié)圖

五、數(shù)據(jù)分析概述

評價(jià)不是危機(jī)，有效的評價(jià)對企業(yè)發(fā)展具有正向意義，企業(yè)正確面對評價(jià)能夠有效促進(jìn)其發(fā)展。本文通過NVIVO軟件對大眾點(diǎn)評1，205條評價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，詞頻分析得出對三亞國際免稅城好評主要集中在“店大、品牌多、高大上、停車方便、折扣大、包裝精美”等方面，可以概括為基礎(chǔ)設(shè)施完備，政策力度大，入駐品牌多；中評的詞頻分析得出的結(jié)果主要集中在對旅游行程和購物細(xì)節(jié)進(jìn)行描述；差評的詞頻分析得出的結(jié)果主要集中在“消費(fèi)者、不耐煩、人山人海、冷言冷語”等，可以概括為服務(wù)態(tài)度和響應(yīng)效率上的問題。為了進(jìn)一步深挖問題的根源，對差評數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼分析，發(fā)現(xiàn)評價(jià)主要集中在活動(dòng)宣傳、服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)、人多擁擠等方面。其中，活動(dòng)宣傳存在活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜、門店銷售活動(dòng)與現(xiàn)上宣傳不一致的、客戶不知道活動(dòng)的情況；服務(wù)態(tài)度主要集中在銷售人員的服務(wù)態(tài)度較差和人文關(guān)懷不到位的問題。

六、建議

古人言：聞過則喜。評價(jià)是企業(yè)成長的一面鏡子。顯然，大眾點(diǎn)評上對三亞國際免稅城的評價(jià)絕大多數(shù)都是正面的積極的評價(jià)，其服務(wù)質(zhì)量受到廣大游客的認(rèn)可。其中，存在少量的差評，差評是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。差評類數(shù)據(jù)編碼結(jié)果顯示，消費(fèi)者對三亞國際免稅城活動(dòng)活動(dòng)宣傳、服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)、人多擁擠的問題評價(jià)較多。對此提出的建議如下：

（一）加強(qiáng)宣傳。加大宣傳力度，創(chuàng)新宣傳渠道的方式，將基礎(chǔ)信息宣傳出去，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解離島免稅政策。特別對營銷活動(dòng)的宣傳，應(yīng)明確活動(dòng)規(guī)則，創(chuàng)新宣傳模式，力?；顒?dòng)順利進(jìn)行，這才能真正做到“惠民益企”。對消費(fèi)者要加強(qiáng)進(jìn)行活動(dòng)宣導(dǎo)，宣傳方式可以在官方微博上進(jìn)行詞條的流動(dòng)循環(huán)播放，在小紅書、抖音、快手、微信視頻等程序上，進(jìn)行定期和不定期的視頻更新。

（二）加強(qiáng)營銷人員培訓(xùn)，改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)意識。營銷人員就是企業(yè)的門面，服務(wù)態(tài)度是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)。熱情耐心、有問必答、有求必應(yīng)，細(xì)致周到是營銷人員必備的服務(wù)技能。三亞國際免稅城輻射面廣，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人數(shù)眾多，服務(wù)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)水平參差不齊，建議定期對營銷人員進(jìn)行服務(wù)技能培訓(xùn)，從意識到實(shí)踐，從課堂到商場；同時(shí)不定期地進(jìn)行質(zhì)檢抽查。除此之外，企業(yè)的人文關(guān)懷也體現(xiàn)著服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，建議對特色人群加以特色照顧，如增設(shè)母嬰?yún)^(qū)、哺乳室、殘疾人員綠色通道等，以優(yōu)質(zhì)的人文關(guān)懷征得游客的好評。

（三）加強(qiáng)售后服務(wù)。不少評價(jià)指出產(chǎn)品質(zhì)量問題或品牌方的售后服務(wù)問題，建議三亞國際免稅城搭建起與品牌方友好高效溝通的橋梁，創(chuàng)新筑起三方協(xié)商溝通的通道，協(xié)助消費(fèi)者合理維權(quán)依法維權(quán)，樹立央企的形象，擔(dān)起央企責(zé)任，發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，打通服務(wù)脈絡(luò)，疏通服務(wù)賭點(diǎn)，促進(jìn)品牌方與消費(fèi)者的溝通，為整體服務(wù)質(zhì)量提升增效。

（四）加強(qiáng)現(xiàn)場秩序維護(hù)和疏導(dǎo)。三亞國際免稅城作為島內(nèi)最大的免稅購物體，承載著龐大的客流量。不少評價(jià)指出“人多擁擠”的現(xiàn)象，特別是熱門品牌店支付時(shí)排隊(duì)超45分鐘的評價(jià)占多數(shù)。建議三亞國際免稅城作為主要運(yùn)營方加強(qiáng)與熱門品牌方的溝通，一是從源頭上解決排隊(duì)支付的問題，請品牌方在重大節(jié)假日或旅游旺季時(shí)加派服務(wù)人員駐場，增加支付通道；二是三亞國際免稅城運(yùn)營方做好預(yù)案，積極應(yīng)對客流量多的問題，同時(shí)增派服務(wù)人員維持現(xiàn)場秩序，加強(qiáng)疏導(dǎo)；三是增設(shè)休息專區(qū)，特別是以熱銷品牌為中心輻射出來的休息椅、沙發(fā)等，都能在一定程度上緩解排隊(duì)帶來的焦躁情緒。

七、結(jié)論

三亞國際免稅城是海南省第一家也是目前在運(yùn)營的一家最大的國內(nèi)免稅商品銷售中心，以政策為運(yùn)營導(dǎo)向，以誠信為經(jīng)營理念。通過完善售前培訓(xùn)體系，提升人才素質(zhì)，提供專業(yè)化的服務(wù)支持；通過升級大會員系統(tǒng)，優(yōu)化賣場環(huán)境，提供便利化的購物體驗(yàn)；通過統(tǒng)一售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用數(shù)字化手段，提供標(biāo)準(zhǔn)化的售后服務(wù)。圍繞售前、售中、售后的各個(gè)環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供全方位購物服務(wù)，這是中免集團(tuán)不斷優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)的“三板斧”，凸顯了其專業(yè)的全流程服務(wù)能力與優(yōu)勢。不難看出，中免集團(tuán)全力滿足旅客對免稅商品的購物需求，將“海南購”打造成為一種消費(fèi)潮流與享受。作為全球知名的免稅運(yùn)營商，中免集團(tuán)一直堅(jiān)持深耕海南離島免稅市場，實(shí)現(xiàn)離島免稅業(yè)務(wù)持續(xù)大幅增長的同時(shí)，一直在做服務(wù)質(zhì)量提升。消費(fèi)者的滿意度是考驗(yàn)企業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)之一，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者買得更加放心舒心、是免稅企業(yè)的核心競爭力之一。

三亞國際免稅城在進(jìn)駐海南的8年時(shí)間里，以先進(jìn)的管理水平得到迅速的發(fā)展，特別是海南自貿(mào)港建設(shè)的大潮下以及在免稅新政策的出臺背景下，迎來新的發(fā)展高潮，是海南省的重要產(chǎn)業(yè)，更是海南省免稅產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)的支柱。本文通過對三亞國際免稅城免稅商品銷售的評價(jià)進(jìn)行分析，得出數(shù)據(jù)分析結(jié)果，并提出相關(guān)的對策建議。海南省內(nèi)的免稅商品銷售中心仍有不少的選擇，未來將進(jìn)一步多維度、多方向進(jìn)行對省內(nèi)各區(qū)域的免稅商品銷售中心進(jìn)行探索和分析，為海南免稅行業(yè)發(fā)展提供更具參考意義的報(bào)告。